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4.3内外部环境SWOT分析24
4.4.1优势（Strengths）错误！
未定义书签。
2.4.2劣势（Weakness）错误！
2.4.3机会（Opportunity）错误！
2.4.4威胁（Threats）错误！
第五章企业营销战略选择及制定33
5.1制定营销战略目标33
5.2企业营销战略选择的原则34
5.3STP营销34
5.3.1市场细分（marketsegmentation）34
5.3.2目标市场（markettargeting）36
5.3.3市场定位（marketpositioning）37
5.4市场竞争战略38
5.4.1企业市场竞争战略类型38
3.4.2企业市场竞争战略选择39
5.5营销组合战略40
5.5.1产品策略（Product）40
5.5.2价格策略（Price）42
5.5.3渠道策略（Place）44
5.5.4促销策略（Promotion）45
第六章企业营销战略实施与控制50
6.1企业市场营销战略的实施50
6.1.1阶段性战略目标及具体营销计划50
6.1.2营销计划的执行51
6.2企业市场营销战略的控制及修正53
6.2.1市场营销战略的控制内容53
6.2.2市场营销战略控制程序54
6.2.3市场营销战略修正55
第七章结束语57
参考文献58
摘要
本文总结了我国防雷行业市场发展的现状、特点和挑战，分析了企业内部存在的不足，同时以企业的防雷市场作为研究对象，详细研究了防雷市场的现状、发展趋势和竞争形式，采取SWOT分析方法深入分析了防雷市场的竞争态势。
在此基础上，对防雷市场进行细分，对于不同的行业客户进行调查研究，据此对防雷市场的需求做出科学的预测，指出随着中国经济的快速发展，特别是电子、电力、通讯、建筑、交通、石油化工等产业的发展，给防雷行业市场增添了大量的潜在客户，这就要求企业必须细分品牌，调整产品策略、价格策略、拓展营销渠道，做好促销工作。
并提出了企业要继续保持和扩大市场优势，应采取的营销策略。
首先，简要介绍了企业的基本情况以及企业防雷产品的历史及现状；
其次，对企业的内外部环境进行分析，在此基础上得到内外部环境SWOT分析矩阵，根据内外部环境条件的相互联系，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出具有决策性意义的结论；
再次，对企业的市场营销战略进行选择和制定，阐述了企业营销战略选择的指导思想，提出了企业的市场营销战略目标以及市场营销总体战略和竞争战略，并通过构建市场营销组合策略来支持营销总体战略和竞争战略的实现；
最后，通过确定合理的阶段性营销计划及营销计划的执行等措施来促进战略的实施，并通过拟定完整的营销战略控制体系对战略的实施加以控制，确保营销战略实施按预定营销战略方向进行。
本研究以现代企业市场营销战略理论作为研究视角，在广泛深入的市场调查研究基础上，对企业防雷产品的市场营销战略展开研究和探讨。
关键词：
防雷产品营销战略营销组合
第一章引言
1.1研究背景及意义
中国的现代防雷产业起步较晚，最早的一些防雷企业成立于80年代末90年代初期，但防雷行业的急速发展却是有目共睹的，特别是最近十年来，暴利的驱使、市场的诱惑，使该行业的竞争已由少数几家企业独霸市场，过渡到包括众多外资品牌参与的群雄争霸的局面。
纵览全局，虽然颇具规模的区域性品牌日趋增多并表现出较强的生命力，但防雷产品同质化现象严重，相互替代性强，整个行业具有极强的不稳定性，这与一个关系到生命和财产安全的行业显得极不协调。
中国的防雷产业目前还缺乏强势品牌，其产业现状主要表现为以下几方面：
首先，市场规模制约了产业规模。
