安吉主题乐园修改稿23Word格式.docx
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本科生毕业论文（设计）
安吉HelloKitty主题乐园的体验营销策略研究
指导老师：
陈美玲
专业：
市场营销
提交日期：
2015年10月10日
目录
中文摘要5
英文摘要5
1、体验营销概述5
1.1体验营销的内涵6
1.2体验营销的特征6
1.3体验营销的核心要素7
2.安吉HelloKitty主题乐园的体验营销的现状调查7
2.1安吉HelloKitty主题乐园概况7
2.2安吉HelloKitty主题乐园发展现状调查8
2.3安吉HelloKitty主题乐园调查结果分析8
3.安吉HelloKitty主题乐园的体验营销存在的问题及原因分析9
3.1主体乐园体验式营销存在的问题分析9
3.1.1小项目的设计没有很好地突出主题9
3.1.2“角色化服务”还没有做到位10
3.1.3个别利润点的定价不当10
3.2主题乐园目前存在问题的原因分析10
3.2.1个别项目设计与主题不匹配10
3.2.2员工服务能力不足11
3.2.3定价与物价水平不相适应11
4.安吉HelloKitty主题乐园的体验营销的对策分析12
4.1沟通体验策略12
4.2氛围设计策略12
4.3全面服务体验策略13
4.3.1优势服务的体验13
4.3.2个性化服务的体验13
4.3.3人性化服务的体验14
结语14
参考文献14
致谢14
陈美玲
（浙江中医药大学管理学院，杭州，浙江310053）
摘要：
体验营销与传统营销方式相比能够为客户提供零距离接触产品的机会，客户购买不仅会受感性思维影响，客户购买也有理性思考的结果。
安吉主题乐园作为国内唯一的HelloKitty主题乐园，对安吉主题乐园体验营销的研究可以为国内其他主题乐园体验营销策略提供参考。
本文首先运用了文献收集法，了解了安吉HelloKitty主题乐园，为本次研究打下了坚实的理论基础。
其次采用了问卷调查法，找出安吉HelloKitty主题乐园体验营销存在的问题，并且对安吉HelloKitty主题乐园体验营销存在的问题提出了有效的解决策略
关键词：
安吉；
主题乐园；
体验营销
AnjiHelloKittythemeparkexperiencemarketingstrategyresearch
Director：
MeilingChen
（ManagementCollege,ZhejiangChineseMedicalUniversity,Hangzhou,China,310053）
Abstract:
Experiencemarketingandtraditionalmarketingwaycomparedtoprovidecustomerswithzerodistancecontactofproducts,customersbuynotonlyinfluencedbytheperceptualthinking,customersalsohavetheresultofrationalthinking.AnjithemeparkastheonlyHelloKittythemeparkonthestudyofanjithemeparkexperientialmarketing,themarketingstrategyforotherdomesticthemeparkprovidesreference.
Keywords:
Anji;
Themepark；
Experiencemarketing
1、引言
体验营销作为新型为游客提供体验服务的产品，体验营销获得了游客的认可，随着体验营销的快速发展，体验营销受到了商家与顾客的欢迎，安吉主题乐园作为我国首家卡通乐园将体验营销应用在主题乐园营销中，本文分析了安吉主题乐园的体验营销现状。
1、体验营销概述
体验营销作为近年来兴起的销售手段，体验营销取得了显著的成果，然而国内外对体验营销的研究起步较晚，无论是学术界还是企业对于体验营销尚未明确定义。
各个专家以及企业管理者从不同的角度定义体验营销，部分专家指出体验营销定义应当注意将顾客体验与营销相互联系，企业家认为体验营销定义应当与企业经营决策相互联系。
