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9.现代广告增加了有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，
划）三、名词解释1．广告
即（广告创意、广告策
广告包括狭义与广义两种定义，
狭义的广告指商业广告，
是营销主体支付一定的费用，
借助
具有一定传达能力的媒介，
向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。
广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，
借助具有一定传达能力的媒介，向大众
广泛传播商业或非商业性信息，
以达成影响并促进商品或服务的销售，
或单纯告知，或改变
强化人们观念和行为的一种传播活动。
2．广告学广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。
3.商业广告
商业广告，是由营销主体支付一定的费用，
借助具有一定传达能力的媒介，
向大众广泛传播
营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。
四、简答题
I.简述现代广告的核心内容与形态
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（1）所谓广告，包括商业性广告和非商业性广告。
（2）商业性广告以商品或服务的销售为终极目的，是广告中的主体；
非商业性广告侧重在各种观念和主张的推广，以期达成改变人们态度和行为的目的。
（3）商业广告是营销的一种手段，它是一种传播形态，却以赢利为目的，是营销传播，
（4）任何广告都必须有一个明确的广告行为主体，即广告主。
（5）广告是付费的一种信息传播活动，这是与新闻宣传等其他传播活动的不同之处。
（6）广告是一门科学，也是一种艺术。
（7）从传播形态来看，广告是一种反复进行的，非人际传播活动。
II.如何理解“广告是一门艺术”的观点？
（1）广告是一门综合性艺术，
它融文学、绘画、音乐、舞蹈、表演各种艺术于一体，
集声、
色、光、电各种艺术技能于一身。
然而，指陈广告是一门艺术，是一门综合性艺术，只是就
单一的广告作品而言，
概全的谬误。
才具有某种程度的真理性，
但就现代整体广告运动而言，
却存在以偏
（2）现代整体广告运动不仅仅是制作具有艺术性的广告作品，广告作品的艺术性创意与表
达只是整体广告运动中广告信息艺术化处理的一个环节。
III.广告学研究的范畴有哪些？
（1）广告本体研究。
其具体内容包括广告的定义，广告的分类等，其核心内容是关于广告的性质与功能。
（2）广告营销研究。
广告营销研究的核心内容是广告在现代营销中的地位和作用，以及如何
运用广告以达成商业营销的目的。
（3）广告传播研究。
广告传播研究涉及广告信息的处理
（其物化形态为广告作品）
，广告传播
通道的选择（广告媒体），广告信息的到达与接受（广告受众）
方面，即研究如何在营销目标的规定下实现有效的广告传播。
，以及广告效果的达成等诸多
（4）广告与营销、广告与营销传播之整合研究。
即把广告放在营销系统与营销传播系统之中
所作的进一步深入研究。
包括广告与营销的整合研究、广告与营销传播的整合研究。
（5）广告与社会研究。
广告学研究不仅止于广告自身，同时也关注广告作为一种社会文化现象，对整个社会经济、政治、文化的正面影响和负面效应。
IV.简述广告的主要功能。
广告的基本功能是由商业信息传播所产生的社会经济功能。
主要体现在
（1）广告对企业营销具有促进作用，因而促进了现代企业的高速成长
:
;
（2）广告激发人们潜在的消费欲求，极大促进了社会消费的增长
（3）广告是社会生产与消费的重要桥梁和纽带，是整个社会经济强有力的驱动力与润滑剂。
V.简述广告的性质与功能。
（1）广告的本质属性或者说主导属性是商业信息的传播。
广告是应商品生产与商品交换的需
要而产生的，即使发展到现代，
业的范畴，社会经济的范畴。
广告也主要是为商品生产与商品交换服务的。
它主要属于商
（2）广告的基本功能之一是社会经济功能。
