智能建筑概论清华大学出版社.docx

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智能建筑概论清华大学出版社

第一章消费心理学概述

 学习目标

☑掌握消费者的概念、类型；

☑掌握消费心理学的概念、性质与研究内容；

☑理解大数据与消费者心理行为分析的研究思路；

☑理解消费者行为模型；

☑了解消费心理学的历史发展过程；

☑理解并熟悉大数据心理行为研究的主要思想与特征；

☑理解消费心理行为学在市场营销中的作用及意义。

 导引案例

根据美国一项对超过7万名购物者的营销调研发现，消费者在超市购物的行为有一定的惯性，如果超市经营者或营销人员能够善用消费者行为，将有效改善经营绩效。

消费者在超市购买商品的惯性行为如下。

（1）在进入超市时，消费者几乎都向右边走。

（2）女性比男性更不喜欢走狭窄的过道。

（3）男性比女性在货架间移动得更快速。

（4）消费者看到会反光的物体时会放慢速度，看到空白处则会加快速度。

（5）消费者几乎只注意货架上处于消费者腰部以上高度的商品。

从上述消费者的惯性行为中，我们大致可以总结出以下几方面重点。

（1）将获利率较高的商品放置在靠入口右方的货架上。

（2）超市走道的最佳宽度为120～150厘米。

（3）男性专用商品可置于超市的里面，以增加男性注意其他商品的机会。

（4）货架后方可放置镜面，从视觉上可让人觉得超市较宽敞，也较容易让人注意到商品。

（5）将获利率高或强力促销的商品放置在货架上方的第一层和第二层。

资料来源：

张中科．消费者行为学[M]．北京：

中国人民大学出版社，2011．

问题：

1．从以上案例中，你得到什么启发？

2．在本案例中，你认为还应当从哪些方面去分析消费者的心理与行为现象？

3．在日常生活中，你观察到哪些消费者的心理与行为特点？

如何利用这些特点来做好市场营销工作？

社会上流传着“商场如战场”的说法，但在商战中不能只盯着竞争者，而撇开消费者。

实际上争取得到消费者的认同才是赢得竞争优势的关键。

而要争取到消费者就必须了解消费者，了解他们的消费心理与行为习惯，分析和探讨消费者对于各种市场营销刺激可能产生的心理与行为反应，并针对消费者的心理与想法采取相应的营销措施。

对于市场营销者而言，形成一种从消费者心理的角度去认识问题、思考问题的商业意识与思维习惯是十分重要的。

第一节消费心理学的研究对象

一、消费者与消费品

消费心理学研究对象的主体主要是消费者，而消费者是消费品的消费主体。

（一）消费者

要了解消费心理学的研究对象，首先要明确消费者的含义。

1．消费者的含义

产品可被分为工业品和消费品，相应地，产品市场可分为生产资料市场与消费品市场，而客户类型可分为工业用户和消费者。

工业品是用于制造其他产品或服务、用于促进企业经营以及向其他消费者转售的产品，而消费品是用来直接满足消费者个人需求的产品。

例如，咖啡饮用者购买咖啡豆回来自己煮咖啡，则此时咖啡豆便是消费品，而咖啡饮用者便是消费者；星巴克购买咖啡豆用来制作星冰乐，则此时咖啡豆便是工业品，而星巴克便是工业用户。

例如，表1-1中列示了几种相关概念间的关系。

表1-1关于消费者的几种相关概念

产品类型

客户类型

市场类型

营销类型

消费品

消费者

消费市场

消费营销

工业品

工业用户

生产资料市场

工业营销

消费者通常是指为满足个人或家庭的生活需要，不以盈利为目的而购买、使用商品或接受服务的人，而不包括企业消费者和政府消费者。

可见其主要特点包括：

他们是自然人，而不是单位、法人；他们有不同的消费水平、消费习惯等；他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费；他们是为了满足各种生活需要而进行消费，其购买商品的目的不是经营或销售，这是消费者最本质的特点。

