网络营销电子商务的营销新贵Word下载.docx
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第四章网络营销的技术与方法…………………………14
一．网络营销的技术基础…………………………………14
二．网络营销的常用方法…………………………………15
第五章网络营销的发展前景………………………………20
一．从CNNIC统计报告看网络营销与电子商务发展动向……20
二．网络营销的发展趋势………………………………………21
第六章总结…………………………………………………21
第一章电子商务概况
电子商务是指人们利用电子手段进行商业、贸易等活动，是商务活动的电子化、网络化合数字化。
它的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响。
电子商务的产生和发展使营销的外部环境发生了深刻的变化：
1、市场成为全球性的市场。
电子商务通过网络来进行，由于网络的开放互联性质,时间连续性加强,空间距离缩短,使经济活动越来越摆脱国界的限制，从而使市场迅速成为全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场，同时全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络进行营销。
2、市场销售环节的减少。
企业传统销售通过层层批转的中间商来完成，而电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。
这样既实现了全天２４小时服务,又省去了大量的中间环节。
由于中间环节的减少导致销售成本的降低,进而降低了产品的最终销售价格,这不仅有利于上网企业扩大销售量,而且有利于所有以这些产品或服务作为投入品的产业多级滚动降低生产成本，最终也使消费者受益。
3、交易和支付手段的变化。
在电子商务环境下、企业通过网络直接进行产品销售，这时就可通过电子货币进行支付，这既为国家发行货币节省投资和开支,又为顾客订购商品和支付货款比其他商业模式更加节省成本，并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现金化，大大方便了交易的进行。
4、信息传播和沟通渠道的增加。
电子商务环境下，人们又有了新的信息传播渠道——网络。
网络既不同于传统的只进行文字传播的报纸、又不同于只进行音频传播的电台、也不同于只进行视频传播的电视，它是三者的有机统一和结合、它是一种多媒体的信息传播模式。
其传播效果当然也是传统的传播工具所无法比拟的。
电子商务环境下的信息沟通是双向沟通，即既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息源的信息反馈，从而一改往日的单向信息传播模式。
另外，网上信息沟通不仅可以一对一双向交互,而且可以是一对无数。
因此，电子商务在网络上飞速发展的今天又滋生了一种新的电子商务模式——网络营销。
第二章网络营销的概述及特点
一．网络营销的定义
网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销模式。
简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。
二．网络营销的分类
（一）从网络营销的范围来分
1、广义的网络营销
笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段（包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网）开展的营销活动。
2、狭义的网络营销
狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。
3、整合网络营销
2002年资深网络营销实践者敖春华提出整合网络营销概念：
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
这个定义的核心是经营网上环境，这个环境我觉得这里可以理解为整合营销所提出的一个创造品牌价值的过程，整合各种有效的网络营销手段制造更好的营销环境。
（二）从网络营销建设的不同标准可分为
1初级型网络营销
2展示型网络营销
3潜力型网络营销
4收益型网络营销
5完美型网络营销。
（三）从网络营销的新旧形式可分为
1、传统型的网络营销
2、与市场营销结合的网络营销
3、与手机相结合的网络营销
（四）网络营销按前期推广可以分为
口碑营销、网络广告、媒体营销、事件营销、搜索引擎优化（SEO）、email营销、数据库营销、短信营销、电子杂志营销、病毒式营销、问答营销、针对B2B商务网站的产品信息发布以及平台营销等等。
三．网络营销的服务内容
1.网上市场调查：
主要利用Internet的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。
它包括直接在网上通过问卷进行调查，还可以通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。
2.网上消费者行为分析：
Internet用户作为一个特殊群体，它有着与传统市场群体中截然不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。
了解群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。
3.网络营销策略制定：
不同企业在市场中处在不同地位，在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略。
