商院案例柯达即将破产落幕Word文件下载.docx
《商院案例柯达即将破产落幕Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《商院案例柯达即将破产落幕Word文件下载.docx（10页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
曾几何时，每到柯达创始人乔治·
伊士曼创立的“工资奖金日”，柯达就会根据企业业绩向全体员工发放奖金。
员工拿到奖金后可以买车，或者去高档餐厅庆祝一番。
现年64岁的罗伯特·
沙恩布鲁克1967年进入柯达。
与他同时代的柯达前员工说，柯达在当时的地位相当于现在的苹果公司和谷歌公司。
沙恩布鲁克回忆，那时柯达人才济济。
午饭时间，一些年轻人挤进礼堂看电影，其他员工则在公司的篮球场上打球，“我们给自己灌输这样的意识，我们能做任何事，不可战胜”。
随着海外竞争对手开始攫取胶卷业市场份额，柯达上世纪80年代开始走下坡路。
后来，柯达不得不面对数码相机和智能手机的崛起。
2003年，柯达宣布停止投资胶卷业务。
即将申请破产保护的消息传出后，柯达股票价格4日下挫28%，报收于每股47美分。
与银行讨论贷款事宜
自佩雷斯2005年出任柯达首席执行官以来，柯达仅一年没有亏钱。
佩雷斯先前在美国惠普公司分管打印机业务，他在柯达推行利用专利诉讼及转让赚钱的商业策略，而这一策略2011年终于难以为继。
为填补资金缺口，柯达去年8月决定出售部分数码专利。
一些竞购者担心柯达可能申请破产保护，不愿出手。
柯达曾与对冲基金接洽，希望筹到“过桥贷款”，以支撑运营，直至专利售出，未能如愿。
现在，柯达正与摩根大通公司、花旗集团、富国银行等大型银行讨论贷款事宜。
柯达同样与债权人和瑟伯勒斯资本管理公司等机构谈判破产融资方案。
而债权人考虑的是柯达的打印机业务是否值得支撑，或者柯达的价值是否尽数存在于专利。
数字技术终结胶卷柯达
伊士曼柯达公司Kodak，简称柯达公司，是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商，总部位于美国纽约州罗切斯特市，是一家在纽约证券交易所挂牌的上市公司，业务遍布150多个国家和地区，全球员工约8万。
曾经的柯达公司在影像拍摄、分享、输出和显示领域一直处于世界领先地位，一百多年来帮助无数的人们留住美好回忆、交流重要信息以及享受娱乐时光。
公司2002年的全球营业额达128亿美元，其中一半以上来自美国以外的市场。
柯达作为感光行业的王牌品牌，曾经创造出一系列的辉煌成绩，但是瞬息万变的市场和飞速发展的科技使每个企业都面临着挑战，柯达也不例外。
首先是来自市场领域的激烈的价格竞争。
自加标签（或零售商品牌）将柯达产品的价格压低了40%。
在东欧和发展中国家市场上，价格便宜的胶卷也给柯达造成极大的威胁，因为低收入水平的人更注意价格而非品牌和质量。
柯达实施了一系列价格反击策略，曾经在一定程度上起了作用，但仍无法彻底清除价格战带来的恶劣影响。
柯达面临的另一个挑战来自数字成像技术对传统成像技术造成的冲击。
高昂的成本、笨重的设备、严重的污染是底片与相纸生产和冲印过程中难以解决的问题，体积大、不能永久保存、查找困难是使用底片和相纸给人们带来的不便。
随着数字成像技术的出现，照相技术逐渐告别底片和相纸。
一张巴掌大的光盘可存贮成千上万张照片；
然后，通过电脑打印机可以直接打印出照片……总之，数字成像已经成为市场主流，底片和相纸除了部分专业人士外，基本已经无人问津。
这场技术革命宣告胶卷行业进入濒死状态。
作为感光技术的龙头老大，柯达在数码照相这一新技术领域并不具备先天的优势，而数字成像技术的普及意味着柯达公司丧失胶卷、相纸所带来的丰厚利润。