当然，消费者也包括为了满足收藏、送人等需要或者替别人代购商品的人。

我们也常常以“顾客”（customer）来称呼“消费者”（consumer），但二者有一些细微差别。

顾客通常是指在某特定商店或公司进行购买的某个人，而消费者是指为满足生活需要而可能进行相关消费活动的社会成员，包括需求者、购买者和使用者。

思考一下：

“知假买假”的“职业打假人”算消费者吗？

显然，由于消费品与消费者复杂多变的消费心理密切联系，因而消费品市场比工业品市场的影响因素要多得多，主观性也更强。

生产和经营消费品的企业由于要直接面对消费者挑剔的眼光，比那些只生产配件、原材料的工业品生产企业更为注重对消费者消费心理的把握。

消费心理学研究的是与消费品有关的因素对消费心理与行为的影响作用。

思考一下：

对销售活动而言，生产资料市场与消费品市场哪一个更容易？

为什么？

组织购买者与个人消费者的决策与行为之间存在很多方面的差异，包括：

（1）组织购买决策通常会涉及许多人，包括实际购买者、直接或间接地对购买决策产生影响的人（如主管负责人），以及实际使用产品的员工；

（2）工业产品通常是根据精确的技术规格购买的，需要很多产品种类的相关知识；（3）很少有冲动购买，而是在过去经验的基础上，对备选方案进行仔细对比才作出决策，购买行为更为理性；（4）组织购买的金额通常比较大，这是大多数个人消费者所不能比的；（5）企业对企业的营销中，人员推销比广告和其他形式的促销所起的作用更大，而且长期的合作关系会起到较大的影响作用。

2．从消费需求角度分析消费者

一般认为，消费者是指那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。

李蔚（2008）根据消费者对商品需求的表现不同，将消费者分为五种类型：

潜在消费者、准消费者、显在消费者、惠顾消费者和种子消费者。

（1）潜在消费者：

是消费者具有的买点与企业的现实卖点完全对位或部分对位，但尚未购买企业产品或服务的消费者。

这类消费者数量庞大，分布面广，由于种种原因，他们当前并不购买企业的产品，如果企业针对他们进行营销设计，又可能成为企业的现实消费者；潜在消费者是企业的市场资源，也是企业的发展空间。

