微博的商业化解析Word文件下载.docx
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微博营销难吗？
有人说难，钱也花了，人也累了，什么都没捞着。
微博营销有秘密吗？
应该有吧，但是很多企业在专家或高人指点下，依然无功而返。
是微博真的不适合你，还是你没有找到方法？
社会化营销趋势不可阻挡，对于企业来说，需要从这无数的疑问中去探索答案。
如何树立品牌形象？
品牌形象的树立对于任何一个企业来说都是至关重要的，多数企业也都认识到微博在树立品牌形象中发挥的重要作用。
但到底如何才能在粉丝心目中树立良好的品牌形象呢？
新生代市场监测机构与群邑联合开展的一项调研表明：
在用户使用微博的众多原因中，排在最前面的依次是表达自我情感、记录生活与成长、释放情绪，紧接着是分享观点、学习新东西、了解朋友状态和关注最新的新闻资讯等。
支招
从这些用户的使用动机中不难看出，企业微博需要带有明显的品牌个性化特征，因此，对于企业微博营销来说，首先需要思考的是定位。
只有定位明确了，才能更准确地传递品牌精神，才能找到真正的受众，为下一步积攒有价值的粉丝打基础。
需要注意的是，企业官微看起来是企业品牌的外套，其实在运用过程中，每一点每一滴，无不都在传递和塑造品牌的价值观。
接下来，就需要考虑全方位的品牌展示。
在新浪微博上，企业可以通过文字与视频、图片结合的形式进行展示，还可以通过丰富的设计模板、公告栏、重要内容置顶、企业地图、子品牌集中展示、微博客服等专属设置，建立品牌与消费者之间的桥梁。
这都为品牌形象的树立打下坚实的基础。
如何吸引粉丝？
纵观国内当下的微博营销，形式多样，各显本领。
一些企业的官微不仅有专门的团队去运营维护，而且还对粉丝数量以及质量的挖掘都非常成功。
粉丝数在一定意义上代表着企业微博可以影响的广度，但是企业微博真正要抓的应该是粉丝质量。
那么，如何吸引更多高质量的粉丝呢？
支招：
想当年，“凡客体”的出现让凡客成为当之无愧的微博营销典范。
可是你知道吗？
相对凡客千万级别用户群，凡客官微单纯从粉丝数量的角度看，也许并不名列前茅。
但是换个角度看，我们就会发现，凡客在品牌塑造和微博话题营销方面有众多引人注目的突出和创新之处。
分析数据显示，@vancl粉丝团的微博内容与企业品牌相关度高达80%以上，时时刻刻保持与凡客产品、消费者、代言人、行业新闻相关，但又不是刻意揉捏生硬的广告。
与此同时，每天它都会与粉丝大量互动，转发粉丝的微博并加入自己的评论，语言时而幽默诙谐、时而机智灵敏，不管是明星红人还是无名人士，他们都与之对话，这恰恰与凡客平民化的步调一致，其品牌的定位在微博上得以充分展现并延伸。
如果品牌都能这么做，又怎能获取不到有质量的粉丝呢？
如何寻找商机？
有了好的品牌形象和口碑，如何促进企业的销售成为需要进一步思考的问题。
有两个典型的例子就是蘑菇街和美丽说。
据了解，蘑菇街网站通过微博短链接的跳转，获得了众多潜在用户，网站90%流量来自新浪微博；
美丽说用户使用分享按钮到新浪微博，近1／3的美丽说用户是通过微博导入，为美丽说网站带来更多流量及新用户。
事实上，微博中有很多工具和设置都暗藏商机，关键就看企业如何利用。
“微热卖”应用中，消费者只要点击图片就可以直接购买产品；
微博短链接，让用户很容易就能进入网店；
此外，企业还可以通过活动平台发起推广活动，或者用“微应用”这样的趣味方式吸引用户、刺激消费。
当然，并不是所有粉丝都是有效的目标群。
这就需要企业从茫茫粉丝中找到自己的目标用户，而微博搜索、微博分析工具等都成为很好的助手。
如何化解危机？
微博是把“双刃剑”。