现在，柯达公司似乎要随着胶卷一起退出人们的生活了。
“傻瓜相机”诞生
1877年，照相机已被发明出来，但当时的照相设备极为庞杂，包括一个黑色的大帐篷，一个水箱，一个装着厚厚的玻璃感光板的容器……更复杂的是操作，没有专门的知识和技术，谁也无法驾驭这个庞然大物。
柯达创始人乔治·
伊斯曼第一次接触到照相机时，就忍不住想：
照相机能不能做得小一些呢？
伊斯曼坚持不懈的追求终于给感光业带来了一场划时代的革命。
1886年，小型、轻便“人人都会用”的照相机诞生了，伊斯曼为它起了一个字母不多，但读着响亮的名字：
“柯达”。
而在中国，人们亲切地称它为“傻瓜相机”。
温馨家庭回忆
柯达建立品牌忠诚的另一着眼点在于建立清晰而有力的品牌识别。
柯达早期广告多表现有孩子、狗和朋友的家庭场景，而且多为发生在我们身边的易于拍摄到的镜头。
上世纪30年代，人们常可以从电台上收听到“这就是柯达一刻，别让它溜走”、“柯达串起每一刻”，在一幕幕动人的画面中，这些广告语深深刻进了消费者的脑海，使消费者自然而然把享受快乐时光与“柯达”这一名字联系在一起。
世界胶卷之王
柯达公司在很早的时候就考虑到了随着照相机销量的增加，胶卷冲印服务肯定会有大量的需求。
于是在大家争相生产“立即自动”相机之时，柯达已将生产能力重点放在了胶卷的生产和冲印上。
果然，柯达的胶卷销量猛增，同时几乎垄断了整个冲印市场。
“迷你型”相机上市后，柯达又以同样的方法降低价格，使“人人都买得起”，结果柯达的胶卷、照相机及相关器材的销量扶摇直上，尽管爱克发拼力使出密集式供应的老方法，富士、樱花不惜血本降价，但总敌不过柯达胶卷的销售量。
感光界的霸主
1930年，柯达占世界摄影器材市场75%的份额，利润占这一市场的90%。
1964年，立即自动相机上市，当年销售750万架，创下了照相机销量的世界最高纪录。
1966年，柯达海外销售额达21.5亿美元，在《财富》杂志中排名第34位，纯利居第10位，当时位于感光界第2的爱克发销量仅及它的l／6。
1990年、1996年，在品牌顾问公司排名的10大品牌中，柯达位居第4，是感光界当之无愧的霸主。
本报讯作为曾经的摄影业巨头，老牌胶卷英雄柯达如今却面临着退市的风险。
柯达公司本周二宣布，因为其平均收盘价已连续30日跌破1美元，公司已收到来自纽交所的警告。
如果股价在未来6个月内仍无起色，柯达将面临摘牌、退市。
本周二收盘，柯达股价已跌至63美分。
因为其平均收盘价已连续30日跌破1美元，纽交所对其发出警告。
柯达表示，由于公司面临着流动性挑战，并不能保证在未来6个月期限内达到纽交所的上市标准。
根据规定，如果想避免被摘牌，柯达必须在未来6个月中有一天收盘价为1美元或高于1美元，且在到该天为止的前30天中平均股价也要达到1美元或者高于1美元。
公司除非以发行新债券或出售专利的方式筹到5亿美元，否则很难熬过2012年。
北京时间1月5日凌晨消息，据国外媒体报道，柯达正准备在未来几个星期内按照美国破产法第11章的规定申请破产保护，前提是该公司出售一批专利的计划以失败而告终。
据匿名的消息人士透露，这家正在艰难求存的摄影业标志性企业正在与潜在的贷款商展开谈判，就通过所谓“债务人持有破产资产融资”方式来申请总额大约为10亿美元的破产保护的问题展开谈判，这种方式将使其在破产期间可继续维持业务运营。
目前，柯达的员工总数大约为1.9万。
据一名消息人士透露，柯达最早可能会在本月或2月初申请破产保护。
所谓“债务人持有破产资产融资”（debtor-inpossessionfinancing），是指公司一旦按照美国破产法第11章规定的成功申请了破产保护，即可停止向债权人还款付息，直至提出法院批准的重组方案。