不管是专家还是企业管理者的观点出发，对体验营销的描述都应该重点把握“体验”。
体验营销指销售主体，借助各种手段使得顾客更好的接近产品，顾客与产品的零距离沟通，注重顾客体验，帮助顾客更好的了解产品，销售主体为顾客会提供个性化定制服务，进而完成销售目标的手段。
产品质量与服务同消费者需求想匹配，销售主体能够更好的满足顾客需要，将顾客需要与产品生产联系起来，为顾客提供个性化服务，达到企业销售经营目标的重要手段。
本文选择的体验营销定义为借助各项手段为客户提供各种服务，使得客户近距离使用产品，进而促进客户购买的营销方式。
1.1体验营销的内涵
体验营销作为市场营销的重要载体，体验营销的内涵是客户体验。
伯恩德.H.施密特通过对多家公司的营销方式进行研究，对比体验营销与其他营销方式，指出体验营销是销售主体为了满足客户需求，把握消费者购物心理，通过营销手段与客户个性化体验结合，进而促进销售的过程。
无论是学术界还是企业管理者对体验营销的内涵具有不同的看法，本文列举了几种主流的观点：
（1）体验营销是以客户需求为导向的营销方式，将商品销售与客户个性化体验结合在一起，通过客户试用，使得客户更加了解产品，进而激发客户购买相关产品的欲望。
（2）体验营销综合考虑了消费者购买产品的各项知觉与感觉的活动，注重消费者的体验，将现代营销手段融入到消费者试用中，体验营销注重顾客的满意度，产品从生产到销售优先考虑顾客的满意度，体验营销是为了客户提供个性化服务。
（3）体验营销注重的是客户与销售主体的沟通，将产品生产商与最终消费者联系起来，帮助商家了解顾客需要，依照顾客要求进行产品设计，重点是为客户提供个性化服务。
（4）体验营销是潜移默化的引导顾客消费者的过程，通过实际产品的体验，唤起顾客购买需要，进而为客户提供相关产品。
与传统营销直接销售不同，体验营销对客户忠诚度的培养更加重要。
1.2体验营销的特征
体验营销与传统的营销方式相比具有本质的区别，体验营销注重对客户满意度与忠诚度的培养，同时体验营销的研究时间尚短，本文总结了学者认为的几点体验营销的特征。
1、强调以消费者为中心的管理模式
体验营销的营销理念与传统的营销方式相比具有本质的区别，传统营销注重对产品销售的环节，体验营销对客户满意度的把握贯穿于产品生产、销售以及售后服务的全过程。
体验营销始终以客户需求为导向进行产品生产和销售。
2、注重企业与顾客之间的双向互动
体验营销将现代营销手段与客户体验结合起来，拉近了客户与产品的距离，为客户提供试用产品的机会，进而激发顾客购买的欲望。
体验营销活动使得商家与顾客的沟通更加便捷，商家通过体验营销收集客户对产品的评价数据，方便企业及时根据客户需要进行产品设计与生产。
同时客户通过体验营销零距离接触产品，进而理性思考是否购买该产品。
3、顾客具有理性与情感双重感知
营销研究发现顾客购买某种产品并不完全受到感性因素决定，传统营销方式将产品销售限制在商场中，通过售货员讲解产品，使得顾客对产品有一个基本的认知。
然而，实际上客户并不了解产品，因此，客户购买产品时受到理性因素影响，客户购买下降。
体验营销为客户近距离体验产品提供了机会，减少了信息不对称导致的失败销售，客户通过试用产品，进而对产品功能认知。
因此，在体验营销中帮助客户理性与感性结合消费。
4、将体验的理念融入产品和服务的设计中
体验营销的关键是“体验”，同时体验营销产品的设计也是以客户反馈为主导的，因此，体验营销必须借助各种手段使得消费者深入体验产品，进而提出产品改善的有利建议。
5、设计合适的消费主题
消费主题是企业进行体验营销的关键，企业进行体验营销必须选择与产品相互适应的消费主题，同时体验营销活动设计也应当与消费主题相关，便于消费者了解产品，同时提升产品销售的知名度。
1.3体验营销的核心要素
企业为客户提供体验的方式可以根据不同的产品特色进行选择，体验方式多种多样，但是进行体验营销的最终目的是产品的销售。
伯恩德·
H·
施密特在《体验营销》一书中指出客户体验主要通过感官（Sense）、情感（Feel、思考（Think、行动（Act>
关联（Relate）五个方面进行，因此，企业体验营销的核心是从这五个方面进行考虑的。
2.安吉HelloKitty主题乐园的体验营销的现状调查
2.1安吉HelloKitty主题乐园概况
