李宁运动品牌延伸的问题与对策【毕业论文+任务书+文献综述+开题报告】.doc

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（2011届）

毕业论文（设计）

题目：

李宁运动品牌延伸的问题与对策

学院

专业工商管理

班级

学号

学生姓名

指导教师

开题日期

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我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。

据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。

我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。

论文（设计）作者签名：

签名日期：

年月日

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论文（设计）作者签名：

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年月日

李宁运动品牌延伸的问题与对策

摘要

品牌延伸是品牌管理的重要组成部分，也是市场营销的重要手段。

运动品牌延伸在给体育用品制造企业带来利益的同时，又具有较大的风险。

自1990年李宁有限公司创办以来，经过十几年的发展，李宁以市场占有率绝对领先的优势成为了中国体育用品的第一品牌。

品牌延伸也已成为李宁公司扩大市场占有率，提高企业自身竞争力的一种重要手段。

同时，李宁在延伸策略实施方面存在着很多缺陷，制约了李宁运动品牌的发展。

因此，本文的研究对李宁运动品牌延伸策略具有重要的理论意义和应用价值。

本文结合李宁公司在品牌延伸中的实际情况，首先对品牌延伸进行一般概述，在此基础上，对李宁运动品牌延伸现状及问题进行了深入的分析，最后探讨了李宁品牌延伸的风险性防范对策。

关键词：

品牌；运动品牌；品牌延伸；对策

TheextensionproblemsandsolutionsofLiNingsportsbrand

Abstract

Brandextensionisanimportantpartofbrandmanagementandalsoanimportantmeansofmarketing.Sportsbrandextensionbrings theinterestsof sportinggoods manufacturersandalsohasgreaterriskatthesametime.SinceLiNingCompanywasfoundedin 1990,throughten yearsofdevelopment,LiNinghasbecomethefirstbrandbecauseoftheabsolute leadingedgeinthemarketshare.Thebrandextension hasbecomeanimportantmeanstoexpanditsmarketshareandenhanceenterprisescompetitiveforLiNingCompany.TherearemanyshortcomingsinimplementationofLiNingextensionstrategy.Itrestricts thedevelopmentofLiNingsportsbrand.

TheresearchontheextensionstrategyofLiNingsportsbrandissignificantinbothareasofthetheoryandapplication.ThispapercombinestheactualsituationofLiNing brandextension.Firstlyitprovidesageneraloverview onthesportsbrandextension.Onthisbasis,thesituationandexistingproblemsofextensionstrategyofLiNing sportsbrandareanalyzed.Finally,themethodsofpreventing theriskofLiNingbrandextensionareputforward.

KeyWords：

Brand;sportsbrand;brandextension;strategy

目录

1引言 1

2概述 2

2.1品牌和延伸品牌 2

2.1.1品牌的概念 2

2.1.2品牌延伸的概念 2

2.1.3品牌延伸的作用 2

2.2运动品牌及运动品牌延伸 3

2.2.1运动品牌的概念 3

2.2.2运动品牌延伸的特点 3

3李宁运动品牌延伸的现状分析 3

3.1李宁公司概况 3

3.2李宁品牌延伸的成果 4

3.3李宁运动品牌延伸存在的问题 5

3.3.1延伸前对市场竞争格局缺乏认识 5

3.3.2品牌定位模糊 5

3.3.3品牌延伸过于宽泛 6

3.3.4运动品牌延伸株连效应 6

3.3.5品牌延伸策略单调 6

4李宁运动品牌延伸的防范对策 6

4.1理性分析实施品牌战略的可行性 7

4.2把握品牌延伸的时机 7

4.3对延伸品牌进行准确定位 7

4.4品牌延伸不超出限度 8

4.5加强品牌延伸管理 8

5总结 9

参考文献 9

致谢 10

5

1引言

随着全球经济一体化进程的加速，市场竞争愈加激烈，单一的产品已不足以维持持久的品牌竞争优势。

厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面强调差异化变得越来越困难。

厂商的有形营销威力大大减弱，品牌资源的独占性使得品牌成为厂商之间竞争力较量的一个重要筹码。

于是，延伸旧品牌成了企业推出新产品时必须面对的品牌决策。

国际和国内的经营管理实践已经证明，品牌延伸是企业实现其市场扩张和利润增长的“高速公路”。

品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命，因而成为企业的现实选择，实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。

