翠海花园项目与项目定位报告DOCWord下载.docx
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户型有两房两厅，三房两厅，四房两厅（三厅），五房三厅和七房三厅，户型面积从61平方米至240平方米不等。
本项目已在今年八月全面动工，开发期为1.5~2.5年，分两期开发，首期在2000年底入伙。
2．区域状况简析
农科片区位于福田中心区西北部，香蜜湖的西侧，属于福田中心区的二级辐射区，片区南临深南大道，北靠莲花西路和老北环路，东侧为香蜜路，西侧为农林路，片区的规划以住宅、科研为主，兼有商业、文体、办公等多种功能的综合性居住区。
农科中心毗邻福田中心区，片区大，环境优美。
按照片区的用地规划情况来看，大致可沿农园林分为两大组团，东侧主要为科研、绿化用地，西侧为住宅用地，整体用地具有容积率低、建筑密度低的特点。
从目前现状来看，农科中心处于开发和待开发的阶段，居住条件尚未成熟，社区的配套设施和交通状况仍需较大的改善。
3．区域优劣势分析
区域优势分析：
1）地理位置优越
随着福田中心区的建设和房地产开发西移的趋势，其周边的地块自然地随之水涨船高。
农科中心毗邻福田中心区，属中心区的二级辐射地带，并有城市的主干道——深南大道把农科中心与福田中心区紧密地连接在一起。
2）交通便利
农科中心由三条城市干道贯穿，即深南大道、莲花西路和红荔西路，并且拟建中的地铁一期工程的一号线途经农科中心，具有地铁沿线片区的优势。
从农科中心到福田中心区仅需十分钟，抵达罗湖商业中心区也只需二十五分钟左右。
3）区内环境优美
农科中心的自然景观和人文景观都较丰富，不仅拥有43万平方米的植物公园、花卉园地，还有观光农场、霸王农庄、名人俱乐部的娱乐设施。
区内风景倚丽、空气清新，且住宅密度低，其整体居住环境远远好于繁华的福田中心区和罗湖区。
4）周边环境好
农科中心东侧为深圳十景之一的香蜜湖度假村以及深圳水上世界，东南面有著名的深圳高尔夫俱乐部，东北侧的山姆会员店，北侧为绵延起伏的安托山脉，周边苍绿环绕。
而且，农科中心紧邻南山华侨城的众多人文景观（锦绣中华、民俗村、世界之窗、欢乐谷等）。
5）社区氛围格调高尚
农科中心是以住宅、科研为主的高尚综合居住区，区域内不但有农科中心植物公园、香蜜湖等两大自然景观，还有霸王农庄、名人俱乐部等休闲设施，附近还有德国德式堡和国际网球中心等娱乐设施。
区内新开发的楼盘多为高档次的物业，高尚社区的氛围逐步显现。
6）文化氛围浓厚
农科中心是市内重要的科研基地，区内知名学校林立，如深圳市高级中学、深南中学、东方英文书院等。
同时，高档次的文化、娱乐设施较全，文化气氛浓郁，整体文化素质相对于相邻片区较高。
农科中心的文化氛围将会吸引更多追求高素质生活以及一大批望子成龙的客户。
区域劣势分析：
1）片区属开发区，居住气氛淡薄
从农科中心的房地产开发进程来看，前期主要有香荔花园一期、二期，多为多层住宅，中期主要有东海花园（一期）。
目前，片区的居住密度较低，社区的配套设施严重不足，影响了整体的居住环境。
2）社区配套设施不足
农科中心区处于开发建设阶段决定了片区的配套设施不足的状况。
农科中心的教育机构、医疗卫生部门、文娱康体设施均不能满足社区居住人员的需要，面临着很大的改善空间，各种设施的完善亟需一段较长的时间。
3）交通设施落后
虽然农科中心的交通道路规划较完善，但是除深南大道外，其余几条周边干道的交通设施严重不足，车流量较少，公交线路也是极少，片区的整体交通设施的配置需要较大的改善。