随着口碑和机遇的来临，一系列不良的因素也有可能产生，如何化解危机成为企业需要面对的问题。
怎样能够未雨绸缪在危机萌芽时第一时间处理，坦诚的态度是最佳的解决姿态。
除此以外，新浪微博中一些小功能也是可以巧妙利用的。
譬如一些信息分类工具，就可以把不同的信息按照一定的条件聚合在一起，方便广告主了解市场反应，及早制订应对策略，从而让微博成为企业的市场“瞭望哨”。
如何管理客户关系？
社会化媒体的沟通形式不同于其他媒介，最大的区别就是可以让营销人员与潜在顾客、实际顾客以及大众进行互动。
正因为如此，营销人员无不幻想着可以跟所有的粉丝们建立联系、进行沟通。
新浪微博恰恰就是进行这种沟通的最佳平台，并且积累了很多沟通的技巧和经验。
做一些不以营销为目的的内容来解决和回答用户们可能有的困惑。
比如写一些扩展的常见问题解答、图示、使用指南等。
此外，还要充分利用微博中的各个产品和功能与消费者互动，在互动过程中展现品牌价值，实实在在为用户提供服务。
品牌塑造、话题营销、事件营销、危机公关、客户关系管理等等，微博可以做的事情太多了。
而微博营销的成功也没有统一的标准，像“凡客体”一样走红是成功，像快书包获得用户口碑是成功，像不知名的小卖家年入百万销售也是成功，只要企业能够利用微博做出有益发展的事情，这就是微博营销的成功。
解决篇
新浪说微博内容营销，通过设计好的微博内容吸引用户阅读、转发、评论，产生话题性。
三星：
共鸣话题吸引用户
企业微博营销中，是否能够引起用户共鸣非常关键，因此必须通过主题的创新吸引他们。
情人节、光棍节、圣诞节……每年的各种节日对于企业来说，都是商品促销或者品牌宣传的好时机。
如何真正借势节日营销，在众多的品牌推广中脱颖而出？
看看三星手机在新浪微博的“情人节我愿意”活动。
机遇背后有挑战
2011年，在苹果、HTC等热门手机的“强势夹击”下，三星手机凭借GALAXY系列在中高端市场得到用户首肯。
为进一步提升整体竞争实力，三星瞄准热衷时尚的年轻人，试图在这一市场有所突破，实现品牌形象与销量双丰收。
现实的情况是，在智能手机市场近乎白热化的竞争态势下，无论是产品卖点还是网络传播模式，三星均无明显优势。
找到差异化的传播切入点成为关键。
★结合节日的传播切入点
借势热门节日，是企业惯用的手段。
时值情人节这一深受年轻人喜欢的节日到来，时尚爱情电影《我愿意》上映，三星选择抓住这一契机，与《我愿意》达成深度合作。
通过明星演员阵容和“情人节爱情大片”的双重噱头吸引用户关注，以爱情表白与承诺为传播切入点，在新浪微博开展相关宣传活动。
★基于目标人群特征分析的内容传播
GALAXY系列面向的是22～30岁的时尚年轻人群，他们注重形象、个性鲜明、喜欢尝试新鲜事物，对爱情感性的认知与大胆的承诺是他们特有的习惯。
而从手机需求的维度看，他们对手机的需求已经从“简单实用逐渐转变为对性能的追求”。
于是，三星运用象征爱情最美好、最神圣的“我愿意”作为活动话题，告诉年轻人们“爱我就请说‘我愿意’”。
此外，针对年轻情侣“情人节送礼物”的行为特征，三星将GALAXY手机作为“虚拟礼物”通过社会化媒体帮助他们“送礼”。
用户在“表达爱”的同时，也传递了品牌信息。
活动效果
短短28天的活动时间内，用户参与度和活跃度大大提升，产生微博超过20万条，转发微博数近50万条。
在这一过程中，新浪的门户媒体资源与微博的双平台组合发挥了良好的传播作用，品牌形象也得到了极大提高。
【专家眼】
晏涛社会化营销专家
近两年讨论最为激烈的话题，莫过于媒体成本上涨和社会化媒体营销。
后者之所以被热捧，在于其免费和爆炸式传播的特性。
但我们也看到，微博营销在中国被狭义地理解为微博账号的运营。