目前，中国的间接雷防护产品安装普及率不足5%，相对于美国高达95%的普及率，我们还只是个零头！
国内防雷产品的年销售额约10个亿，如果普及率达到50%，年销售额将达到100个亿。
国内防雷产业，这块蛋糕到底有多大呢？
对于通信、IT等其他热门行业，一些大型企业的年产值都远超过这个数！
当然，防雷产业是一个相对狭窄的领域，能有这么一个前景也是令人乐观的。
但是，随着近几年众多新生的防雷企业纷纷崛起，国外防雷产品的进入，竞争更加激烈，国内市场被更细的瓜分。
这些因素也促使我国自主防雷企业必须分析好市场现状，制定出合理的市场营销战略。
其次，过分依赖关系渠道，缺乏大市场意识。
根据行业内部资料统计，在中国市场具有一定份额的防雷品牌共90个，其中进口品牌58个，国产品牌32个，且国产品牌所占的份额绝大多数被排在进口品牌后面。
另一方面，不少防雷厂家本来就是因某行业部门的需要而存在的，在“肥水不流外人田”的意识庇护下，企业只要把本行业的关系经营好，便可衣食无忧。
在如此的状态下，这类企业怎可能做大做强？
当任何一家企业都不能成为“领袖”时，形成行业联盟是操控市场的有效途径。
通过联盟，企业可以发挥各自优势，协同作战，形成行业壁垒，从而争取更稳定、更丰厚的利益回报。
当前的现状很大程度上限制了国内防雷企业的发展，要想求发展，国内企业必须有大市场意识，勇于开拓市场。
第三，行业规则不规范，影响投资者信心。
各地防雷减灾法规相继出台后，有关防雷市场的规范化问题议论很多，产品检测、资质认证、项目审批、工程验收等诸多门槛让一些企业老板颇伤脑筋。
规则、规范的逐步健全是一个产业向成熟发展成熟产业发展的必然过程，它同时也给国内防雷企业带来了良好的市场契机。
例如，中国气象局根据《中华人民共和国气象法》的规定制定并颁布了《防雷减灾管理办法》。
《防雷减灾管理办法》中规定，新建、扩建、改建的建筑物、构筑物和其他设施需要安装的雷电灾害防护装置，应当符合国务院气象主管机构规定的使用要求，并由具有相应防雷工程专业设计或者施工资质的单位承担设计和施工。
据了解，此后，全国各地的防雷减灾法规也相继出台，随着人们防雷意识的增强，一方面可以减少雷电造成的损失，另一方面也在客观上造就了防雷产品的大市场。
因此，国内防雷企业应当树立信心，并把握住企业发展的大好机会。
第四，国内防雷企业在防雷技术、产品质量和售后服务等方面上的欠缺。
防雷是一门比较边缘的、综合性较强的实用技术，其理论基础和产品技术还有许多争论，这本来是十分正常的，但由于某些故弄玄虚的理论和产品引起人们的反感和怀疑，从而使一些货真价实的防雷新技术、新产品在社会上的信誉受到影响。
同时部份防雷企业为了谋取暴利，采用质量低劣的防雷产品元件导致防雷产品质量不过关或产品寿命较短，也引发了后续的售后服务等诸多问题。
这些现象都严重影响了整个中国防雷产业的健康发展。
中国的防雷产业也急需一批优秀的防雷企业迅速崭露头角，扛起国产防雷产品品牌的大旗，引领国内的防雷产业健康发展。
相信这对于国内的优秀防雷企业，也将是迎来它们树立自己的产品品牌、扩大自己的市场份额的最佳时机。
本文深入分析了中国防雷市场的现状，针对目前防雷产品市场发展潜力巨大，但是却又存在市场不规范，没有强势的品牌效应等客观存在的问题，结合企业的实际情况，突破企业过去的市场销售模式，提出了新的市场营销战略，对于企业制定市场营销战略，扩大市场份额，具有非常重大的实际意义。
1.2研究方法
本研究以现代企业市场营销战略理论作为依据，在广泛深入的市场调查研究基础上，将理论与实际相结合，对企业防雷产品的环境分析、市场定位、战略目标、营销组合策略的制定以及实施和控制等营销战略的各个环节展开具体的研究和探讨。
