乳制品营销策略及广告策划Word格式.docx

乳制品营销策略及广告策划Word格式.docx

《乳制品营销策略及广告策划Word格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《乳制品营销策略及广告策划Word格式.docx（33页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

（二）东兴乳业发展目标

面对国际、国内日趋严峻的乳品市场竞争形势，东兴乳业以“立足本地、面向周边、四方布点”为导向，坚持“保证质量、价格适宜、供货及时、服务周到”的经营宗旨谋求发展。

东兴乳业的目标是占据绥化市场60%以上的液态奶市场份额，打造绥化乳品配送第一家。

东兴乳业在绥化本地市场的广告宣传重在提高自身的美誉度，强化地方乳品的新鲜优势和高营养形象。

进一步宣传“家乡的牛奶最新鲜”和“新鲜送到家”的宣传主题，最终是树立企业形象和突出产品优势来吸引消费者和经销商，以至在绥化市场上占有较高市场份额，提高产品销售量。

（三）绥化市场现状

绥化市及其周边地区是东兴乳业目前的市场范围，但是以绥化市区为主。

东兴乳业70%的销售额由市区市场完成。

绥化市地处黑龙江省中部，南倚北国冰城哈尔滨，北望黑河口岸，东邻伊春林海，西接大庆油田。

1999年经国务院批准成立地级绥化市，辖肇东、安达、海伦3市、望奎、兰西、明水、青冈、庆安、绥棱6县。

绥化市现有人口517万，其中市区人口115万，常年流动人口30万。

2006年末，绥化市有大中专院校学生13万人，中学生近15万人，小学生近12万人，学生市场潜力巨大。

2005年绥化被列入黑龙江省中等收入水平，城市居民家庭人均消费性支出为5416元，其中食品消费支出为2297元，恩格尔系数为43．01%[1]。

二、营销环境分析

（一）外部环境分析

1．宏观环境分析

（1）政治——法律环境

国家政策对乳业发展一直较为重视。

国务院发布实施的《中国食物与营养发展纲要》中指出乳业为优先发展的重点食物领域之一。

1999年农业部明确提出要突出发展乳品产业，2001年政府开始全面启动“政府学生饮用奶计划”，并以低息贷款和补贴的方式投入24亿元扶持液态奶的发展。

2005年农业部启动“奶业行动计划”，提出要加速奶业产业化、规模化发展。

政府的支持和乳品宣传力度的加大，为乳品行业提供了前所未有的发展环境。

这也给东兴乳业带来了发展机遇。

同时大型企业的资产重组、强强联合也给东兴乳业带来巨大的挑战。

（2）经济环境

近几年随着国民经济持续快速发展，我国乳品市场消费需求也呈现出较快的增长势头。

随着居民收入的逐步增加，恩格尔系数将逐步降低，居民消费牛奶的能力将逐步增强。

许多专家预计我国乳品市场的增长态势仍将持续15年左右，这将为我国乳品行业带来较好的发展机遇[2]。

随着居民消费观念的变化，牛奶逐渐成为了家庭消费的主要组成部分，东兴乳业自然有机会分得更大的市场份额。

（3）人口环境

我国潜在乳品消费人口数量较大。

目前我国乳品消费对象主要为儿童与老人，乳品消费市场主要集中在城市，随着我国居民收入水平的不断提高和对乳品认识的加深以及城市化进程的加快，我国乳品市场将拥有更为广阔的市场前景[3]。

