简答题汇总Word文档格式.docx
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总之，购房者能够获得有关住宅销售情况的信息来源特别广泛，关键是要能从众多信息中分辨真伪，对住宅购买决策起到真正的参考作用。
（1）商品信息的来源主要有哪几种途径？
（2）案例中的住宅购买者通过哪几种途径取得了信息？
具体表现在哪些行动中?
二、情景题（第4题～第5题，每题20分，共40分）
4.王牌股份有限公司的培训经理武刚遇到一个问题：
公司的一个老销售代表王港拒绝参加公司的销售培训。
之前，公司发现在一些重要地区的销量和顾客满意度都有所下滑，武刚受命从一个销售培训机构聘请了一位专家为公司的销售代表举办一个为期5天的销售研讨会，想通过案例研究、游戏、角色扮演等手段提高销售代表们的销售技巧。
但是，王港却公开宣称不参加该培训。
他告诉武刚，他是公司里最能干的销售代表之一，并不需要离开销售区域来参加这种销售技巧培训，因为这会使得他的销售收入下降。
不得不承认，王港是公司里最为成功的销售代表之一。
从一个一般的学校毕业后，他便加入了公司，曾连续五年获得公司的"
年度最佳销售代表奖"
。
但是，许多销售代表私下里向公司反映说王港的团队合作精神不好。
你认为武刚该如何处理这件事情？
5.一名顾客来到了小徐的服装店，小徐上前招呼该顾客。
小徐在和顾客的交谈中发现顾客性格比较开朗，十分容易相处，对小徐介绍的服装感到满意，也没有否定小徐对店中服装做出的描述评价。
小徐觉得这位顾客是有心来自己店买服装，她应该好好抓住这个机会，努力向顾客介绍自己店里的服装，促成交易。
小徐在和顾客交谈的过程中，了解到顾客想买一件上衣。
小徐根据顾客的年龄、相貌和经济等特征，把今年新出的一种上衣拿出来给顾客看，接着说：
"
这是今年新出的一款上衣，它的款式设计是来自于巴黎著名的服装设计师A，这件上衣挺适合您的，它仿佛就是为了适应您的行为举止和气质而设计出来的，价钱也十分合理，我们店讲的是一分钱一分货。
顾客这时开始认真地检查这件上衣，小徐立即向顾客做出服装的质量保证，还告诉顾客该店还包括服装的售后服务，从而打消了顾客对服装质量的疑虑。
在做了一系列引发顾客兴趣的努力之后，小徐决定进一步激发顾客的购买欲望。
双方展开了一场心理战。
顾客突然间抱怨服装的颜色过时了。
小徐毫不紧张，答道：
您的记忆力的确很好，这种颜色几年前已经流行过了。
但是如今，又有了这种颜色回潮的迹象。
顾客想了想后，对小徐的态度明显好转。
小徐抓住这一有利时机，对顾客说：
同志，现在您如果花几分钟把购买手续办一下的话，这套服装就是您的了。
顾客犹豫了一下，便点了点头。
几分钟以后，顾客带着新上衣高兴地离开了小徐的服装店，小徐顺利地促成了这笔交易。
（1）这名顾客属于哪种类型？
除了这种类型的顾客，还有哪些类型的顾客？
（2）如果该案例中顾客并不是平易近人的，而是对产品处处提出疑问，甚至对销售人员的品质都提出质疑，而你是这个销售人员，你会怎么接待这种顾客呢？
200705助理营销师（三级）实操答案
1.
（1）一个理想的销售人员应具备以下素质：
·
强烈的敬业精神。
敏锐的观察能力。
良好的服务态度。
说服顾客的能力。
宽广的知识面：
产品知识；
企业知识；
用户知识；
市场知识；
语言知识；
社会知识；
美学知识。
（10分）
［判分标准：
应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分］
（2）人员销售的方式有：
①单个销售人员对单个顾客。
②单个销售人员对一组顾客。
③销售小组对一组顾客。
④销售会议。
⑤销售研讨会。
2.
（1）为客户确定信用额度的方法很多，一般应根据客户的信用等级，选择使用下列方法：
根据收益与风险对等的原则确定；
根据客户营运资本净额的一定比例确定；
根据客户清算价值的一定比例确定。
设定客户信用额度还应满足以下条件：
①信用额度不应超出客户净资产，以防客户无力承担债务，而且大多数情况，信用额度应为客户净资产的一小部分。
②信用额度不应超出客户的流动资金，如果客户流动资金不足，必须对客户的净资产进行分析评估。
（2）委托追账的步骤有：
--选择资信状况良好的追账机构。
--向追账机构提供案情介绍。
--听取追账机构对案件的分析评估及处理建议。
--协商佣金比例。
--办理委托手续。
--向追账机构提交债权文件。
--接受追账公司的进展报告，及时给予配合。
--结算。
--结案。
3.