本文的研究方法采取定性研究与定量研究相结合的方法，即在研究防雷市场现状时采取了定量研究的方法，而在企业市场营销战略方面则采取了定性研究的方法。
在研究过程中，本文运用了调查法对直接客户和间接客户进行调查，来判断企业自身产品的客户认知度，并利用SWOT分析法判断市场潜力和竞争的激烈程度。
1.3研究的主要内容
本文通过对中国防雷市场的分析和对企业的市场发展现状、趋势展望及其快速发展的原因分析，深入研究了企业营销中的问题，并从产品、服务、定价策略、分销策略、促销策略等几个方面提出了解决的办法，针对企业在市场的发展方面提出了可行的市场营销战略。
面对企业在市场营销方面的现状和遇到的种种问题，本文从实际出发，对中国的防雷产业作了全面详细的分析，进一步指出了中国防雷产业的发展方向和未来发展趋势，深入研究了企业在这样的营销形势下所面临的机遇与挑战。
笔者认为，企业要想在日趋激烈的市场竞争中保持领先地位、实现企业的长久持续发展，必须要拥有明显的长期竞争优势并实施正确的市场营销战略，从而拥有更大的市场份额。
通过对防雷市场现状的详细分析，为企业提出了全新的市场营销战略，希望能为企业在全国防雷市场的开拓提供借鉴。
第二章营销战略理论概述
2.1营销战略的概念及意义
战略一词源于希腊语，意为“将军指挥军队的艺术”，原指战争谋略，为了战争的目的而对各种手段加以综合运用，即军事方面事关全局的重大部署，现已广泛应用于社会、经济、管理等各领域，从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。
战略管理是指确立企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素制定企业组织目标。
保证目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态管理过程。
企业经营犹如经济战争，因此将战略的概念引入到企业的经营管理中，就产生了企业谋略。
可见，战略是实现企业长期目标的方法，一个企业生存和成长的关键是看它如何能使其他战略适应环境发展的变化。
美国著名的管理学者彼得·
杜拉克就曾经指出：
现代企业最重要的职能只有两个：
一个是创新，再一个就是营销；
而市场营销又是如此基本，以至于不能把它看成是一个单独的功能，因此，从它的最终结果来看，也就是从顾客导向的观点来看，可以说是整个企业活动。
市场营销，英文原文为Marketing，也可以称为：
“销售学，市场学，营销学，市场营销学”。
著名的美国营销专家菲利普·
科特勒教授在《营销学导论》中对市场营销所下的定义是：
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
在企业诸多战略中市场营销战略是企业战略中非常重要的一个职能战略，往往是企业战略体系的核心。
它依据企业战略的要求与规范，制定市场营销的目标、途径和手段，通过市场营销目标的实现，支持和服务于企业的总体战略。
市场营销战略对于企业长远发展具有重大的意义和深远的影响。
2.2营销战略的种类及内容
营销战略包括目标市场战略、市场发展战略、市场竞争战略、营销组合战略、服务战略、整合营销战略、绿色营销战略、关系营销战略等。
各企业要根据自身的实际情况有选择、有侧重、有针对性地制定行之有效的营销战略。
2.2.1目标市场战略
目标市场，是指在市场细分化的基础上，企业根据自身的条件和目标，从中选择有利的细分市场作为经营对象，即目标市场。
在市场营销活动中，任何企业都不可能将所有细分市场都作为经营对象，所以必须从细分市场中选择目标市场。
目标市场策略主要有三种：
无差异性目标市场策略，差异性目标市场策略，集中性目标市场策略。
无差异性目标市场策略是指企业生产一种产品，采用相同的营销组合策略，投放所有市场，以满足整体市场的需求。
