老年报刊的薄报精做理念与品牌营销研究以《上海老年报》为主要考察对象Word文档格式.docx

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截至2011年末，全国60岁及以上老年人口已达1.8499亿，占总人口的比重达13.7%。

[1]而2011年9月17日国务院印发的《中国老龄事业发展“十二五”规划》中指出，未来20年，中国人口老龄化日益加重，到2030年全国老年人口规模将会翻一番，老龄化进程与家庭小型化、空巢化相伴随，与经济社会转型期的矛盾相交织，社会养老保障和养老服务的需求将急剧增加。

老龄事业发展任重而道远。

[2]

（二）老年人的精神需求及新时期读者群的变化

人口老龄化突出的问题受到了社会各界的高度重视，这样一个庞大的老年群体的存在，是我们党领导全国人民建设现代化、构建和谐社会的过程中必须关注的重大问题。

国家先后出台了一系列措施，加强老龄法律法规政策建设，制定老龄事业发展规划，健全老龄工作体制等。

各级政府和社会团体广泛关注社会老龄化问题，在养老保障体系建设、老年医疗保健、为老社会服务等方面都卓有建树，取得了良好的社会效益，提高了全社会的老龄意识和养老意识，为老年媒体的产生和发展提供了良好的生存土壤和空间。

物质生活丰富和人口老龄化，随之而来的是老年人对更高层次的精神生活的追求。

老年人的休闲娱乐、提高文化艺术修养、强身健体等需求促进了消费市场的开发。

媒体在丰富老年人精神生活领域方面起着重要作用，结合老年人的特点（视力、阅读习惯、对新技术的学习能力等）分析，报刊是除电视外老年人接触最频繁的媒体，而且报刊与电视、广播和网络媒体又有着明显的区分，所以在老年人的媒体需求方面报刊仍然是很有市场的。

老年报刊的读者方面也发生了较大变化，过去主要面对的是老龄工作者和离休老干部，长期受体制因素的影响，积淀了较浓的计划经济色彩，在经营方式上与市场机制差距较大，在发行上依赖公费订阅和组织发行，在内容上会议或政策性新闻比较多，面孔比较生硬。

而现在老年报刊面向广大的退休人群，自费订阅的人群越来越多，他们中一些人的特点是年纪比较轻、学历比较高，可谓是“新新老人”，其阅读兴趣和关注的问题都有所变化，值得进一步研究。

（三）目前我国老年报刊的概况

在我国，老年报刊的起步相对来说比较晚。

到20世纪80年代初，我国已拥有数量众多的少年报、青年报等，而老年报直到1984年5月才出现。

当时中国的改革前沿城市广州，自发办起了一张《老人报》，接着东北的黑龙江办起了一张《老年报》，随后是《陕西老年报》、四川的《晚霞报》、沈阳的《晚晴报》等相继诞生。

这是我国自发办起的第一批老年报纸。

1988年的6～7月间《中国老年报》和《中华老年报》又相继诞生。

进入21世纪，两家“国”字头的老年报合并成功，确定了老年媒体的领军地位。

[3]

目前来看，国内几十家老年媒体主要限于平面媒体，但这并不影响各大媒体制作老年新闻资讯节目。

如中央人民广播电台的《桑榆情》、中央电视台的《夕阳红》、湖南电视台的《越活越来神》栏目等，其他非老年媒体也进行了大量的老年资讯报道。

二《上海老年报》的“薄报精做”发展策略

（一）《上海老年报》的基本情况：

上海是我国第一个人口老龄化的城市，老年人口比例始终高于全国8%～10%，是迄今为止我国老龄化程度最高的特大城市

截至2011年底，该市户籍60岁及以上的老年人口达347.76万，占总人口的24.5%[4]。

《上海老年报》创刊于1986年1月7日，由上海市老龄工作委员会办公室主管、主办，是上海市唯一一家以老年群体为对象的专业性媒体，四开八版，每周出三期。

《上海老年报》以上海340多万老年人口为目标群体，秉承“为老年人说话，让老年人说话，说老年人的话”的办报宗旨，在内容上紧紧围绕“老”字做文章，强调“专、深、透”，努力做好与老龄工作相关的报道，重点反映老年人关注的热点问题，帮助老年人科学养生、健康长寿，各专版专栏内容丰富，深受广大中老年读者的喜爱，社会知名度和影响力不断提高，有效地发挥了老龄宣传工作主渠道、主阵地的作用。

