大连UNICOM3G业务营销策略Word文件下载.docx
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大连UNICOM的3G业务现阶段开放预付费和后付费两种业务模式。
通过同客户签定业
务协议，采取先向客户提供通信服务，月末统一结算费用和客户预存必然费用，每次通
信服务费用从预存费用中扣减。
两种业务模式别离针对不同的用户群体，实现客户通信
费用的灵活扣算。
业务进展情形
目前，大连UNICOM3G业务正处于快速进展阶段，总的进展态势良好，3G收入及业务
量增加呈逐月上升势头。
至2011年8月，大连UNICOM3G在网用户万户，3G通信
服务收入逐月提高，20n年前8个月共完成亿元。
3G用户ARPU值8月当月为
元，ARPU值呈下降趋势。
具体情形如图所示。
存在的主要问题
（l）大连UNICOM移动通信网络虽然历经十余年的建设，可是同主要的竞争对手—
大连移动相较较仍旧存在较大不同，这种不同在大连本地的消费者心目中的形象已经根
深蒂固。
虽然大连UNICOM在新建3G网络上的投入与同期大连移动公司的网络建设投入相
当，可是消费者仍旧不认可大连UNICOM的网络质量乃至品牌。
（2）大连UNICOM营业收入总量和能够支配本钱总量远低于主要竞争对手大连移动，
乃至在单位用户可支配的营销本钱及客户保有本钱上也低于另一竞争对手大连电信，这
就使得大连UNICOM在业务宣传和终端补助的力度上远掉队于竞争对手，处于相对不利的竞
争地位。
（3）在3G业务进展渠道结构方面，外部渠道业务拓展模式通过一段时刻的建设
已经初具规模，对3G业务进展的作用也开始显现，可是仍旧应该看到，公司的内部渠
道的3G业务进展工作没有进行合理计划，已经开始同外部渠道产生冲突。
（4）按照己经出账的用户数据统计显示，2011年6月3G业务未出帐用户占比仍
高达%，双“0”用户占比%，双“低”用户占比%，情形虽然较比之前有
所好转，但应集中关注此部份用户，慢慢提高3G用户质量。
（5）在无线上网卡业务的进展方面，后付费上网卡对于收入的拉动作用明显，并
且进展空间较大，可是公司目前没有给予相应的重视，致使后付费无线上网卡的进展滞
后。
3大连UNICOM3G业务外部环境分析
一般环境分析
政治环境分析
2008年5月，在三部委联合发布的《关于深化电信体制改革的通告》中，正式发布
了国有电信企业的重组方案。
至2008年年末，电信企业改革重组工作大体完成，已具有发放第三代移动通信牌
照的条件。
发放第三代移动通信牌照对于拉动内需，优化电信市场竞争结构，增进
TD一SCDMA产业链成熟，具有重要作用。
2009年1月，工业和信息化部为中国UNICOM、中国移动和中国电信三大电信运营商发·
放第三代移动通信牌照，标志着我国正式进入3G时期。
其中，批准:
中国移动增加基
于TD一SCDMA技术制式的3G业务经营权;
中国电信增加基于CDMAZ000技术制式的
3G业务经营权;
中国UNICOM增加了基于WCDMA技术制式的3G业务经营权。
3G牌照的发放，意味着3大电信运营商再也不经营某种单一业务，成为全业务电信
业务运营商，同时经营着包括本地业务、远程业务、国际远程业务、移动业务、数据业
务、增值业务等国内所有的电信业务。
中国电信市场的参与者己经站在了同一条起跑线
上。
加倍重要的是，由综合势力最强的中国移动运营困难最多的TD一SCDMA，而由综
合实力最弱的中国UNICOM运营最成熟的WCDMA，平衡了3大运营商的竞争地位。
这能够
理解为国家发布《关于深化电信体制改革的通告》和进行电信企业改革的初衷:
通过对
3G业务的引入，打破我国某一电信企业的的垄断坚冰，改变强者恒强，弱者恒弱的地
位。
于是，从3G业务在中国诞生之日起，就注定形成三足鼎立的形势。
经济环境分析
最近几年，在国家的宏观调控下，大连市地域经济长期维持着平稳快速的增加，各
项综合实力显著提高。
按照已经发布数据，2009年，全市共实现地域经济生产总值
亿元，按可比价钱计算比上年增加巧%。
按常住平均人口计算，全市人均生产总值71833
元，按年平均汇率折算10515美元。
居民消费价钱水平比上年上涨%。
其中，消费
品价钱上涨%，服务项目价钱下降%。
工业品出厂价钱比上年下降%;
