光能苏打水周末户外推广活动策划方案.docx
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光能苏打水周末户外推广活动策划方案
“光能”苏打水周末户外推广活动策划方案
目录
前言…………………………………………………………………………………4
第一篇环境分析………………………………………………………………………5
一、外部环境分析………………………………………………………………………9
二、内部环境分析………………………………………………………………………10
第二篇竞争者分析……………………………………………………………………………10
一、主要竞争者……………………………………………………………11
二、主要竞争者优劣势……………………………………………………………11
三、总结概括……………………………………………………………………12
第三篇市场分析……………………………………………………………………13
一、细分市场…………………………………………………………………………14
二、目标市场分析……………………………………………………………………………14
三、市场发展机会……………………………………………………………………………14
四、市场定位…………………………………………………………………………………15
第四篇竞争分析………………………………………………………………………………15
一、SWOT分析……………………………………………………………………………17
二、波特五力模型分析………………………………………………………………………18
三、STP分析……………………………………………………………………………18
第五篇活动安排与前期准备………………………………………………………………18
一、促销………………………………………………………………19
二、定位………………………………………………………………19
三、人员分配………………………………………………………………19
四、活动前期准备………………………………………………………………19
第六篇活动方案和预算……………………………………………………………………21
一、方案---超市…………………………………………………………………………21
二、方案二---广场…………………………………………………………………………22
三、方案三---游乐园…………………………………………………………………………23
四、预算……………………………………………………………………………24
结束语……………………………………………………………………24
前言
随着我国生活水平的提高和人们消费观念的变化，饮料已经从昔日的奢侈品转变为人们日常生活中的必需品。
同时随着消费追求健康，时尚，天然意识的不断提高，国内饮料对品种的变化也悄然发生着变化，一种新型碳酸饮料—无汽苏打水，已经成为饮料市场一道亮丽的风景线。
苏打水在国外非常流行，已经成为大众型的健康饮料，但在国内，苏打水仍处于非主流地位。
苏打水作为碳酸饮料的分支子品类在国内出现的时间并不算短，但一直没有成为消费主流。
其原因主要有两点：
一方面，苏打水行业缺乏市场培育和消费教训，让消费者无法理解苏打水的特殊产品特性，无法产生购买冲动，当然也无法吸引强势企业进入行业；另一方面，苏打水本身的口味偏涩偏麻，使得不少消费者难以接受其口感，无法形成购买欲望。
目前市场主要销售中梁山、宜简、屈臣氏、冰点等不同品牌，其中的屈臣氏走量略大，虽然竞争产品不少，但市场总体容量不大，也看不到任何营销推广的动静，几乎所有苏打水品牌都呈现自然销售状态。
尽管是非主流消费，但我们仍可以感受到居民对饮用弱碱性水或苏打水的概念性认知的广度在增加。
据零售商反映，消费者对苏打水的指明购买比率在增加，市场存在明显上升势头。
看到这样的机会，不由得激发了我们进一步研究兴趣。
在如此严峻的形式之下，若有新企业想进入苏打水市场，其实难度还是挺大的，很多企业都不想做“火车头”，不愿替他人做嫁衣。
在自身实力弱小的情况下，担心一不小心作了先烈。
所以，为了顺利进入市场，企业应该做好充分准备。
为保证营销策划书的科学性和可执行性，在方案制定过程中，我们对各地消费水平，对苏打水的认识等展开了网上调查。
因此文中所涉及的统计数据和情况分析均来源于资料库和官网数据所得。
以便制订适合本项目的营销策略。
按照项目开发进度，本方案的推广阶段划分拟定2014年5月4日青年节为主要节点，若遇工程进度变化，营销进度顺延。
营销费用预算控制方面，根据光能的营销环境，结合苏打水在重庆市场的初步导入，具体可根据项目具体推广时做适时调整。
以下是本小组搜集的一些资料和做出的一些分析，希望能有所帮助。
第一篇环境分析
一、外部环境分析
（一）经济环境
1、消费者收入
中国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高，将进一步推动中国软饮料行业稳步、健康发展。
中国饮料产品的消费市场之大，是任何国家不能比拟的。
上海，作为一个国际型的大都市，人口密集，消费能力高，它的市场需求更是不可忽视的。
在2010年上海实现了生产总值9.9%的增速，而居民消费价格总水平的涨幅控制在3.1%。
初步核算，上海全年实现了生产总值16872.42亿元，按可比价格计算，比上年增长9.9%。
分产业看，第一产业增加值114.15亿元，下降6.6%；第二产业增加值7139.96亿元，增长16.8%；第三产业增加值9618.31亿元，增长5%。
分季度看，一季度生产总值增长15%，二季度增长10.7%,三季度增长9.2%，四季度增长5.9%。
资料来源：
图1
2、消费者支出结构
随着消费者的收入的提高，我们的目标客户群也在不断增加，从而让我们可以对我们光能苏打水产品有明确的定位。
我们让光能苏打水饮品进军高档行业，从新锁定目标消费群体——白领。
我们了解到的基础数据——北京、上海、广州、大连、成都和西安6个城市饮料消费情况如下：