（1）商品信息的来源主要有：
①个人来源；
②商业来源；
③大众来源；
④经验来源等。
（2）案例中的住宅购买者通过商业来源、大众来源、个人来源等途径取得信息。
大众传媒上传播的住宅销售的广告信息是大众来源；
房地产交易市场获得大量的住宅销售信息，从住宅销售商或代理商（中介商）获得住宅销售的有关信息是商业来源；
向居住在某一住宅小区的居民或已经购买住宅的朋友打听来获取有关住宅销售的信息是个人来源。
4.答案要点：
武刚应该一方面以身作则，帮助王港认识到团队合作的重要性以及销售培训的重要性，另一方面，武刚还应该为王港缺乏团队精神的事向其他员工解释，争取缓和销售团队的内部矛盾。
武刚还应该仔细研究一下目前的销售政策以及王港销售绩效的真实性，对王港以往的成绩进行分析，看一下是否需要改变目前的销售政策。
（紧扣上述要点进行论述即可）
5.
（1）这名顾客属于随和型。
除了这种类型以外，还有内向型，刚强型，神经质型，虚荣型，好斗型，顽固型，怀疑型和沉默型。
（2）如果顾客处处提出质疑，甚至质疑销售人员，这是怀疑型顾客。
面对怀疑型的顾客，我将会显得更加自信。
我不会受顾客的影响，对产品充满信心，但我不企图以自己的口才取胜，因为顾客对我所言同样持怀疑态度，这时也许我会运用某些专业数据、专家评论来支持自己的产品。
我也不会轻易在价格上让步，因为自己的让步也许会使对方对自己的产品产生疑虑，从而使交易破裂，同时努力建立起顾客对自己的信任，表现得端庄严肃与谨慎。
二、案例分析题（16~18题。
每题15分，满分45分）
16、请结合案例和所学的知识回答问题。
2001年，全球十大最佳品牌榜首仍是可口可乐，其品牌价值为689.5亿美元。
可口可乐进入中国市场累计50多年，这个有百年历史的优秀企业凭借原有的名牌效应，通过奉行环环相扣的3P原则：
“无处不在（Pervasive-ness）”、“心中首选（Perference）”、“物有所值（Pricetovalue）”，迅速打开了中国市场。
1999年，该公司饮料的销售量为160亿标准箱。
2000年第四季度在中国的销售再次大幅增长近25％，并计划在2010年之前达到350亿标准箱的销售目标。
其独特的促销策略主要体现在以下几方面：
（一）广告宣传策略
可口可乐在中国的广告策略，用简单的话来表达就是：
在广告上必须用消费者明白的方式去沟通。
具体是启用张惠妹、谢霆锋、伏明霞、张柏芝这些“新人类”做广告代言人，走“年轻化”路线。
由于年轻消费者很容易对所喜好的事物留有深刻的美好印象，好比人们对初恋通常怀有特殊感情，所以可口可乐要做年轻人的“初恋”，只有在一个人很年轻时就“抓住”他，他才会把你的饮料一直喝下去，形成习惯。
在可口可乐的广告中，“新星”是可口可乐永恒的题材。
先是张惠妹，“雪碧，晶晶亮，透心凉”；
然后是新生代偶像谢霆锋出演的可口可乐数码精英总动员，动画小人一声“Action”不知触动了多少年轻人的心，这个广告带动国内的销售增长了24％；
2000年末又推出谢霆锋、林心如、张震岳三人组的“月亮／滑板”篇；
2001年春节到来之际，又推出一款乡土味浓厚的“泥娃娃阿福贺新年”的广告，以动画的形式推广2.25升的大塑料瓶包装；
这是可口可乐继“大风车”、“舞龙”广告之后的第三部专为中国市场推出的“新年贺岁广告”。
紧接着就是跳水明星三届奥运会冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐（中国）饮料有限公司签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人，并拍摄了新一辑的广告片。
可口可乐公司近来在全球力推“本地化思维，本地化营销”的市场策略，调动运用全球不同市场的资源，使可口可乐品牌散发多元化的活力，而这种活力的表达就是靠生动的促销活动来完成的。
（二）销售促进策略
1997年6月，可口可乐推出了主题为“可口可乐红色真好玩”的促销活动。
在活动期间，只要购买了“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”的促销包装品，就会发现在易拉罐拉环和塑料瓶标签上印有红色的可口可乐、红太阳、红玫瑰、红苹果等12种不同的图案，若能对中中奖组合的两个图案（红色可口可乐可以代替任何一种图案），就能赢取背包、手表等五款不同奖品，奖品总值超过1000万元。