据统计，国外2/3的企业都进行了品牌延伸，国内很多企业都把它作为竞争制胜的法宝。

如何利用已有运动品牌的市场影响力，通过品牌延伸推广新的体育用品，就成为了李宁运动品牌亟待解决的问题。

本文从我国李宁运动品牌延伸的客观现实出发，探讨李宁运动品牌延伸过程中存在的问题，提出规避李宁品牌延伸风险的具体对策与建议，从而加快李宁品牌延伸的步伐，推动体育用品制造业的全面发展。

2概述

2.1品牌和延伸品牌

2.1.1品牌的概念

品牌是一个错综复杂的概念，企业为了彰显其所生产、制造、加工、销售的产品而使用的名称、术语、标志、符号、图案、设计或它们的相互组合，其目的是借以辨别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使其和其他竞争者的产品和服务相区别的个性化名称，除了产品本身，品牌还包含附加在产品上的文化背景、情感、消费者认知等无形的价值。

美国营销学权威科特勒从顾客的视角思考品牌，他认为品牌包括一系列复合特质，是产品功能、服务承诺、文化以及情感的象征性价值等构成的复合组织。

一个品牌可以表达出六层含义：

（1）属性：

即该品牌产品区别于其他品牌产品的本质特征，如功能、质量、价格等；

（2）利益：

即品牌产品因能帮助消费者解决问题而带来的实惠利益；（3）价值：

产品为消费者提供的价值；（4）文化：

品牌附加及象征的文化内涵；（5）个性：

品牌所具有的人格特性，和人一样品牌应传达出商品或服务的差异化；（6）使用者：

它应体现购买或使用该品牌的是哪一类消费者，也即该品牌的目标消费者。

2.1.2品牌延伸的概念

品牌延伸是指企业将一个品牌从原有的产品或服务延伸到新的产品或服务领域，使多项产品或服务共享同一个品牌，即借用现有品牌在市场上已经形成的知名度和美誉度，向相关行业或跨行业的产品或服务上进行品牌移植。

其目的是借用现有品牌的良好形象及广大消费者对该品牌的认可，来带动同一品牌下的其它类产品的销售与推广。

2.1.3品牌延伸的作用

成功的品牌延伸在品牌管理中的重要作用是毋庸置疑的，品牌延伸主要有以下几个方面的作用。

第一，提升原品牌的声誉。

一个成功的延伸产品，将通过多种方式来提升原品牌的声誉。

一方面，品牌延伸能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高原品牌的知名度；另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，有可能反过来对提高原品牌声誉产生积极影响，使原品牌的地位不仅不会因为品牌延伸下降。

反而会因此而获得提升，从而壮大品牌资产。

第二，加快新产品市场渗透速度。

被延伸的品牌一般都是在长期的市场营销实践中为消费者所认知的强势品牌，它们经过消费者的多次使用，往往都深受消费者的信赖。

因此，新产品被冠以消费者所熟知的老品牌，可以诱导消费者将其对老产品的好感转移到新产品上，容易让人产生爱屋及乌的心理，如此则可以大大降低新产品进入市场时的“感情壁垒”，使新产品快速地为消费者所接受，从而迅速地占领市场。

第三，降低新产品市场开拓成本。

对于一个新产品来说，在研发成功到将其推向市场的过程中，往往需要旷日持久且耗资颇巨的市场开拓活动，其费用通常超过生产成本的数倍甚至更多。

而想建立一个被消费者广泛认可的知名品牌，其代价更是难以估算。

而对于延伸产品而言，原品牌所享有的知名度、美誉度、顾客忠诚度以及原品牌所建市的市场网络等等，将使其市场开拓成本大为降低，从而在激烈的市场竞争中占有先机。

2.2运动品牌及运动品牌延伸

2.2.1运动品牌的概念

运动品牌是指以生产经营体育运动相关用品和提供相关服务为目的的品牌。

它包含了产品品牌和服务品牌。

产品品牌就是指以提供体育运动相关产品为主要目的的品牌，如生产提供运动所需服饰鞋帽以及一些相关运动配件、器材的企业的产品品牌，这样的品牌很多。

如世界著名的运动用品生产商阿迪达斯和Nike以及我国的李宁等。

他们以提供人们进行体育运动所需要的产品为目的，用产品以及一些相关商业活动来树立品牌形象，主要以产品的销售获取收益。

而服务品牌是指以提供体育运动为目的的企业或组织，这种品牌也有很多，大到我们所熟知的NBA（美国篮球联盟）和FIFA（国际足球联合会），小到我们日常所看到的各种职业体育运动俱