事实上，微博本身兼具即时营销、品牌宣传、公关传播和客户管理四大功能，而每个不同的功能定位就意味着不同的微博内容策略。
例如涉及公司动向以及危机管理方面，内容就会偏于严肃与认真，但与粉丝互动则需要一些“插科打诨”式的关怀，这种功能的不同，直接导致内容、语言、风格的不同，而这种不同统统由一个微博账号体现出来，就容易造成这个微博身份的“精神分裂”，势必让粉丝产生内容混乱、定位不明的错觉。
轻则粉丝弃之而去，重则品牌形象模糊。
这就需要建立微博矩阵。
具体到细节，高质量的内容和互动，永远是提高粉丝转化率，留住用户的不二法宝。
通过情感共鸣与互动打破彼此的隔阂，慢慢建立关系，这才是微博内容营销的关键。
新浪说
微博互动营销，将微博账户作为一个整合营销平台，把线下各种活动整合到微博平台，所有的互动通过微博来完成。
奥迪A1“以小见大”
如何让高端小车玩友迅速“爱上”奥迪A1？
新浪微博用两个月的时间，完成了奥迪A1与潜在消费者的贴心互动。
众所周知，高端小型车，玩的就是个性。
它的目标车主注重精神层面与产品的契合。
在传统营销方式中，要让消费者迅速领悟并“爱”上品牌，这往往不是几个月甚至几年能够达到的，需要对消费者潜移默化的体验、影响。
而高端小车奥迪A1小块头携手新浪，华丽地制造了一次“以小见大”的传播盛宴，用了仅仅两个月的时间，让“高端小型车霸主”的品牌气质，深入人心。
虽然项目是一场线下活动与社会化媒体融合、多种营销媒介并行的整合营销，但微博作为其中主线，不但完成了扩大传播面的任务，最为重要的是达到了粉丝“自传播”、成为让品牌深入人心的关键要素。
小身材争宠四式
第一式：
“小而强大”微博徽章。
推广初期，建立活动专属页面。
网友通过微博账号，上传“小而强大”的图片，可以获得一枚勋章。
第二式：
炫·
动之夜上市发布会。
炫动之夜发布会是奥迪A1将线下活动与社会化媒体融合的经典之作。
微博前期造势曝光明星嘉宾，聚集粉丝对发布会的期待。
通过竞猜发布会地点，邀请网友到场参与。
在发布会过程中，新浪汽车频道微博一起同步全程直播。
现场更设立微博大屏幕，鼓励网友互动。
第三式：
将个性定制到底。
奥迪A1推出了首款iPad客户端定制版皮肤。
网友通过A1壁纸设置成微博皮肤形成再次传播。
第四式：
小身材抢占大银幕。
围绕以小见大的品牌理念，诚邀俊男靓女，为广大A1迷们奉上了微电影大餐。
通过抢座、转发等形式，参与微电影的讨论，结合新浪资源优势，重点推荐，为本次活动掀起了又一轮风暴。
1．品牌认知度提升-专题页与微博双管齐下，实现品牌广度覆盖。
活动页面上总PV和UV达到同时期活动的高点。
A1的官方微博粉丝暴涨至10万人以上，实现品牌信息短期持续扩大的推广目标。
2．网友参与热情高，互动充分。
仅以小见大晒图片的活动，就成功征集作品近30万个，平均每天参与的网友过万。
线上网友通过微直播&
视频直播参与A1上市的互动和讨论，产生的微博条数及用户参与人数均攀高值；
参与#奥迪A1上市#互动转发和抢答活动近20万条。
这种借助微博平台整合线上线下活动的传播形式，使受众与品牌形成良好沟通，让传统活动不再因为传播力度的问题而自娱自乐。
3.“自媒体”内容大增，形成自主传播及长尾效应。
截止2011年11月3日，以#奥迪A1上市#为话题的微博已累计达到近20万条，活动结束后此数字还在不断上涨，形成传播长尾，渗入了A1在各人群中“高端小型车霸主”的品牌气质。
视频广告中微博功能的加入，鼓励用户更多的参与此次活动，并自主地去传播，无形中扩大了宣传矩阵，覆盖更广泛人群。
