中小企业低成本营销方案DOC 13页文档格式.docx
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多元化细分化生命周期短国际商品本土化
●营销观念：
单方获益当双方共赢高成本到低成本公关营销
现在很多中小企业中存在这样的误区：
只要能提高销售额，投入多少费用也可以，导致对销售费用的控制和敏感度远远低于财务费用的控制和敏感度。
其实并不是市场占有率第一的企业就一定能赢利，为了维持市场付出的也是相当巨大的。
在市场竞争异常激烈的现在，如果企业单纯的靠销售收入为导向，将要面临过高的费用，那将带来诸多的管理问题。
营销成本的预算、分析和决策
营销预算
1.销售预算：
进行销售预算时，由营销人员分别提交销售预算，有销售部门汇总得出企业的营销预算。
预测时要考虑当前经济形势、竞争、广告和定价等因素，并用时间序列分析和相关分析等科学分析方法修正预测结果，提高准确性。
2.销售费用：
这是指营销活动中各种费用，包括工资和佣金等。
销售费用水平的确定采用经验法、目标任务法、销售百分比法和参照竞争对比法。
3.管理费用的预算：
管理活动发生的费用，如工资、水电费、办公用品等。
营销成本分析
A.营销活动费用分析，这是营销活动整体成本的分析，对每一项会计账户进行分析。
这是为了考核营销费用使用的有效性。
B.细分市场成本分析，细分市场分析是为了帮助企业找高高额利率的市场和给企业带来亏损的市场市场，方便企业做出合适的决策。
营销决策
1）销售区域决策：
销售地区过小时，企业的投入无法得到回报，地区过大时，企业的营销费用过高，是企业无法承受。
2）产品决策：
主要是产品的升级和创新。
3）订单的决策：
提高订单效率，比如那些高购买量，订单规模小的实现高订单量，减少订购次数。
营销的三大方法及实现低成本的方法
广告
企业选择广告媒体和投入时应该做到与企业的市场目标相匹配、成本合理和针对性强。
而且应该遵循量力而行。
追求持久效果而不是轰动效应！
好广告的标准
（1）视觉的注目性：
广告要能从众多广告中突现出来，以使广告能够引起市场注意；
（2）内容清晰易懂：
保证广告能与受众进行很好的沟通；
（3）提供现实的购买利益：
保证广告能与销售配合；
（4）广告整体美感：
能令受众对项目增加印象分；
（5）广告风格一致：
保证广告的累加效应，并有助于形成项目品牌；
●低成本广告的方法
企业可以根据自己企业所在的地理位置和营销预算，选择适合自己的广告传媒体和方式。
。
这里我们想说一下互联网广告，大家都知道在中国的几大门户网站上做广告，那叫天价！
是我们中小型企业无法承受的，但我们可以利用那些小网站，有一定流量但人气不够旺的网站。
让他们的网站加入我们公司网站的文字超链接和图片超链接。
我们甚至可以和他们合作，相互做对方的广告，共同赢利。
在这里我给出几个比较可行性的广告方式：
一、企业建立自己的网站，也许有人会说这样成本很高。
其实我们只需要一个企业域名和一种宣传方式。
我们必须放眼未来名企业的发展必然需要互联网和企业网站。
以免在以后步入“囚徒困境”，企业网站不需要很到规模，只要做到企业宣传和产品宣传的效果就可以，当然有一个企业论坛那是最好不过的。
想这样的网站一年只需几千元，几千元就有一个网上宣传平台。
关于企业网站的宣传起初可以选择超链接、加入搜索引擎，如腾讯搜搜，Google、XX等。
二、网络视频和论坛的使用，现在视频营销已经成为一个热点话题，现在比较有名的要数XX的《唐伯虎我知道》和联想的ideaPad《爱在线》等。
网络视频大多是免费的，企业何不利用这一网络资源。
我认为论坛是实现企业口碑再好不过的地方了，论坛可以为企业收集到很多关于企业和产品的看法，这对企业来说是相当有价值的。
三、试客们的价值，现在有很多的试用网站，企业无需自己去做促销，重要和那些试用合作，就可以赢得一个很好的推广平台。
四、淘宝小店，企业的网上营销宣传小店。