同时企业在制定网络营销策略时，还应该考虑到产品周期对网络营销策略制定的影响。
4.网上产品和服务策略：
作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略。
5.网站推广等等：
另：
域名注册、虚拟主机、网站建设、门户网站的搜索、引擎注册、网络整合营销。
四．网络营销的环境
1、企业内部环境，企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作，协调营销部门与其他各部门的关系，以保证企业营销活动的顺利开展。
2、供应者，供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需的公司或个人。
供应者对企业的营销业务有实质性的影响。
3、营销中介，协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司。
4、顾客或用户，顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。
网络技术的发展极大地消除了企业与顾客之间的地理位置的限制，创造了一个让双方更容易接近和交流信息的机制。
顾客可以通过网络，得到更多的需求信息，使他的购买行为更加理性化。
5、竞争者，竞争是商品经济活动的必然规律，网络营销也不例外。
五．网络营销的核心标准
1、以网站帮助企业实现经营目标为网站建设目标：
营销型企业网站一定是为了满足企业的某些方面的网络营销功能，比如面向客户服务为主的企业网站营销功能，以销售为主的企业网站营销功能，以国际市场开发为主动企业网站营销功能，以上简单列举均是以实现企业的经营目标为核心，从而通过网站这样的工具来实现其网站营销的价值。
2、良好的搜索引擎表现：
企业网站另一个重要功能是网站推广功能，而搜索引擎是目前网民获取信息最重要的渠道，如果企业网站无法通过搜索引擎进行有效推广，那么这个企业网站从一定程度上来讲其营销性会大打折扣，所以营销型企业网站必然要解决企业网站的搜索引擎问题，也可以理解为搜索引擎优化的工作，在营销型企业网站解决方案中，搜索引擎优化工作为基础和长期的工作，从企业网站的策划阶段乃至从企业网络营销的战略规划阶段就已经开始，而其又贯穿于企业网站的整个运营过程。
3、良好的客户体验：
企业网站最终面对的潜在客户与客户或说与本公司业务有关联的任何组织和个人，如何提升企业网站的客户体验是营销型企业网站必须考虑的重要问题。
4、重视细节：
细节本也是客户体验中一个重要的元素，由于其的重要性所以我们单独将其作为营销型企业网站的一个因素，在营销型网站的流程制定、内容维护、网站管理等都需要体现出来细节问题。
5、网站监控与管理：
营销型网站的另一个因素是网站本身的监控功能与管理功能，最简单来说网站总需要加一段流量监测的代码吧，更多的管理特点就不多做介绍。
六．网络营销的特点
1、具有鲜明的理论性
网络营销是在众多新的营销理念的积淀、新的实践和探索的基础上发展起来的。
网络营销理念吸纳了众多新的营销理念的精髓，但又不同于任何一种营销理念。
计算机科学、网络技术、通讯技术、密码技术、信息安全技术、应用数学、信息学等多学科的综合技术，给予了网络营销以沉重的技术铺垫；
近半个世纪以来多种营销理念的积极探索，给了网络营销以丰富的学术内涵；
近十年来电子商务和网络营销的多种开拓和实践，给了网络营销以冷静的思索和理性升华的机遇和可能。
因此，网络营销具有鲜明的理论特色。
无论是60年代以来，麦卡锡提出的4P理论也好，无论是90年代以来，劳朗提出的“忘掉产品，忘掉定价，忘掉渠道，忘掉促销”4C理论也罢，都无法和今天的网络营销理念进行比较。
其根本原因在于以往的所有这些营销理念：
◆都没有本质地反应网络经济的内涵和特点；
◆都没能准确地把握网络对传统经营理念的碰撞和冲击；
◆都没有充分地揭示网络营销带给企业的深刻变革和无限生机；
◆都没能有效的整合各种资源，形成一种开拓市场的进击能力；
◆都没有真正地做到把客户当作财富，当作企业的一种战略资源；
◆都没有顺利地实现买家和卖家的最短路径连接和最快速度成交
◆都没能从根本上提升企业的核心竞争能力。
因此，网络营销是以往一切营销理念所无法比拟的。
网络经济是对传统经济的一种扬弃，网络营销理念，同样是对传统营销理念的一种扬弃。
2、市场的全球性
网络的连通性，决定了网络营销的跨国性；
网络的开放性，决定了网络营销市场的全球性。
在此以前，任何一种营销理念和营销方式，都是在一定的范围内去寻找目标客户。
而网络营销，是在一种无国界的、开放的、全球的范围内去寻找目标客户。
市场的广域性，文化的差异性，交易的安全性，价格的变动性，需求的民族性，信息价值跨区域的不同增值性及网上顾客的可选择性不仅都给网络经济理论和网络营销理论研究，提供了广阔的发展空间和无尽的研究课题而且这种市场的全球性带来的是更大范围成交的可能性，更广域的价格和质量的可比性。
而越是可比性强，市场竞争越发激烈。
3、资源的整合性
在网络营销的过程中，将对多种资源进行整合，将对多种营销手段和营销方法进行整合；
将对有形资产和无形资产的交叉运做和交叉延伸进行整合。
这种整合的复杂性，多样性，包容性，变动性和增值性具有丰富的理论内涵。
需要我们下工夫，花力气进行深入的研究。
特别是，营销商务软件在这种多维整合中发挥了重要作用，扮演了重要角色。
无型资产在营销实践中的整合能力和在多种资源，多种手段整合后所产生的增值效应，也是对传统市场营销理念的重大突破和重要发展。
4、明显的经济性
网络营销具有快捷性，因此，将极大的降低经营成本。
提高企业利润。
形成和促成网络营销经济性的有诸多原因：
如资源的广域性，地域价格的差异性，交易双方的最短连接性，市场开拓费用的锐减性，无形资产在网络中的延伸增值性，以及所有这一切对网络营销经济性的关系和影响，都将使我们极大的降低交易成本，给企业带来经济利益。
