第十四章 医药市场营销新进展Word文档下载推荐.docx

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不仅如此，企业还进行大量捐助关心急需帮助的人群以及弱势群体，包括交警支队、广州火车站工作人员以及部分过往旅客等。

另外，在生产上，企业也加班加点赶制板蓝根冲剂，以满足市场的需求。

不仅如此，白云山中药厂还试图通过“捐赠”形式，将以20万小包板蓝根帮助台胞。

由于企业积极开展关系营销与诚信营销，白云山中药厂也得到社会的广泛赞誉，相关部门、研究机构及新闻媒体甚至还组织专门的学术研讨会，反思社会危机中的企业的作用；

思考企业如何在像SARS这种突发事件中找到商机并适当地掌握商机，如何在群众利益、社会责任与企业效益之间作出均衡决策。

在这方面，白云山中药厂作出了好的榜样。

目前，白云山中药厂已是全国最大的板蓝根生产基地，其产品白云山板蓝根连续2年年销售额超过一亿元人民币，占据了全国60%市场，成为名副其实的板蓝根大王，企业取得良好社会效益的同时，也取得了很好的经济效益。

第一节关系营销

一、关系营销的含义

关系营销（RelationshipMarketing）的讨论和实践始于20世纪80年代。

1983年，美国营销学者贝瑞（Berry）最早提出关系营销的概念，他指出“关系营销就是吸引、保持顾客和增强客户关系”。

在接下来20多年的研究中，诸多学者分别从自身研究角度出发，对关系营销概念进行了阐述及界定，进而形成各种不同观点，目前还没有一个统一的、被广泛认同的定义。

一般认为，关系营销以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。

关系营销的基本思想是“更好地了解你的顾客（客户、公众等）就能更好地满足他们的需要和欲望”，它的最终目的是通过正确处理这些个人和组织的与企业的关系，实现企业实现持续发展。

它符合现代企业的营销实践活动，一经产生就获得了企业界广泛的响应，并得到了迅猛发展。

二、关系营销与传统的交易营销的区别

（一）市场导向方面。

传统营销是交易导向，强调企业通过诱导对方发生交易活动获利，关注一次性交易或吸引新顾客，企业与顾客之间是一种的交易关系，而不是以追求建立良好的双方关系为主要目的。

关系营销以关系为导向，它把市场营销看作一种连续性的、长期的、稳定的、互利的伙伴关系，并通过建立、发展、保持这种良好关系获得长远利益作为一种新型营销理念。

（二）营销组合方面。

传统营销是以4P（产品、价格、渠道和促销）组合为核心营销策略；

而关系营销则主张“暂时忘记”4P理论，强调利用日渐兴起的4C观念，更新和强化以消费者为中心的营销组合，注重研究顾客的需求和欲望（Consumer），研究顾客愿意付出的成本（Cost），考虑给予顾客方便（Convenience）,加强与顾客的沟通和交流（Communication）。

（三）顾客关系维护方面。

传统营销关注如何生产，如何获得顾客和吸引潜在顾客，把关注点仅局限于目标市场，并且不注重顾客服务、承诺和联系。

而关系营销关注充分利用现有资源保持顾客，强调顾客忠诚度，关注更大的范围的相关群体，如顾客、供应商、分销商、政府、内部员工以及其他相关群体等；

高度重视顾客服务，关注保持并发展与顾客的长期关系，强调留住老顾客的重要性。

三、关系营销的特征

（一）信息沟通的双向性。

关系是两个主体以上的个体之间形成的信息和情感交流的有效渠道，存在于相互关联的每个个体之间双向甚或是多向的互动式交流与沟通网络之中，任何没有回馈互动的单方面信息和情感传递，都无法建立并维系关系，都将阻滞或隔断信息传递与情感交流的渠道。

关系营销必须是互动、双向的沟通与交流，即可由企业开始，也可以由营销对象开始，只有企业与各方利益相关者之间进行积极互动的沟通与交流，其间的关系才可能建立并维系下去，也才能真正实现关系营销。

（二）战略过程的协同性。

在竞争性的市场上，营销管理者应强调与利益相关者建立长期的彼此信任的互利关系。

这可以是关系一方自愿或主动地调整自己的行为；

也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。

这样关系双方互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对双方都有益的共同目标。

（三）营销活动的互利性。

关系营销的基础，在于交易双方之间有利益上的互补，如果没有各自利益的实现和满足，双方都不会建立良好的关系。

关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。

（四）信息反馈的及时性。

关系营销是一个不断修正与完善的过程，利益相关主体之间的关系将随着营销活动的开展不断产生新的变化，这种变化可能是正向的，也可能是负向的。

关系营销要求建立专门的部门，用以追踪利益相关者的态度，了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术信息并及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。

