广告策划文案怎么写Word下载.docx

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创意就是构思。

有好的创意，才可能制作出好的广告，所以说创意是广告策划成功的重要因素。

下面的主题，创意是以上原则为依据。

鉴于王老吉凉茶是有下火作用的饮料，具有其它饮料所没有的优势，所以广告活动应当另外，由于王老吉的包装是红罐的，因此，在广告中，应该也要是红色为主色调，以包总之，广告创作的总原则应该是强调王老吉的作用，以及它本身带有的内涵着重于对产品的这一优势进行宣传，突出下火作用。

装相符。

篇二：

广告策划书格式范文

广告策划书格式

完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：

（一）前言；

（二）市场分析；

（三）产品分析；

（四）销售分析；

（五）企业经营目标；

（六）企业市场战略；

（七）阻碍分析；

（八）公关战略；

（九）广告战略；

（十）媒介战略；

（十一）广告预算及分配；

（十二）广告统一设计；

（十三）广告效果预测。

（一）前言

简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。

（二）市场分析

市场分析主要包括三个方面的内容：

1.背景资料：

与被策划企业的产品有关的市场情况；

2.目前同类产品情况：

目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何；

3.同类产品的竞争状况：

可分为国内市场与国际市场分析。

（三）产品分析

被策划产品的优越性及其不利因素可分为：

1.产品特点：

具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；

2.产品优劣比较：

同国内及进口的同类产品进行比较。

（四）销售分析

销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。

销售状况分析有下列内容：

1.地域分析：

同类产品销售的地域分布与地点；

2.竞争对手销售状况：

分析主要竞争对手的销售的手法与策略；

3.优劣比较：

通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。

（五）企业目标

企业目标分为短期和长期两种。

短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。

长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。

（六）企业市场战略

为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括：

1.战略诉求点：

如何提高产品知名度和市场占有率；

产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；

2.产品定位：

可以选择高档、中档、低档定位中的一种。

如福达彩胶定位为：

高质量；

低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷；

3.销售对象：

分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等；

4.包装策略：

包装的基调、标准色；

包装材料的质量；

包装物的传播，设计重点（文字、标志、色彩）等；

6.零售点战略；

零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。

（七）阻碍分析

根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。

排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。

（八）广告战略

1.竞争广告宣传分析：

分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。

2.广告目标：

依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。

3.广告对象：

依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。

4.广告创意：

确定广告总体的表现构思。

如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。

5.广告创作策略：

即向目标市场传播什么内容。

按照电视、报刊、广播、PoP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。

（九）公关战略

公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。

公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。

（十）媒介战略

根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来到达广告对象，包括：

1.媒介的选择与组合：

以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；

2.媒介使用的地区：

配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区；

3.媒介的频率：

在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；

4.媒介的位置、版面：

电台、电视台选择哪一种传播时机最好；

报刊选择什么日期、版面等；

5.媒介预算分配：

组合媒介所需的费用进行预算。

（十一）广告预算及分配

必须把年度内的所有广告费用列入，包括：

1.调研、策划费；

2.广告制作费；

3.媒介使用费；

4.促销费、管理费；

5.机动费等。

（十二）广告统一设计

根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、PoP广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。

（十三）广告效果预测

预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法：

参见陈培爱：

《广告策划与策划书撰写》，厦门大学出版社1993年10月版，第11页—14页。

这两家意见大同小异，基本上是一致的。

我们看到，广告策划是一个全方位的谋略活动，如同军事上一个大的战役的战略运作，策划书便是战役的书面作战计划，计划得是否周详、破绽多或少，关系到战役的成败。

广告策划书的撰写亦如此，它关系到企业的兴衰，所以要以严肃、科学、负责的态度对待它，决不能想当然、闭门造车，或马马虎虎应付了事。

同时，我们又看到撰写广告策划书不仅要有文字功底，而且还要有广博的多学科的知识，要掌握市场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等学科的相关知识，以及各种商品的有关知识。