整个促销活动通过报纸、电视、海报、宣传单、活动热线、促销包装等媒体传递出去。
这并不是简单的“起哄”，透过红得发烫的市场宣传，我们可以看出可口可乐公司匠心独具之处：
即通过让消费者反复感知红色的概念，从而让红色的可口可乐更深人人心。
红太阳、红玫瑰、红苹果等12种不同的图案都是让人容易产生自然联想的红色事物，红色意味着热烈、刺激、喜悦，意味着活力、积极和气势，让你爱上红色的奖品，让你寻找红色的图案，最终是为了让你爱上红色的可口可乐。
2000年，可口可乐公司在中国内地推出了一套十二生肖的易拉罐，据说是全球首次中国主题的一套纪念品，销售日期只到2月底。
胖乎乎的泥阿福也一夜之间登上了国内可口可乐产品的外包装，醉翁之意不在酒，“中国娃娃”做形象大使不仅是为了给大伙拜个年，更为推行“本土化”的战略。
（三）公共关系策略
可口可乐在中国的公关活动一刻都不停歇，从体育、教育、文娱到环保一刻都不停歇，它利用一切可利用的机会提高自己的知名度。
但最主要的还是运动、运动!
可口可乐在中国的运动旋风首先从足球开始。
可口可乐杯全国青年锦标赛为中国选拔了不少足球尖子，并成为中国青年足球最重要的赛事。
“可口可乐——临门一脚”足球培训班自1986年在中国实施以来，10多年已培训超过1000多名青少年足球教练，使近一百万的儿童能得到先进的技术训练。
可口可乐在奥运会也是不忘与中国的友谊。
例如，1992年可口可乐中国有限公司赞助6名中国选手，参加在西班牙巴塞罗那奥运会前首次举办的全球奥运火炬接力长跑活动；
1994年，中国冬季奥运会金牌得主王秀丽亦由可口可乐赞助，代表中国在瑞典传递奥运圣火；
1995年，可口可乐公司三度赞助中国神射手许海峰及12名全国选拔的代表，其中包括3名希望工程优秀受助生，参加在美国亚特兰大奥运会前的火炬接力。
可口可乐是改革开放后第一个进入中国的外企公司之一，那时候不允许打广告。
1984年英国女王访华，英国电视台BBC拍了一个记录片给我国中央电视台播放。
作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给BBC，于是找到可口可乐要赞助。
可口可乐当时提出了一个赞助条件：
在记录片播放前加播可口可乐的广告片。
这成为新中国电视广告历史上的开篇之笔。
红色的生命力不断地催促自己可以奋力向上。
同样，可口可乐在中国也十分关注文化教育事业。
例如，可口可乐积极赞助许多推动教育、扶贫助学的项目，其中以“希望工程”的捐助最为显著。
可口可乐公司及中国的装瓶厂，捐赠200万美元在数十个贫困山村共建了50所希望小学和100个希望书库；
帮助300～600名小学生改善了学习环境；
可口可乐公司还捐助500万元人民币共10000个奖学金名额，让贫困的学生可以完成6年的学业。
可口可乐在我国还与当地青基会、教委、团委及大学共同挑选一些品学兼优的特困生，帮助他们解决生活费及学费的压力，协助我国培养优秀的人才。
这个项目于1997年实行，有1000多名学生受惠。
（1）可口可乐公司的促销策略有什么特点？
其取得成功的最根本原因是什么？
（2）结合可口可乐公司的销售促进策略，谈谈企业在运用销售促进的过程中，需要进行哪些决策活动？
（3）结合可口可乐公司的公共关系策划，谈谈企业如何策划公共宣传活动？
16．
（1）企业的促销策略主要包括四个方面：
广告、人员推销、销售促进、公共宣传。
可口可乐公司在这四方面分别具有自己的特色（结合案例材料给出）。
其取得成功的最根本原因是本地化。
（2）企业在运用销售促进的过程中，需要进行一系列的决策活动：
建立销售促进目标；
选择销售促进工具；
制订销售促进方案；
试验、实施和控制销售促进方案以及评估销售促进效果。
可口可乐公司在每一环节都有自己的特色（结合案例材料给出）。
（3）企业在策划公共宣传活动时要注意：
让公共宣传活动具有价值，可以从新奇、重要和需要的角度出发；
确定公共宣传活动的内容，可口可乐公司在这些方面做了很多。
17、请结合案例和所学的知识回答问题。
美国金霸王电池及其广告宣传画在重庆的街头随处可见，该电池在重庆电池市场上已独占鳌头。
然而，人们做梦也不会想到：
金霸王电池从进入重庆市场到占领重庆市场，仅仅只花了6个月的时间。
一种新产品在6个月内就占领那么大的新市场，真可谓闪电式的“速战速决”。
那么，它闪电式的“速战速决”成功秘诀是什么?