网络营销的经济性以及由此带来的明显效果，必将清晰地、鲜明地显现出来。
5、市场的冲击性
网络的进击能力是独有的。
网络营销的这种冲击性及由此带来的市场穿透能力，明显的挑战了4P和4C理论。
网络营销在进击时是主动的，清醒的、自觉的。
什么也没有忘记。
无论是在信息搜索中的进击，还是在发布后的进击，都是在创造一种竞争优势，在争取一批现实客户，在获取一些显在商机。
在扩大着既有优势的范围。
这种网络营销的冲击能力有力地冲击了“忘记效益观”。
在网络营销中，搜索价格正是为了比较价格，以制定科学、合理、有竞争力的价格；
获取新产品信息，正是为了加快新产品的开发和研制，以提升企业的创新能力；
搜索是在寻找渠道，发布也是为了扩展渠道，进行网络广告宣传同样是为了扩宽和营造渠道；
进行客户关系管理是为了维系和疏通营销渠道。
渠道已经成为了现代企业的一种战略资源！
以上所有这一切，都是在促销战略的指导下进行的。
忘记了价格行吗？
忘记了产品行吗？
忘记了渠道行吗？
忘记了促销战略行吗？
不行！
这种“忘记效益观”，在网络经济时代显然已经不适用了。
由“忘记效益观”，到“进击效益观”的转变，恐怕恰恰是网络营销在营销效益观上的一大进步，一大发展。
6、极强的实践性
所有这一切都说明：
网络营销是一门实践性很强的学问。
它的理论根底深深扎在网络营销实践的沃土中。
网络营销的每一步发展，都呼唤着网络经济理论研究的深入。
但是，这种呼唤，只有在网络营销的实践中攀登和开拓的人，才可以听到。
才可以感受到、体验到。
想闭门造车，是拿不出网络营销像样的理论成果的。
网络营销的实践性还突出的表现在：
它对以往营销理念的审视性和对新论断广泛的检验性：
第三章网络营销的现状及问题
一．网络营销的现状
在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。
1997至2000年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。
N次方也是在这个时候开始涉足网络营销的领域进行摸索。
2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：
企业网站建迅速发展；
网络广告不断创新；
营销工具与手段不断涌现和发展。
这其中最大的变化就是企业越来越关注口碑的作用，N次方也开始将网络营销的重点放在口碑营销上。
到2008年6月底，中国网民高达2.53亿，居世界第一位，网购人数达6329万人。
到2009年12月，网民已经超过3.6亿，预计在2010年底达到保守估计4.5亿。
目前，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。
二．网络营销的发展对企业传统经营方式的影响
网络营销的蓬勃兴起和发展，对传统的企业经营方式带来了较大的冲击和影响，主要表现在以下几方面：
（一）改变原有的营销风貌。
未来社会，人员推销、市场调查、广告等传统营销手段都将与网络相结合，形成以最低成本投入获取最大销量的新型营销模式，中间商从网络市场中消失，传统的营销组织与运作必将大幅度的调整和转移。
（二）转变竞争形态。
网络的开放性使市场竞争变得更为公平和透明，这时企业间胜负的关键转为看谁能运用网上人人可得的信息来拟定最具优势的竞争策略，竞争形态也随之改变。
（三）重整企业组织结构。
企业原有的封闭式和垂直整合的组织结构已不能完全适应网络的时代的要求，渠道缩短，直销员和组织层次都要减少，而虚拟的商场和经销商将会盛行，企业内部作业方式也会发生改变，个人的独立性和专业性要求进一步加强，这些都迫使企业进行组织结构的调整。
（四）再造企业与顾客的关系。
网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类都将与以往有很大不同。
跨越地域、文化和时空差距，根据顾客的个性化需求再造与顾客的关系，是企业面临的关键问题。
（五）跨国经营势在必行。
网络营销使企业的生产经营走入全球化，企业不但要熟悉跨国、跨地区市场的顾客的需求，还要相应地安排组织跨国的生产、运输和售后服务，这都对网络时代的企业提出了更高的要求。
三．网络营销的问题
1、缺乏信任感
2、缺乏生趣
3、技术与安全性问题
4、价格问题
5、广告效果不佳
6、被动性
第四章网络营销的技术与方法
一．网络营销的技术基础
网络营销作为网络环境下以网络为工具的营销活动，需要网络营销技术的支持。
网络营销技术是以网络技术为基础的众多技术的总和。
按照一般对技术类型的划分，可以将这些技术分为硬件技术和软件技术。
硬件技术包括了计算机和网络硬件的技术，软件技术包含了系统软件技术、数据库技术和应用软件技术，其中硬件技术和系统软件技术是其他所有网络营销工具和方法直接依赖的具体技术项的基础。
二．网络营销的常用方法
网络营销的职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：
关键词搜索、网络广告、TMTW来电付费广告、交换链接、信息发布、整合营销、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。
大家也可以考虑一下禹含网络的整合营销。
下面简要介绍十种常用的网络营销方法及效果。
搜索引擎整合营销（SEM）中的PPC竞价广告和搜索引擎优化，现阶段在中国PPC推广主要是XX和google的竞价排名推广，是一种按照点击付费的推广方式，搜索引擎优化是通过对网站进行符合搜索引擎标准的方法进行优化，从而提高在XX、google等搜索引擎上的自然排名，并获得流量，已达到推广的目的的一种推广方式，搜索引擎作为网民上网常用的功能，在未来的网络营销中将占据主流。
