第一章 电子商务网站概述Word文档格式.docx

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从微观上讲，电子商务是指各种具有商业活动能力的实体利用网络和先进的数字化传媒技术进行的各项商业贸易活动。

电子商务活动的前提条件，一是活动要有商业背景，二是网络化和数字化。

二、电子商务的应用特性

　　电子商务提供企业虚拟的全球性贸易环境，大大提高了商务活动的水平和服务质量。

电子商务的应用特性可归结为以下几点：

普遍性、商务性、服务性、集成性、可扩展性、安全性、协调性。

1．普遍性

　　电子商务作为一种新型的交易方式在许多地方取得成功。

它将生产企业、流通企业、消费者以及政府带入了一个网络经济、数字化生存的新天地。

任何一个企业和个人都可以成为电子商务的经营者和消费者，都可以在网上实现电子交易，网上支付的功能。

2.商务性

　　电子商务最基本的特性为商务性，即提供买、卖交易的服务、手段和机会。

网上购物提供一种客户所需要的方便途径。

因而，电子商务对任何规模的企业而言，都是一种机遇。

就商务性而言，电子商务可以扩展市场，增加客户数量；

通过将万维网信息连至数据库，企业能记录下每次访问、销售、购买形式和购货动态以及客户对产品的偏爱，这样企业方就可以通过统计这些数据来获知客户最想购买的产品是什么。

3.服务性

　　在电子商务环境中，客户不再受地域的限制，像以往那样，忠实地只做某家邻近商店的老主顾，他们也不再仅仅将目光集中在最低价格上。

因而，服务质量在某种意义上成为商务活动的关键。

技术创新带来新的结果，万维网应用使得企业能自动处理商务过程，并不再像以往那样强调公司内部的分工。

现在Internet上许多企业都能为客户提供完整服务，而万维网在这种服务的提高中充当了催化剂的角色。

企业通过将客户服务过程移至万维网，使客户能以一种比过去简捷的方式完成过去他们较为费事才能获得的服务。

如将资金从一个存款户头移至一个支票户头，查看一张信用卡的收支，记录发货请示，乃至搜寻并购买稀有产品，这些都可以足不出户而实时完成。

　　显而易见，电子商务提供的客户服务具有一个明显的特性：

方便。

这不仅对客户来说如此，对于企业而言，同样也能受益。

4.集成性

　　电子商务是一种新兴产物，其中用到了大量新技术，但并不是说新技术的出现就必须导致老设备的死亡。

万维网的真实商业价值在于协调新老技术，使用户能更加行之有效地利用他们已有的资源和技术，更加有效地完成他们的任务。

　　电子商务的集成性，还在于事务处理的整体性和统一性，它能规范事务处理的工作流程，将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体。

这样不仅能提高人力和物力的利用，也提高了系统运行的严密性。

　　为了帮助企业分析、规则其电子商务发展战略，指导设计和建立应用，更好地集成新旧资源，充分地利用已有资源，IBM建立了一种可伸缩型的网络计算模型NCF。

这种模型是开放的，并且是在现实产品和丰富的开发经验的基础上提出的。

5.可扩展性

　　要使电子商务正常运行，必须确保其可扩展性。

万维网上有数以百万计的用户，而传输过程中，时不时地会出现高峰状况。

倘若一家企业原来设计每天可受理40万人次访问，而事实上却有80万，就必须尽快配有一台扩展的服务器，否则客户访问速度将急剧下降，甚至还会拒绝数千次可能带来丰厚利润的客户的来访。

　　对于电子商务来说，可扩展的系统才是稳定的系统。

如果在出现高峰状况时能及时扩展，就可使得系统阻塞的可能性大为下降。

电子商务中，耗时仅2分钟的重新启动也可能导致大量客户流失，因而可扩展性可谓极其重要。

6.安全性

　　对于客户而言，无论网上的物品如何具有吸引力，如果他们对交易安全性缺乏把握，他们根本就不敢在网上进行买卖。

企业和企业间的交易更是如此。

　　在电子商务中，安全性是必须考虑的核心问题。

欺骗、窃听、病毒和非法入侵都在威胁着电子商务，因此要求网络能提供一种点到点的安全解决方案，包括加密机制、签名机制、分布式安全管理、存取控制、防火墙、安全万维网服务器、防病毒保护等。

为了帮助企业创建和实现这些方案，国际上多家公司联合开展了安全电子交易的技术标准和方案研究，并发表了SET（安全电子交易）和SSL（安全套接层）等协议标准，使企业能建立一种相对安全的电子商务环境。