质量固然是金霸王电池开拓市场成功的一个重要因素，但人们赞许更多的是它独特的销售渠道策略策划：
第一步代销，第二步铺货，第三步终端促销。
第一步：
代销
所谓代销，就是指生产厂家或代理商家把产品让批发商或零售商销售，在规定时间或者在批发商、零售商销售产品后才收取货款的销售方式。
它实际上是厂家把产品让给商家的“试用”过程，若“试用”成功，商家就会经销该产品。
代销是有风险的，弄不好厂家代销出去的产品既收不到货款也取不回货。
为了有效地发挥代销的作用，金霸王电池在各区（县）找的代理商都是当地信誉比较好、效益好的大零售商。
在两个半月的以点带面的代销后，金霸王电池在重庆已有一定的市场。
这时，重庆凯丽贸易公司紧紧抓住机会，把营销策略进到第二阶段——铺货。
第二步：
铺货
所谓铺货，就是厂家（或代理商）送货给零售商，并尽力说服其经销产品的一种营销策略。
由于金霸王电池质量、性能确实过得硬，故代销给它带来了一定的市场，但仅仅依靠几,,个大商家，其占领市场的进程将极其缓慢。
为了加快其步伐，金霸王电池想到,了铺货。
铺货的重点是重庆各区（县）的零售店。
在零售店的铺货中，该公司特别关注到其他任何电池厂家都忽视了的电话亭的铺货。
这一特别关注，使得“铺货策略比原来想像的还要有效”。
因为：
一个普通电池，BP机只能用7～8天，而一对金霸王电池，BP机却可以用40来天，这大大方便了BP机使用者，并且BP机使用者往往在电话亭购买电池。
铺货，需要很多业务员。
为了解决这一问题，金霸王电池在重庆工业管理学院招聘了一些市场营销专业学生作为兼职业务员。
这些学生曾为多家厂家作过市场调查、产品促销、广
告宣传等实践活动，在促销方面很有经验。
这为他们能成功地说服零售商经销金霸王电池打下了基础，从而使得铺货面尽可能大。
这样，在重庆的各处都布满金霸王电池。
从而，把营销策略推向了第三阶段——终端促销。
第三步：
终端促销
所谓终端促销，是指厂家为了扩大产品的名声，扩大或巩固产品的市场占有率，在零售店处张贴广告或悬挂横幅，以刺激消费者购买产品的营销活动。
为了进一步扩大金霸王电池的名声和销售量，金霸王电池在零售店处张贴了许多广告画，并且每隔一段时间就检查一次，若广告画被其他产品广告画所覆盖，就立刻补上。
这样，在很短的时间内，“金霸王”就进入了重庆人的大脑里，并留下了深刻的印象，它也影响着他们购买电池的行为。
金霸王电池的销售渠道另有一个特点：
它直接由生产厂家转到零售商之手，而不像其他同类产品中间要经过批发商。
这一销售渠道有利于该公司和零售商良好合作关系的形成。
这种良好合作关系的形成必然促进金霸王电池在重庆市场上的开拓。
（1）金霸王电池的分销渠道设计具有什么特点？
（2）结合金霸王电池的分销渠道设计，谈谈目前实践中渠道设计的发展趋势。
（3）结合案例材料分析一下，目前中国企业的渠道网络存在哪些隐患？
17．
（1）金霸王电池的分销渠道设计具有以下特点：
采用代销制；
掌控铺货；
强化终端促销；
直接面对零售。
（结合案例材料展开讨论）
（2）当前的分销渠道发展趋势主要有：
扁平化，放低渠道重心；
品牌化，强化渠道形象；
集成化，充分利用新兴渠道；
关系伙伴化，形成长期伙伴。
（3）中国企业在渠道网络方面存在的隐患有：
分销商素质低，经营意识落后；
窜货问题；
分销商忠诚度下降；
厂商之间的信用度在恶化；
分销商不具备对品牌的运作能力和市场的控制能力；
分销渠道的经营模式复杂、混乱。
18、请结合案例和所学的知识回答问题。
作为饮料市场的挑战者，百事可乐几乎在所有涉及到的领域与可口可乐要一分高低。
对网络营销工具的运用也不例外。
首先，可口可乐公司在网上设立了虚拟互动工厂（），即通过游戏、故事及提供各个生产阶段的情况介绍，向网民解释可口可乐的生产过程，以吸引网友参观和了解。
2000年8月，可口可乐公司又在中国建设以年轻人为诉求对象的集音乐、电影、聊天、游戏等频道为一体的中文网站，突出强调了互动与娱乐的特点，浓重的红底白色的波浪形“Coca-Cola”字母，古朴典雅而不失活力，是可口可乐永恒的背景。
百事可乐也建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是标志创新和年轻的蓝色。