 案例链接把绿茶卖到咖啡王国

20世纪80年代，大批想发“洋财”的华人移民去了巴西。

巴西是全世界产咖啡最多的国家，巴西人也都喜欢喝咖啡，所以有不少移民都做起倒卖咖啡的生意来，但是因为层层剥利，华人所能赚到的钱非常有限。

居住在里约热内卢市郊的华人当中，有一位来自产茶之乡的小伙子，他和同胞们一起艰难地在异国他乡谋生。

出于对创业的渴望，大家时常聚在一起讨论该做什么生意好。

因为从小与茶叶结缘，小伙子很自然地想到了茶叶，于是，他提出了一个把国内的茶叶拿到巴西来卖的设想。

可是，所有的同胞们都认为那是一个愚蠢至极的主意，因为在巴西这个国家，从小孩到老人，从普通百姓到富贾政客，几乎所有人都只爱喝咖啡。

“可是，正因为这样，茶叶市场才是一个空缺呀！

”小伙子说。

“不是市场空缺，是根本没有市场。

你想，根本不会有人买，哪儿来的市场？

”同胞们这样反讥他说，他们认为小伙子的想法太不成熟了。

“空白的绿茶市场，究竟是根本没有人买还是根本没有人卖？

”小伙子在心中暗自思量着。

在之后的几个月里，凡是和巴西人接触时，他就给对方提一个问题：

“你知道绿茶是什么吗？

”虽说回答完全不知道的人不是特别多，而回答说知道却没有见过的却大有人在，特别是当小伙子问及“假如有一杯中国绿茶放在你面前，你愿意品尝一口吗？

”几乎所有的巴西人都表示有这个兴趣。

小伙子把这些表示愿意品尝一口绿茶的人全部记录整理起来以后，得出了一个与自己的推测相吻合的结论：

巴西人爱喝咖啡，但并不代表他们一定会排斥绿茶！

在一个没有绿茶的地方，做没有人做的绿茶生意，卖几乎没有什么人会拒绝的绿茶，那不是找到了一个完全空白的市场吗？

时间一转眼到了第二年春天，小伙子知道这时家乡的茶叶刚刚开采，于是立刻让家人往巴西寄了500斤上好的谷雨新茶过来。

谷雨茶是以中国农历的谷雨节为采制佳期的早春茶，那种绿茶芽肥叶硕，色泽翠绿，质地柔软，口感非常清新宜人。

小伙子收到茶叶后，就在街上摆了一个地摊，并且请人分别用英文和葡萄牙文在牌子上写下了一句话：

“你完全没有品尝过的中国绿茶！

”与此同时，小伙子还用保温壶泡好一壶茶，请大家免费品尝。

谷雨茶那种清新的气息和极富回味的口感很快吸引了当地人，几乎所有人都表示“与咖啡给人的感觉完全不一样”，并且都非常希望能有中国绿茶长备家中。

那天，他在街上一直忙到了晚上9点多才收工，回家一算，竟卖掉了50斤茶叶！

初步的成功让小伙子兴奋不已，头一批茶叶虽然因为成本估算等问题没有赚到多少钱，但是整个茶叶市场的前景，他已经看得一清二楚。

没过几天，他再次从国内进了一大批茶叶，并且租了店面，还结合中国的茶文化，在电视台做了一个小广告。

一时间，中国绿茶的身影出现在了里约热内卢市的大街小巷。

那一年，他在一个人们曾经只喝咖啡的异国市场中，凭借着绿茶生意成功地获得了第一桶金。

之后，他迅速在巴西注册了绿茶公司，做起了绿茶批发和零售业务，并且还开设了茶楼、茶馆，请来中国某专业人士展示中国茶道，受到了大批巴西人的青睐和好评。

渐渐地，中国绿茶在巴西形成了一道独特而闪亮的风景，而中国绿茶也逐渐成为了巴西人生活中的一部分。

当初的那位小伙子，就是如今叱咤于巴西商界的中国华人企业家、“中国绿叶”绿茶公司创始人李松友。

他在来到巴西后的20年里，相继在里约热内卢市郊等水资源丰富的山区兴建了茶园、茶厂，而他那同样以“中国绿叶”命名的茶楼，在巴西各地开了多达50余家的分店，而他更是成了巴西著名的“中国绿茶大王”。

资料来源：

兰溪．把绿茶卖到咖啡王国[J]．乡镇论坛，2010（06）．

（2）准消费者：

是对企业的产品或服务已产生了注意、记忆、思维和想象，并形成了局部购买欲，但未产生购买行动的过客。

对过客而言，本企业的产品或服务已进入他们的购买选择区，成为其可行性消费方案中的部分。

但由于种种原因，他们一直未购买本企业的产品。

（3）显在消费者：

是直接消费企业产品或服务的消费者。

只要曾经消费过本企业的产品，就是本企业的一个消费者。

思考一下：

对于市场营销者而言，现实消费者和潜在消费者哪个更重要呢？

（4）惠顾消费者：

就是常客。

他们经常购买本企业产品或服务的惠顾消费者。

惠顾消费者的产生有三大原因：

品牌忠诚、产品情结和服务到位。

惠顾消费者是企业的基本消费队伍，是一种市场开拓投入最小的消费者。

根据国外的研究，留住一个常客的费用，仅是开发一个新消费者费用的七分之一。

因此，企业着意培养自己的常客队伍，形成一个庞大的常客阵容，是生产者生存发展的根本。

（5）种子消费者：

是由常客进化而来，除自己反复消费外，还为企业带来新消费者的特殊消费者。

种子消费者有四个基本特征：

忠诚性、排他性、重复性和传播性。

种子消费者是一种能为企业带来消费者的消费者。

种子消费者的数量决定了企业的兴旺程度，也决定着企业的前景。

在网络营销中，也可以根据消费者对商品的购买兴趣或忠诚度进行分类。

当一个消费者只是浏览网站时，他可能是基于某种原因来到了该网站或商家的网页，随意性比较大，可称为“随意客户”。

而当客户完成了注册或进行了多次浏览，他就成为了“潜在客户”。

网站往往会采用一些类似赠礼的优惠活动或者具有互动性和创意性的活动来吸引客户注册，但有不少客户往往只是做了注册，也提供了联系电话等个人信息，但并没有进行任何购买行为。

客户可能把一个产品加入其购物车上，但是最终没能完成购买流程，这类消费者可称为“意向客户”。

只有当一个客户成功完成购买时，才在实际意义上成为该网站的“真实客户”。

这类客户如果发生了多次购买，就成为了“忠实客户”。

这一过程可用图1-1来显示。

当然，“真实客户”也可能会因种种原因转化为“流失客户”（包括“短期流失客户”“长期流失客户”）。

图1-1客户转换示意图

电于商务网站的运营或商家的经营就需要在这个流程的不同环节中做提升，尽量把客户最终转化成忠实客户，从而提升整体的转化率。

一般来说，衡量网站客户行为的指标包括平均访问深度、平均停留时间、跳出率（客户进入网站后不再浏览而直接离开的访客比例）、平均访问次数、转化率（成交比例）；而客户价值指标包括升增客户数、平均复