原材
料、燃料及动力购进价钱比上年下降%。
2010年末，全市年末常住人口617万人。
年末户籍人口为万人，其中非农业人口万人，比重为62%。
大连地域经济的持续健康进展和人民群众生活水平的日趋提高，持续刺激了通信需
求的快速增加和向个人通信需求的转变，这些都将成为大连UNICOM3G业务维持快速的发
展提供壮大经济基础。
社会文化环境分析
在方才开始的21世纪，人类进入了信息时期。
在经历了工业时期科学技术的高速
进展，以运算机和通信技术为标志的信息技术取得了普遍的应用。
专门是在日常生产、
医疗卫生、教育科研、企业政府的信息化管理等众多领域中的取得普遍应用，已经对人
民群众日常产生生活了庞大而又深远的影响，已经从根本上改变了咱们的生活方式。
随着人们生活水平的提高，生产、生活的节拍加速，人们对信息的渴望和攫取急速
扩大，电话和互联网的利用成为人们日常生活中不可或缺的一部份，成为人们进行交流
和获取外部信息的最主要途径。
人们愈来愈多样化的信息服务需求，迫使传统的电信运
营商从语音通信向以视频传播为代表的多媒体信息综合服务转变。
专门是在大连地域这
种较发达的经济体中，人们早已知足大体的生存和安全需要。
按照马斯洛需求层次理论，
相应的人们追求更高层次的情感交流需求。
相应的我国居民的消费结构也发生了明显改
变，相对于吃、穿等“生存型”消费支出比重的显著下降，教育、医疗、旅游、电信、
信息和家庭娱乐等“享受型”消费支出表现出快速增加的势头。
这种转变给相应的行
业带来了勃勃的生机和活力，同时众多的市场竞争者也被广漠的市场前景所吸引，使得
每一个企业也面临着激烈的市场竞争。
大连UNICOM的3G业务身处其中，也同时面临着这种
进展与竞争、机缘与挑战共存的环境。
科技环境分析
自从美国发明家贝尔发明电话以来，电信业务一直以传送语音业务的固定电话为
主。
可是，自从二十世纪80年代初移动电话业务开始商用，移动通信技术迅猛进展起
来，从第一代的模拟移动通信系统，快速演变到第二代的TDMA为核心技术的数字移
动通信系统。
最终进展到此刻的以CDMA技术为核心的第三代数字移动通信系统。
至
今，全世界三分之一的人口在利用着移动通信业务，移动通信网成为全世界覆盖面最广的
网络，而且仍然维持着高速度的增加。
反观固定电话业务则增加缓慢，移动电话将取代
固定电话成为人们知足通信和信息互换的主要方式，这一趋势己经被全世界电信企业所共
同认可。
虽然互联网技术的诞生远远于早于移动通信技术的1968年，可是在中国，互联网
的兴起却在本世纪初，互联网用户专门是电话访问互联网的进展趋势迅猛异样。
按照中
国互联网络信息中心（CNNIC）2010年7月15日发布的《第二十六次中国互联网络发
展状况统计报告》显示:
我国网民已达亿，电话上网用户规模达亿，2010年上
半年新增电话网民4334万，增幅为%。
其中只利用电话上网的网民占整体网民比
例提升至%。
电信行业的三大基础领域未来实现的重大技术冲破变革方向将是以智
能化、宽带化、3G别离代表的通信技术。
第三代数字移动通信代表着高速的通信能力，
提供了高速的互联网接入带宽，知足了人们语音、视频等多媒体个人通信需求，成为新
一代通信技术的宠儿。
随着技术能力实现冲破，在未来，传统的电信网、运算机通信网和有线电视网将打
破目前存在的各自界限，实现真正的三网融合，冲破这些技术壁垒，将极大地增进下一
代网络的形成和各类通信网络在技术、业务、市场、管制政策等方面的有机结合，并
催生出更新的、更普遍的通信服务市场，电信运营企业也将面对加倍广漠的市场进展空
间[6]。
特殊环境分析
行业竞争分析
以1994年中国UNICOM成立作为标志，我国慢慢增强了电信行业体制的深切改革，在
2001年，实施业务市场重组，依照地域南北分拆，成立了新的中国电信集团和中国网通
集团。
2008年，由三部委联合发布的《关于深化电信体制改革的通告》，正式推动了中
国电信集团中国UNICOM集团的CDMA网络的收购，同时将中国UNICOM与中国网通归并，中
国卫通经营的的基础电信业务归并到中国电信，而将中国铁通并入中国移动。
电信市场
在通过一系列的电信行业的改革和重组以后不断走向成熟和开放，电信行业的竞争从无
到有，最终形成了以中国移动、中国电信、中国UNICOM的三家综合电信运营商的有效竞争