资料来源：
图2
（二）政治和法律环境
食品工业是与实现国家“三农”政策息息相关的产业，饮料行业被列为重点发展的行业之一，其未来将更加辉煌灿烂。
我国《食品工业“十一五”发展纲要》指出重点发展饮料制造业。
在十一五期间继续提高饮料生产总量，进一步调整产品结构，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低碳酸类饮料的比例，发展并规范功能性饮料的生产；鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。
“十一五”期末，建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系。
到2010年，全国软饮料总产量达到5700万吨，年均增长率约11%。
其中，果蔬汁饮料产量达到1140万吨，瓶（罐）装饮用水产量达到2250万吨，碳酸饮料产量达到1140万吨，茶饮料、功能性饮料和蛋白饮料等其它饮料产量达到1170万吨左右。
这些利好的产业政策有利于饮料行业的蓬勃发展，但是三鹿毒奶粉事件再次让食品安全成为公众关注的焦点，我国政府加大对食品行业的监管力度，饮料在生产、包装方面的安全问题也越来越受到政府及公众的关注。
（三）技术环境
随着经济的发展，我国的技术水平也得到了前所未有的提高。
饮料产品的生产与包装技术不断升级。
近年来食品饮料行业的新技术层出不穷，例如包装设备新技术、低聚糖、浓缩乳清蛋白等添加剂、水处理设备和技术、异型包装、PET无菌冷灌装包装、HDPE（中间有阻隔层）奶类包装，以及无菌纸盒包装在饮料行业得到广泛应用，方便、绿色的包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。
（四）竞争者
中国饮料行业已经进入诸侯纷争的战国时代，光能的主要竞争对手是名仁、崂山和屈臣氏，名仁宣扬“名于外，仁于心”。
确实很得民心。
崂山是老牌企业，但它们是最好的吗？
不是！
中国有句话叫：
没有最好的，只有更好的。
最好只是对个人而言，不能说是大众的选择，就算对大众而言是最好，但对你而言未必最好。
最好的是什么？
崂山为中国名牌、中国驰名商标、中华老字号，市场占有率高，品牌形象好。
但其品牌宣传力度小，延伸价值链短，竞争力弱，
屈臣氏以个人护理为主，营销手段新颖细腻，主打健康时尚，少有的听装。
但该公司负面影响严重，而且听装不适合苏打水。
其次是可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等国际企业，还有娃哈哈、农夫山泉、红牛等国内企业群雄逐鹿。
整个饮料市场正孕育着激烈的品牌竞争和市场瓜分。
跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使我国本土饮料企业陷入“四面楚歌”的尴尬境地。
在这个众多食利者争夺的市场中，不同企业往往以其不同的战略和策略赢得一份市场。
（五）社会环境
中国的市场随着加入WTO以后日趋国际化，一些大型的国际饮料厂商也已在1979年之后纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市场。
首先有可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，随后是台湾两大饮料集团统一和康师傅的兄弟之争，再有法国达能和全球第四大饮料品牌立顿的悄然而至，整个饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场瓜分。
这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使其陷入“四面楚歌”的尴尬境地。
（六）法律法规方面
苏打水国家质量检测标准：
1．原料要求
a、生产用水：
应符合国家标准GB5749生活饮用水卫生标准要求
b、食用碳酸氢纳：
应符合GB1887-2007的要求
c、食用香精：
应符合QB/T1505-2007的要求
2．感官指标
表1感官指标
项目
指标
色泽
不得呈现其他异色
滋味与汽味
具有微甜味无异味
组织形态
均一透明液体
杂质
不得检出
3.理化指标
表2理化指标
项目
指标
PH值
7.0—8.0
铅（pb）/（mg/L）≤
0.3
总砷（以AS计算）/（mg/L）≤
6
维生素C
0.2
4.微生物指标
表3微生物指标
项目
指标
菌落总数/（cfml）
100
大肠菌群/（mp.100ml）
6
霉菌/（cfu/ml）
10
酵母/（cfu/ml）
10
致病菌（沙门氏菌、志贺氏菌、金黄色葡萄球菌）
不得检出
资料来源：
（七）国内市场发展环境
目前我国功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。
人们对营养、健康、保健意识的增强，对这部分需求的人群也随之扩大，而且在今后选择饮用营养、健康、保健等功能的饮料的人群也在不断增长，因此功能型饮料市场发展前景是令人期待的。
与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间；在这个背景下，功能饮料市场潜力巨大。
图32010年1月-2012年3月饮料产量同比增长图
图42010年1月-2012年3月个饮料出厂价指数
资料来源：
二、内部环境分析
（一）优势
1．相对我国其他本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；光能的销售渠道、销售网覆盖面广，趋于全国化。
2．虽然区域性饮料品牌比较多，但是真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数；光能企业资金雄厚、具有多渠道融资，在生产技术含量以及自身实力等因素上都略胜本土饮料企业一筹，同时制约了其竞争行业的市场空间的拓展。
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