四、关系营销中的几类基本关系

关系营销把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。

它要求企业在进行经营活动时．必须处理好以下几类基本关系。

（一）企业内部关系。

优秀的企业离不开优秀的员工，关系营销认为员工的信任、支持和理解是企业生存的基础，内部员工对企业、对产品的信任是让广大消费者信任的基础，员工的利益应该与企业的利益休戚相关，关系营销的实施需要员工具备相应的营销意识和必要的营销技能；

它强调要树立企业员工责任心、建立企业内部人员对企业的认同感。

（二）与顾客的关系。

关系营销把顾客作为关注的焦点，并把它放在建立各种关系的首要位置。

顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是争夺顾客，顾客忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。

要想同顾客建立并保持良好的关系，必须真正树立以消费者为中心的观念，切实关心消费者利益，为顾客提供高附加值的产品和服务，重视消费者购买心理及情感需求，提高消费者的满意程度。

（三）与竞争者的关系。

关系营销理论认为，企业之间存在合作的可能，通过与有实力、有良好营销经验的竞争企业合作，将更有利于实现企业的预期目标，有利于减少无益的竞争。

每个企业各有所长．各有所短，与竞争者之间互助互利，求同存异，开展各种形式的合作，共谋发展，才是最佳选择。

所以企业在市场细分、产品定位等方面也要考虑竞争情况和利益，尽量避免两败俱伤，浪费经济资源。

（四）与供销商的关系。

在企业的各种关系中，与企业关系最为直接和密切的就是供应商和中间商。

通过与供应商和中间商建立起牢固、稳定的关系，对保证企业营销关系的正常运转，实现营销目标意义重大。

企业要保持稳定持续的发展，应对瞬息万变的环境变化，离不开与供应商、经销商等其他企业的合作，这要求企业随时考虑合作或关联企业的利益。

（五）与政府及其他公众团体的关系。

关系营销理论认为，企业是社会的一个组成部分，其活动必然要受到政府有关规定的影响和制约，还会受到各种金融机构、新闻媒体、消费者协会等机构组织的影响，在处理与它们的关系时企业应该采取积极的态度，自觉建立和维护良好的关系，争取得到它们的理解和支持。

特别当企业在开发国际市场上尤其重要。

在不同的国家和地区，环境更加复杂，竞争更加激烈，关系营销更是企业生存和发展之本，处理不好企业面临的各种国际关系，企业就不会有良好的生存环境，更不会发展壮大

五．关系营销在医药营销中的应用

医药营销行业成为我国的一个朝阳产业,医药营销开始由传统的以管理为本的营销模式向以提高整体企业营销系统效率和协同执行能力的经营为主的营销模式转变。

竞争方式和营销模式的变化,使医药营销既面临机遇也面临挑战。

随着医药市场逐步规范化、法制化和规模化的趋势的日趋明显,医药营销管理的专业化、系统化和学术化的步伐日益加快，尤其是引进关系营销,转变医药企业的服务宗旨,提高医药营销的服务质量,从而迅速增强医药营销的业务水平。

1．医药营销的实质是关系营销

首先,医药产品的特性决定了医药产品的市场营销不能仅仅围绕传统的4P组合要素进行,而应从服务产品的特性出发,在4P的基础上,加强服务管理、进程管理、人员管理和市场力量匹配管理。

这是因为,第一,医药产品的同质性、服务与产品的同一性以及员工与顾客的直接接触性,使医药企业难以单纯依靠产品特色占优,而必须辅以高质、多样化的特定服务以及与客户的直接接触管理,满足客户多层次需要,维护与加深客户关系。