淘宝网已经占据中国B2C和C2C的绝大部分市场，在淘宝开个小店，可以不通过网上店面买东西，但可以利用它做一个相当不错的企业宣传店面，我们可以叫它网上“体验店”！
五、阿里巴巴、中国制造网的利用。
以上说的方法可以说是小打小闹，而这些网站是中国数一数二的大型电子商务公司，为企业提供很好的B2B平台，会员费非常合理便宜。
在那有很多的市场资源，为企业提供庞大市场推广空间。
渠道
营销渠道作为营销的三大基本要素之一，是连结生产者与最终用户之间的纽带，是企业营销战略建设中的重点。
营销渠道就是要通过在恰当的地点，用恰当的价格提供恰当数量和质量的产品来满足消费者需求，而且还能通过营销中介的促销活动来刺激需求。
营销渠道作为企业的一项关键的外部资源，在市场运作中具有产品分销、服务传递、信息沟通、资金流动的作用。
营销渠道发展趋势
1.渠道运作：
以终端市场建设为中心
2.渠道支持：
由机械化转向全方位化
3.渠道格局：
由单一化转向多元化
4.渠道结构扁平化
如何创建自己的营销渠道
第一、策划一个有吸引力的产品招商：
企业在建立渠道初期，不必拘泥于过分规范的销售政策，就象一个乞丐，暂时需要的是温饱而不是营养价值，但需要事先为今后的发展做好系统的规划。
第二、选择合适的经销商：
经销商是中小企业产品在市场上赖以生存并发展的唯一支柱，由于缺乏经济能力，无论在整体推广还是与渠道经销商的谈判筹码上，均占不了主动权，所以，小企业选择合适的经销商并与之合作，就显得尤其重要。
所以小企业选择合作的经销商，一定是那些刚起步做市场的，经济实力和市场运作能力较一般的，但正由于这些因素，这类经销商非常需要企业的支持，同时这类经销商对合作的企业忠诚度比较高，而且，他们不象那些大经销商那样要这要那的，如果企业的销售政策完善，多向他们描绘一下企业的发展远景，基本上能吸引他们，企业也可以完全控制他们。
第三、选择合适的渠道模式：
前面我已经讲到，如果企业的渠道市场过大的话，企业将要付出巨大的成本，这是中小企业无法承受的，如果渠道过小的话，企业将无法得到正常的或者超额的回报。
所以企业应该认真的选择适合自己的渠道模式。
第四、设计可控制的营销渠道：
中小企业由于在资金、管理能力方面比较弱，所以暂时先采取窄而长的深渠道结构比较合适，等待市场销售起来了，企业有资金回笼了，市场的管理能力也强了，然后才开始逐步削短渠道层级，将进一步拓宽，并将渠道的管理重心下移。
第五、对渠道的管理：
一旦销售渠道初具形成，企业就要有专门的渠道管理人员，对渠道成员进行严格的管理，管理的内容包括，经销商的库存情况、资金信用情况、每个产品的销售情况、经销商经营的竞品情况、区域市场整体销售统计、协助经销商或者终端进行促销、公司宣传品的摆放以及经销商对公司产品的具体反映等。
对经销商的管理不仅仅停留在管上，更重要的是让经销商时刻与企业的市场战略保持一致，同时融合企业的文化，这就需要管理人员除了日常的市场管理以外，要适时地对经销商以及经销机构的员工进行产品和市场营销专业知识和技能的培训，使经销商对企业有所依赖，并产生好感。
第六、有效的收缩和逐步扁平化：
当企业正常运作了一年或者两年，市场也有了不少起色，这个时候，企业如果有更大渠道野心的话，可以采取逐步收缩，逐步扁平的策略，即网络初建时期，由于企业的管理能力、经济实力以及品牌的知名度都很弱，所以不得以采取省级总经销的模式，由于总经销模式对企业控制渠道的能力很有限，尤其是对顾客的服务和市场信息的收集，都带来很大的影响，所以，企业要想树立品牌，想健康发展，总经销模式是难以为继的。
但由于大部分省级总经销商商已经习惯了做省级老大，因而一般很难撼动他们的经销地位，企业要想让他们收缩区域或者让出部分区域，是比较难的，弄得不好，反而会影响到网络的安全。
低成本渠道创新
（一）借鸡生蛋：
借鸡生蛋就是将竞争对手的产品代理商变成自己的营销渠道，为我服务的代理商，这种方式既快速又省力，非常适合中小企业。
比如企业找到代理商进行谈判，谈判要有一下要求：
代理本企业产品、不放弃原企业产品；
降低价格，给代理商丰厚的利润；
可以将本企业的产品作为礼品或赠品。