近年来，面对日趋激烈的媒体市场竞争形势，上海老年报社提出了“打造品牌媒体、超常规发展”的战略思路、“质量为上，发行为先”的办报理念和“薄报精做，管理创新”办报方针。

该报实现了跨越式发展，报纸发行量连续五年以平均10.5%的速度增长，目前报纸发行量已达17.5万份，广告收入实现超常规增长，取得了两个效益的双丰收。

2010年以来，上海老年报社先后获得了“中国报业经营管理先进个人”、全国老年报优秀总编辑、全国老年报业经营管理优秀单位和上海新闻奖、全国老年报“好新闻奖”、青年记者“走转改”报道大赛三等奖等奖项，并在2011年度中国传媒大会上获评“金长城传媒奖——2011中国十大专业报”、2012年中国品牌媒体高峰论坛上入围“2011～2012中国行业报品牌10强”。

[5]

（二）实行“差别化”竞争，“薄报精做”提高报纸质量

1.老年报刊实行“差别化”竞争的必要性

“差别化”竞争，又名“差异化”竞争，一般认为该词是从管理学里借用来的。

所谓差别化战略，大体是指通过设计一整套行动，生产并提供顾客认为很重要的且与众不同的产品和服务。

差别化竞争的理论依据是市场细分，面对日益复杂的消费者分层，要求企业首先必须回答本企业将要满足哪类消费者的哪类需求。

从市场营销的角度考虑，一个企业应该努力寻找与竞争者相区别的方法，以获得竞争优势。

如今报业市场上同质化现象比较严重，信息的高度对称以及市场策略的可复制性又使得报业间竞争加剧。

就报业组织而言，同样需要差别化的策略，在报纸市场定位、报纸质量、报纸形象及品牌等范围里寻找差别经营的有效手段，以获得生存和发展。

在传媒营销时代里，传媒经营者也开始对受众细分进行深入研究。

依照不同的标准有着不同的划分。

如地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、多变量细分等。

从人口细分的视角来说，老年报刊属于年龄细分层面。

我国老年人口基数大，从传播的角度，我们也不可能忽视这么庞大的一个群体的存在。

而老年报刊应抓住这一细分受众的特点，做好老年人喜欢看的新闻。

2.“新闻”是提高报纸质量的立身之本

老年报刊仍然属于“报刊”，应该抓住新闻这条主线，多出精品稿件、提高版面质量，才能获得更大的发展。

正如上海老年报社总编辑赵宗仁分析的那样：

20多年来，老年类报纸新闻弱、专副刊强的格局基本没有改变，而所谓的强项——专副刊的版面设置大同小异，养生、保健、医疗、文史等几乎一成不变，同质化现象严重，很多内容是在炒冷饭，缺乏新意，这在相当程度上给读者造成了“视觉疲劳”。

但发行量、广告额的相对稳定，使一些老年类报纸满足现状，对读者的“视觉疲劳”视而不见。

[6]

《上海老年报》对搞好新闻报道给予足够的重视。

近年来，《上海老年报》注重发掘老年人身边的热点新闻线索，并对每周的新闻选题尤其是头版头条新闻进行讨论和策划，着力“关注民生，贴近老年人生活”，使新闻版面的面貌焕然一新，单纯工作性报道基本销声匿迹，与老年民生问题息息相关的报道成为主角，使报纸的可读性大大增强。

《上海老年报》涉老新闻的主业优势日益得以凸显，涉老新闻的权威性受到了中央和上海新闻媒体的广泛关注。

《上海老年报》首发的老龄新闻经常被上海人民广播电台990早新闻、上海电视台相关栏目摘播，近年来平均转载率达40%左右，不少原创的老龄新闻或被大报直接转载、或被作为新闻选题进行深度报道。

另外，《上海老年报》已成为上海不少社区老年人读报小组的首选读物，社会影响力日益增强。

在全国老年报业年会每年的好新闻评选中，无论是获奖等级还是数量，都名列前茅。

在2011年6月举办的“纪念建党90周年党报党刊事业发展成就展”上，作为全国111家参展报刊中唯一一家独立参展的老年类报纸，上海老年报受到了众多参观者的瞩目，获得了由中国报协颁发的“优秀组织奖”。