随着潜在乳品市场的开发，东兴乳业拥有着巨大的发展前景。

（4）社会文化环境

改革开放以来，人们生活水平的扶摇直上。

在媒体和企业的宣传倡导之下，我国的广大居民己经开始认识到牛奶具有较高的营养价值，并逐渐养成了经常饮用牛奶的良好习惯。

不但是对孩子，而且成年人自己甚至一些老人也开始注重自己的早晚餐搭配了。

另外，由于流通渠道的改善及厂家服务的改进，送奶上门己成为时尚，不知不觉中“牛奶+面包”也成为大人和孩子的饮食习惯。

我国乳品消费己经从奢侈品转到大众食品，目前正在向生活必需品转变。

这种文化现象为东兴乳业提供了巨大的发展空间。

2．东兴乳业竞争对手分析

我国乳制品大致可以分为个两个竞争层面。

一是低温乳制品竞争层。

低温乳制品一般采用巴氏杀菌，保质期一般4-7天，产品的主要特点是新鲜。

二是常温乳制品竞争层。

常温乳制品一般采用超高温灭菌，保质期一般在1-8个月，主要特点是方便[4]。

而东兴乳业所有产品均为低温乳品。

目前，大多数绥化市市民对常温乳品与低温乳品的概念区分不清，只是单纯的理解为液态奶范畴。

因此，从广义上讲，绥化市市场上的多家乳品企业都是东兴乳业的竞争对手，大量的准备进入绥化市场的企业，则是东兴乳业的潜在竞争对手。

但从绥化市场的实际情况来看，其竞争对手主要是蒙牛乳业、伊利乳业、完达山乳业和光明乳业。

（1）伊利乳业和蒙牛乳业是全国乳品行业龙头企业。

其生产基地均位于我国最好的奶源带——土默川平原、呼伦贝尔大草原、松嫩平原，保证了产品的纯天然品质。

并且拥有先进的技术设备，现代化的管理手段。

同时，两个品牌均一直在央视和地方台大规模的做广告，在品牌知名度与美誉度方面，品牌有很大优势。

（2）完达山乳业。

黑龙江省完达山乳业股份有限公司总部设在哈尔滨，距离绥化市场较近。

企业产品产量较高，销售收入和利税总额每年快速递增，是全国知名的乳品企业。

公司的主产品为“完达山”牌系列乳制品：

消毒纯牛奶、酸牛奶、含乳奶、超高温灭菌奶等。

完达山一直实行“放心奶工程”，在绥化市场上有较高的知名度和美誉度。

（3）光明乳业。

光明乳业是目前中国规模最大的生产和销售乳制品的企业。

并且光明乳业在距离绥化市不远的齐齐哈尔富裕县设立生产厂。

拥有很高的技术创新能力，在激烈的市场竞争中保持领先地位。

企业信息化水平高，能够为消费者提供快捷、方便的服务。

光明牛奶在绥化市有较高的品牌知名度和较好的品牌形象。

而且光明品牌一直在央视大规模的做广告，以“百分百好牛，百分百好奶“为广告主题，在品牌知名度与美誉度方面，光明品牌有优势。

3．绥化乳品市场消费者分析

只有深入了解绥化市消费者的乳品消费习惯、消费偏好、消费心理等一系列消费特征，才能在此基础上为东兴乳业制定出有效可行的营销策略。

为了深入了解绥化市消费者的消费特征，本人在2007年5月对绥化市的居民进行了问卷调查。

发放问卷500份，有效问卷453份，有效率为90.6%。

主要调查对象为学生、家庭主妇和退休老人，调查地点为学校和居民小区，调查问卷见附录1。

（1）消费者心理分析

调查显示，产品的口味、品牌、价格、营养成分、生产日期和购买的方便程度是消费者购买液态奶时主要考虑的6大因素，如图2-3，它反映了随着消费者收入的提高，人们的消费观念正悄悄地发生着转变，价格不再是影响消费者购买液态奶的最主要因素，对口味、品牌、营养、安全、方便的迫求成为消费的主流。

图2-3消费者购买心理

（2）消费者行为与偏好分析

随着人们收入水平的提高和对健康的不断追求，人们对奶制品的消费观念由保健品转向生活必需品，我国液态奶尚有巨大的市场发展空间。

①口味偏好：

调查异示，被访者品味偏好的差异性较大，虽然传统的纯牛奶仍占据着主导地位，占被访者的46.4%，甜牛奶占24.4%，但一些市场上新开发的品种正逐渐被更多的消费者所接受。

如巧克力口味牛奶占11.4%，果味牛奶占14.4%,低脂奶和脱脂奶占9.4%，加钙奶占3.4%，全脂奶占l.4%，维生素奶占4.1%，开发适合消费者个性的产品口味将决定企业未来的发展。

②包装偏好：

从包装规格看，250ml以下小包装受到消费者普遍青睐、占被调查者62.0%，其次为1000-1500ml和250-500ml，分别占被访者的13.0%和12.0%在包装形式上，利乐装和袋装是消费者较喜欢的两种包装，而喜欢瓶装的消费者较少。