百事可乐的网络营销策略，具体体现在以下三个方面：
（一）媒介策略：
与Yahoo携手
2000年4月，百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作；
在音乐站点，如MTV.com的投放力度加大；
同时还涉足于体育类网站，例如NBA.com和美国棒球联盟。
网络广告投放活动是长期行为，从2000年1月至今从未间断。
每年3月、4月，随着气温的升高，伴随饮料消费高峰期的来临，网络广告投放高峰期便告开始，通常会延续至11月。
（二）创意策略：
推崇激情
针对可口可乐的传统广告及生活化的“可口”，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用都传达着一种“酷”的感觉。
百事可乐善于使用“名人效应”为自己占领市场，请出青少年的偶像，往往是流行乐坛当红的歌手，作为自己的代言人。
拉丁王子RichiMartain、“小甜甜”布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐广告中。
从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。
这也是为什么百事可乐会在MTV.com、NBA.com、美国棒球联盟网站上大投广告的原因。
2001年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，将品牌的激情无限与气势非凡的内涵画面采用有动感的水珠传达出了百事可乐品牌充沛的活力。
醒目的文字传达出百事可乐对北京申奥的支持。
广告方案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起。
（三）竞争策略：
针锋相对
首先，体育角逐：
可口可乐成为冬奥会的指定饮料，可以拿冬奥会大做文章。
可百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟寻找平衡点。
在中文网站设有“百事足球世界”、“精彩足球”等栏目。
其次，音乐角逐：
这是百事可乐最精彩的策略之一。
有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竞投场等等。
最后，活动角逐：
这是为自己创造品牌注意力的最好机会之一。
例如，百事在网上发动网民投票评选“百事可乐最佳电视广告片”等等。
（1）百事可乐的网络营销及广告策划给我们带来了什么启示？
（2）与传统广告相比，网络广告具有什么特点？
（3）网络广告的一般过程包括哪些？
18．
（1）百事可乐的网络营销及广告策略，给我们的启迪：
第一，日常消费品的网络广告应当成为一种长期行为，同时在旺季还要抓住重点集中投放；
第二，要设法利用网络广告吸引目标消费群；
第三，必须保持线上、线下广告的连续性和一致性；
第四，注意媒介组合的多样性；
第五，注意各期广告活动内在的连续性，即广告主体的一致性；
第六，自己的广告要有独特性，必须与对手有所不同。
（2）网络广告的特点是：
网络广告成本低廉几乎没有时空限制；
网络广告具有非强迫性与即时互动性；
网络广告的效果容易评价。
（3）网络广告的一般过程包括：
确定网络广告目标受众；
网络广告目标设定；
网络广告信息设计；
选择网络广告媒体；
确定网络广告预算。
三、方案策划题（共25分）
如今的手机市场与20世纪80年代的彩电市场有许多相似之处，那时长虹以价格战赢得了这场胜利，从而导致中国进行了一场彩电革命，导致了整个中国的家电革命。
从此中国人不再盲目崇拜进口家电，开始接受国产家电。
进口家电在中国市场逐渐没落，国产家电江山日兴，从那时起，中国诞生了一大批名优家电品牌，如长虹、海尔、TCL、康佳、格力等。
如今我们的市场经验更加成熟，在这场国产手机与洋手机的硝烟大战中，中国的手机厂商是如何应战的呢?
一、国内手机市场情况
1987年我国开通第一部移动电话，1998年国产手机刚刚投放市场，1999年国产手机市场
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