7.协调性

　　商务活动是一种协调过程，它需要客户与公司内部、生产商、批发商、零售商间的协调，在电子商务环境中，它更要求银行、配送中心、通讯部门、技术服务等多个部门的通力协作，往往电子商务的全过程是一气呵成的。

　　传统的电子商务解决方案能加强公司内部相互作用，电子邮件就是其中一种。

但那只是协调员工合作的一小部分功能。

利用万维网将供货方连接至管理系统，再连接到客户订单处理，并通过一个供货渠道加以处理，这样公司就节省了时间，消除了纸张文件带来的麻烦并提高了效率。

电子商务是迅捷简便的、具有友好界面的用户信息反馈工具，决策者们能够通过它获得高价值的商业情报、辨别隐藏的商业关系和把握未来的趋势。

因而，他们可以做出更有创造性、更具战略性的决策。

三、电子商务的框架结构

1.电子商务的一般框架结构

　　电子商务不仅影响着传统的交易过程，而且在一定程度上改变了市场的组成结构。

传统上，市场交易链是在商品、服务和货币的交换过程中形成的，现在，电子商务在其中强化了一个因素，这个因素就是信息。

于是就产生了信息商品、信息服务、电子货币等。

人们做贸易的实质并没有改变，但是贸易过程中的一些环节因所依附的载体发生了变化，也相应地改变了形式。

这样，从单个企业来看，它做贸易的方式发生了一些变化，从整体贸易环境来看，有的商业失去了机会，同时又有新的商业产生了机会，有的行业衰退了，同时又有新的行业兴起了，从而使得整个贸易呈现出一些崭新的面貌。

　　为了更好地理解电子商务环境下的市场结构，我们可以参考图1-1所示的电子商务一般框架结构，它基本上简洁地描绘出了这个环境中的主要因素。

　　从图1-1中可知，电子商务一般框架结构有四个层次五个社会支柱构成。

四个层次分别是：

网络基础设施层、信息开发层、公共服务层、电子商务应用层；

五个社会支柱分别是：

公共政策、法律规范、人才培训、信息服务、技术标准等。

图1-1电子商务一般框架结构

2．网络基础设施层

　　这个层次主要是电子商务得以正常运行的物质基础，是信息传送的载体和用户接入的手段，它包括各种各样的物理通信平台和信息传送方式，包括硬件、软件、数据库和电信等，也是实现电子商务的最低层的基本设施。

例如，远程通信网（Telecom）、有线电视网（CableTV）、无线通信网（Wireless）、因特网（Internet），以及网络系统、安全系统、数据库系统、开发工具系统、Web服务器系统、应用服务器以及数据和交易服务器等支撑软件的服务器。

　　Internet是目前电子商务主要应用的计算机网络平台，由基于计算机的电话设备、集线器、数字交换机、路由器、调制解调器、有线电视的机顶盒、电缆调制解调器等构成。

网络平台是电子商务基础设施，它支撑着电子商务的交流过程，规划和建设网络平台绝对不能被认为只是一个技术问题，而要同时考虑实施电子商务主体的业务管理和技术实现两个方面。

对于一些中小企业或其他的机构来说，不必搭造网络平台，而直接依靠公共多媒体网络和一些专门的电子商务网络平台，就可以共享电子商务基础设施的资源。

3．信息开发层

　　这个层次主要是提供传播信息的工具和方式，它是电子商务信息传播的主要工具。

消息传播工具提供了以下两种交流方式：

（1）非格式化的数据交流，例如，我们使用FAX（传真）和E-mail（电子邮件）传递的消息，它的对象一般是人，需要人来干涉；

（2）格式化数据交流，例如，EDI（电子数据交换）传递的消息，它的对象一般是机器，不需要人来干涉，全部可以是自动化。

　　在Internet网上使用HTTP（超文本传输协议）作为传递消息的一种工具，它以一种统一的界面在多种不同环境下显示非格式化的多媒体信息。

每一个按该协议建立的文档都包含着可供用户进一步检索的超级链接，这种超级链接可以联接到文本文档，还可以联接到图形图象、声音和影视画面等文档。

目前，大部分的网民在各种终端和操作系统下通过HTTP用统一的资源定位器（URL）找到所需要的信息。

4．公共服务层

　　这个层次主要是为电子商务应用软件的正常运行提供保障，为电子商务提供软件平台支持和技术标准。

例如，CA（CertificateAuthority）认证、支付网关（PaymentGateway）、客户服务中心、商品交易安全等内容。

（1）CA认证中心的作用相当于网络上的“公安局”和“工商局”，给个人、企事业单位和政府机构签发数字证书，即网络上的身份证，用来确认电子商务活动中各自的身份，并通过加解密的方法在网上安全地进行信息交换与安全交易。