同时，网络受众对于新事物的分享性很强，他们愿意享受生活并传递他们对生活的感受，利用微博为互联网用户制造分享的契口，微博所产生的数十万条信息，为产品传播制造了丰富素材，广告主官方微博的粉丝急剧增加，为其建立了日后与有效受众再沟通的渠道，同时对其他媒体也进行了用户的沉淀和话题传播。
微博应用营销，是指运用活动应用、视频应用、话题应用、货架应用等标准应用，或者第三方创建的应用进行营销。
京东：
微博应用初体验
企业可以根据自己的需求，在新浪微博开放平台中选择相应的应用。
微应用是颇具代表性的微博营销工具之一，但是一些企业往往无暇顾及。
大家都以为微应用就是那些娱乐、测试的无聊小工具而已，其实不然，微应用多从细小之处着手，为用户贴心服务，以此拉拢用户点鼠标的那根“金手指”。
那么，微应用能产生什么价值？
2011年8月26日，京东商城与新浪微博正式联姻，消费者只需在自己的微博“我的首页“点击“微卖场”，就可以进入京东商城微博热卖App，查看京东热卖商品并与商品产生交互，同时产生消费的可能性，进而进入单品页面购买商品，产生订单。
通过这一热卖应用，京东还可以与消费者进行有趣的互动。
消费者可以经由热卖App进入并关注京东商城官方微博，只要转发活动信息即可领取优惠券；
还可以点击热卖App下的“分享”按钮，将商品信息分享至个人微博；
此外，热卖App页面商品下的“收藏”按钮也充分发挥了微博的社会化功能，消费者可以通过这一社交化插件，识别微博中同样喜欢该商品的用户，实现微博用户之间的互动与分享。
据悉，该应用上线短短一周内，京东商城的微博搜索条数就达到30万之多，XX站内搜索关键词也产生了百万搜索结果。
还有一个“百万的效果”就是，截止到今年1月，京东商城在微博合作期间粉丝净增长就近百万。
在社交平台上，粉丝是一个企业最核心的社会化资产，只要企业运营得当，粉丝有可能成为你的忠诚用户甚至是营销种子。
那么，这百万粉丝又能孕育多少营销种子呢？
这种裂变转换的前景，也给人无限想象的空间。
目前，京东单条微博的交互数也都有了非常明显的提升，对企业的商品传播、促销活动、宣传公关、调研发挥着巨大的作用。
此外，通过feed带来的额外订单量也非常可观。
这充分说明微博应用能高效地提升企业微博粉丝数和互动效果，并带来持续的营销回报。
这些改变，引起了电商企业和消费者更多的思考。
而在微博刚兴起的时候，很多人也许不会想到，营销还可以这么做。
丫丫网开发了“丫丫网开心测试”和“丫丫网明星相”两款微博应用，总使用人数超过了300万之巨，这会产生多大的营销效果？
在线下让300万人参加一个游戏或活动需要多大投入，对比一下就清楚了。
再看看美图秀秀开发了20多款应用，使用人数超过1000万。
这无疑是一个巨大的营销效果，而美图秀秀的官方微博也有100多万粉丝，微博应用对其影响不容忽略。
而这些还仅仅是基于新浪微博的站内应用，站外的各种应用也给企业带来了巨大的营销效果。
快书包一直将微博当做一个重要的营销工具和互动平台，其创始人徐智明曾说，快书包官网40%的流量来源于微博。
去年，快书包开发了微博预订这样一个App应用工具，通过微博预订用户不仅可以浏览商品、作出评价、分享信息，还可以直接预订下单，目前已有数万人使用。
这样无疑将快书包品牌传播和微博电商化更加紧密地结合起来，既满足了用户的需求，也拓展了企业的营销渠道。
微博区域营销，根据区域市场的发展环境，新浪地方站也正在这个平台上创造出与众不同、贴近当地的营销方式，为客户提供差异化的服务，构建内容、用户、互动源自微博的社会化网络生活服务社区。
“微”动江西风景独好
本地化的旅游资源，如何才能做到人尽皆知？
新浪借助微博和地方站的传播力量，为江西省旅游资源进行了一次本地化梳理和营销，让更多的人了解到江西“风景独好”。