3.“薄报精做”的具体表现

（1）积极组织、精心策划热点新闻报道

做好新闻，是老年报刊的安身立命之本，老年报刊更要坚持“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的“三贴近”原则，多报道与老年人生活密切相关的问题。

《上海老年报》积极探索如何把新闻素材做深、做透。

如该报对一些受关注的老龄话题，善于从信息中挖掘新闻，通过增加背景材料，运用多种报道形式，化平面为立体，使新闻丰满起来。

[7]

2012年，《上海老年报》特别关注了“家庭养老”等社会热点话题，并进行了精心策划和系列报道。

比如该报2012年9月15日刊发的《“老伙伴”计划和“适老性”改造进展有序》，详细介绍了2012年上海市政府实事项目——“开展老年人社区援助服务，为10万名高龄老人提供家庭互助服务，为1000户低保困难老年人家庭提供居室适老改造服务”正在有序推进的情况。

稿件还报道了上海各区一些好的经验和做法，如在“适老性”改造项目方面，杨浦区老龄办要求施工单位在“螺蛳壳里做道场”，在无煤卫设备、面积小的老人家里，想办法专门辟出两三个平方米，为老人增设煤气或卫生设施，真正将政府的有关精神落到实处。

而此前该报发表的《家居环境变、老人俱欢颜》、《闸北区为百户独居老人免费安装火情报警器》、《结对方式要延续、关爱技巧需改进》、《老年助餐渐入佳境、众口不再“难调”》等报道均涉及“家庭养老”这一值得探讨的养老新方式，这些都是老年人特别感兴趣的话题，符合了新闻的“贴近性”原则，自然受到了受众的欢迎。

此外，该报还积极发掘报道不少社会热点问题，如为推进农村养老事业的发展，开设了“农村养老服务事业探索系列报道”栏目；

为加强养老机构、老年人、护理员之间的沟通与理解，开辟了“走进养老院系列报道”栏目；

为增强与读者的互动，推出了“老年人该怎样吃好‘免费大餐’”讨论；

为正确引导舆论、营造共识，开辟了“长话短说”栏目；

为展现老年人的多彩晚年，推出了“我的银发生活”栏目。

（2）树立典型人物，弘扬健康向上的精神风貌

《上海老年报》用较大的篇幅报道了老年人中热心公益事业者，他们大多数是些普通人，但都有良好的精神面貌，生活态度积极向上，用自己的行动关心、影响着周围的人。

这些人物通讯或特写，宣传了“老有所为”的可贵思想，同时弘扬社区里互助互爱的新风尚。

如《不辞辛劳“爬格子”、只为社区建文明——记徐汇区新闻志愿者团团长、老党员李家麟》、《全年无休的“绿马甲”——记新江湾城涵碧景苑垃圾分类指导志愿者薛国治》、《孤老黄炎荣卖房赠款帮困》、《六旬农家女，科技致富带头人——浦东大团镇果园村王凤娟刻苦钻研种桃技术出硕果》等一批报道，都使得一位位可敬可爱的老人形象跃然纸上。

通讯《74岁的楼组长以“诗”睦邻》以质朴而生动的语言，写出了主人公邹阿姨的可贵事迹。

闵行区莘庄镇74岁的居民邹金莲，是一位楼组长、空巢老人，她用自己的诗将居民凝聚在了一起。

她居住的楼里住着不少老年人，由于记忆力减退，常常忘了煤气上烧着东西。

邹阿姨和邻居们交谈时留意到此事，她想出一招：

跑到小区外的小商品市场买来小铃铛，自己动手穿在绳子上，挨家挨户发给楼内的居民，居民烧东西时把铃铛套在手上，走路时听见铃声响就会想起煤气上烧的东西。

邹阿姨还写了一首诗来提醒大家：

“消防安全连万家，人老健忘无虚假。

烧水煮饭常出差，安全隐患心上挂”。

另外，她还做小诗来帮助烦恼的人疏导情绪、调解家庭矛盾等，她写的诗虽然词语比较普通，却朗朗上口，成为连接居民们的纽带。

该报还结合时政来进行典型人物的策划报道。

2011年，为庆祝中国共产党90华诞，《上海老年报》编发了大量纪念建党90周年的文章，并开设了“老年党员风采录”专栏，刊发了《生活节俭热心慈善公益活动——离休干部顾点龙交万元党费迎接建党90周年》、《爱管“闲事”的好阿婆——记友谊路街道宝钢七村楼组长袁双凤》、《社区志愿者奉献“全天候”——浦东新区云莲居民夸赞老年党员陈铭森热心肠》等系列文章。