（2）支付网关的作用是信息网与金融网联接的中介，它承担双方的支持信息转换的工作，所解决的关键问题是让传统封闭的金融网络能够通过网关面向Internet的广大用户，提供安全方便的网上支付功能。

　（3）客户服务中心也称为呼叫中心，与传统的呼叫中心的区别在于不但支持电话接入方式，也能够支持Web、E-mail、电话、传真等多种嵌入方式，使得用户的任何疑问都能很快地获得响应与帮助。

客户中心不是以往每个企业独立建设和运作的概念，而是统一建设再将席位出租，从而大大简化和方便了中小企业进行电子商务及提供客户咨询和帮助的活动。

　（4）电子商务发展的核心和关键问题是商品交易的安全性。

由于Internet本身的开放性，使网上交易面临了种种危险，由此提出了相应的安全控制要求。

　　①信息保密性。

交易中的商务信息均有保密的要求。

如信用卡的账号和用户名被人知悉，就可能被盗用，订货和付款的信息被竞争对手获悉，就可能丧失商机。

因此在电子商务的信息传播中一般均需要有加密的要求。

　　②交易者身份的确定性。

网上交易的双方很可能素昧平生，相隔千里。

要使交易成功，首先要能确认对方的身份，对商家要考虑客户端不能是骗子，而客户也会担心网上的商店不是一个玩弄欺诈的黑店。

因此能方便而可靠地确认对方身份是交易的前提。

　　③不可否认性。

由于商情的千变万化，交易一旦达成是不能被否认的。

否则必然会损害一方的利益。

例如订购黄金，订货时金价较低，但收到订单后，金价上涨了，如果收单方滞后收到订单，甚至否认收到订单的事实，则订货方就会蒙受损失。

因此电子交易通信过程的各个环节都必须是不可否认的。

　　④不可修改性。

交易的文件是不可被修改的，如上例所举的订购黄金。

供货单位在收到订单后，发现金价大幅上涨了，如其能改动文件内容，将订购数1吨改为1克，则可大幅受益，那么订货单位可能就会因此而蒙受损失。

因此电子交易文件也要能做到不可修改，以保障交易的严肃和公正。

5．电子商务应用层

　　这个层次主要是各种各样的电子商务应用系统，例如，网上采购、在线销售、网上中介交易、网上报税、交税、网上订购、网上商城、远程医疗、远程教育、股票交易、电子交易市场等内容。