背景信息
3月19日，由江西省旅游局主办的“‘博’动江西·
风景独好”大型旅游推广活动在南昌正式启动。
这次旅游推广活动主要借助微博，通过微博的广泛传播和互动，增强人们对江西文化和旅游资源的认知，发掘江西之美，从而打造江西旅游品牌，促进江西旅游业发展。
微博策略
江西旅游局联合邀请海内外120名微博达人组成江西旅游“博”士团，“微”游江西，分三批探访赣东北、赣西、赣中南三条精品旅游线路。
深入各大旅游景区考察、采风，发现江西风景独特之美，并通过新浪微博平台全程实时直播，图文并茂、生动活泼地介绍分享新鲜旅游资源、线路以及风土民情、美食美景，与网友进行良好互动。
微专题带来良好用户互动、阅读体验：
避免微博信息碎片化，微专题快速聚合博主原创内容，把最新、最及时、最全面的内容完整呈现给用户。
同时辅以微博明信片，提高内容转发率。
营销价值
截至3月27日，和活动相关微博数量已经超过180万条。
旅游局利用社会化媒体营销的全新尝试，清晰的主题策划、新浪网+新浪微博双平台协同推广、达人精心邀请、超过3000条优质UGC内容和图片产生，引发大量博友关注，从而形成自发二次传播。
【广告主说】
江西省旅游局局长王晓峰
微博推广是江西省旅游业营销的有益尝试，这种“低成本、快传播、高效益、大影响”的活动形式将成为江西省旅游创新的主渠道。
国务院发展研究中心研究员刘锋
此次江西采用微博推广旅游模式形式新、传播广、体验深、花费少，是引领全国旅游营销宣传的新标杆。
这种精彩、大规模的新媒体营销范例，要持续完善发展，进一步提升和创新。
工具篇
掘金社交广告
以微博广告为代表的社交广告，以精准性的互动分享为核心，从企业粉丝和相关性极强的用户那里开始引爆营销，最终形成最大范围的社会化传播，形成口碑效应，引发持续营销，因此微博广告呈现的形式跟传统的品牌广告、搜索广告有很多的不同。
以新浪微博广告为例，其产品的媒介组合呈现的形式，目前可分为两类，一类是顶部和底部公告，一类是右侧的推荐，包括推荐账号和推荐活动、视频，推荐的话题以及推荐的商品。
顶部和底部公告利用了微博最佳的位置，帮助广告主带来更好的展示效果。
微博页面右侧的推荐，则充分利用了微博的社交化特点，无论是推荐的活动、视频还是商品、账户、话题，都是带有交互性的内容，用户可以转发评论并@给好友，并不会妨碍到用户的体验。
微博广告的最大优势在于投放目标的精准性。
例如，微博广告会优先投放给企业粉丝，一般来说，粉丝是品牌的忠实用户，根据数据显示粉丝对其关注的品牌活动参与量是非粉丝的3倍，并能激发粉丝好友的关注和转发。
通过与粉丝的交流互动，让粉丝带动粉丝，以达到扩散传播、精准投放的目的。
微博广告投放的内容与用户的需求更加匹配。
由于采取基于社交兴趣图谱的推荐引擎，微博广告更具针对性，实现了从流量购买到用户投放的转变，强调广告即内容，通过社交兴趣图谱将品牌内容推荐给可能感兴趣的用户，利用广告对应的应用页面吸引粉丝互动，激励用户分享创造口碑效应。
可以说，微博广告加速了社会化传播裂变，让用户与企业直接互动，用户之间自发传播，积累并沉淀广告效果。
如何进行效果评估？
微博广告是新浪在微博商业化上的尝试，因此对评估效果极为重视。
目前，新浪微博从五个层面提出了微博广告的评估体系，分别是广告覆盖与到达、广告创意及相关性（广告点击率）、应用页互动数据（转发、评论、播放、@等）、口碑效应（即用户分享带来的曝光与互动）、粉丝沉淀（即粉丝增长及粉丝质量）（详见图表一）。
与传统的广告效果评估相比，新浪微博广告在应用页互动数据和口碑效应上的评估标准让人耳目一新。