③饮用习惯：

从被访者的饮用习惯来看，消费者饮用液态奶的习惯有了较大的改变，大多数消费者不再将液态奶当作解渴的饮品。

只有18.1%的被访者是在口渴时饮用液态奶，而大多数消费者饮用液态奶最多的场合为早餐时、睡觉前和外出旅游时，分别占被访者的54.7%、21.4%和14.4%，而也有部分消费者在午、晚餐、宵夜时、工作体息时、运动后饮用。

这说明液态奶正日渐成为人们生活中的日常用品。

（3）消费者特征

①从年龄上看，液态奶的主要消费人群为学生，儿童、老人和病患者；

从收人上看，随着生活水平的提高和消费习惯的改变，一部分工薪族也逐渐加入消费主流群体，改变过去牛奶是有钱人消费的状况。

从性别上看，女性饮用液态奶的比例要高于男性，特别是年轻的单身族。

图2-3液态奶主要消费群体

②牛奶消费者的购买理念主要体现为：

重视自己与家人的身体健康，讲究日常膳食的合理结构，崇尚天然绿色食品，倾向于理性消费。

③消费者对服务的要求较高，消费者希望得到送奶上门服务占被调查者的75%。

④消费者最关注的牛奶广告形式为电视广告，回答关注电视广告的占67.4%，其次为广播广告，回答关注广播广告的占22.5%。

⑤从调查结果来看，了解常温奶和低温奶在生产工艺和营养方面的区别的消费者所占比例很小，仅为3.2%。

（二）内部环境分析

1．东兴乳业奶源现状

东兴乳业拥有专业规范的牧场——黑龙江省乳牛繁育科研示范基地，基地选址在松嫩平原青色草原，近万头优质奶牛保证了液态奶丰沛优良的奶源；

“天然的牧场，优良纯种的奶牛，雄厚的技术力量，先进的生产工艺和严格的质量管理”，这是东兴乳业经营的“黄金定律”。

2．东兴乳业加工现状

目前，东兴乳业拥有先进的生产设备和乳品加工技术，拥有2条国际一流的生产线。

在奶质检验上引进了先进的检测仪器，配备能够原地清洗的保温槽车，确保生鲜牛奶的检验、收购、储藏、运输等各环节得到严格的质量控制。

同时，公司奉行“当日牛奶，当日加工”的生产标准。

3．东兴乳业营销网络现状

东兴乳业是一家城市型乳品企业。

作为城市型乳品企业，东兴乳业的特点是企业靠近本地市场，运输距离短，配送服务快捷，牛奶特别新鲜，这是伊利、蒙牛等草原型乳品企业所无法比拟的。

东兴乳业全部采用巴氏杀菌工艺，生产低温奶，最多保留了牛奶中的营养成分。

东兴乳业是绥化市场上唯一提供配送服务的企业，公司下设多个配送服务中心，配送服务方便快捷。

同时，公司内设信息管理中心，及时收集客户的信息反馈。

4．东兴乳业销售状况

2006年绥化城市居民人均乳品消费量为15千克（因统计困难，本文所提到的乳品消费量均不包括散奶消费量，下同）。

全市乳品市场销售规模为.7万吨。

全年消费总额10500万元。

居民人均消费乳品92.18元，占食品消费支出的4.01%。

2006年绥化市场液态奶的销售为乳制品总市场份额的80%，总量达到5.36万吨。

在总销量8400多万元的液态奶销售中，纯鲜奶销售为6375万元，占液态奶销售份额的75.89%。

酸奶销售2025万元，占液态奶市场销售份额的24.11%。

其中东兴乳业2006年液态奶销售额为1600万，占整个市场19.1%的份额。

在液态奶中，以巴氏杀菌乳和超高温灭菌（UHT）乳为主。

在绥化市场上，伊利是目前各大主要商场、超市和小商场热销液态牛奶品牌，占市场份额24.9%，完达山占22.4%，绥化本地的东兴品牌占19.1%。

同时光明占13.5%、蒙牛也较畅销12.4%，其他品牌占7.7%。

如图2-1所示。

图2-1绥化市场液态牛奶品牌构成

5．东兴乳业产品分析

东兴乳业在产品方面与大企业相比，主要不足之处是品种少、产品线短，瓶装奶只有7个品种，袋装奶只有5个品种，盒装奶只有3个品种，杯装奶只有5个品种。