采用这一目标市场策略的前提是市场上顾客对某种产品的需求差异不大，且在价格、销售渠道及促销等方面也无特殊要求。
差异性目标市场策略，实质根据细分市场中消费者的不同需求生产经营不同的产品，并以不同的营销组合策略满足其需要。
差异性目标市场策略适用于对产品、价格、销售渠道及促销有着不同要求的细分市场。
集中性目标市场策略，是根据企业的条件，选择一两个或少数几个细分市场作为经营对象，集中力量经营。
企业在选择目标市场策略时应根据企业实力、市场需求及竞争对手的策略等因素综合加以考虑。
2.2.2市场发展战略
企业在占领目标市场以后，为了进一步扩大市场，还应研究如何巩固与发展市场，这种巩固与发展市场的策略即称为市场发展战略。
市场发展战略分为两大类：
市场扩张策略和经营多角化策略。
（1）市场扩张策略，是指在依据现有产品和市场的基础上，力求扩大市场的策略。
分为市场渗透策略，市场开发策略，产品开发策略三种形式。
市场渗透策略是指在现有市场上如何扩大现有产品的销售量，提高市场占有率的策略。
市场开发策略是指利用现有产品去开拓新的市场的一种策略。
一是在巩固现有市场的基础上，不断地开拓新的目标市场。
二是寻求和开发现有产品的新用途。
产品开发策略是指对现有产品进行更新以满足老顾客的新需求的一种策略[3]。
（2）经营多角化策略，是指企业采用多种方式发展新产品投向不同的目标市场。
企业发展新产品的方式主要有：
一体化发展、同心性发展和集合性发展等。
经营多角化策略类型有纵向多角化策略、横向多角化策略、多向性多角化策略、复合性多角化策略四种类型。
2.2.3市场营销组合策略
市场营销组合策略，是指企业为实现营销目标，对营销组合各要素进行有效组合的决策。
主要包括以下几方面内容：
产品策略。
产品是市场营销的核心，因而产品策略是市场营销组合策略的首要问题。
产品策略是指企业根据消费者需要所做出的产品开发与销售的决策。
其主要内容包括产品品种、质量、产品组合、产品寿命周期、商标、包装、新产品开发等决策。
价格策略。
价格是市场营销组合中最积极、最有影响力的因素。
价格策略也是市场营销组合策略的重要问题。
它包括对企业定价目标，定价方法及定价策略等的决策。
销售渠道策略。
销售渠道策略是研究如何选择最有利的销售渠道，最便捷地把产品送到消费者手中去的决策。
其主要内容包括选择销售渠道的类型，中间商及其成员的选择及实体分配等决策。
促销策略。
它是研究如何选择最有效的促销手段，将产品和企业的信息传递给可能的消费者，以达到促进销售和扩大企业知名度之目的的决策。
它包括促销组合、广告、人员推销、营业推广及公共关系策略。
2.2.4市场竞争战略
竞争战略的核心是企业如何战胜竞争对手，获取稳固的竞争优势。
迈克尔.波特将企业可以选择的竞争战略归纳为三种基本模式：
成本领先、差异化、集中一点。
成本领先战略。
此战略的要点在于力求生产和营销成本降到最低，通过低成本来获取行业领先地位，吸引市场上众多对价格敏感的购买者。
这类企业或者以较低的售价扩大市场份额，或者以和竞争对手相同的价格出售产品来增加利润。
差异化战略。
此战略是设法使自己的产品或服务有别于其他企业，在行业中树立起差异化的经营特色，从而在竞争中获取有利地位。
事实上这一战略成功的关键是在顾客感兴趣的方面和环节树立自己的特色。
集中一点战略。
是指企业将经营范围集中于行业内某一有限的细分市场，使企业有限的资源得以充分发挥效力，在某个局部市场的实力超过其他竞争对手，赢得竞争优势。
集中一点战略有两种变化形式：
一种是着眼于在细分的目标市场上获得成本领先优势，被称为成本集中；
另一种是着眼于在目标市场上获得差异化优势，称之为差异化集中。
2.3实施营销战略管理的步骤
制定有效的市场营销战略是在竞争激烈的市场环境中管理现代企业的重要手段。