该报的新闻策划打破陈规、走出新路，围绕报纸自身的优势和读者的特点来展开。

将那些对看似平凡、却发挥着重要作用的老人纳入大众的视野，使人们进一步感受到普通民众在构建和谐社会、推进社会发展中的作用。

这些报道虽多写了一些普通人，但串联在一起就成了反映上海老年人群体形象的璀璨的珍珠链。

他们组合在一起，让我们看到了新世纪老年人从老有所养到老有所为的时代风貌。

（3）将导向性与服务性相结合

老年报既是老龄工作的“舆论阵地”，又具有报纸的商品性特征，导向性和服务性的结合就是题中应有之义。

老年报刊应该进一步深化版面的思想文化内涵，加强对主流价值观的引导，让报刊兼具思想性和可读性。

而在增强服务性方面，《上海老年报》特别注重为老年人维权提供帮助，展现了媒体的强烈的社会责任感。

该报社会法律栏目刊发了《要求正闹离婚的儿媳返还房屋出售款能得到法院支持吗》、《不合格的监护人能撤销吗》、《再婚老伴婚前财产不属共同财产》、《老人再婚后丧偶，应由谁赡养》、《没有举行过婚礼，不影响她继承老伴财产》等一系列案例分析，讲述的都是与老年人的生活息息相关的事情。

报社请了专业律师予以解答，向老年人进行普法宣传，指导老年人如何避免将来可能产生的房产、遗产等纠纷。

《上海老年报》还和律师事务所、街道办事处等共同牵手，多次举办了老年人维权的法律讲座，这些都为老年人提供了切实的帮助。

他们针对老年人的特点，刊发从各个角度为老年人服务的报道，除法律援助外，还有理财信息、旅游资讯、健康知识等。

如《小辈应多为老人送上“心灵鸡汤”》、《不应让失智老人失去尊严》、《老年发明人的路在何方》、《手机通讯明白消费咋就那么难》、《我的归宿究竟由谁做主》等一系列文章，积极为老年人鼓与呼。

在生活理财方面，《买理财产品算算细账》、《科学支配“养老钱”》、《如何买银行理财产品更划算》、《勿盲目跟风炒概念股》等，引导老年人科学地理财。

对于老年人非常关心的健康问题，《上海老年报》根据时节的变化，及时地刊发大量新闻报道，积极与读者展开互动，为他们答疑解惑。

健康报道大致分为健康医疗、健康视野、健康文摘、健康养生等几个方面的内容。

《天热，我让父亲安心“养心”》、《社交：

能防老人认知功能退化》、《秋令进补——先调理脾胃再润肺》、《喝茶、喝咖啡与喝水》等文章，篇幅不长，内容充实，文字明白晓畅，很适合老年人阅读。

（4）提升报纸的文化和时尚品位

如今老年媒体的目标读者群发生了一些变化，一般意义上的传统老人，是指年龄偏大、文化程度相对较低，或传统观念比较深的老年人。

而新新老人是相较传统老人而言的，他们一般年龄较轻、文化程度高、有各自的专业知识，对社会方方面面的关注度和参与度较高，具有一定的新思维，喜欢发表自己的见解，对周边人群有一定影响力。

[8]

针对这一变化，《上海老年报》特别注重对新知识、新观念和新生事物的普及传播，让老年人不仅了解时事，还能把握时代的浪潮，适应社会的变化，与全世界和年轻人共享网络生活等文明成果。