第二,由于多种组合要素共同发挥作用和医药营销业务运作的创意性和人为性较强,环节众多,使得对营销的分析和全过程的协调管理显得格外重要。

因此,进程管理成为重要的组合要素之一。

第三,由于医药营销人员与顾客的直接接触性,员工素质和工作表现对经营成果构成重大影响,因而人员管理成为营销管理的重要内容。

其次,医药营销各个关系主体决定了其关系营销的实质。

医药营销的各个关系主体对医药企业运作有重要的制约性,使医药产品的市场营销必须把协调、优化与各种关系主体的关系作为中心环节对待,充分注意各种关系力量的匹配。

原因在于,第一,维护与客户的关系是医药营销运作的中心。

第二,与医药管理部门、同业、媒体的关系是医药企业获得良好发展的外部环境的保证。

第三,医药企业能否正确处理与内部员工关系关系到整个营销活动的成败。

医药企业的经营思想、战略规则等都必须借助员工的行为来实现,因此,处理好与员工的关系直接影响到员工的工作责任感和创造力的发挥,是医药营销活动的根本动力和基础。

因此,优化与协调基本关系主体的关系是医药营销活动的基本内容,也是医药企业营销的实质。

2、关系营销在医药营销中的运用

为了保证关系营销在医药营销业务中有效地运用,必须考虑以下4方面的因素:

首先,全面实施市场定位战略。

医药企业首先必须解决好其市场定位问题。

从关系营销的角度来看,企业的市场定位实际上是医药企业与特定顾客群体的关系定位,即确定与谁打交道。

在确定自己的市场定位时,企业要综合考虑其经营的实力,所处的市场环境、自身特色以及历史形成的条件等。

从我国医药企业的实力状况来看,在实施定位战略时存在两个层次,即市场领导者（主要是国有大型医药企业和外企）和市场追随者的市场定位（主要是各中小型医药企业）。

由于实力、历史形成的格局以及自身内外部环境和条件的巨大差异,它们采取的市场战略应是完全不同的。

这可以分为以下两个方面的战略:

第一,市场领导者的定位战略。

作为市场领导者的国有大型医药企业和外企,应坚持“领先、主导”原则,把营销重点放在国有大中型医院和社会公众的药品需求方面,同时注重全面开拓业务,保持众多的业务生长点和支持点,不断研制和生产新药品以及发明新剂型。

实施这种战略主要是因为它们本身的优势,如建立时间长、社会知名度高、资金实力强大同大医院关系密切,在普通百姓中信誉较高等。

为了确保上述战略的实施,可以采取的策略有:

一是适度扩大市场规模。

比如,采取市场渗入策略,即利用自身的良好形象和信誉,通过业务宣传和多样化的活动,扩大影响力和辐射力,并根据需求变化,积极开发新的药品和新剂型,为大众医疗服务。

此外,也可利用自身优势积极开拓新市场和海外市场。

二是保持和扩大市场份额。

如何守住已有的市场份额,是许多处于领导者地位的企业关注的问题。

为此,应根据客户需要增加药品种类,提高服务质量;

增设办事处,并密切注意竞争对手的动向,及时做出反应。

三是采取成本优势战略。

虽然国有大型医药企业和外企资金、实力雄厚,但也应充分考虑投入产出比率,严格地控制成本,实行合理的部门分工,根据社会对药品的新需求慎重选择业务增长点。

第二,市场跟随者的市场定位战略。

各中小型医药企业在选择市场定位时应重点考虑两种策略:

一是集中和集约化定位战略。

即避免全面开花,四处出击,盲目扩大市场规模,而应集中资源重点开拓某一种市场。

二是差异化经营战略,力图从企业形象设计、药品开发、服务质量、顾客关系、人才政策等方面独具特色,吸引特定的基本客户群体。

为了实现此战略,必须努力使全行各部门树立统一的营销观念,协调一致,紧密合作,并建立激励机制和宽松的人际环境,提高员工队伍的整体素质。

其次,充分树立“大顾客”和“大市场”概念。

为了有效地开展关系营销,营销主体不仅应关注自己产品的消费者,而且也应关注与自己有重大利益制约关系的主体,如上级主管部门、同业、媒体、内部员工等都作为营销对象来对待,实施整体的营销战略和策略。

第一,正确处理与上级部门的关系。

第二,正确处理与同业关系。

第三,正确处理与媒体的关系。

媒体是医药企业与社会联系的重要纽带,也是获得信息的重要渠道。

再次,形成基本稳定的客户群体。

稳定的“基本客户群体”是任何一家医药企业生存和发展的基础。

为此,一应选准客户。

能否成为基本客户,最重要的是双方有建立长期关系的基础和条件,并在此基础上建立互惠互利,彼此充分了解和信任的合作关系。

二是全面建立对客户的关系管理制度。

维持和扩大基本客户群体,必须加强对客户的全面、科学的关系管理。

这种关系管理的核心是通过医药企业内部各个环节的协调一致的运作,达到对客户信息集中收集、及时传达、迅速反馈,服务顾客,使顾客满意。

最后,充分注重内部营销,创造发展的动力。

以“人为本”实施营销战略是现代关系营销思想中的核心思想。

“要善待顾客,必须首先善待员工”应是大多数医药企业信奉的理念。

要做到这一点,必须注意处理好以下两种关系:

一是领导者权威和员工自主性的关系。

在处理这一关系时,应该培养共同参与意识、共同的价值理念和行为准则、共同的归属感,并且努力为员工创造个人发展的机遇和条件。

二是处理好行内各部门之间的关系。

应建立明确的责任分工、畅通的信息流动系统、科学、公正的内部考核制度,并树立起群策群力的合作意识,保证各项政策的持续贯彻。

第二节绿色营销

一、绿色营销的含义

“绿色营销”也称为“生态营销”或“环境营销”，它是指企业在营销活动中，谋求顾客利益、社会利益和企业利益的协调，其特点是既要充分满足顾客需求，实现企业利润目标，又要注意自然生态环境，实现经济与市场的可持续发展。

它是对人类、社会和自然之间关系认识深化的产物，也是全球绿色运动浪潮的产物，将成为新世纪企业营销发展的一种战略趋势。

绿色营销强调企业在营销过程中充分体现环境意识和社会意识，从产品的设计、生产、制造、废弃物的处理方式，直至产品消费过程中制定的有利于环境保护的市场营销组合策略，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。

绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。

当然，绿色营销从更宽泛的角度来看，它又可称为伦理营销，是指企业在营销活动过程中广泛遵从目标群体所在国家和地区的社会文化、价值观、生活方式、伦理道德、风俗习惯，充分考虑社会效益。

平常讲的绿色营销，主要指的是前者。

二、绿色营销的特征

（一）绿色消费是开展绿色营销的前提。

消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。

人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。

满足绿色需求，是绿色营销的出发点。

（二）绿色观念是绿色营销的指导思想。

绿色营销以满足绿色需求为中心，为消费者提供生产、流通、消费过程中能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。

绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。

（三）绿色体制是绿色营销的法制保障。

绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。

在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约地方政府、部门和企业的短期行为，以全社会和全人类的共同努力，维护全社会和全人类的长远利益。