市场营销部门制定、执行并控制营销战略的活动被称为市场营销战略管理过程。
市场营销战略管理过程是企业营销工作的内容，是企业识别、分析、究、选择和发掘市场营销机会，以实现企业任务和目标的管理过程，它包括以下四个步骤：
（1）分析市场机会。
市场营销是通过满足顾客需求进而达到企业目标的经营活动。
研究和分析外部环境是营销工作的出发点。
市场营销环境的变化给企业市场营销活动或者带来机会或者带来威胁。
因此，企业必须密切监视营销环境的发展变化，敏锐地发现市场机会并且及时规避潜在的环境威胁。
（2）选择目标市场。
消费者对同一类产品的需求总是存在差异的，为了提高产品对顾客需求的适应能力，企业要把总体市场划分为几个主要的细分市场，对细分市场分别做出评价，结合企业自身的特点和优势，选择一个或者几个细分子市场作为本企业目标市场，为特定的目标市场提供专门的产品和服务。
企业还要对产品进行市场定位。
通过市场定位帮助目标顾客将本企业的产品和其他竞争对手区别开来，树立与众不同的形象，营造竞争优势。
（3）确定市场营销组合。
在选定目标市场后，就要确定市场营销组合策略，综合运用企业可控的营销手段（即4P组合）达到营销战略规划的目标。
产品策略是对生产什么产品进行决策，包括新产品开发决策、一般价格决策、价格调整决策等。
分销策略是对企业如何把产品传送到顾客手中的决策，包括渠道模式决策、经销商选择决策、渠道管理决策、物流决策等。
促销策略是对促进和影响人们购买行为的各种手段的决策，包括人员推销决策、广告决策、营业推广决策、公共关系决策等[7]。
（4）实施和控制市场营销活动。
市场营销战略管理过程的最后步骤是对营销活动的具体管理，它包括营销计划的组织、实施和控制。
实施过程包括建立营销组织、调动人力资源和制定激励制度。
对计划执行中可能出现的意外情况，营销部门必须行使控制职能加以调整和修正，确保营销目标的实现。
第三章企业概况及营销战略管理问题的提出
3.1企业概况
企业创立于1990年1月18日，总部设在中国北京，总注册资本为46,400万元。
企业自成立以来，已发展成为集研发、生产、销售和推广高新技术产品于一身的高科技企业，是中国成立最早的专业化防雷企业之一。
在北京、成都、沈阳、青岛、上海、武汉、深圳设有办事处，形成了覆盖中国的销售网络。
并在加拿大、新加坡及台湾地区设立了办事处和合作企业。
在防雷领域中，企业独树一帜，始终坚持贯彻综合治理雷电危害的方针，形成了以建筑物直击雷防护、电源线路防护、信号数据线路防护和接地工程一体化的整体防雷体系。
在防雷技术、电力系统和电子系统过电压过电流保护技术等方面一直处于领先地位。
企业拥有十多项国家及海外科技专利，并取得美国、日本、中国三项专利，产品均经过国家部委级鉴定和国家实验室检测并取得资质。
其中，北京A高科技有限企业是企业的核心企业，主要负责防雷产品的市场、销售以及售后服务等工作，并在北京、成都、沈阳、上海、武汉、深圳等地设有办事处，形成了覆盖中国的销售和服务网络。
自成立以来连续被评选为优秀新技术企业、先进外商投资企业等荣誉称号。
北京A电气设备安装有限企业是在北京A高科技有限企业工程部的基础上组建的一家专业从事防雷研究、防雷项目设计和咨询、防雷工程施工的高科技企业。
企业注册成立于2002年11月25日。
企业拥有一支高素质的科技研发、试验、工程设计、施工与理论咨询的队伍，员工均拥有国家颁发的防雷工程技术资格证书，熟悉国内外防雷技术及未来发展方向，掌握国内现行的各行业技术标准和设计标准，并为不同行业的防雷标准的起草做出了贡献。
企业全面通过ISO9001国际质量体系认证并首批获得中国气象局颁发的甲级设计、甲级施工等防雷工程的双甲专业资质。
武汉A高科技有限责任企业注册成立于1993年4月21日。