4）区域缺乏金融、商业气氛
农科中心的商业气氛淡薄，区内暂无大型的百货商场、银行、邮电所，也甚少饮食服务场所，整体的金融、商业服务跟不上人口发展的进程，与社区发展相对滞后。
5）片区的知名度低，市场热点不足
农科片区是深圳市的新开发区域之一，但整个片区的公共宣传甚少，市场知名度低，区域热点题材缺乏，市场认同度不足，客观上增加了本区域居住物业的销售难度。
4．项目优劣势分析
项目优势分析：
1）周边环境优美，自然景观（农科植物公园、香蜜湖度假村、深圳水上世界、安托山脉）丰富，空气清新，居住条件优越。
2）大型的低密度住宅区，小区内设施较完善。
3）小区围合式布局，绿化面积最大限度地聚集，绿化率高。
4）别具匠心的中心庭园，以“海”为主题，占地2万多平方米，为同区内罕有的大型中心绿化园林。
5）小区内设有高级会所为客户提供众多的休闲服务设施。
6）小区附设幼儿园，且紧靠深圳市高级中学，便于区内住户的子女入学。
7）区内设大型地下车库，车位供应充足，并且实行人车分流系统，隔绝汽车尾气污染，保证住户的安全和宁静。
8）户型选择性多，由两房两厅至复式单元，迎合不同客户的需要。
9）户型方正，使用率较高。
10）大部分单元的朝向及景观较佳。
11）康体娱乐设施充足，如网球场、儿童游乐场、棋艺室、健身室等等。
12）物业档次较高，小区实行智能化管理及服务。
13）发展商为上市公司，知名度较高，消费者对上市公司的产品较有信心，有助于本项目的形象建立和推广。
项目劣势分析：
1）项目周边建设尚未完全到位，人气严重不足
本项目所处用地周边尚处于规划与开发状态，周边入住的物业很少，整个建设用地仍是一片荒芜，小区内的居住环境未成熟。
而且，从目前的开发建设进度来看，明年本项目开售及入住时，周边很可能存在多个工地同时建设的局面，从而造成整个片区施工噪音及灰尘污染较为严重。
客户对整个小区的良好规划难有完整的感性认识。
建议：
在销售过程中加强规划用地未来蓝图的宣传，制作精美的规划模型以及借用国土局的规划图则等方式来淡化小区周边建设工地的影响。
2）交通设施严重缺乏
本项目紧靠的两条主干道——莲花西路和老北环路的公交设施极为稀少，目前仅有两路公交车经过项目所在地。
由于本项目所处位置相对较偏，属于城市居住区的边缘地带，其公交车辆严重缺乏，给客户的生活带来较大的不便，从而影响了客户在该地区置业的意向。
小区的物业管理及服务中，应提供住户专车，并且考虑到外销情况，有如下方案提供参考：
A．增设深港直通车，应用于翠海花园及振业其它楼盘（如星海名城）
B．与公交公司协商，申请部分线路经过。
3）项目周围配套设施严重不足
本项目周围的生活或商业配套服务设施奇缺，小零售店的规模品种都不能满足客户的日常所需。
在本项目的规划中，增设百货商场、超市、便利店、饮食服务
4）户型面积偏大
据统计，本项目一期户型中面积在100平方米以上的单元占总体的59.3%。
从目前农科片区及相邻片区的销售情况看，住宅滞销多集中在大户型的单元，市场客户普遍倾向于中小户型。
翠海花园一期的户型基本上属舒适型及豪华型，面积偏大，从而使得物业的售价相对较高，未能迎合市场主体的需求，缩窄了客户的目标群体层面，在一定程度上将增加销售难度。
从目前本项目的工程进度来看，仍处于基础工程建设阶段，在建筑结构可能调整的基础上，适当地减少面积较大的单元所占的比例。
5）远期楼花，买家信心较低
从本项目的开发建设来看，要到明年年底才能入住，而且楼盘的发售也要到明年初。
由于从楼花买卖到现楼入住所跨越的时间较长，无疑将动摇买家的信心。