安吉HelloKitty主题乐园是浙江公司与日本株式会社共同开发的以HelloKitty为主题的国内首个主题公园。
HelloKitty家园落户安吉县，整个项目占地约900亩，设施面积为9.5万平方米，包含酒店、餐饮、娱乐等多项设施。
项目由日本三丽鸥株式会社和美国HETTEMA公司共同设计。
后者曾经设计过著名游艺乐园“环球影城冒险岛”和其他多个梦工厂动画项目。
Hellokitty家园是个自然和谐的主题公园，温馨、梦幻、环保及富有创意的概念将贯穿整个园区。
日本的HelloKitty主题项目中，最出彩的绿野仙踪、盛装旅行、明星家族飘飘船、梦幻时空飞船等等都有可能出现在安吉。
2.2安吉HelloKitty主题乐园发展现状调查
安吉主题乐园是国内六十几家在建的主题公园之一，安吉主题乐园主要是推出以Hellokitty为核心的一系列产品的主题公园，安吉主题乐园2015年1月1日工程主体竣工，于2015年1月1日试开园，7月1日正式运营。
安吉主题乐园试图为客户提供通话般的营销体验。
本文为调查安吉主题乐园发展现状，对安吉主题乐园的顾客进行了问卷调查，发放问卷200份，实际收回问卷182份。
2.3安吉HelloKitty主题乐园调查结果分析
据调查，47.1%的游客是通过网络了解安吉主题乐园的，22.3%的游客是通过电视与主流媒体了解安吉主题乐园的，11.7%的游客是通过旅行社了解主题乐园的，详细见表2-1：
表2-1了解渠道分布单位：
人
电视与主流媒体
网络
公司旅行
亲友介绍
旅行社
其他
40
85
13
14
23
7
22.3%
47.1%
7.4%
7.5%
11.7%
4%
由表2-2中可以看出，大部分到安吉主题公园旅游的游客选择与家人与朋友出行，只有极少部分游客选择独自一人出行。
表2-2出游趋向分布单位：
朋友
同事
家人
独自一人
155
104
158
17
85.2%
57.1%%
87.1%
9.3%
由表2-3可以看出，大部分游客可以接受的除门票外在安吉主题公园的消费区间为101-300元的区间，因此，安吉主题公园产品定价应当注重消费者心理，选择中低档产品。
表2-3消费分布（除门票外）单位：
100元以下
101—200元
201-300
301-400元
400元以上
41
95
83
33
7
22.7%
52.3%
45.8%
17.9%
3.7%
要分析主题公园的体验营销效果需要，了解游客选择主题公园渴望得到何种体验，表2-4可以看出游客选择主题公园渴望获得娱乐体验与审美体验的客户较多，有少部分游客希望获得教育体验。
表2-4游客选择体验产品的影响因素单位：
娱乐体验
教育意义体验
忘我体验
审美体验
162
50
108
132
89.1%
27.3%
59.3%
72.5%
45.3%
表2-5影响游客选择体验项目的因素单位：
项目主题
参与价格
表演节目多样化
游玩设施多元化
口碑
周边环境
148
132
89
122
81.3%
72.4%
49.1%
67.3%
57.4%
72.8%
3.安吉HelloKitty主题乐园的体验营销存在的问题及原因分析
3.1主体乐园体验式营销存在的问题分析
3.1.1安吉主题乐园知名度不高
安吉主题乐园设计的目标是向客户展示HelloKitty，让凯蒂猫走入中国，为客户提供更好的卡通体验。
主题乐园选址在茂林修竹的安吉，安吉主题公园作为以HelloKitty为核心的主题公园，应该充满着童话氛围，主题公园内应当具有丰富的HelloKitty特色。
安吉本身知名度不高，加上安吉主题乐园落户中国的时间较短，安吉主题乐园对外宣传力度不够。
安吉主题乐园作为国内大型卡通主题公园之一，落户安吉，主题乐园成为安吉的地标建筑之一，调查数据整理发现游客选择主体乐园会重视主题乐园的知名度，安吉主题乐园前期建设时进行了营销宣传，然而宣传的渠道狭窄，安吉主题乐园应当与政府合作，通过网络、电视、媒体等渠道进行主题乐园体验营销宣传。
3.1.2体验项目更新周期不快
体验是体验营销实现其宗旨的载体，在主题公园中，项目的内容和设备无疑不是“体验”最有力的表现方式。
目前安吉主题公园的部分项目的内容和设备跟不是日本主题乐园的发展，与其他的主题公园的娱乐项目具有一定的雷同性，这在一定程度上影响了游客的体验质量。