因此，债权人不能将申请了破产保护的公司清盘以抵债，这相当于公司暂时为债务人所占有及控制，因此称为“债务人持有破产资产”。
柯达的一名发言人对此表示，该公司“不会就市场传言或猜测置评”。
消息人士称，如果柯达按照破产法第11章规定来申请破产保护，那么随后该公司将尝试通过法庭监管下的破产拍卖程序来出售其1100项专利的组合。
消息人士还称，柯达将会继续偿还债务，并在破产保护期间维持正常的运营。
一名消息人士透露，柯达仍在尽最后的努力来出售其专利组合；
如果这种努力能取得成功，那么该公司将不必申请破产保护。
但该消息人士同时表示，这家拥有131年历史的前蓝筹股公司已经开始为申请破产做准备。
柯达曾在去年11月份表示，该公司用于融资自身业务运营的现金即将耗尽，除非能出售其专利组合或是能借入更多资金。
近日以来，柯达董事会中已经有三名董事宣布离职。
柯达在周二透露，纽约证券交易所（微博）已经发出警告称，该公司将被强迫退市，除非其股价能在未来6个月时间里回弹。
在过去30个交易日中，柯达股价一直都报收于1美元以下。
对于曾经的行业巨头，因对技术创新和消费体验的忽视、甚至出于对市场需求的傲慢，而被市场最终遗弃，柯达并非是先例。
对于日趋激烈的市场经济时代而言，企业的优胜劣汰亦遵循着均衡法则，随时有新生企业横空出世，随时有老牌企业黯然出局。
很不幸，这一次悲剧落在拥有131年历史的柯达头上——1月3日，柯达公司宣布，该公司收到纽交所警告，如未来6个月内股价无法上涨，则有可能摘牌退市。
对于2005年以来仅有一年盈利、2011年股价跌幅高达80%的柯达而言，没落已是在所难免。
柯达的没落，不仅是其技术创新的滞后，更是其对消费体验忽视的必然。
直到2003年，柯达才宣布全面进军数码产业，并于其后陆续出售医疗影像业务、以及相关专利权。
但是，当时佳能、富士等日本品牌已占据“数码影像”的龙头地位，就连韩国三星、甚至中国华旗等企业亦已初具规模。
此时，庞然大物的柯达已经丧失占领“数码影像”的先机。
2009年4月，美国第三大汽车商克莱斯勒宣布进入破产保护；
2010年6月，拥有101年历史的通用汽车宣布进入破产重组轨道。
与这些制造业巨头陨落的原因类似，曾作为互联网贵族的雅虎，亦因近10年在技术和媒体之间频繁摇摆不定，其市值与高峰时相比已跌去近80%。
当然，在强调技术创新、专注消费体验的时代，老牌贵族转型成功亦屡见不鲜。
这其中，IBM“大象能跳舞”的案例最为典型，这家有80年历史的IT老牌贵族，曾被盖茨预言“必将破产”，但是在具有前瞻眼光和超强决心的传奇CEO郭士纳的带领下，IBM早于1995年即已启动全面转型，并最终完成了从计算机软硬件提供商向IT服务商的完美转型。
除此之外，今天美国最大市值公司的苹果，在2000年出现巨亏10亿美元之后，在乔布斯的带领下，苹果开始迅速向电子消费娱乐产品转型，进行全新的战略转型和重新定位，完成堪称经典的苹果转型四步曲，并于2007年将公司名字去掉“电脑”两字。
在这个变化日新月异的时代，唯有“创新”是不变的真理。
这种创新，不但基于技术和管理层面，更基于商业模式、乃至消费体验层面。
而对于老牌企业而言，要么在固执和傲慢中死中，要么在持续创新中重新焕发生机。
虽然，世间没有绝对的基业常青，企业的生死存亡充满了诸多的不确定因素。
同样，创新和变化虽不能完全确保企业永立潮头，但却是企业持续生存和发展的必要前提。
当然，对于历史并不悠久的中国企业巨头而言，短期内依赖市场和成本的优势，尚能拥有相对舒适的生存空间。
但是，在竞争更加充分的未来，在要素资源成本持续上升的趋势下，任何固步自封不思创新均难以赢得未来，而傲慢和忽视消费体验更将令其难以持久。