是主要从事防雷产品研发与生产的专业化企业。
企业拥有以中国著名防雷专家、博士和硕士为首的科研和管理队伍。
企业开发出多种新产品，拥有十多项国家及海外科技专利，通过国家部委级鉴定和国家实验室检测。
设在武汉关东科技工业园的生产工厂全面通过ISO9001质量体系认证，注册资金为810万元，是中国最具规模的专业高科技防雷产品生产基地。
主要生产防直击雷系列产品、电源浪涌保护系列产品、信号线保护系列产品和防腐降阻接地极系列产品。
企业拥有多条国际先进的生产流线。
生产的自动化程度高，并在生产的过程中实施严格的工程管理和质量监督控制，确保产品质量优胜。
每年生产每年都投入大量的人力和经费从事产品开发和技术创新，并以不懈努力地充分合理利用资源为己任。
1997年，随着企业业务的扩大，企业在武汉成立武汉A自动化有限责任企业，主要从事电力系统综合自动化、故障录波定位系统、发电厂电磁调节器、电量集抄系统等的生产、工程设计与施工。
十多年来，企业承揽了多项国际和中国重点项目的防雷设计及改造工程，其中中国中央电视台彩电中心和上海东方明珠电视塔采用我企业防雷装置后，保证了电视播放工作正常进行。
此外，企业还为著名的中国三峡水利枢纽工程、中国西昌卫星发射中心、新加坡国家科技局、马来西亚乙烯化工厂、古巴全国广播电视台等多项重点设施保驾护航。
由于企业全体同仁的共同努力，以及社会各界的大力支持，企业的发展一直保持着稳步上升的势态。
企业的主要产品有：
AR限流避雷针、导体少长针消雷器、直流电源系统过电压保护器、配电系统过电压保护装置、同轴电缆保护器、高频信号保护器、防雷保护器、防腐降阻接地极。
3.2企业目前所面临的问题
随着近几年国内防雷市场的兴起，更多的企业加入到防雷行业中来，防雷产品的市场竞争越来越激烈，防雷市场的份额也被更细的瓜分。
企业作为早期的防雷企业也面临着更大的挑战，企业的发展速度已呈现减慢趋势（见表2.1所示）。
表2.1企业年销售额增长率
Table2.1ThegrowthofannualsalesinCompanyA
年销售额
年销售增长率
2002年
5400万元
2003年
7200万元
33.33%
2004年
8500万元
18.06%
2005年
9300万元
9.41%
2006年
10100万元
8.6%
（资料来源：
企业内部资料）
从表2.1可以看出05、06年的年销售增长率都低于10%，防雷市场激烈的竞争给企业的发展带来了很大冲击。
防雷企业开展市场营销时间并不长，已经初具备了一定的规模和特点，取得了一定效果，但是总体上整合营销工作开展的仍不够深入，还处于初级阶段，整合的难度和可谓任重而道远，还有很长的路要走，还有很多的事情要做。
1.企业营销理论与观念已有所引入，但整合营销意识不强，在应用实践上，不仅缺少系统的理论根据，而且局限性较强，缺乏现实上的指导意义，缺乏营销运行机制，没有建立起以营销管理为核心的业务管理体制，具体营销策略的可比性、可操作性和可检验性都不尽人意，已有的营销活动也缺乏系统规划和设计，使市场营销还未起到应有的作用，应注重营销的效益潜力发掘。
2.企业自主创新能力不强。
缺乏品牌战略，得品牌者得天下，“海尔”、“长城”、“长虹”、“用友”等，都为其它企业树立了榜样。
不应只看眼前成本与利润，得过且过，应从品牌战略的建设上进行长远打算，造成盲目运行。
3.企业在营销成本方面，产品价格市场化趋势加强企业在营销成本方面，市场中依然存在着严重的不正当价格竞争问题，尤其是个别企业搞低价竞争等不正常现象，没有从满足消费者欲望和需求的角度出发，去最大限度满足消费者的需求。
4. 在为满足与消费者沟通方面，还
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