3.1.3个别利润点的定价不当
安吉主题乐园是国内首个以HelloKitty为主题的公园，主题公园建设耗费巨资，前期建设已经投入了几十个亿，并且每年维护需要耗费大量资金，安吉主题乐园个别项目利润点定价不当。
安吉主题乐园实行一票制，游客只需要购买一张票，就能在园内进行体验。
单纯依靠门票销售安吉主题乐园成本回收时间较长，并且每年高额的维护费用，很可能导致安吉主题乐园成本居高不下的情况出现。
3.2主题乐园目前存在问题的原因分析
3.2.1个别项目设计与主题不匹配
安吉主题公园活动设置非常注重游客体验，注重游客参与，安吉主题公园活动设置既要突出卡通的特色又要区别与一般游乐园。
因此，安吉主题公园设置了许多游客参与式体验活动，但是活动参与程度不高。
比如，马车巡游活动并没有游客参与的内容，仅仅是单纯的游客观看表演，没有将游客体验与HelloKitty文化相互结合。
其次，安吉主题公园对HelloKitty文化的深入挖掘还不够，主题公园主要通过摩天轮、HelloKitty的卧房等表现HelloKitty文化，安吉主题乐园的设置与HelloKitty猫的家乡日本的主题公园设置相比存在较大差距，表现卡通文化的手段较单一，仅仅单纯依靠文字与相关介绍表现卡通文化。
并没有为客户提供深入其境的体验。
主题公园的饮食也能很好的宣传主题公园文化，安吉主题公园饮食虽然融合了卡通文化，选择卡通特色的餐具盛装食品，但是饮食文化显得过于单一。
饮食设计并没有给游客惊喜的感觉，甚至饮食性价比较低。
再次，是个别表演没有很好地突出主题。
安吉主题公园的表演是为了宣传HelloKitty文化进行设计的，表演的节目融合了卡通的特色，但是实际运营过程中表演节目的反馈并不好。
首先，表演节目并没有与HelloKitty文化融合，没有体现HelloKitty的特色，游客并不认可表演的节目。
并且，表演的节目并没有考虑大人的满意度，表演节目以儿童为主要群体，游客反映节目太过幼稚，难以吸引大人观看表演。
安吉主题乐园的表演活动是为了宣传卡通文化，因此，表演节目的设计应当与HelloKitty文化融合，并且满足大众的欣赏品味，才能吸引游客关注表演活动。
3.2.2宣传渠道狭窄
安吉主题乐园主要通过网络与媒体宣传，安吉主题乐园作为国内首家卡通主题乐园知名度不高，安吉主题乐园应当更新主题乐园宣传方式。
主题乐园知名度除了依赖各种宣传外，还需要良好的口碑，特别是安吉主题乐园体验式营销，体验式营销为游客提供近距离接触旅游产品的机会，安吉主题乐园为了突出卡通气氛，不仅主题乐园布置充满了卡通气氛，安吉主题乐园表演节目的设计也充分表现了卡通文化。
同时，安吉主题乐园考虑到主题乐园的知名度不高，积极走出去参与各地旅游文化节宣传卡通乐园。
主题公园知名度的宣传离不开政府的支持，安吉主题乐园作为安吉的地标建筑，安吉主题乐园的营销能够带动安吉地区经济的发展，安吉主题乐园营销没有与政府做好主题乐园营销规划，政府应当整合旅游营销渠道，按照安吉主题乐园消费者定位，采取不同的营销方式进行主题公园宣传，目前，安吉主题乐园宣传主要通过网络进行，没有实现营销渠道的整合。
3.2.3定价与物价水平不相适应
安吉主题公园建设投入了巨额资金，主题公园为了快速收回资金定价不恰当。
为了为游客提供丰富的游客体验，安吉主题公园设置了许多参与式的项目活动。
但是体验活动的定价结构混乱，主题公园的产品价格高于其他地区是正常现象，但是安吉主题公园定价混乱，并且为游客提供的产品并不满足游客的需求。
例如在主题公园内一份简餐就几十块钱，与市场售价相比提升了几倍。
图3.1游客对主题乐园的产品定价评价
4.安吉HelloKitty主题乐园的体验营销的对策分析
4.1沟通体验策略
安吉主题公园的游客体验活动应该注重游客与公园管理方的沟通，体验活动设计应当注重项目的沟通体验。
主题公园体验活动需要不断跟随大众需求与市场变化情况进行调整。
主题公园沟通体验应当注重游客与公园管理方的互动，借助各种手段缩短公园管理方与游客的距离，提升二者之间的沟通水平。
（1）互动式沟通体验策略
主题公园体验营销沟通策略的设定可以通过多种方式进行，传统的营销方式并不重视游客与公园管理者的沟通，二者沟通渠道不畅通，公园提供的产品与服务不能满足顾客的需求，因此，安吉主题公园体验营销策略制定时，应当注重产品设计时的游客与管理方的沟通渠道。