6．产品生命周期分析

由于社会的进步，科学技术的发展，人们物质精神文化水平的提高，任何产品由于精神磨损的作用都会有一个产生、成长到衰退的过程。

这是产品的市场活动规律[5]。

东兴乳业现在已经在绥化市场上站稳了脚跟，乳品在绥化市场上已经有较大的知名度，市场销量也显著上升。

但是其市场占有率还有待进一步提高，顾客对东兴乳业的乳品还存在某些心理隔阂，不大愿意购买东兴乳业的产品，这意味着东兴产品进入了成长期。

由于产品市场已经构成了一定的需要，这时，东兴乳业所应采取的广告方式如下：

（1）广告内容要针对市场上的竞争对手制定，广告的主题要塑造企业产品独特的USP，使消费者对企业品牌形成认知。

（2）广告宣传方式上，采取集中性的广告策略，运用各种媒介组合，迅速开拓市场。

（3）广告宣传活动要不断强化东兴乳业的企业和产品形象，抵御竞争对手，提高公众的品牌忠诚度。

（三）东兴乳业SWOT分析

1．优势分析

（1）配送服务。

东兴乳业是绥化市场上唯一提供配送服务的企业。

公司下设多个配送服务中心，配送服务方便快捷。

（2）绿色奶源基地。

东兴乳业拥有专业规范的牧场——黑龙江省乳牛繁育科研示范基地，基地选址在松嫩平原的天然青色草原，近万头优质奶牛保证了液态奶丰沛优良的奶源。

“天然的牧场，优

良纯种的奶牛，雄厚的技术力量，先进的生产工艺和严格的质量管理”，这是东兴乳业经营的“黄金定律”。

（3）低温乳品。

东兴乳业全部采用巴氏杀菌工艺，生产低温奶。

最多保留了牛奶中的营养成分。

（4）牛奶新鲜。

东兴乳业当日牛奶，当日加工。

乳品品质高，口感好。

2．劣势分析

（1）东兴乳业所有液态奶均属于低温层面，但是这种牛奶的保质时间短，只适合短渠道销售。

（2）广告的投入资金较少，影响的覆盖区域较小。

（3）与全国品牌的企业相比，企业规模小。

（4）企业在营销、管理、技术和资本运作方面缺少大量专业人才。

3．机会分析

（1）中国经济持续稳定发展刺激乳品消费。

据国务院发展研究中心农村部所做的调查，居民收入每增加10%，乳类消费量就相应增加0.32%。

近年来，我国经济持续稳定的发展，人民生活水平不断提高，人们的健康意识越来越强烈，“喝奶有益于健康”这一观点正在被越来越多的人接受。

（2）政府的支持和对乳品宣传力度的加大为乳业消费提供了前所未有的良好环境。

党和国家领导人关注奶业发展，各级政府高度重视和支持奶业，各种新闻媒体也对乳制品进行了大量报道和宣传，这些都促进了奶业的良性发展和乳品消费的增长。

（3）国家学生饮用奶计划的实施将推动奶类消费市场的发展。

目前全国有中小学生2亿多人，该计划已在中国52个大中城市、8862所中小学校推广实施，日供奶193万份。

4．威胁分析

（1）乳品市场的竞争将日益激烈。

当前，国际乳业集团瞄准中国市场，采取各种方式积极开拓市场。

国内一线品牌的乳品企业的迅速扩张，大量潜在竞争者随时都可能进入乳品行业进行生产。

东兴乳业在销售区域内的市场上竞争更加激烈。

（2）技术进步和产品创新的速度越来越快。

在乳品消费量快速增长的同时，对乳品品质和种类的要求也不断提高，乳品市场细分不断强化，以质量、信誉和服务为核心的品牌竞争将日益激烈。

（3）现在常温奶有增长迅速并且有超过保鲜奶的迹象。

近年来，由于常温奶保存和携带比较方便，受到了很多消费者的喜爱，显示出了咄咄逼人的发展势头。

这对以“低温奶”为主业的东兴乳业造成了极大的外部威胁。

5．东兴乳业SWOT评价

结合上述情况，将东兴乳业的优势、劣势、机会、威胁列到一张表上，见表2-1东兴乳业SWOT矩阵。