主要体现在广告是企业营销中必需的、最常采用
的、最为节省的、最重要的一种营销推广手段，
广告的商业信息传播可以激发人们潜在的消
费欲求，从而促进社会消费的增长，
广告是社会经济运行中的有机构成部分，
是社会生产与
消费的重要桥梁与纽带，是社会经济发展强有力的驱动力与润滑剂。
（3）广告的基本功能之二是社会文化传播功能。
非商业广告不具有经济的功能，而具有更为
广泛的社会文化传播功能，
告社会文化功能的直接体现。
尤其是公益广告，
直接参与社会文化的建设与塑造，
这些都是广
即使是商业广告，
在传达商业信息的同时，
实际上也在自觉或
不自觉地传播某种社会文化观念。
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五、论述题
I.试述广告的性质与功能。
1.广告的性质：
从根本上说，广告是商品经济的产物，其主导属性是商业信息的传播，属于社会经济的范畴。
2.广告的基本功能是社会经济功能。
主要体现为：
（1）广告在企业营销中具有举足轻重的作用。
（2）广告的商业信息传播，可以激发人们潜在的消费欲求，从而促进社会消费的增长。
（3）广告是社会经济运行中的有机构成部份，是社会生产与消费的重要桥梁与纽带，是社会经济发展强有力的驱动力与润滑剂。
3.广告还具有社会文化传播功能。
（1）非商业广告是人们对广告的非商业性运用，不属于经济的范畴，因而不具有经济功能，
主要
而具有更为广泛的社会文化传播功能。
体之间的联系，加强政府对社会的控制，
它可以加强个人与社会的联系，
有利于社会群体规范的形成，
加强社会群体与群体
而个别极端者，
更使
这些
广告成为政府角逐与竞争的工具，
都是广告社会文化功能的直接体现。
尤其是公益广告，直接参与社会文化的建设与塑造，
（2）商业性广告也同样具有社会文化传播功能。
这是因为，即使是商业广告，在传达商业信
息的同时，实际上也在自觉或不自觉地传播某种社会文化观念，广告是一种社会文化形态，是社会文化整体中的一部分，它不仅体现着文化，传播着文化，也创造着文化。
II.试论广告学与相关学科的联系与区别。
1.广告学与营销学
广告只是营销要素之一，
只是营销的促销推广要素之一，
而不是营销中促销推广的全部，
更
不是营销活动的全部。
因此，
营销学对广告学来说，具有一定的学科包容性，甚至可以说
广告学是营销学的一个组成部分。
广告学有其特定的研究对象、范畴和内容。
2.广告学与传播学
广告传播只是人类的传播现象之一，
由于它常借助大众传播媒介来实行传播，
主要属于一种
大众传播形态，大众传播学研究的一个重要领域。
大众传播而言，广告也以明确的产业性目
的而与其他大众传播形态相区别，具有其特殊的传播规律。
3.广告与新闻室传
同属于信息传播的范畴，
都是以大众传播媒体作为传播载体，
都必续坚持传播的真实性原则，
新闻是一种无偿的信息传播活动，
重点在于履行其作为
"
社会公器"
的职责——监测环境、
管
理、控制。
广告可以是新的产品或服务信息的传播，重复率是广告传播的一个重要规律。
4.广告与促销
广告与
SP，同为营销推广中的两个最重要的因素，其共同的终极目标，都是为了促进产品
的销售，广告通常只是向消费者提供一种产品的销售讯息，
并附带一种利益的承诺，
作为引
诱消费购买的"
理由"
。
而SP则以某种产品之外的附加利益，或为钱，或为物，或为附加的
服务，作为诱使消费者购买的一种
5广告与公共关系
激励"
SP常以销售为直接目的，
获得立即的销售反映。
广告与公共关系活动，同作为现代企业营销推广中的重要因素，目的同在促进企业的销售，
公共关系活动常常需要利用广告的手段，
关系活动最有效也是最经济的一种方式。
通过现代媒介予以更广泛的传播。
广告是推行公共
第二章
广告的起源与发展
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1．早期的广告，一种是以
（社会行为）为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人所建立
的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛；