比如《上海老年大学新学期推新课程、关注时代与传承文化课成热点》、《美好人生从瓷绘开始——记市老年大学宝山分校瓷绘教育》等报道就呈现出了这一特点。

还有的报道注意使用新名词，把握时代动向，读上去很有新鲜感，如《“电子化、专业化”居委干部hold不住》。

文化品位一般来说主要体现在报纸的副刊专刊上，这方面《上海老年报》也进行了成功的尝试。

知识文化程度较高的新新老人，往往对历史典故比较感兴趣。

而《上海老年报》“文史往事”栏目，办得非常有知识性与趣味性。

如《外滩二十二幢“万国”建筑》，图文并茂地介绍了外滩22座建筑物的前世今生，文章是这样开头的：

“外滩，自19世纪40年代上海被辟为商埠后，就成为西方列强在上海的政治、金融、商务和文化中心，外国的银行、商行、总会云集于此。

联合哥特式的尖顶、古希腊式的穹窿、巴洛克式的廊柱、西班牙式的阳台，众多经典交汇成上海乃至世界独特的风景。

”[9]让人读起来颇有沧海桑田之感，文章具体对每一座建筑进行了比较详细的介绍，又配以相应的图片，非常直观。

又如《寻访中共早期的秘密电台旧址》，题目和内容都很吸引人，在趣味阅读的同时也获得了不少历史知识。

三《上海老年报》的品牌营销策略

近年来，中国报业开始普遍重视自身品牌宣传的问题，以广州日报社成立专门的品牌部门为起点，报业在品牌建设上有了大的进步。

有业内人士指出，报纸品牌的经营和培育，需要经营者树立读者至上的意识和深谋远虑的市场战略。

报纸品牌的塑造在于对目标读者阅读需求的深刻把握和理解，在于编辑、读者双方的互动和沟通，也就是要建立报纸品牌的读者忠诚度。

而要达到这样的目的，除了从根本上提高报纸的质量和水平以外，还必须建立品牌的经营意识，确立报纸品牌推广战略。

[10]

这几年老年用品广告的需求量不断上升，而《上海老年报》非常注重自己的形象建设，坚持广告做精。

严格控制广告总量，坚持不做整版广告，每期广告不超过版面的四分之一；

容易引起老年人投诉的广告坚决不做，发现广告违法随即撤单，努力提升广告品质，维护老年读者的合法权利。

增强与读者的互动是报纸品牌策略的一种重要方式，近年来，《上海老年报》注重整合社会资源，推出了一系列品牌推广活动，拓展为老服务项目，不断提高读者对报纸的认同度和忠诚度，使得自费订阅率每年都以较大幅度增长。

比较典型的如每年两次的“真情为老，服务社会”读者咨询活动，拉近了读者与报社的距离，取得良好的效果[11]。

（一）“真情为老，服务社会”品牌活动的缘起

2006年，《上海老年报》迎来了创刊20周年庆典。

在纪念这一盛事的过程中，不仅上海市有关部门对该报取得的成绩给予充分肯定，而且广大老年读者朋友也纷纷表达了自己对《上海老年报》的热爱，对报纸带给他们丰富的精神营养和生活便利表示感谢。

不少老年读者表示，《上海老年报》他们每期必看，报社举办的活动每次必到。

为了回报读者的厚爱，加大报纸的品牌宣传推广力度，报社决定将先前每逢重大纪念活动才举办一次的“读者咨询活动”定期化，主题定为“真情为老，服务社会”。

该活动是上海老年报社主办的纯公益性活动，活动费用均由报社自己承担。

近年来，该报力争把这一读者咨询活动打造成响亮的品牌，并得到了业界和读者的认可，2012年1月，“真情为老，服务社会”活动跻身上海报业协会首次评出的“上海报社十大优秀品牌活动”。