从以住的销售情况来看，过于前期的楼花较难使顾客作出购买决定，而本项目开售时还很难看出建筑物的体量，使顾客产生观望心理。
在宣传推广上，着重强调实力雄厚的发展商，增强买家的信心。
适当提前其中二栋的工程进度，或先完成某些辅助设施工程，如小区绿化会所等。
6）周边的物业开发遮挡本项目的自然景观
翠海花园小区的围合式设计中，A型住宅近半户型的单元朝向东南自然景观丰富的一侧，但是小区东南面的空地均为待开发的用地，该处建起高层建筑将影响本项目东南侧的自然景观。
注重区内绿化环境的建设，吸引用户对小区中庭绿化的注意力。
7）市场竞争激烈
总体而言，深圳市房地产市场正处于调整阶段，市场需求有所减弱。
翠海花园虽处于农科中心内，但附近在建、筹建的物业众多，市场供应量巨大，引至竞争激烈，市场压力十分严重。
由于区域范围内的竞争对手较多，如香榭里花园、荔林苑、东海花园二期、豪峰园、恒星苑、宏浩花园等项目，造成翠海花园在抢占市场份额方面有一定困难。
在本项目区域内，香榭里花园和东海花园将是本项目最大的竞争对手，对本项目构成的威胁最大。
香榭里花园和东海花园推出将会吸引一部分客户的注意力，与本项目争夺市场。
但是，它们与翠海花园之间存在着明显的差异，我们应该争夺本项目特定的细化客户群，物业卖点、推出时机体现差异，在营销手段上塑造鲜明的物业特色以及物业的品牌。
8）商场的租售压力大
由于该项目位于纯住宅区，欠缺商业气氛，而且大社区环境未成熟，车流、人流量都较少，将影响商铺买家的投资信心，价格上将难以得到较好的回报。
在营销策略方案中有详细阐述。
5．市场机会与压力分析
机会：
1）宏观方面
第一、我国目前总体经济形势良好，政局稳定，经济正处于平衡高速增长期，国民生产总值的增长率每年都有超过7％的增长，居世界首位。
第二、国家已把房地产业作为启动新一轮经济增长的行业之一。
随着福利房分配制度的废除，各地政府相继推出一系列对房地产业有利的政策，在大气候上为房地产业的发展创造了良好的条件。
第三、人民币利率下调，大大降低了房地产业融资的成本，同时也大大地减少了置业者供楼的负担,有利于刺激国内消费需求的增长；
汇率的稳定，将增加外商对华投资的信心，促进房地产业的发展。
第四、今年八月份，国家出台了税收优惠政策，对房地产市场若干税收政策作出调整，以此减轻个人买卖普通住宅的负担，有效启动房地产市场。
第五、国民储蓄不断增加，截止1998年，我国城乡居民存款总额高达5万多亿元人民币。
专家指出，中国经济即将进入第四个消费高潮，其消费的对象主要为：
商品房和轿车。
第六、由于国内目前供人们投资的渠道较少，且收益率不高，人们会从其它投资领域转到具有保值、增值，风险相对较低的房地产投资领域。
2）微观方面
第一、随着香港97回归，深港经济正迈向一体化。
深圳地铁将于2003年底开通，由于深港两地楼价相差甚远，香港人在深圳置业将会成为普遍现象。
第二、深圳是一个经济增长速度最快的城市，同时也是一个新兴的移民城市，每年有数十万人加入到深圳经济建设的行列，其中有相当一部分人在深圳购置物业，落地生根。
第三、本地居民由于他们的收入普遍较高，他们的第一次或第二次置业是一个最大的市场。
第四、福田中心区的建设将促进本项目的房地产市场的发展。
第五、潜在利好：
A、24小时通关政策的全面实施；
B、特区内购房入户政策的实施；
本项目存在机会：
★物业定位明确，市场更加细化；
★引导居住新概念：
“智能化高尚住宅”
★有效的营销手段和促销手段；
★多种购房付款方式。