谁也未曾料到，在1975年发明世界第一台数码相机的伊士曼柯达（以下简称“柯达”），反倒自导悲剧断送其百年基业。
在刚刚受到美国纽约证券交易所发出的摘牌警告后，昨日，曾被喻为“黄色巨人”的柯达就传出破产传闻，该公司正在为递交破产保护申请做准备。
专家指出，柯达高傲以及保守的态度不仅阻碍了转型之路，而靠卖专利为生的局面也将走到尽头。
破产传闻再起
记者昨日从知情人士处获悉，柯达正在为潜在的破产保护做准备，目前正在处理大约10亿美元的“债务人持有破产资产”融资事项，以保证公司在进入破产程序后维持运营。
据知情人士透露，若柯达出售专利不成功，则最快于今年2月初提交破产保护申请。
对此，柯达中国相关工作人员表示，去年10月美国总部已经对此传言进行了否认，此次传闻总部方面尚未有任何回应，而中国方面“不会对任何市场传闻或臆测发表评论”。
自去年起，柯达就多次传出破产消息。
最近一次在去年9月，据彭博社消息称，由于市场对传统胶卷的需求日益减少，以及数码相机的强大竞争力，柯达公司的收益一落千丈。
柯达正在对包括破产保护文件在内的多种战略性选择进行权衡。
消息传出后，柯达公司股价在当天即遭腰斩，盘中跌幅一度超过60%。
虽然柯达对破产传言从不正面回应，但股价的下跌难掩其尴尬。
前天，柯达受到了美国纽约证券交易所的警告，原因是该公司股价已连续30日跌破1美元，如果股价在未来6个月内无法达标，将面临摘牌。
受这一消息的影响，柯达股价下跌3.7%，截至当日收盘时，柯达股价在过去一年的累计跌幅达到了88%。
自去年12月初至今，柯达股价一直在1美元左右徘徊。
贱卖专利饮鸩止渴
目前，对柯达来说筹钱支撑下去是当务之急。
除了历经百年的品牌价值之外，最值钱的就是攒了130年的1万多项技术专利。
去年8月，柯达就开始四处兜售数字图像专利组合1100项，从而将这部分知识产权转化为现金。
据悉，自2008年以来，柯达通过专利出售共取得近20亿美元的收入。
与此同时，柯达还宣布时任董事、总法律顾问劳拉·
夸特拉将出任公司总裁一职，此后，柯达又有了一系列的新动作。
先是去年11月，柯达将图像传感器解决方案业务出售给私募股权投资公司铂金资本。
一个月后，柯达又宣布把旗下的胶制品业务出售给罗赛洛集团。
这些忍痛割爱的行为意在增加不断萎缩的现金储备。
遗憾的是，专利出售等募资举动并未提振投资者对柯达的信心。
有分析师指出，“无论是现金流、收入增长还是整体增长，柯达都令人失望”。
拥有130余年历史的柯达“未来最有可能去的地方，将是商学院的失败案例”。
“柯达采取出售专利维生的短视措施，即使可以缓解资金短缺的问题，但对其未来的发展也将蒙上一层阴影。
”企业战略研究专家刘步尘说道。
业内人士指出，原本这些转让项目已经吸引了包括微软、苹果、谷歌和三星等巨头的注意，但是随着破产消息的来临，柯达专利的潜在买家担心企业申请破产后，原债权人可能对专利买家提出诉求，所以谨慎考虑购买事宜。
柯达靠贱卖专利为生无疑是饮鸩止渴。
转型求生越走越艰
在“胶卷时代”柯达曾占据全球2/3的市场份额，然而自2000年进入“数码时代”以来，其霸主地位受到了严峻的挑战，这也迫使柯达做出了两次转型。
2003年9月，柯达正式宣布放弃传统的胶卷业务，重心向新兴的数字产品转移。
但当时在传统胶片市场的巨额投资成了柯达转向数码市场的庞大包袱。
2006年，柯达毅然更换公司标识，去掉了自1971年开始就使用的“黄盒子”和“K”图形，意味着柯达与胶卷世界的联系开始断裂。
2009年，柯达实施二次战略重组，裁员幅度高达50%。
行业分析师李光昱表示，正所谓“成也胶片败也胶片”，正是陶醉于胶片业务的巨大利润，在数码影像产品蜂拥而至后，柯达的转型就显得沉痛而缓慢。