应用页互动数据包括转发、评论、播放、@好友等，利用这一评估标准，可以有效跟踪微博广告带来的社交价值。
口碑效应是微博广告评估中最大的看点。
良好的口碑传播可以极大地提升企业的美誉度和可信度。
利用口碑效应评估广告效果，能最大程度地反映企业投放广告的真实效果。
当用户评价过企业信息之后，这条信息可以迅速被其他人看到或者转载传播，这些来自用户的声音更值得用户信赖，可以帮助用户提振品牌信心。
同时，负面舆论也能帮助企业改善广告投放的策略，为下一步营销提供指导建议。
微博广告评估标准的尝试是新浪微博的一种探索，也是目前业内较为先进的一种评估方式。
新浪首席执行官兼总裁曹国伟透露，目前已有近百家企业尝试了微博广告，并取得了不错的效果。
掘金未来
微博广告将对行业形态产生深远影响，在未来的微博营销生态链中，将会衍生出针对新浪微博广告研究的公司，如内容公司、广告公司、数据公司、应用公司都将成为重要一环，共同为企业微博运营和微博广告投放提供专业服务。
目前，微博商业化已经启动，但社会化媒体广告仍属于新形式，需要时间进行市场教育。
据悉，除了现有的微博广告平台之外，新浪还将在下半年推出针对中小企业及其他小客户的自助广告系统，并上线一种基于应用的移动终端广告系统，同时启动对游戏平台的收费服务，与开发商分享收入。
未来微博广告会更加移动化、内容化、实时化、自助化。
即从互联网终端到移动终端的发展，从广告形式到内容形式的演变，从延时到实时的进化，从微博广告代理到广告主自助发布广告的转变。
新浪微博广告开启了社会化媒体探索商业化发展的先河，虽然目前只是尝试阶段，但随着社会化平台更深入、更体系化发展，微博广告将会成为互联网掘金的又一利器。
（具体见《微博商业化未来》一文）
四步解析：
新浪企业微博2.0平台
5月8日，新浪正式发布企业微博2.0版，这是新浪微博商业化运作的一部分，也是中国微博商业化的一种领军探索，还是新浪微博完善客户体验的又一标志。
企业微博2.0版有哪些令人耳目一新的功能？
它能满足企业哪些更实用、更丰富的需求？
它如何帮助企业达到微博营销和精准传播的目的？
第一步：
快速——带来更流畅体验
企业微博2.0版采用了全新的系统后台及架构，相较于微博1.0版，速度更快，企业微博页面加载速度由原来平均5~6秒，提速至现在的2~3秒，提速1倍以上。
更快的加载速度，降低了用户等待的时间，让用户体验更流畅，更持久。
对于企业来说，增加了企业和用户的互动时间，增强用户黏性。
第二步：
展示——优化展示效果，提升品牌形象
清新流畅、交互性强的企业微博页面，不但给用户带来更赏心悦目的观感体验，还能帮助企业留住用户，增强与用户互动，助力品牌形象的提升。
新版企业微博对企业展示效果进行优化，不仅可以通过焦点图/视频区添加外链，还给企业带来更大的自主性。
企业微博2.0版首次使用外链形式，企业可以将官网、产品信息等外部链接放在焦点图/视频区位置，帮助企业在传播品牌、产品、实现企业和用户沟通互动时，增加粉丝的流量转化，助力企业销售。
企业微博2.0版是个更加“开放”的平台，企业可以根据自身品牌、营销或个性需求，自主设置显示页面，做到直观、有效、个性的效果展示。
例如，企业可以设置微博主页、地图、留言板、相册、图片或展示类应用，还可以自由增减扩展空间，例如将导航栏区域移至左侧，添加自己开发的应用，或在应用市场选择匹配的应用等。
企业微博2.0版帮助企业在展示页面承载更多信息，实现与用户深度互动。
另外，企业可以通过企业微博2.0版添加企业地图、联系电话、工作时间、交通信息、企业简介等更多信息，帮助粉丝快速、直观地了解企业情况。
第三步：
精准——升级数据分析，实现精准投放
企业微博2.0版最核心的优势是建
升级会员 