6．公共政策、法律、隐私及技术标准

（1）公共政策

　　公共政策包括围绕电子商务的税收制度、信息的定价、信息访问的收费、信息传输成本、隐私问题等，需要政府制定政策。

国际上，人们对于信息领域的立法工作十分重视。

美国政府在不久前发布的“全球电子商务的政策框架”中，在法律方面做了专门的论述；

俄罗斯、德国、英国等国家也先后颁布了多项有关法规；

1996年联合国贸易组织通过了“电子商务示范法”；

我国政府在信息化方面的注意力还主要集中在信息化基础建设方面，信息立法正进入实质性阶段，针对电子商务的法律还有待健全。

（2）法律

　　法律维持着电子商务活动的正常运作，违规活动必须受到法律制裁。

从法律角度考虑，电子商务安全认证是指进行商务活动双方资料/产品的真实性和资料/产品的安全性。

电子商务和传统商务一样，是一种严肃的社会行为，为了从法律上保证购销双方的权益，电子商务双方必须以真实的身份进入市场、提供真实的资料/产品。

这就是电子商务的真实性。

正因为是真实的资料/产品，电子商务双方在对方没有授权可公开资料的情况下就有义务为对方的资料/产品保密，这就是电子商务的安全性。

电子商务安全认证系统的建设首先是电子商务法的制定。

没有法律的保护，其他有关电子商务安全认证系统只能是空头支票。

我国正在加紧《电子商务法》的立法，政府的这一行为无疑将促进我国电子商务的健康发展。

　只有法律还远不能保证电子商务的安全，电子商务安全认证需要政府职能部门利用互联网技术管理电子商务活动，这些职能部门主要包括：

　　①工商管理局和公安局。

负责市场主体（企业或个人）进入电子商务的资格认证。

任何企事业单位和个人都可以成为电子商务的市场主体，但必须是以真实的身份进入电子商务市场。

如何辨认电子商务市场主体的身份是否真实，对于企业就需要工商管理局发给一个象身份证一样的代号用于标识这个企业的真实身份以便对方在互联网查询。

个人也是一样。

　　②税务局。

电子商务是以赢利为目的的商业活动，必须按规定交纳税金。

税务局应利用互联网技术对每一笔电子业务进行自动收缴税金以加强对税收的管理。

　　③电子商务法庭。

电子商务活动也会有各种各样的经济纠纷，为了保护当事人的合法利益，更加快捷的解决这些纠纷,当事人可以在互联网上进行起诉和答辩，电子商务法庭根据双方的承词做出裁定。

　　④电子货币安全。

人民银行负责电子货币的管理和安全。

电子货币是电子商务活动中十分重要的、不可或却的支付手段。

电子货币的安全关系到整个电子商务能否健康、高速发展的决定性因素之一。

（3）隐私问题

　　电子商务交易过程中，企业的隐私一般为商品价格的隐私、货物进出渠道的隐私、商品的促销手段的隐私等，对于个人的隐私一般为个人的姓名隐私、肖像隐私、性别的隐私、身份的隐私等等。

随着电子商务的发展，商家不仅要抢夺已有的网上客户，还要挖掘潜在的客户，于是人们在网上的各种商务活动和个人信息都在不知不觉中被商家记录。

商家可以有的放矢，大量的宣传广告会充斥用户的电子信箱，甚至物理信箱。

个人信息的秘密得不到保障，这必然使用户对电子商务望而却步，阻碍电子商务的发展。

因此，为保障网上的个人隐私权和电子商务的发展，应该对此进行立法或对相应的法规进行修改。

　（4）技术标准

　　技术标准是信息发布和传递的基础，是网络上信息一致性的保证。

技术标准定义了用户接口、传输协议、信息发布标准、安全协议等技术细节。

就整个网络环境来说，标准对于保证兼容性和通用性是十分重要的。

这就像不同的国家使用不同的电压传输电流，用不同的制式传输视频信号，限制了许多产品在世界范围的使用。

目前在电子商务活动中也遇到了类似的问题，例如，EDI标准、一些像VISA，Mastercard这样的国际组织已经同各界合作制定出用于电子商务安全支付的SET协议。

四、电子商务的分类

　　电子商务的分类有许多种，除了企业-企业（BTOB即BusinesstoBusiness）、企业-消费者（BTOC即BusinesstoConsumer）之外，还有人提出可分为：

消费者-消费者（CTOC即ConsumertoConsumer）、消费者-企业（CTOB即ConsumertoBusiness）、企业-政府机构（BTOG即Businesstogovernment）、消费者-政府机构（CTOG）即Consumertogovernment等等。

　1．企业与企业间的电子商务

　　企业与企业间的电子商务又可称为B2B（即BusinesstoBusiness），是指商业机构（或企业、公司）使用Internet或各种商务网络向供应商（企业或公司）谈判、订货、签约、付款以及索赔处理、商品发送和运输跟踪等所有活动。

企业间的电子商务包括供应商管理、库存管理、销售管理、交易文档管理以及支付管理等功能。

这类电子商务发展最快，已经有了多年的历史，特别是通过增值网络（ValueAddedNetwork，VAN）上运行的电子数据交换（EDI），使企业对企业的电子商务得到了迅速扩大和推广。

　2．企业与消费者之间的电子商务

　　企业与消费者之间的电子商务就是人们常说的B2C（即BusinesstoConsumer），是指企业通过Internet为消费者提供一种新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付，采用的EDI（电子数据交换）和电子表格工具进行电子商务交易。

由于这种模式节省了消费者和企业双方的时间和空间，大大提高了交易效率，节省了不必要的开支，因此网上购物将成为电子商务的一个最热门的话题。

　　企业与消费者之间的电子商务基本上等同于网上商店或称在线零售商店。

这是人们最熟悉的一种商务类型，以至许多人错误地认为电子商务就是网上商店，就只有这样一种模式。

事实上，这缩小了电子商务的范围，错误地将电子商务与网上购物等同起来。

如果用一句话来描述这种电子商务，那就是：

“它是以Internet为主要服务提供手段，实现公众消费和提供服务，并保证与其相关的付款方式为电子化。

”它是随着WWW的出现而迅速发展的，可以将其看作是一种电子化的零售。

　　近年来，随着Web技术的兴起，出现了大量的网上商店，例如，鲜花、书籍、计算机、汽车等商品和服务。

由于Internet提供了双向的交互通信，网上购物不仅成为了可能，而且成为了热门。

由于这种模式节省了消费者和企业双方的时间、空间。

大大提高了交易效率，节省了各类不必要的开支。

因而，这类模式得到了人们的认同，获得了迅速的发展。

　3．企业与政府间的电子商务

　　企业与政府之间的电子商务又可称为B2G（即Businesstogovernment），它涵盖了政府与企业间的各项事务，包括政府采购、税收、商检、管理条例的发布和法规政策的颁布等。