一种是为传递经济信息的初期的
（商业）广告，如在古
罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。
2．从（15）世纪中叶起，印刷在欧洲已成为一个行业，出版物得以可能大批量地印制，促使印刷的传单、招贴标语和商业名片这样的一些广告形式得到发展。
3．到（19）世纪中叶时，报纸经营通过广告才可以获取可观的收入，商人也能够通过报纸广
告把有关的销售信息在更大的空间范围扩散开来而可能获利。
广告业务日益兴旺发达。
于是就产生了以经营报纸版面为生计的
这种相互依存的利益促使报纸
（报纸掮客）"
4.1869年，美国（艾耶父子）广告公司在费城创立，标志现代广告公司的出现。
5．我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的
一块广告铜版。
（北宋）时期的济南刘家针铺的
6．（20）世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国工商业比较繁荣的城市
（上海）市出现。
树立（整合营
7．台湾广告业起步于
（20）世纪（60）年代。
以后积极追随广告业国际化的潮流，
销传播）的新的广告经营理念，广告表现能力和制作手段亦接近国际先进水平。
8.香港广告业主要由四部分构成。
一是（跨国公司）在香港设立的分支或联营机构；
二是（港
资经营）的广告公司，规模较大的有远东、
华联等30多家；
三是（大陆）开办的广告公司如中
国、新华等，主要承担出口商品的广告服务；
四是业务比较专一的小型广告代理商。
9．世界三大广告中心是
10．日本现有广告公司
（纽约）、（东京）、（伦敦）。
（4500多）家，其中排名第一的（电通）广告公司同时也是世界排名第
一的广告公司，几年来其年营业额一般在
（一兆二千亿）日元左右。
11.美国作为世界上广告业最发达的国家，其（广告费总额）
、（人均广告费）、（广告费占国
民生产总值的比例）三项衡量广告业发达程度的指标一般都排在世界第一位。
12.世界上广告业最发达的国家是（美国）
，排名世界第二的是（日本）
，第三是（英国）。
13.（十五）世纪四五十年代，德国工匠古登堡发明铅活字印刷求，并得到广泛应用，标志
着具有现代意义的广告开始出现。
14.我国民民间木版年画最为流行的朝代是（清朝）
15.目前世界上最大和最有权威的广告行业组是（国际广告协会）
16.世界上最早的报纸广告产生于（美国）
二、多项选择题
1．今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的
古埃及广告,它出现于公元前约
2．世界上最早的报纸广告产生于
（1000年）。
（英国）。
3．促进现代广告业形成与发展的关键因素是
（机器印刷术的广泛应用、
大规模工业生产带来
的社会商品销售量的剧增
4.我国的古代广告最早出现在约
（公元前3000年）。
5．从广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值的比例三项指标来看，世界上广告
业最发达的国家是
（美国）。
6．英国是（近代印刷广告的诞生地、
欧洲广告业最发达的国家、世界第三广告大国、公共广
播电视机构不播广告的国家
7.在20世纪60年代这个现代广告业发展的辉煌时期，
案人员）
地位最高、最受人重视的人员是（文
8.五四运动前后，我国出现了一批刊登广告的报刊，其中广告占报纸版面的比例超过
报刊有（《益世报》《汉口中西报》《广州七十二行报》）。
50%的
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9.被称为美国广告之父的人是（约翰
-肯尼迪）。
10.从世界范围讲，广告比较发达的国家有（美国、英国、日本）
11.世界三大广告中心是（美国纽约、日本东京、英国伦敦）
12.以下关于我国广告业情况的表述中，正确的是（
1.19世纪60年代后，上海成为商业报
纸的出版中心
2.20世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国出现）
13.广告业产生于（