目前，广告策划人才奇缺，就因为他不是一般人所能胜任的，广告策划者应是一个通才之人。

我们要做好一个广告策划者，写出完善的策划书，首先要有深广的知识，高度的文化修养和高度的广告理论修养。

广告策划书范文

一、前言

二、广告商品

三、广告目的

四、广告期间

五、广告区域

六、广告对象

七、策划构思

八、广告策略

九、广告主题表现及媒体运用

本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖

[“最佳创意奖”第二名]。

第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。

然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。

本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的20XX年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。

广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水

1、促进指名购买

2、强化商品特性

3、衔接99、00年广告

4、传播影响程度：

不知名—知名—了解—信服—行动

20XX年6月——20XX年6月

篇三：

广告策划文案范文

四，广告期间

五，广告区域

六，广告对象

七，策划构思

八，广告策略

九，广告主题表现及媒体运用

一前言

本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。

二广告商品

三广告目的

四广告期间

五广告区域

全国各地区（以城市为主）

六广告对象

所有居民用户

七策划构思

（一）市场大小的变化情况的两种：

a：

量的变化——随着人口的自然增减而变化。

B：

质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）

（三）使用及购买频度的增加

就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。

在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及

如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。

此一目标又可区分为：

1、促使消费者指名购买飘飘

2、促使洗发店老板主动推荐飘飘

八广告策略

针对消费者方面—

1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2、制作STicKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。

只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

九广告主题表现及媒体运用

（一）卡片及广告牌的广告内容

好的头发，选择飘飘。

在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。

在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。

让用户感受以下效果，让他们买的更放心。

（二）电视广告策划

在电视台的黄金时间播出：

画面：

一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？

学我啊！

爱生活，爱飘飘。

（三）广播台

广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。

第四章广告文案的构思和思维

1、简述广告问案的构思和广告创意的关系

答：

1）从过程来看，广告创意先于广告文案的构思。

广告创意是在广告穿凿的开始阶段，对整个广告表现的谋划、构思，它旨在为广告创作寻找一个新颖独特的突破口。

而广告文案的构思是在广告创意之后、进入具体的创作时，对文案的总体构思和设想。

2）从作用来看，广告创意制约和影响着广告文案的构思，广告文案如何构想，首先服从于广告主题，其实要服从广告创意。

3）从操作上看，广告创意大多是集体讨论来确定的，而广告文案的构思基本上是由文案撰写者本人完成的。

2、如何梳理广告信息？

其步骤为：

首先，解决哪些信息需要表现和哪些信息无须表现的问题；

其次，区分哪些信息是主要信息，哪些信息是次要信息。

一般来说，与产品市场定位、目标对象相关的信息是主要信息，其它上午属于次要信息。

如果主要信息只有一条，那么就用它作为广告诉求的重点；

如果有几条主要信息的话，则需考虑用系列广告的形式加以表现，但在平面设计中文案信息的层次最好不要超过三层。

3、如何提炼广告主题？

试举例证明。

广告主题是广告所要表现的核心思想，它是广告作品的统帅和灵魂。

，广告

主题有一个较为流行的公式：

广告主题=广告目标+信息个性+消费心理。

当然这里的+并非简单相加，而是有机融合。

也可以用下图表示：

信息个性

广告目标

消费心理

广告主题

广告主题的提炼必须符合下列要求：

1）一矢中的——准确。

2）入木三分——深刻。

3）独树一帜——新颖。

4、广告文案的诉求方式有哪几种？

如何运用？

1）理性诉求方式。

就是通过说服、讲道理的方法，为消费者提供购买商品的理由，从而促使消费者购买或忠诚该品牌的一种广告方式。

选择该方式需要考虑以下因素：

a、商品自身的特点。

一般来说科技含量较高的产品，宜采用理性诉求方式；

B、消费者对产品的认识方式。

对服装、服饰不宜用理性方式，但对电视、空调等大宗商品宜采用该方式。

c、同行广告策略。

如果同行大都用感性诉求，那就该以理性诉求来突出自己。

2）情感诉求方式。

就是通过感情的渲染、情绪的撩动，让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应，从而促使消费者购买产品的广告方式。