努力拓宽二者沟通渠道的长度与宽度，保证沟通渠道畅通，提升公园管理方与游客的互动式沟通体验能力。
同时，随着营销方式的快速变化，管理人员于游客的沟通已经不在局限于传统的营销范围。
安吉主题公园沟通策略制定的同时，也应当关注游客与游客之间沟通体验。
一方面主题公园为了提升公园的知名度，提高公园运营效益，主题公园应当注重向游客传递主题公园的主题文化以及服务理念。
另一方面，口碑营销也是现代营销的重要手段之一，在为游客提供体验时，注重游客对游客的宣传。
游客选择主题公园受到相似群体潜移默化的影响，因此，安吉主题公园体验营销设置过程中，需要注重游客与游客之间的互动。
（2）人性化沟通体验策略
随着世界经济的快速发展，营销方式不断更新，主题公园已经不再是传统的游客服务的提供者，主题公园逐渐演变为游客服务的参与者，主题公园与游客的关系向复杂化演变。
因此，主题公园在进行体验营销活动设计过程中，必须注重与游客的沟通，擅长换位思考，把握游客选择主题公园的影响因素，根据游客旅游心理，进行主题公园沟通体验策略的选择。
4.2氛围设计策略
主题公园设置的主要目标是吸引游客，为主题公园运营盈利。
安吉主题公园作为国内首家以HelloKitty为主题的公园，不仅是盈利，宣扬卡通文化也非常重要。
因此，安吉主题公园设计过程中需要注意对公园氛围的设计，公园氛围设计需要与公园主题相适应。
主题公园是各类主题展示的主要场所，因此，主题公园的设计需要与公园主题相适应。
安吉主题公园是以卡通为主题的公园，主题公园设计要充满卡通形象，同时表现出各种卡通形象的特征。
从营销学的角度考虑，主题公园设计应当以顾客需求为导向，根据游客喜好设计主题公园相关项目，如此设计主题公园能够更好的吸引游客，提升安吉主题公园对游客的吸引力以及主题公园的知名度。
色彩是主题公园氛围设计的重要手段，安吉主题公园作为以卡通为主题的公园，设计应该充满童话，因此，公园设计中应当以各种明丽的色彩作为主色。
灯光是凸显氛围的另一重要手段，安吉主题公园表现的是卡通文化，因此，应当选择温馨、浪漫的等当作为主题公园的灯光，安吉主题公园灯光与色彩的结合烘托出浪漫、童话的氛围，为游客提供独特的体验。
主题公园的设计是为了盈利，从营销的角度看，主题公园盈利需要满足游客心理需求进行相关产品设计。
因此，安吉主题公园盈利需要根据消费者心理变化情况设置相关主题氛围，为游客提供独一无二的心理享受。
游客在特定的环境氛围下，会做出不同的选择。
在旅游产品营销过程中，需要注意把握游客的消费者需求。
旅游产品质量仅仅是游客购物一个考虑因素，游客在主题公园购买旅游产品跟随心理需求选择产品。
因此，安吉主题乐园游客体验服务需要注重设计满足游客心理需求的产品，为游客提供不一样的精神服务，使得游客精神满足，进而提升主题公园旅游产品营销能力。
4.3全面服务体验策略
游客在主题公园购买相关产品时除了关注产品与服务的质量外，游客还关注产品的整体变形。
主题公园提供良好的服务，能够提升游客对主题公园体验服务的满意度，潜意识的激发游客消费的欲望，进而促进主题公园营销。
同时，现代营销过程中商品销售已经不是单纯的指商品，商品营销的价值还附加了主题公园提供的服务。
主题公园营销过程中为了提升主题公园的营销能力，需要完善主题公园营销策略，为游客提供全面的服务。
4.3.1优势服务的体验
主题公园提供的服务是体验营销的关键，主题公园服务的能力直接影响着游客对主题公园的满意度，体验营销的活动设计需要注重对公园工作人员培训，工作人员提供的服务一定程度上营销游客的消费。
因此，安吉主题乐园体验营销设计过程中需要注意提供的服务，尽量依照游客需要设定相关服务，同时为游客提供体验服务的定价应当与游客消费能力与物价水平相适应。
安吉主题乐园在提供服务时不能单纯的提供主题公园相关项目的服务，应当在主题公园内为游客提供全方位的服务。
4.3.2个性化服务的体验
所谓个性化服务，在英文里叫做PersonalService。
其含义是指在满足所有消费者的共性需求的基础上，同时满足顾客的特殊
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