在富士胶片、柯尼卡美能达等竞争对手纷纷抛弃胶卷相机，迎接“数码消费”时代的到来时，柯达公司依然留恋于传统胶片市场，拒绝激进的变革。
在错失转型的最佳时机后，致使柯达如今已不得不通过抛售专利等方式卖血求生。
柯达1975年发明的第一台数码相机，竟然成了自己的掘墓人。
数据显示，1997年以来，柯达仅有2007年一年实现全年盈利。
而柯达的市值从1997年2月最高的310亿美元降至21亿美元，十余年间市值蒸发了99%。
“造成今天柯达困境的因素很多，最重要的是在数码时代萌芽之际，虽然有技术方面的积累，但是没有认清行业发展的方向而进行快速的战略转型。
”刘步尘说道。
虽然柯达表示仍在数码领域坚持，但记者通过走访中关村（000931）电子卖场发现，柯达的数码产品在市面上已寥寥无几。
某大型数码产品经销商负责人王先生在得知记者咨询的是柯达数码相机时，显得非常诧异，“在2004年和2005年，由于柯达品牌还具备一定影响力，因此其数码相机的销量还算可以，而从那之后就渐渐冷清了”。
不仅是经销商，消费者也对柯达的数码产品知之不多。
记者随机采访了几位前来咨询数码相机的消费者，他们对柯达的认识还处在胶卷时代。
业内观察家杨华男表示，今天提起数码相机自然而然想到的是尼康、佳能等，而提起柯达，大多数人想到的更多还是胶卷。
柯达孤芳自赏的态度让其陷入“一直在转型而一直未转型”的尴尬局面。
是宿命还是自导悲剧
事实上，面临被迫转型是整个胶片行业的共同宿命，而其他企业的转型路或许可以为濒临破产边缘的柯达提供借鉴。
富士胶片经过市场摸索寻求多元化的发展，将其最早的影像事业（传统胶卷、数码相机、数码冲印设备）、信息事业（印刷、医疗和其他光器械等光学材料）、文件处理事业三大业务板块调整为医疗生命科学、高性能材料、光学元器件、电子影像、文件处理和印刷六大重点发展事业，传统胶卷业务在公司整体收入中的占比仅为2%。
而去年，富士引发话题最多的无非是其加大抢滩国内化妆品市场的力度。
事实上，富士早是一家化妆品制造商了，其推出的护肤品牌艾诗缇（ASTALIFT），2007年在日本上市以来业绩接连上扬，2010年销售达200亿日元（约合16亿元人民币），打开日本本土市场后，开始向外推广，而中国就是其海外市场的第一步。
就连化妆品行业元老高丝（Kose）公司总裁也直言：
“它们在某些产品上具有一定的影响力。
而作为中国的“胶卷王”，乐凯的转型之路也一直被外界所关注。
在意识到只进行产品结构调整所创造的利润不足以维持企业继续发展的问题后，乐凯在原有业务数字化转型的基础上，选择光学薄膜（广泛用于光学和光电子技术领域的材料，平板电视、笔记本电脑等的液晶显示屏依靠的关键材料之一就是光学薄膜）作为产业结构调整的主要方向，向技术密集、资金密集、技术难度大、附加值高的领域发力。
而从其2010年1-9月的盈利情况来看，膜材料主营收入同比增长102.3%，占该集团总营业收入的20%，利润更是占到了该集团同期利润的40%。
去年9月，乐凯又整体并入中国航天科技（000901）集团，成为其全资子公司，踏上重组之路。
业内人士预计称，乐凯胶片（600135）或被定位为航天科技集团新材料领域内的光学薄膜业务平台。
对此，有业内人士指出，虽然都是因为数码时代的到来令传统胶片行业衰败，企业被迫转型，但是从市场情况来看，惟有柯达转型不力后面临着破产的窘境，这是因为柯达是在被动转型，富士、乐凯在发展过程中及时对业务和战略进行调整，虽然转型谈不上十分成功，但是仍保持了后续发展的势头，而柯达在“押宝”失败后，被市场牵着不得不转型，多年之后成果甚微。
无法阻挡的变革之路