格局。
与此同时，随着电信行业市场准入制度的放宽，大量非公有资本加速投入到电信
增值服务领域，增值电信市场竞争的主体不断扩大，加倍多元化，己经形成激烈的竞争
局面。
对于电信运营商来讲，传统语音业务几近饱和。
仅仅依托用户规模驱动语音业务收
入增加，拉动企业收入的粗放型经营方式，已经无法支撑电信行业向健康的持续的增加
进展。
而通过经营移动通信等个人业务来延伸客户价值链，知足客户复杂的通信需求，
进而培育出企业新的利润增加点，成为增进电信企业进展、引发电信企业变革的重点所
在[，]。
通信行业已经呈现出的态势是:
固定电话新增用户持续下降，移动电话用户长久保
持高速增加，行业资源进一步向优势企业集中。
同时，从今年来各通信企业的经营情形
来看，业务的替代、技术的不同和网络革新使固网语音通信业务已出现全面的衰退，这
不仅出此刻增量市场，在存量市场上也发生了净流失。
随着移动资费不断下调，固网运
营商面临着用户继续大量流向移动运营商的局面。
一旦移动运营商完全取消漫游费和长
途费，将对固网运营造成毁灭性的冲击I8]。
电信重组，3G时期的到来，三大电信运营商都在暗自积蓄自己的力量，都希望能
够在未来的竞争中占有一席之地，我国的3G业务市场竞争，受经济的进展程度和内容
的制约，竞争的核心仍旧是语音业务的竞争。
如何挽留原有客户，进展新的客户，维持
高的市场分额成为电信运营商面临的首要问题。
对于“新生”的三个全业务运营商来讲，
电信行业的融合重组成为一个拐点，在重组完成后，三大电信运营商运如何运用各自的
优势，如何面对全新的3G业务运营，都成为企业需要解决的首要问题。
而3G业务区
别于ZG业务的最大转变就是增值业务，而3G业务与ZG业务增值业务不同的是前者逐
步实现同互联网的融合。
正是这一转变，带来了盈利模式和商务模式和运营模式的变
革。
技术竞争分析
3G业务作为大连UNICOM能够在移动通信领域，与同行业主要竞争对手展开针锋相对
市场竞争的主要武器。
大连UNICOM运营的WCDMA业务同其他竞争对手的不同本质上体
此刻技术不同上。
清楚的熟悉到三种技术的好坏，对于大连UNICOM公司向全业务通信业务
提供商进行的战略转型具有十分重要的意义。
2009年1月，按照国务院会议精神，工业和信息化部将3G移动业务的通信运营牌
照正式发放给三家国内电信运营商，3G频段也随之正式分派给中国UNICOM、中国移动和
中国电信。
其中中国UNICOM集团取得的3G业务是频段为1940一1955MHz和2130一Z145MH
WCDMA制式;
中国移动集团取得的是频段为1880一190OMHz和2010一ZO25MHz
TD一SCDMA制式;
中国电信取得是无线频段为1920一1935MHz和2110一Z125MHz是
CDMAZOOO制式。
虽然同属3G技术的主流技术标准，可是不同的是，CDMAZ000和
WCDMA利用的是FDD（FrequencyDivisionDuplexing频分双工）的标准，而TD一SCDMA
则利用的是一个TDD（TimeDivisionDuplexing时分双工）标准，这三种技术标准各自
拥有超级明显的自身特点。
其中，WCDMA技术的主要的核心是在窄带CDMA的技术基础上进行了进展和升
级，能够适应更高速度的传输，从而能够灵活地向客户提供多种通信服务;
因为采用了
加倍优化的分组数据传输方式，所以各通信基站之间不需要进行同步;
支持不同载频段
之间的快速切换;
上、下行功率的快速控制;
充分考虑了信号设计对EMC（Eleetro
Magneticcompatibilitv电磁兼容性）的影响，采用了导频辅助的相干检测。
CDMAZ000技术主要由美国提出，为了加倍充分的对美国等国家己有的系统的兼容
I胜，采取了向ZG通信系统软切换和功率控制技术，帧长设定为与ZG系统相同的20ms，
因此就需要通信基站之间进行同步。
同ZG通信技术相较较，CDMA20OO技术的主要技
术改良在于:
采用反向信道的相干接收;
反向信道的持续导频方式;
前向的发送分集;
并在系统中充分考虑了信号设计对EMC的影响等。
TD一SCDMA技术采用的是TDD模式，利用相同的前向和反向频率同步时刻距离，
其主要的特点在于:
加倍适用于不对称的上下行通信数据速度;
能够自由利用各类频率，