在此基础上，选定东兴乳业的广告策略。

表2-1东兴乳业SWOT矩阵

内部条件

外部条件

优势（S）

劣势（W）

1．配送服务

2．营养丰富

3．绿色奶源基地

4．当日加工

1．产品保质期短

2．广告的投入资金较少

3．企业规模小。

4．企业人才匮乏

机会（O）

SO战略

依靠内部优势

利用外部机会

实行进攻型广告

WO战略

克服内部劣势

实行收割型广告

1．乳品行业发展迅速

2．我国政府大力支持乳业的发展

3．乳制品的消费需求呈不断上升的趋势

4．人们的健康意识越来越强烈

威胁（T）

ST战略

利用内部优势

回避外部威胁

采用稳定型广告

WT战略

减少内部劣势

实行紧缩型广告

1．在销售区域内的市场上竞争更加激烈。

2．技术进步和产品创新的速度越来越快。

3．国外乳品企业随时可能到中国市场来争夺市场资源。

4．现在常温奶有增长迅速并且有超过保鲜奶的迹象

综上所述，东兴乳业应该采取SO战略，采取进攻型广告。

应该充分利用外部机会突出乳品在本地市场的新鲜优势，努力拓展周边市县市场与农村市场及学生奶市场。

采取“有所为有所不为”的策略，避免在常温乳品上与竞争对手进行正面竞争。

同时，应采取密集型的广告宣传，积极创造市场需求，并强化企业的形象。

三、东兴乳业广告策略制定

（一）东兴乳业的广告目标

东兴乳业的广告总体目标是通过几个循序渐进的广告活动阶段，树立起“低温牛奶更新鲜”的产品形象，在全市范围提升品牌知名度、品牌美誉度，树立品牌地位，刺激销售，提高经销商以及消费者对品牌的信心。

具体做到；

一宣传东兴乳业的产品，树立企业的形象；

二是提高消费者的购买兴趣，提高消费者对低温牛奶产品的理解率；

三是改变消费者态度或消费观念,最终达到促进消费者购买的目的。

（二）东兴乳业STP战略

1．市场细分

市场细分有利于企业发扬和开拓新的市场机会，以形成新的目标市场，使企业提高适应力和应变力。

通过市场细分，可以从表面上看起来己经饱和的市场中发现“空间”，为企业找到营销机会[6]。

东兴乳业的市场范围目前集中在绥化市内，因此，结合东兴乳业液态奶的特点和公司的具体情况，拟选择下述变量作为市场细分的标准见表3-1所示。

表3-1东兴乳业细分市场

细分标准

细分市场

产品类型

产品构成

服务特性

地理区域

低温乳品（巴士杀菌奶）

瓶装、盒装、袋装

配送、零售

绥化市场及外围市场

（1）产品类型。

在产品定位方面，东兴乳业体现城市乳品企业的特色，将产品定位于低温乳品，暂时放弃常温乳品的开发，这样可以扬长避短、集中资源，在低温乳品市场上做强。

（2）产品构成。

东兴乳业应加大瓶装功能型（高钙、高铁等）和口味型（菠萝味、草莓味等）乳及低温盒装乳品在产品销售中的比重，这样有利于东兴巩固现有市场，增强产品竞争力，提高企业利润。

（3）服务特性。

东兴乳业凭借健全的物流配送系统，可提供配送服务。

同时，东兴乳业充分利用各种渠道提供零售产品。

（4）地理区域。

乳品市场竞争日趋激烈，作为中小型乳品企业只能采取侧翼策略，在大企业的缝隙中开拓更大的发展空间。

东兴乳业主要发展绥化市场及其外围市场。

2．目标市场选择

目标市场是企业服务的对象，是企业有能力满足的部分需求，是企业开拓的市场中最有价值的细分市场[7]。

目东兴乳业70%的销售额是由本地市场完成的，本地市场是东兴乳业生存发展的根本，在东兴乳业市场营销整个棋盘中具有举足轻重的重要。

加强对本地市场的巩固和建立周边防御体系，有利于东兴乳业抵御大型乳品企业的正面打压和中小企业的侧面骚扰。

故在本地市场东兴乳业在抵御外来竞争的同时，应