压力：
1）心理压力：
这几年房地产价格下跌的阴影及股市的不稳定，使部分投资者驻足观望的态度难有较大改进；
亚洲金融危机对人们心理的影响仍未消除。
2）市场压力：
近期推出的楼盘太多，再加上前期积压的楼盘，已形成供过于求的局面。
本项目面临竞争对手较多。
本项目存在压力：
★竞争对手多，竞争项目规模大，且推出时间较接近；
★小区设施投入大，导致成本增加，成本压力大；
6．项目总结
综合分析本项目的优劣势，优势多于劣势，但同时对确实存在的一些不利因素亦不容忽视。
因此，在操作本项目时，关键在于如何扬长避短，以求将长处宣传得淋漓尽致，将短处加以淡化。
宣传长处时，加强农科中心整体的优美环境和景观，高素质的文化社区以及项目紧靠植物公园的宣传，渲染小区完美的设计，如独具特色的中心庭园，在避短方面，应强调本片区未来规划发展以及项目本身的设施齐全的情况。
在市场定位时，注重市场的细分，选定目标客户群，尽量避免与竞争对手正面冲突，做到“人无我有，人有我优”，既要抓住项目本身的特定目标客户群，又要争夺与其他竞争项目的共同客户群，并以楼盘的质量树立物业品牌形象。
三、项目定位
1．物业定位
项目物业定位是为了令物业与其他楼盘相区别，为物业度身订造的一种概念。
物业一系列的包装及卖点都由此延伸开去。
物业定位的准确与否，直接影响物业的销售。
根据中原对深圳市区的房地产市场调查分析及预测，以及目标客户群需求的特点，结合本公司的经验及项目的区域环境，中原提出以下物业定位：
1）物业档次建议
高档次、舒适型、智能化的高尚住宅小区
★物业位于高尚的社区，而且物业的质量、规划设计、建筑风格、配套服务、形象包装等方面都体现出区域高素质的人文环境。
★所在片区的规划起点高，中档、高档住宅应是开发的主流方向。
★现时农科开发商品住宅价位从中档到高档的价格分布较广，开发高档的住宅仍有足够的价位空间。
★户型面积偏大，多为三房、四房，具备高档住宅的条件。
★高档住宅能卖得较理想的价格，以保证发展商合理的利润水平。
★舒适型的定位主要体现在：
户型设计的宽敞、实用，且实用率要求高。
★智能化的定位体现在管理和服务方面，智能化的定位能增加物业的附加值，提高物业的档次，增加卖点。
★智能化管理是现代住宅的新趋势，是满足主力目标客户的生活追求及保安的需要。
根据市场现况及物业的自身个性的综合分析，本项目的具体定位为：
都市的郊园，亚热带风情的林苑名居
解释：
★“都市的郊园”是指本项目位于福田区的农科中心内，农科中心地处福田中心区的西北部、香蜜湖的西侧，毗邻中心区，属于中心区的二级辐射区。
农科中心是福田区中以科研、住宅为主的低密度高尚综合社区，并且本项目北靠延绵起伏的安托山脉，东临43万平方米的农科植物公园，婉如繁华都市中的世外桃源。
而且，都市人向往居住郊区化的生活模式，因此提出“都市的郊园”的概念以吸引广泛的有一定经济基础的目标客户群。
★“亚热带风情”是指翠海花园的整体建筑风格和设计意念的诠释，褐红色的坡屋顶，淡黄的墙身，碧绿的外窗，再加上以“海洋”为主题的大型园林设计，音乐喷泉、旱喷泉、人鱼雕塑、阳光草坪及棕榈科植物的衬托下，营造出浓郁的亚热带色彩的建筑。
★“林苑”主要突出物业的自然景观，不但北靠安托山脉，东临占地43万平方米的植物公园，而且还独拥2万多平方米的中心庭园。
★“名居”主要体现物业档次，既显物业的尊贵，是众人可期的居所。
★主体建筑采用简洁、明快且富有亚热带色彩的典雅风格。
★造型上应充分运用挑檐、阳台、护栏以及底层架空和顶部坡屋顶的轮廓变化，显现出立面的韵律感和立体感。