不需要成对的发射频率;
因前向和反向的信道处于同一频率，能够采用智能天线等新技
术来提高通信性能。
现有的ZG移动通信业务所采取的是完全对称的全双工语音通信业务和相对较低的
比特率传输数据业务。
通过调制和解调后，对于语音业务每条业务信道带宽是
20一30KHz，通常在通信技术领域的做法是将整个频谱再分为固定数量的多条业务信道，
支持更多用户同时进行通信。
因此在只有在IG和ZG的通信时期，FDD才能够成为移
动通信系统的标准。
但是，伴随个人客户对更高速度的数据传输能力的要求快速增加，
下一代数据传输速度的要求也从skbi灯S快速地增加到ZMbi仃S乃至更高。
下一代通信
技术被要求同时支持对称业务和非对称业务的混合，这致使了频段的分派和频段管理的
技术也相应发生着庞大的转变。
三种3G传输技术参数比较如表所示:
表三种无线传输技术参数比较
若是要实现将对称业务和非对称业务进行混合，在FDD通信系统中，通过其采取
固定的上/下行链路分派，从而实现灵活的、能够自适应的频谱分享将是迫切需要的。
而
TDD通信系统是通过无线信道在时域里TDMA（TimeDivisionMultipleAeeess时分多
址）帧结构进行周期性的重复来实现，如此的帧结构能够被再分为几个不同的时隙，进
而达到在同一帧中，采用不同的时隙中传送上下行业务。
也就是说，上、下行链路上的
频段能够按照所传输业务的对称性不同，被灵活自由地分派。
对于频率的计划和管理者来讲，若是采用的是TD一SCDMA技术，系统能够自行解
决所有的对称和非对称业务的上、下行链路资源分派，从而使不成对频域的分派和利用
变得加倍简便和容易。
由此来看，我国提出的TD一SCDMA系统，对各类双工业务的发
展都能够说是一个划时期的里程碑，拥有无线资源灵活时域分派的显著优势。
与采用Foo系统的两种现有标准相较（weDMA和CnMAZo00），TD一SCDMA‘
系统一样也有无法弥补的不足的地方。
例如，在对CDMA技术的利用方面，TD一SCDMA
频谱利用率较低;
另外，因为采用了多时隙不持续传输方式，TD一SCDMA频带宽度窄，
系统效率较低，实现软切换的能力较差;
由于系统平均功率值较大，受耗电制约，终端
的发射功率不大，基站的半径较小，一般不会超过10千米，而其他FDD系统的基站半
径能够达到几十千米。
目前的WCDMA和CDMA200O（采用的都是FDD技术）都能够知足IMT一2000
（InternationalMobileTeleeomSystem一2000，国际移动电话系统一2000第三代移动通信
系统最先于1985年由国际电信联盟提出）提出的所有技术要求，而且各自具有明显的
技术优势。
都能够支持包括高速度多媒体业务的传输和IP接入等。
WCDMA和
CDMAZ000这两种系统的无线传输技术均基于ns一eDMA（nireetsequenee一eode
DivisionMultipleAecess直接序列码分多址）作为多用户接入技术。
WCDMA相对
CDMA20OO比较，其明显的优势主要在于:
更高的码片速度也充分改善了接收机解决多径效应的能力。
WCDMA在小区站点同
步方面的设计是利用异步基站，wCDMA进行功率控制的频率几乎是CDMAZ000的两
倍，能保证更好的信号质量，并支持更多的用户191。
WCDMA在已有的通信网络的基础上进行升级建设和市场推行上，占据着更大的优
势。
全世界的下一代移动通信网络有85%都在利用GSM（globalsystemformobile
communications全世界移动通信系统）系统，而GSM过渡到3G的最佳路径就是在历经
GPRS后，再演进到WCDMA。
可是，也应该看到，运营商在网络升级进程中，由ZG到3G的升级过渡需要花费
较大的本钱，从GSM过渡到WCDMA的本钱要远远高于从CDMA过渡到CDMA2000
的本钱。
而新的3G网络要能够最大限度地利用己有的ZG网络设备。
尤其重要的是，
从20升级到30的工程建设周期，CnMAZooo要远远快于wenMA[‘“]。
主要竞争对手分析
（l）对大连电信开展3G业务的分析
大连电信采用的是CDMA2000技术标准，这是一种较为成熟的3G制式。
由于中国
电信拥有雄厚的网络资源和技术优势，其提升CDMA网络质量拥有坚实的基础。