1.交换链接。
交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。
交换链接的作用主要表现在几个方面：
获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。
更重要的是，交换链接的意义已经超出了是否可以增加访问量，比直接效果更重要的在于业内的认知和认可。
2.网络广告。
几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。
标准标志广告（BANNER）曾经是网上广告的主流（虽然不是唯一形式），进入2001年之后，网络广告领域发起了一场轰轰烈烈的创新运动，新的广告形式不断出现，新型广告由于克服了标准条幅广告条承载信息量有限、交互性差等弱点，因此获得了相对比较高一些的点击率。
3.信息发布。
信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。
最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促销信息等。
4.许可E-mail营销。
基于用户许可的Email营销比传统的推广方式或未经许可的E-mail营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。
开展E-mail营销的前提是拥有潜在用户的E-mail地址，这些地址可以是企业从用户、潜在用户资料中自行收集整理，也可以利用第三方的潜在用户资源。
比如国内的51mymail，拓鹏数据库营销都是属于此类。
5.邮件列表。
邮件列表实际上也是一种E-mail营销形式，邮件列表也是基于用户许可的原则，用户自愿加入、自由退出，稍微不同的是，E-mail营销直接向用户发送促销信息，而邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。
邮件列表的主要价值表现在四个方面：
作为公司产品或服务的促销工具、方便和用户交流、获得赞助或者出售广告空间、收费信息服务。
邮件列表的表现形式很多，常见的有新闻邮件、各种电子刊物、新产品通知、优惠促销信息、重要事件提醒服务等等。
6.个性化营销。
个性化营销的主要内容包括：
用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。
个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，据研究，为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息，这正是开展个性化营销的前提保证。
7.会员制营销。
会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业，国内的会员制营销还处在发展初期，不过已经看出电子商务企业对此表现出的浓厚兴趣和旺盛的发展势头。
8.网上商店。
建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。
网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。
从企业整体营销策略和顾客的角度考虑，网上商店的作用主要表现在两个方面：
一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件；
另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度，从功能上来说，对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充，对提升企业形象并直接增加销售具有良好效果，尤其是将企业网站与网上商店相结合，效果更为明显。
9.病毒性营销。
病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。
病毒性营销的经典范例是。
现在几乎所有的免费电子邮件提供商都采取类似的推广方法。
10.来电付费的出现和竞争优势。
按接到客户有效电话的数量进行付费，英文“PayPerCall”，是近年在欧美国家出现的一种新的广告推广计费新模式，实现策划不收费，展示不收费，点击不收费，只有广告主接到客户有效电话后才收取相应费用。
也就是说，按来电付费，是一种真正意义上的按效果付费的模式。
11.网络视频营销：
“通过数码技术将产品营销现场实时视频图像信号和企业形象视频信号传输至Internet网上。
客户只需上网登陆贵司网站就能看到对贵司产品和企业形象进行展示的电视现场直播。
是“遥瞰网络监控发展科技有限公司”在网站建设和网站推广中、为加强浏览者对网站内容的可信性、可靠性而独家创造的。
在这以前，所有的网站建设和网站推广方式所能起的作用只是让网民从浩如瀚海互连网世界找到您；
而“网络电视营销”使找到您的网民相信您！
12.论坛营销。
什么是论坛营销呢？
论坛营销其实人们早就开始利用论坛进行各种各样的企业营销活动了，当论坛那时成为新鲜媒体的论坛出现时就有企业在论坛里发布企业产品的一些信息了，其实这也是论坛营销的一种简单的方法。
在这里结合网络策划的实践经验简要地说一下什么是论坛营销，论坛营销“就是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品、和服务的信息，从而让目标客户更加深刻了解企业的产品和服务。
最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网
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