（二）品牌活动的内容及开展情况

自2006年起，《上海老年报》便将每年举办两次的“真情为老，服务社会”读者咨询活动固定了下来，时间分别安排在每年的10月、11月。

服务内容包括健康医疗咨询、法律咨询、安全防范指导、旅游信息服务、编读互动交流等多个方面，力争贴近老年读者的日常生活。

每次活动的场面都非常大，大约有2000名老年读者参与。

每次活动开展前，报社都会进行周密部署，精心组织。

内部运作机制是采编部、发行部先拿出计划，活动期间所有人员集体出动，利用整个报社的人脉资源和社会资源为活动服务，如积极联系活动场地；

还要针对老年人的实际需求，多方邀请参加咨询的医疗专家、法官、律师、警官等人员。

此外，上海市老干部局还协助拍摄了该活动的录像，在《新闻坊》、《常青树》等节目上播放。

而相关的医疗、法律、公安等部门也给予热情支持，应邀参加过这一活动的单位有解放军411医院、博爱医院、沐阳医院、宏康医院、上海市公安局治安总队、静安区人民法院、上海市老年人法律服务中心、李东方律师事务所、“托普”律师事务所等，足迹遍及复兴公园、淮海公园、襄阳公园、人民公园、长风公园、静安公园等地，每次在不同地点举办，而在淮海公园和襄阳公园举办的次数更多一些。

2011年10月27日上午，《上海老年报》在淮海公园举办了“真情为老，服务社会”读者咨询活动。

据记者报道，早上7点多钟，老年人就在医疗咨询、法律咨询、老年旅游、社区服务等摊位前排起长队，许多热心的读者还不辞辛劳赶来向报纸献计献策。

在法律咨询摊位前，来自李东方律师事务所的三名律师接待了百余位老年人，不少老年人还自带纸张，请律师指导如何书写格式规范的遗嘱。

李东方律师介绍说，老年人咨询再婚、房产权和遗产分配问题的占绝大多数。

她认为现在老年人的法律防范意识显著增强，懂得使用法律武器来保护自己的合法权益，这是一个好现象。

[12]上海市公安局治安总队警官现场参与公安防范指导；

而解放军411医院、中山医院、华山医院等组织了近20名副主任级别以上医生参加了医疗咨询活动。

（三）品牌活动的成效及社会影响

据了解，《上海老年报》每次举办的“真情为老，服务社会”读者咨询活动，总会有不少居住在奉贤、南汇、青浦等比较远的区的读者一大早出发赶来参加。

有时天气不大好，风雨交加、寒风刺骨，即便如此也阻挡不住广大读者的热情，他们带来很多问题咨询现场的律师、医生、警官。

咨询台前，时常会听见读者朋友告诉医疗专家：

“今天见到你真是开心，你不知道，平日里上医院挂个专家号有多难，而且今天还省去了挂号费。

”经常出现在电视荧屏的黄奕警官每次都会参加活动，很多老年人都是他的忠实“粉丝”，都跑过来看看黄奕，向他讨教安全防范招数。

老年人参加报社的活动，获得了实实在在的服务，这些活动帮助他们解决了生活中的实际问题。

据不完全统计，几年来受邀参加的专家累计近300人次，接受服务的读者超过1.1万人次，免费赠送读者的如《上海老年实用手册》、《拿什么保护你》、《老年心理健康读本》、《健康食谱》、《养生与健康》、《生活指南记事本》等书籍1万余本，另外在活动中还会发放报社为读者精心准备的礼品。

每次报社举办“真情为老，服务社会”读者咨询活动，除了会在《上海老年报》提前预告、事后刊发新闻、配发相关图片外，也受到了众多媒体的关注，如新华网、教育电视台、《新闻晚报》等也都主动报道过。

每年活动还未举办的时候，就有不少读者打电话给报社询问新的活动的时间。

总的来说，《上海老年报》的品牌活动有两大特点：

第一，活动年年搞、形成了常态化的品牌推广；

第二，咨询会给老年读者提供延伸服务。

“真情为老”主要体现在“真”字上，这种实实在在的关切，使得《上海老年报》在老年读者心中进一步扎根，扩大了老年报的社会影响力，有效地提升了读者对报纸的忠诚度。

老年报逐渐成为老年人的贴心朋友，他们觉得《上海老年报》是他们自己的报纸。

除这一主要品牌活动外，近年来，上海老年报还不断强化为基层老龄工作服务的理念，加强对各级老龄工作部门的宣传与沟通互动。

2008年以来，先后联合上海市老龄办等部门举办了“上海老龄事业发展回眸”、“区县老龄工作巡礼”、“老三届的故事”征文、“民政局长谈老龄事业”等活动，还将有关报道结集成册赠送各区县老龄系统，深受基层老龄工作者的欢迎，并获得了上海市敬老十佳楷模单位、上海市老龄工作先进单位、上海市民政局文明单位等多个奖项。

-全文完-