18-19世纪）
14.我国台湾地区的广告起步于（
I.简述美国广告业概况。
20世纪60年代）
（1）美国是世界上广告最发达的国家，无论是广告费总额、人均广告费，还是广告费占国
民生产总值的比例这三项指标，美国这些年来，一般都排在世界第一位。
（2）美国的广告发展史不过
200年。
进入
20世纪后现代广告业的架构逐步形成。
20世纪
50年代以来，广告发展一直处于世界头号强国的地位。
（3）美国广告一般比较直接地表现商品信息，服务水准和经营效率较高。
II.简述当代广告业的发展趋势。
（1）广告经营理念在更新。
（2）广告传播媒体更加多样化。
（3）广告表现力进一步增强。
（4）广告管理更加科学和严密。
五、论述题
试论我国改革开放后广告业的恢复和发展概况
（1）广告费持续增长。
广告费的投入多少往往是一个国家或地区广告业发达与否的重要指标。
我国当代广告业刚刚恢复之时，
1979年全年广告收入仅有
1500万元，而到
1989年，广告
收入已达19.99亿，10年间增长了
100倍还多，年递增率在
42.99%以上，起点低、增长速
度快。
90年代以后，广告费增长速度相对平稳，递增速度降为
30-25%，仍远远高于同
由80年代末的0.01%，
一时期国民生产总值的增长幅度。
广告费在国民生产总值中的比例，
逐步上升到
1990年的0.13%、1998年的0.68%，接近0.8~1%的平衡点。
但发展潜力仍很大。
今后一段时间内，我国广告费仍可保持在
10%-20%之间的较高速度的增长比率。
（2）广告公司在发展中成长。
我国当代广告业恢复之前，全国经营广告业务的专业公司不到
10家，以经营户外广告，写写画画为主。
到
1981年，我国已有各类广告公司
1000多家。
1989年广告公司为
多家，广告从业人员
11142家，增加了10倍，递增率34%。
2000年，我国广告经营单位为
70740
64万多人。
广告公司的业务能力也有了较快的增强。
80年代中期以后，
占主导地位的有关专业广告公司提出
以创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务"
的经营理念，广告经营业务逐步转向以提供广告策划、
进行市场调查、开展咨询服务等全面
的综合性的服务为重点。
广告代理制也在
公司如中国广告联合总公司、上海广告公司、
90年代后逐步推广，规范化。
一批有实力的广告
广东省广告公司等，
都在发展过程中，形成了
自己的经营特色，在广告市场中具备了一定的竞争能力。
我国广告业恢复后，
海外广告机构
陆续进入。
这些公司资金雄厚、
经验丰富，具有较高的作业水准和先进的管理模式，为我国
本土专业广告机构的建设发展起到借鉴、示范的作用，同时也加剧了行业竞争。
（3）广告媒体空前繁荣。
我国广告业刚刚恢复时，全国仅有报纸
180种、杂志948种、广播
电台93座、电视台
32座。
到1987年，报纸已达
850种、杂志
5687种、广播电台达到
386
座、电视台有366座。
到2000年底，有2千多家报纸经营广告业务，
报纸广告收入共
146.47
亿元，增幅
30.39%，居媒体之首。
各级广播电台已发展到近
座，各具特色的专业台纷
广播广告营业额占总额的
900
纷建立起来。
作为传递广告信息的载体，广播已越来越受到重视，
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比例虽然不大，但涨幅空前。
1998-2000年间，连续递增平均在
23%以上。
目前我国拥有电
视台800多家，各地的有线电视网已基本普及，
使传播广告信息更加便利，
广告市场竞争进
入白热化。
杂志广告正呈突飞猛进之势。
1998年，杂志广告收入
7.1亿元，比上年增35.3%，
11亿多，逼近广播媒体。
是前所未有的。
2000年仍有27.13%的增长速度，广告总收入已有
其他类型的广告媒体发展变化也较大，我国网络建设和网络用户持续高速增长，到
1999年
7月，全国电子报刊总数接近
200家，网络用户数达
400万，网络媒体已在我国传播领域占
据越来越重要的位置，广告经营也呈跳跃式发展。
1998年我国网络广告营业额为