情感具体来说有下面几方面内容：

a、亲情；

B、爱情；

c、友情；

d、乡情；

E、同情。

3）情理结合诉求方式。

情与理有三种结合方式：

a、加合。

即在一篇文章中既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的情感诉求；

B、融合。

即把理性诉求和感性诉求互相交融在一起，达到，“情中有理理中有情”的境界。

5、简述广告文案的风格类型。

1）豪放型。

特点是充满激情；

气势磅礴，有一种统领天下的豪气；

2）稳健型。

特点是稳健塌实，富有理智，毫无矫揉造作之情；

3）婉约型。

特点是情感

细腻真切，委婉动人；

4）朴实型。

特点是质朴无华，不夸大其词，语言上通俗易懂，平易近人，屏弃华丽的词汇；

5）幽默型。

特点是运用机智、幽默、诙谐的语言，让消费者在欢笑中接受广告所传递的信息，听从广告所提出的行动指令。

6、如何在文案创作中运用抽象思维？

抽象思维指运用概念、判断、推理等思维形式来反映客观对象的本质和规律性的思维形态。

其运用有：

a、概念的阐发。

广告文案所事业的概念必须有请却的内涵和外延，如果为新产品做广告，必须用明确易懂的语言把它们阐发清楚；

B、判断的形成。

文案撰写者在对产品和市场有初步的了解后，必然会在脑中形成一系列的关于产品和市场的判断，进而会对广告策略和广告主题形成一系列的判断。

c、推理的渗透。

推理是从以知情况推理未知的情况，在文案写作中，许多结论性的东西需要依据严密的推理来完成；

d、逻辑规律的制约。

逻辑规律是人类进行抽象思维时所必须遵守的最起码的法则，它包括同一律（在思维过程中，每一思想在同一时间内与其自身保持一致，不得偷换概念、混淆概念，不得偷换论题或转移论题）、矛盾律（在思维过程中，每一思想在同一时间内，对同一对象的同一方面，不能同时肯定两个互相反对的思想）和排中律（在同一时间、同一关系下，对于两个互相矛盾的思想，不能都加以否定）。

7、在文案创作中的形象思维是如何张开的的？

抽象思维是借助表象和意象来反映客观事物、社会生活的一种思维形态。

其展开的内容有：

1）从表象对意象的转换。

2）抽象的意念具体化。

对抽象的意念进行加工，把它转化为具体可感的形象。

3）巧妙的联想。

联想是由一事物而想起另一事物的过程。

可分为相似联想、接近联想、对比联想。

4）丰富的想象。

想象是在头脑中再造或者创造新的形象，它氛围再造想象和创造想象两种

8、灵感思维有何特征？

如何诱发？

灵感思维是在突发的瞬间感悟到某种道路或闪现出某种形象的思维形态，它有三大特征：

1）突发。

它的到来难以预料，是突如其来的；

2）非自觉性。

不为意志所左右，难以进行控制；

3）独创性。

只灵感思维的结论是前所没有的。

诱发：

包括三个阶段，蓄势阶段——专注阶段——顿悟阶段。

9、文案撰稿人如何训练和培养自己的创造性思维？

人的创造性思维不是天生的，是后天培养出来的，可以从以下几个方面着手，

1）经常运用横向思维思考问题，它是一种摆脱旧经验、旧意识的约束来思考问题的方法。

2）注意逆向思维和侧向思维的开发。

逆向思维指与通常的想法相反，逆着想下去。

侧向思维即从其他领域获得启发，从而来解决某一领域的问题；

3）培养发散性思维的能力。

指以某个思考对象为中心，从不同的方向和不同角度，将思维指向这个中心，以达到解决问题的目的。

第五章广告文案和广告标语

1、简述标题的含义和作用。