柯达曾经认为胶卷时代会永远存在，而数码时代将是个过渡时代，这种说法真的成立吗？
目前，在一些院校以及社区附近仍能看见一些挂有柯达广告的彩色冲印店，但是“柯达”两字也似乎只是个招牌而已。
“柯达品牌植入人们的思想比较早，但成本高，简单的照片冲洗都不用柯达的纸张。
只有一些舞蹈艺术系的学生为了追求大尺寸、高品质的照片我们才用柯达的纸张。
”一家彩色冲印店的负责人告诉记者。
昌平某彩扩中心老板马女士向记者透露：
“购买照片纸张以‘码’为单位，大约比1平方米小点。
在2009年，一码的进价大概30元左右，现在则涨了10元。
以6寸照片为例，2009年一张照片的实际成本在2角到4角之间，售价在6角，而现在成本已涨到5.5角，售价不变，利润少了很多。
国内品牌营销专家于斐却认为，柯达的命运或许不会落到破产的地步。
柯达目前极有可能正在寻求合作伙伴，采取重组、并购或是联盟的形式，求得续继生存下去的机会。
柯达竟然撑了这么久，这着实令我惊讶。
上世纪80年代，我为这家博朗尼相机生产商从事顾问工作，几十年前就发现它正不可避免地步向末路，但其所用的时间超过了我的预料。
当柯达在1888年成立时，质量是其“战斗的号角”。
它欣然放弃了照相机，以便专注于照片冲洗业务。
这为柯达带来了丰厚的收入，在用于相片冲洗的化学品和纸张市场上占据了80%的份额。
在柯达内部，这被称为“卤化银”（silverhalide）战略（卤化银是胶卷中的化合物）。
柯达放弃国际分销，实施大规模生产以降低单位成本，进行研发投入以推出更好的产品，同时展开大范围的广告宣传，以确保消费者能够知道柯达的卓越品质。
这些措施使柯达获得了巨大的成功。
不幸的是，竞争也随之而来，令这幅美好的画卷蒙污。
以下是三个例子：
1.即时摄影。
1948年感恩节的前几天，马萨诸塞州发明家埃德温·
兰德（EdwinLand）推出了可以在1分钟内冲洗照片的即时照相机。
即时摄影威胁到了柯达的化学品和胶卷利润。
作为回应，柯达推出了自己的即时摄影产品。
宝丽来提起诉讼，声称柯达在1976年至1986年期间剽窃了其技术，并索赔120亿美元。
1990年，宝丽来仅获得了9.09亿美元赔偿，并最终在2001年10月申请破产。
2.价格战。
上世纪80年代，日本富士公司开始以低于柯达的价格出售胶卷。
富士公司的降价举措受到了沃尔玛等快速发展的量贩商们的热烈欢迎。
这些量贩商喜欢与那些以较低价格出售大量货物的供应商打交道。
富士公司通过赞助大型活动（比如1984年洛杉矶奥运会）来让消费者认识到公司的价值。
到1999年，富士公司的市场份额大增，迫使柯达裁员1.99万，并为此付出了12亿美元的费用。
这类裁员并未停止，比如在2009年1月，柯达又因为营收下滑24%而裁员3，500人，并为此付出了3.5亿美元的费用。
3.数码摄影。
数码摄影为消费者提供了更好的价值，但也让柯达失去了赚钱的好方法。
毕竟，数码胶卷（闪存）的利润很低，而且需要大型工厂来进行生产。
到1999年，尽管柯达已是第二大数码相机生产商，但公司每售出一台就亏损60美元。
为了在数码摄影领域里复制其卤化银商业模式，柯达进行了众多尝试，其中包括把胶片以数字形式存储在PhotoCD格式光盘上的数码成像产品。
但由于售价高达每台500美元，并且每张碟片的价格达到20美元，这种产品没有引起众多消费者的关注。
柯达的遗照用了几十年的时间来冲洗。
这张照片显示，过多的成功导致柯达行动迟缓，难以适应日益变化的竞争格局，最终只能面临死亡。
我曾亲身遭遇了柯达的另一次战略失误。
1988年1月，我站在纽约州罗切斯特市柯达总部行政楼层的传真机旁，吃惊地看到了柯达以51亿美元收购SterlingDrug公司的合同传真件。
柯达认为这
升级会员 