★建筑立面采用低台凸窗设计、客厅、阳台处宜采用大玻璃落地窗，使室内宽敞明亮，光线充裕，达到“阳光建筑”的效果。
★建筑的造型上，力求体现岭南建筑的特色与现代建筑的有机融合，既有地方建筑传统特色，又赋予现代建筑要素的新型格调。
中心庭园设计建议：
★中心庭园应有一个特色的主题思想，各种活动设施应从功能和形式上表现主题。
★方案设计中，总体布局显得零乱，宜适当减少功能区域的数量，增大有特色的景点的外延范围。
★建筑的架空层与室外庭园的过渡应采取功能相联系组成一个有机的整体。
★各景点的设计应充分考虑地势的变化，使层次分明并富立体感观。
★方案设计中的主色调太深，宜采用较浅色彩的铺地图案，以取得视觉上的柔和、舒适。
★适当增大庭园的休闲场所的比重，在绿化面积上，宜通过化零为整的方式使绿地面积相对集约。
★沿小区内的车道旁可相应增加一些游廊。
★庭园的喷泉应体现出水的流动感，建议利用地势增设小型的人工瀑布，既有休闲情趣，又能体现艺术的动感。
★结合中心庭园的游泳池设置人工沙滩，更加突出主题和热带色彩。
4）
装修标准建议
本项目所针对的买家有深圳人和香港人，港人的置业习惯是物业交楼时配备齐全的装修，免却以后找装修工程队和督促施工的麻烦，而深圳人置业特别是二次置业人士一般追求个性化的装修，对物业是否有齐全装修之交楼标准并不十分看重。
对此矛盾现象，为了能满足买家所需求，建议设立三种分别为毛坯房、中档和高档装修的交楼标准，针对不同的装修标准收取不同的成本费用。
方案一：
毛坯房（以建施说明为准）
方案二：
中档装修
地面：
厅和卧房为进口复合木地板带脚线，厨房、浴室及阳台铺砌高级耐磨防滑地砖。
天花：
厅和卧房刷高级乳胶漆带石膏天花线，厨房、浴室为高级铝板。
门：
入户门为高级防盗门带榉木门套加天地锁及防盗眼，内房门为红榉木夹板门带榉木门套，阳台门为铝合金落地玻璃门。
厨房：
高级防火板厨柜（台面为色丽石），色丽石双层洗手盆（含水龙头）。
洗手间：
高级卫生洁具三件套及水龙头。
灯饰：
房间配备豪华吸顶灯，客厅及餐厅为豪华艺术花灯。
以上装修成本，据初步统计为500元/M2（以建筑面积计算）
方案三：
高级装修
厅和卧室为高级进口实木地板，入户门玄关为高级花岗岩拼花。
厅和房为ICI油漆，带石膏天花线，厨房和浴室为高级铝扣板。
入户门为高级防盗门带榉木门套加天地锁及防盗眼，房间门为红榉木实心门带榉木门套，阳台门为铝合金门。
高级名牌厨柜（台面为色丽石），配高级名牌抽油机及灶具，色丽石双星洗手盆（含水龙头）。
高级名牌卫生洁具三件套及高级水龙头。
房间配备豪华艺术花灯，客厅及饭厅为豪华盘状艺术花灯。
以上装修成本，据初步统计为800元/M2（以建筑面积计）
此外：
住户入口大堂：
地面、墙身均为高级花岗岩及大理石，配高级大型艺术天花及灯饰，另设接待台。
商品住宅市场发展时至今日，在市场竞争机制下，小区配套已愈来愈成为不可缺少的硬件设施。
然而，小区配套设施不是愈多愈好，关键在于是否“配合客户之所需”，是否“以客户之需求为本”。
对此，中原建议设置如下配套设施：
★独立会所
★幼儿园（与知名幼儿园合作，提高项目档次和知名度）
★超级市场（通过招商形式）、24小时便利店、茶餐厅
★购物商场
★保健中心（诊所）
★网球场、羽毛球场
★充足的车位
★儿童乐园
★住户专车，来往罗湖商业中心与本项目，并宜设立深港直通车
其中，会所设施建议包括以下内容：
★健身室
★桑拿室
★桌球室、乒乓球室
★阅览室、棋艺室
★网络清吧、酒吧、咖啡闲情吧