优势:
雄厚的资金实力。
虽然大连电信在本地网的经营收入和利润率远远低于两个
主要的竞争对手大连移动和大连UNICOM。
可是作为中国电信在北方的重要城市布局，中国
电信对其本钱投入远远高于其他城市，使其能够拥有充沛的现金流。
在其开展全业务经
营后，使得中国电信在提供整体通信解决方案方面有专门大的优势，利用户整体通信本钱
降低，专门是针对集团客户的解决方案具有很强的竞争优势。
大连电信融合的原大连联
通的CDMA网络升级成为3G是最为方便的，能够以最简单，最快速，最为节约资金的
方式完成3G的升级和过渡。
丰硕的人力资源优势。
原大连UNICOM在整体出售cbMA网络时70%以上的网络技术
人员和营销人员选择了同CDMA网络一路转投大连电信门下，一方面造成大连UNICOM的
人力资源流失，另一方面成绩了大连电信在营销力量和技术力量上的飞速提高。
中国作为较晚开放3G业务的国家，给予大连电信如此的后进入移动通信领域的运
营商以学题和借鉴的机缘。
专门是通过对世界其他国家电信运营商成功转型的经验的借
鉴，将使得大连电信快速度过业务开展之初的适应期。
劣势:
大连电信在开展3G业务方面劣势主要体此刻业务经营和无线网络运营管理
两个方面。
业务经营方面，业务种类，专门是增值业务的种类分门别类，错综复杂。
个性化的通信需求已经成为个人通信的普遍需求，与以往的固定电话网络业务的相对单
一，需求的单一不能同日而语。
因此，大连电信可否迅速成立起快速的市场响应机制成
为其立足大连地域3G业务市场的考验。
在无线网络管理方面，用户利用3G业务的第
一体验是网络的质量，一旦其感觉网络质量差强人意，则很容易改变选择，而不会留出
时刻来等待运营商来提高网络质量。
专门是对于大连如此一个中等规模的城市，口碑相
传的效应超级明显。
因此如安在没有任何经验的前提下管理好移动网络，成为大连电信
面临的紧迫任务。
围绕在大连电信身旁的大连移动和大连UNICOM的运营经验丰硕的运营商的要挟，将对
大连电信开展3G业务产生专门大的影响。
一方面大连移动拥有丰硕的移动通信运营经验，
成熟的移动通信网络，深厚的个人客户群作为基础，同时资金丰裕。
另一方面也要面对
产业链相对成熟拥有最成熟3G网络，拥有最普遍终端支持的大连UNICOM。
如何能够快速
的冲破重围，迅速成立起自己的移动业务品牌，移动网络的优化和营业的服务质量等综
合能力提高也成为重中之重。
VOIP的中小运营商己经在大连通信市场初露眉目，他们
也极有可能利用如此一个群雄逐鹿的机缘完成自己产业链的打造。
（2）对大连移动开展3G业务的分析
大连移动采用的是TD一SCDMA技术标准。
这是一个我国第一次提出的并被国际认可
的完整通信系统标准。
大连移动的优势集中体此刻其资金实力上。
大连移动在投资力度、运营能力、
利润水平和网络支撑能力上都远远超过他的两个竞争对手大连UNICOM和大连电信。
大连移
动在本地市场具有最高的个人通信领域的市场占有率，其拥有庞大的客户基础和品牌知
名度，在移动通信领域，专门是ZG领域拥有产品和服务最高的消费者满意度。
动在运营方面一直超级重视新技术和新业务的进展，在这方面的人力物力投入也一直居
于同行业之首。
对于3G，其已经先行一步的具有增值业务产品的研发和内容储蓄，特
别是相当多的ZG增值业务能够光滑过渡到3G业务中来。
TD一SCDMA产业链是基于本土企业的产业链，己经取得政府和温家宝总理的大力
支持。
TD一SCDMA的政策支持显示大连移动进展3G的环境明显好于大连UNICOM和大连电
信。
由于大连铁通的固网业务容量过小，大连移动同大连铁通的融合完成后，其
移动网和固网的差距太大，固网大体能够忽略不计，致使其业务组合的单一化。
TD一SCDMA作为我国自由知识产权的3G技术，没有取得世界各国和各科研组织和机构
的普遍支持，其成熟性还有待提高。
网络升级的后续研发没有有力保障，终端数量和种
类的严峻匾乏开始困扰大连移动。
全业务运营的大连移动不可避免的受到固定电话网络用户的影响，拉低企业的整体
ARPU。
3，3顾客需求分析
随着3G新业务的到来，国内三大基础电信业务运营商同时开展移动通信服务领域，
并都显示出强有力的竞争实力，显而易见，在3G时期，客户会加倍频繁地改换移动运
营商的通信服务。
同时，“携号转
升级会员 