（四）绿色科技是绿色营销的物质保证。

技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；

但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。

只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。

（五）绿色营销的主体力量的特殊性。

与其他营销模式不同，绿色营销不能只依赖企业，必须运用其他力量即企业、消费者、政府等共同推动绿色营销的发展。

企业是绿色营销的具体施行者，担负着绿色营销战略方案的制定和落实；

消费者是绿色营销的促动者，消费需求拉动绿色营销的发展；

政府在绿色营销有极其特殊的作用，是绿色营销的主导者，从法律法规的高度来保障和监督绿色营销的实施；

同时加大对消费者进行引导、教育，培养绿色意识，形成社会性的绿色消费需求，促进绿色营销的发展；

调控企业实施绿色营销；

从政策、资金方面予以支持、鼓励环保NGO（非政府组织）的组建和发展，增大社会监督力度。

三、实施绿色营销的意义

（一）提高企业形象。

当今社会，绿色产品及形象是现代企业整体形象的重要组成部分。

反之，如在营销过程中污染了商品、制造废弃物和包装等的企业，必然会受到社会各界包括新闻媒体的批评和指责，这样就损害了企业的形象和信誉，也就会影响企业的生存和发展。

（二）增强产品的竞争能力。

随着社会环保意识的增强，从全球市场上来看，绿色产品的需求越来越大，人们把无污染、高营养的绿色产品作为消费的新时尚。

生产绿色产品，实施绿色营销将成为企业长远发展、增强企业竞争能力的重要选择。

（三）促进企业的可持续发展。

绿色营销可促进企业、消费者、生态环境协凋发展，推动适度消费、清洁生产，保护消费者和生态环境，以及市场的眼前和长远利益，从而充分体现出持续发展的本质要求。

（四）引发商机。

绿色消费是大势所趋，绿色消费的兴起提供了大量的市场机会，企业如能主动积极抓住机会，就会给企业带来发展机遇，给企业带来新的利润增长点。

比如各种污染问题的解决，就能给企业带来新的发展机遇。

四、医药企业绿色营销的实施

在全球性的以保护人类生态环境为主题的“绿色浪潮”中，消费者逐步意识到其生活质量、生活方式正在受到环境恶化的严重影响。

因此，人们日益强烈的绿色消费欲望不仅对现代企业生产，同样对现代企业营销提出了挑战。

作为国民经济支柱产业之一的医药保健品业，在追求利润的同时，如何以绿色营销的理念引领可持续发展步伐，抢抓绿色消费创造的市场商机，成为摆在医药企业面前的新课题。

绿色研发与生产真正意义上的绿色药品，不仅质量合格，而且在研发、生产、使用、处

置和排放过程中都应符合特定的环境保护要求。

绿色药品与同类药品相比，应具有低毒少害，节约资源等环境优势最大限度地降低药品自身属性在各个环对人体和环境的危害程度。

以同仁堂为例，在国际竞争的要求和绿色浪潮的冲击下，企业进一步加快了中药GAP（药用植物生产管理规范）研究，围绕消费者的绿色需求制定生产研发计划，严格实施药品国际质量认证标准。

据悉，同仁堂已计划专门建立10个品种的绿色药材种植基地，在环境、土壤、施肥等一系列环节实施深度控制，从原料药入手解决中药材的农药残留、重金属、有效成分含量等问题。

企业拟以源头上的“绿色原料”为基础，确保产品的“绿色属性”，最大限度地保证药材内在质量的可行性和稳定性，全面提升中药的“绿色指数”，从而使中华医药瑰宝在国际市场大放异彩。

采用“绿色标志”是绿色营销的重要特点，它以特定的图形符号标志着该产品质量合格，在生产、使用和处置过程中均符合环保要求。

我国现行的绿色标志，是由国家指定的机构或民间组织依据环境技术标准及有关规定，对产品的环境性能及生产过程进行确认，并以标志图形的形式告知消费者哪些产品符合环境保护的要求，对生态环境更为有利。

医药企业获得“绿色标志”，除了说明生产、使用和处置过程符合环保要求外，同样也标志着包装上的绿色环保，即包装减少了对资源的消耗、包装的废弃物可以成为新的源被再利用。

我国医药企业已开始重视不但在包装上突出产品个性，更将传达设计风格上的绿色格调、突出包装材质的绿色竞争力放在重要位置。

如我国第一个获准进入美国市场的中成药——天津天士力集团的复方丹参滴丸就是以其定量标准、严格控制药品有效成分和包装符合环保要求而获取了国际认证的绿色药品标志顺利打开了贸易对象国的大门。

还有武汉红桃K集团、哈尔滨制药集团和深圳健康元药业采用的绿色可降解材质的口服液内托、针剂内托等，这些产品因质量、包装等指标均符合FDA标准，获得了产品“绿色标志”，企业就以“绿色”为卖点，利用“绿色差异”提升了产品参与市场竞争的能力，同时也引导消费者在进行消费时采取具有社会意识的行为，不但保证了销量上在同类产品中遥遥领先，也为企业赢得了长久稳固的差异性竞争优势。

传播绿色差异优势医药企业实施绿色营销，还可以主动参与、积极赞助环保类社会公益活动，同时通过媒体全方位传递产品绿色信息、示范产品的绿色差异优势，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为开展绿色营销建立广泛的社会基础，最终实现绿色药品市场份额的不断拓展。

除了参与公益活动以外，医药企业还可通过举办绿色药品展销会、洽谈会、组织消费者参观药材基地等形式，来扩大产品与消费者的接触面；

可通过广告广泛宣传绿色药品保护环境、造福人类的内涵，以及实施绿色营销所带来的生态环境效益等，使企业在公众心目中树立起良好的绿色环保形象，建立起新的无形资产，公众的信赖无疑是企业实现可持续发展的宝贵原动力。

如美国一家纸尿片经销商，坚持从环保角度进行促销，通过参与“土壤与人居环境调查”活动和专题片宣传等形式，强调普通尿片在土里至少要经过500年才能分解，而绿色纸尿片却能在土壤中很快腐烂分解，从而在社会公众心目中树起了纸尿片的绿色差异优势，短短3年，销售量猛增３倍。

此外，商家还应以公益广告等形式引导绿色消费时尚，告诫人们使用绿色产品，支持绿色营销，本身就是对社会、对自然、对他人、对未来的奉献。

绿色营销无疑会给医药企业带来辽阔的市场前景，包括：

提升品牌内涵、引