★动感儿童游乐世界
★美容、美发俱乐部
★品茶坊、红酒库
另外，建议设置如下智能化设施：
★保安电子报警系统
★红外线探测器
★可视电子对讲系统
★水电费、管理费电脑管理系统
★宽带数据网络系统接口
物业管理是反映物业软件素质的重要因素，也是影响物业销售的因素之一。
“居无忧”是所有置业者的居家梦想，针对本项目的客户群，物业管理应当满足置业者生活便利、享受人生的追求。
在管理方面，中原建议提供如下服务：
★24小时保安巡查及居家报警安全系统
★水、电、气自动抄表及安全防护系统
★代办订报刊杂志、送邮件上门
★代办文件打印、复印、传真
★洗衣烫衣
★提供家教、保姆、钟点家庭服务
★日常家电设备安装、维修、保养
★医疗保健服务，组织各种社区娱乐活动
★留言服务，帮助住客看家接待客人
★定时接送的住户专车
★停车场智能服务及防盗系统
本项目入伙后的物业管理公司为发展商下属的物业管理公司，虽然管理成本不高，但对置业者的信心有一定影响，中原建议引进名牌的物业管理公司，原因如下：
让买家相信本项目的居住安全和舒适
与著名物业管理公司合作，可提高宣传效果
有利于提高物业的档次，满足客户层面对物业管理的要求
2．市场定位
根据翠海花园的综合条件以及客观的市场情况，本项目的客户群可分为实际用家、投资客和投机客三大类
1实际用家
这里的实际用家是指购房者的目的是为了自住、实用或亲友需要，购房人往往经过长时间的反复比较和斟酌，考虑的因素较多，主要有以下几方面：
★追求物美价廉：
任何商品成败的重要决定因素，也是矛盾的焦点，能否有效达到性能价格比的合理化，关系到商品生产者与消费者的直接利益冲突。
房屋的位置、采光朝向、户型、配套设施等，每个用家都会进行多方的比较斟酌。
★重视价格水平：
对于实际需要的买房者来说，能否承担房屋的价格、房屋的价格是否合理均是一个重要的考虑因素。
★生活配套设施：
生活小区内的各项设施是否完备，附近的学校、医院、商场、市场、娱乐场所等与用家生活密切相关的方面是每个购房都必须考虑的问题。
★交通情况：
最好到各主要商业区、行政区、火车站、口岸等。
★区内及周边环境：
都市人都向往在忙碌的工作后得到一个安静、舒适、优雅的居住环境。
★建筑的设计：
房屋的设计的实用性，通风、采光是否良好，各功能区的划分上符合现代人的需求。
★物业管理：
良好的售后服务才能取得客户的持续好感和信赖，让客户高枕无忧。
客户群细分：
国内：
A．企业老总、高级管理人员
由于经济实力雄厚，又有较高的社会地位，对于居所的选择，他们要求有一流的品味和档次，力求体现与众不同的尊贵身份地位。
买楼时较多是凭感觉和楼盘的独特印象，价格并非他们考虑的第一因素。
B．高级白领阶层
这部分人收入较高且稳定，资历丰富，属于社会的精英人士。
他们往往经过深思考虑，多方面衡量比较物业的价值，并且看重物业的档次和品味以及未来升值保值的潜力。
一般都选择与其匹配的物业，可以说是众多用家中较为理智的一种客户。
C．新兴的白领阶层
这部分用家介于高级白领阶层与一般工薪阶层之前，收入较高，且思想观念更新较快，眼光较长远，消费方面有一定的超前性，对一些必需的物品，若条件适合，一般都敢于提前支出。
在购房时，有一定的冲动，容易为他人的意见所左右。
D．有一定资历的工薪阶层
由于工作时间长，这部分人基本上都积累了一定的资金，受客观条件，其置业意向十分明确，购房时会多方比较精打细算，以追求物超所
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