政府一方面作为消费者，可以通过互联网发布自己的采购清单，公开、透明、高效地完成所需物品的采购；

另一方面，政府的宏观调控、指导规范、监督管理的职能通过网络可以充分、及时地发挥作用。

借助网络及其他信息技术，政府职能部门能更及时、全面地获取所需信息，做出正确决策，做到快速反应，将政策法规及调控信息传达于企业，起到管理与服务的作用。

　　在发达国家，发展电子商务主要依靠私营企业的参与和投资，政府只起引导作用。

对于发展中国家中，则更需要政府的直接参与和帮助。

这是由于发展中国家企业规模偏小、信息技术落后、债务偿还能力低，政府的参与有助于改善这一状况。

并且由于电子商务的开展涉及到很多方面，没有相应的法规予以规范也是难以进行的。

而政府对于法规的制定、实施监督及对违法的制裁发挥着不可替代的作用。

总之，电子商务中政府扮演着双重角色：

既是电子商务的使用者，又是电子商务的宏观管理者。

对企业而言，政府既是电子商务中的消费者，又是电子商务中企业的管理者。

　4．企业内部电子商务

　　企业内部电子商务是指在企业内部通过网络实现内部物流、信息流和资金流的数字化。

它的基本原理同企业间电子商务类似，只是企业内部进行交换时，交换对象是相对确定的，交换的安全性和可靠性要求较低，主要是实现企业内部不同部门之间的交换。

而企业间电子商务实现的是两个不同企业主体之间的交易，交易双方存在信用管理、安全可靠等问题，因此比企业内部电子商务要求要高一些。

企业内部电子商务是外部电子商务的基础，而且相比外部电子商务更容易实现。

　　　　　　　　　　第二节电子商务应用体系结构

一、电子商务对传统商务的改变

　　Internet网已经成为我们这个时代不可分割的一个重要组成部分，因为它已经将世界上众多的计算机连成了一个世界性的网络，而且从发展趋势来看，将来所有的计算机都将加入此网络.Internet网为我们的工作提供了非常巨大的信息资源。

电子商务的出台亦使得这一信息化产物更具有了无限的生机。

其实施也将会引起企业内部结构及企业支行机制的变革。

　　自九十年代初，电子商务兴起之后，其热潮正席卷全球，近年来它更成为IT行业最为热门的话题和竞争的焦点，它更是打破了传统商务模式从未有过的辉煌。

那么电子商务对于一个企业而言到底能带来什么呢？

　1.树立公司的品牌和企业形象

　　当在Internet网上建立企业自己的Web电子商务网站后，我们想做的第一件事是：

虚拟我们的公司，扩大其规模，规划其现代化的办公室，以及高科技的管理人才、技术人才；

第二：

可把公司的经营范围和服务承诺放到公司的站点上，及时向外界发布，使潜在的客户对公司有一个直观的第一印象；

第三：

我们可通过各种渠道收集反馈回来的信息并可及时处理，以调整自己的产品及公司的经营策略，使企业能及时对市场变化作出反映；

第四：

我们可以在第一时间将自己最新的产品及时报告给广大客户，以达到推销自己产品的目的，通过网站的主页介绍公司的产品、政策、职员、服务等，让广大客户了解公司，亦可让公司以最便捷的方式了解客户的需求。

　2.降低企业运作成本

　　由于电子商务采用电子单据和电子函件代替了大量的纸张单据，从而降低了传统贸易过程中的单据费用，提高了效率。

另一方面，电子商务深入到产品的定购、销售和广告宣传等中间环节中，从而减少了企业以往在这方面的费用。

例如，在采购方面，由于Internet网的世界范围性，企业可以不出户地方便快捷获得最佳性能价格比的材料，公司在计划降低进货成本之余，与主要的供货商进行联系时，自动化的进货程序及资料的准备可使负责进货的职员有更多的时间去为更划算的价格进行谈判，以有效地