1700万元，
1999年已逼近8000万元，而且市场空间还很大，急待开拓。
由于广告设计制作水平有了明
显提高，路牌广告、
霓虹灯广告、灯箱广告等户外广告得到充分的开发利用；
各类交通广告
如车体广告、地铁广告、车站、码头、机场等公共场所的广告等，也花样翻新；
近些年夹报
广告等有了较快的发展；
一些具有中国特色的广告形式亦不断被创新。
（4）广告管理不断完善。
随着我国广告业的快速发展，我国当代广告管理工作也从分散到系
统，由单一的行政管理转向以法统为核心的综合管理，逐步规范化，不断完善。
1982年，
国务院颁布了《广告管理暂行条例》
这是我国第一部全国性的广告管理法规，在我国广告
发展史上具有划时代的意义。
1987年，《广告管理条例》正式颁布，进一步健全和完善了广
告管理工作。
1995年，我国专门法规《中华人民共和国广告法》正式实施，标志着我国广
告管理进入新的里程。
目前，我国已出台广告专门法规和相关法规近
20个，各种行政规章
完备的广告监督管理体系。
条例近百个，基本上形成了以
广告自律也在逐步走向纵深。
《广告法》为核心的一套比较系统、
80年代以来，全国及地方的各级广告协会相继建立起来，不
少有关行业、单位都制定出自我约束广告活动的规则、条例。
1994年，中国广告协会、中
国对外经济贸易广告协会等，都分别制订通过了自律规则、自律守则等。
（5）广告研究教育进步较快。
80年代始，我国先后翻译出版了不少日本和美国广告方面的著
述，尔后是台湾大批广告学论著被介绍到大陆，
对于普及我国广告理论和业务知识，
起了很
好的推动作用。
我国业内学者专家也编著了为数众多的专著、
教材，学术水平不断提高。
80
年代偏重于广告概论普及性研究，到
90年代后，广告研究的范围内容向深广进展，涉及广
告理论、广告策划、广告创意、广告传播、广告管理等多个方面，一定程度地满足了大家学
习了解广告学科知识、
增强广告业务能力的愿望。
此外，围绕广告的相关学科的研究也开展
起来。
一些专业杂志如《国际广告》
、《现代广告》等也越办越好。
厦门大学率先设立了广告
学专业，在1984年开始招收本科学生。
北京广播学院、深圳大学等也于
1990年前后成立广
告学系（专业）。
之后，新闻传播类、工商贸易类、艺术类等院系都竞相设立广告学专业。
第三章
广告市场与广告环境
1．我们把市场看作
（商品交换关系）的总和"
它是指商品生产者、经营者和消费者，为了
满足各自的需要，通过买、卖使产品互相转让，以实现各自的经济利益的一种经济关系。
2．（广告主）根据自身产品营销的需要，并支付相应的经费，由
（广告代理公司）制作广告这
一特殊的产品形式，通过一定的
3．广告市场的基本构成要素有：
（媒介）予以发布，从而完成广告的市场交易过程。
（广告主）及其广告费用、
（广告代理公司）及其广告代理劳
务、（广告作品）、（广告媒介）与（消费者）。
4.从广告市场的整体运作来看，市场的
买方"
或"
消费者"
是（广告主
），他们从广告代理公
卖方"
是（广告代理公
司"
购买"
代理劳务和广告作品，从媒介购买版面和时间；
广告市场的
司）和（广告媒介）。
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5．广告市场的运作不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系。
广告
主寻求（广告代理公司）的广告代理，构成广告市场活动的第一层交换关系；
（广告代理公司）
代表（广告主）向媒介购买时间和版面，
关系。
从中收取代理佣金，
构成广告市场活动的又一层交换
6．在广告市场活动中，市场三方
理公司）为中心展开和进行的。
--广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以
（广告代
7．（媒介的广告发布
），是广告作品这一特殊商品价值实现的关键。
8.（广告主）是广告市场活动的发动者，在广告市场活动中，居于主导地位。
9．（广告代理公司）是从事广告策划和广告制作的专业
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