口香糖消费习惯调研报告Word文档格式.docx
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平时食用口香糖的人群
样本数量:
921(有效样本)
数据收集:
手机App在线问卷调查
调查时间:
12月16日
研究限制:
本研究无地域限制,实行全国随机抽样
研究发现:
•常嚼口香糖的人群主要为青年群体,集中在18-35岁,中老年人群比例极低
•和欧美国家相比,中国口香糖消费潜力巨大,每日食用量仍处于较低的水平
•箭牌处于市场霸主地位,乐天的挑战后继乏力,反而其它外资品牌挤入中国市场后发展迅速。
箭牌公司的两大品牌益达和绿箭已经和其它品牌远远拉开距离,绿箭必须面对品牌老化的问题,必须应对创新品牌的挑战
•口味,品牌是消费者选择口香糖的最重要影响因素;
口香糖购买主要还是传统渠道,网络渠道有待开发;
消费者口味主要集中在薄荷味和果香味口香糖,木糖醇最为流行
•清新口气,提高注意力,满足习惯性需要是服用口香糖的主要原因,其中餐后约会前,及闲暇时食用比例较高,工作中为提高专注度,也有一定的食用比例
1、常嚼口香糖的人群主要为青年群体,集中在18-35岁,中老年人群比例极低
图表1:
嚼口香糖人群年龄分布图
从图表1中能够看出,口香糖消费群体中,有41%集中在18~25岁,这一年龄段主要为大学生群体;
有46%集中在25~35岁,这一年龄段主要为80后工薪族。
可见,口香糖的消费群体中接近90%都是具有较强消费能力的年轻人,她们最大的特点在于容易接受新事物,而且互联网和移动互联网是她们最重要的活动媒介。
如果口香糖品牌针对网络媒介,如门户网站、社交平台、视频网站等投放针对性的广告,定能最大程度上获得消费转化率。
2、和欧美国家相比,中国口香糖消费潜力巨大,每日食用量仍处于较低的水平
图表2:
消费者嚼口香糖的频率分布表
从图表2中能够看出,口香糖的消费群体中,有65%每天食用口香糖至少一次,而且其中将近2/3每天食用口香糖多次。
要知道,在90年代之前,中国口香糖市场几乎是一片空白,但经过短短20多年的时间就跃升为全球第二大市场。
从本次调研结果来看,如今65%的消费者形成了每天食用口香糖的习惯,这与欧美国家相比几乎是爆发式的增长,但食用频率仍不如欧美国家。
可见,口香糖这一产品一方面非常符合中国人的消费需求,能在短期占据大片市场;
另一方面食用频率还有很大的挖掘空间,整体上来说增长潜力不小,新品牌进入仍有机会。
3、箭牌处于市场霸主地位,乐天的挑战后继乏力,反而其它外资品牌挤入中国市场后,发展迅速
图表3:
消费者听说过的口香糖品牌排名
从图表3数据中能够看出,本土消费者对口香糖品牌的了解几乎都限于外资品牌,表中所提及的11个口香糖品牌清一色为进口品牌,本土口香糖品牌任重而道远,不过,从表2结论来看,也并非没有机会。
另外,箭牌公司旗下两大品牌益达和绿箭分列知晓度前两名,比例分别为94%和89%,居于绝正确霸主地位,与近年来其强势的广告推广策略有着直接的关系。
但卡夫食品公司旗下的炫迈口香糖是底才进入中国市场,迅速占据知名度第三的位置,也可谓是势头迅猛。
4、箭牌公司的两大品牌益达和绿箭已经和其它品牌远远拉开距离,绿箭必须面对品牌老化的问题,必须应对创新品牌的挑战
图表4:
口香糖品牌知晓度/购买率矩阵
从图表4中可看出,绿箭作为最早进入中国市场的口香糖品牌,发展20多年仍具有极其强劲的竞争力,但面临着一定程度上的品牌老化,其当年一枝独秀的消费盛况如今已被另一品牌益达所取代。
从益达口香糖的推广策略来看,电视、户外、视频网站、影视植入等广告媒介几乎是无孔不入,对其市场份额越居第一产生了决定性的影响。
另外,其它品牌无论在知晓度,还是购买率上,都还有巨大的提升空间。
5、口味、品牌是消费者选择口香糖的最重要影响因素
图表5:
影响消费者选择口香糖的因素排名
在影响消费者选择口香糖的各种因素中,口味占据绝对影响地位,占89%的比例,品牌的影响力与口味相比稍弱,选择比例为65%,价格的影响比例仅占37%,其它因素如包装、促销活动、规格、广告、朋友推荐、代言人等均处于影响较弱的地位。
鉴于口香糖口味的决定性地位,益达、绿箭等强势品牌并不一定能获得所有消费者的欢迎,其它新进入市场的品牌如果在口味上有所创新,有后来者居上的机会。
6、口香糖购买主要还是传统渠道,网络渠道有待开发
图表6:
口香糖购买渠道偏好
图表6显示,口香糖作为一种快速消费品,实体销售网络为最重要的销售渠道,其中超市渠道占据91%,便利店为69%,值得注意的是,在这个电子商务无处不在的时代,选择经过网上商店购买口香糖的消费者只有5%的比例,这实际上与口香糖最大消费群体(18~35岁的年轻人)的网络消费习惯有所不符,网络销售渠道将成为口香糖品牌争夺的下一个阵地。
7、消费者口味主要集中在薄荷味和果香味口香糖,木糖醇最为流行
图表7:
消费者对口香糖包装、口味、类型的偏好调查结果
从图表7中能够看出,消费者在购买口香糖时以瓶装为主,其次为盒装和片装,选择比例分别为43%,27%和24,有6%的被访者选择了袋装;
薄荷味和果香味为主要偏爱口味,选择比例分别为47%和43%;
在口香糖类型中,木糖醇最为流行,选择比例为84%,泡泡糖在十多年前的地位已被取代,选择比例仅为6%。
8、“清新口气、提高注意力、满足习惯性需要”是食用口香糖的主要原因,其中餐后、约会前,及闲暇时食用比例较高,工作中为提高专注度,也有一定的食用比例
图表8:
消费者食用口香糖的原因及场合选择比例
图表8显示,消费者日常食用口香糖的原因主要在于,保持口气清新、已形成习惯、舒缓压力、提高专注度等,其中保持口气清新为最主要的原因,比例为72%。
在食用场合方面,餐后、闲暇时、约会前的食用比例较高,开车、工作中为提高专注度,也有一定的食用比例,因此,餐饮店、汽车4S店、商圈、CBD等地域周边,是销售口香糖的较佳场所。
报告总结:
虽然中国口香糖市场已经形成了几大品牌巨头,益达、绿箭等无论在知晓度还是购买率上都占据绝对领导地位,但已经一定程度上呈现出品牌老化的现象。
鉴于中国口香糖市场容量大、发展速度快,口味是决定消费者选择某种产品的决定性原因,网络销售渠道未发展丰满等诸多原因,新品牌有着非常大的发展潜力,研发新口味、拓展网络渠道等方面都大有可为。