（二）反客为主：
很多中小型企业是很难有进入大型渠道和终端代理商机会，因为他们的要求比较高，让中小企业无法承受。
主动往往带来的并不是好的谈判结果，这里我们要的是反客为主。
比如企业现在市场做几个试点促销，给消费者留下好的印象，这是后消费者会主动要求终端商和代理商出售本企业的产品，这时候谈判中小企业将有绝对优势。
（三）资源整合，扬长避短：
尽中小企业最大的能力“整合自身资源”，并根据增值、扩张后的资源，积极寻求企业发展的出路。
在企业的技术、资金、人才、销售网络、产品、品牌、营销、管理水平以及企业的核心竞争力等要素中，企业必须知道自己的优势在哪儿？
在“政策法规、消费者、经销商、广告、零售商、媒体、社会团体”等社会资源中哪些是可以利用的。
然后将企业资源和社会资源充分地结合与运用，创造出一种特色的、标准的、双赢的、可操作的营销行为。
促销与推销
促销与推销有什么样的魅力，让无数企业追崇。
首先我认为促销和推销能加速新产品进入市场；
第二是鼓励消费者增加消费；
第三能够有效的抵御竞争者。
我想促销和推销不单只有这些功能，不同的企业实施会有不同的效果和收益。
但是促销和推销也不是万能的，很多时候它们也是帮不上忙的，比如：
不能挽回衰退的销售趋势、不能改变“不被接受”的产品的命运等。
由于中小企业资金的有限，所以要做到每一份产品每一分钱都用到实处。
所以在做促销和推销的时候一定要解决三个问题：
形式是什么、范围是什么?
策略是什么？
促销和推销的形式有三种：
即时价值、延时价值和附加价值。
从字面上我们很容易理解这三种形式。
促销和推销的范围：
包括促销和推销的产品范围和市场范围。
策略：
企业要知道何时进行、何时宣布，持续的时间；
还要确定形式和销售条款等。
促销和推销形式的介绍
登门拜访：
这种形式要求营销人员多而且素质要较高，但这种形式针对性较强，效果明显，但带来的负面影响也不小。
现在很多企业会选择在人群密集的地方发放公司产品（小商品公司），而大型公司则会选择拜访企业或终端部门的管理人员。
这种营销方式很适合于中小企业，但实施的时候希望能做个简单的客户分析！
电话：
现在电信的的便利，再适合不过用电话销售了。
这种形式跨越了地理的间隔，方便，成本较低。
这种方式唯一要注意的是时间，在别人不方便的时候打扰是很让人反感的。
赠品、免费样品等：
这种满足消费者贪利的心里，没有会拒绝这样的好事。
企业在推出自己的新品或加速老产品的退市都可以采用这种方法。
折价卷、折扣和退款优惠等：
这种方式企业一定给要控制折扣比率，以免得不偿失。
竞赛、抽奖、经销商销售比赛和营销人员销售比赛：
前两者能增加消费者对企业和产品的好感度和愉悦度。
后两者则可以增加企业的销售额和市场份额。
网络优惠政策：
前面我也讲到试客的例子，在网站上发放产品给消费者试用。
加入网上联盟,比如：
饭统网、买麦网和携程网等给消费者提供实在的优惠或者优惠劵。
最后企业要对促销和推销的效果进行评估，比如用销量计算绩效的方法、家庭随机调查的方法等。
从活动中总结营销经验，为以后更好的实现低成本高效益提供基础！
且说网络营销和公关营销
现在互联网的发达似乎在暗示着企业，以后无论怎样你都得走上互联网的道路，企业信息化、客服网络化……网络营销已经成现在的一直主流的营销手段，我想中小企业也不许理解这一块，甚至可以涉足这一领域。
阿里巴巴、中国制造网、买麦网和慧聪等：
这些企业是中国电子商务的主流企业，中小型企业完全可以借助这写平台，让自己站在巨人的肩膀上，而且这些企业的加盟费相当低。
或许现在有些企业仍不相信，这确是真实的，这些企业的核心力量便是互联网赋予的。
网络营销作用不单是一点：
1、带来更大的商业机会，我们知道利用搜索引擎搜索可产生两种搜索结果：
自然搜索结果和付费搜索结果，而实际上60%的情况下搜索者会点击自然搜索结果。
另外，由于各大搜索引擎很好的区分了自然排名结果和广告，一般用户对广告都有一定的斥性，一旦能够分辨出哪些是广告，就会尽量不去点击。
因此，如果企业网站出现在自然结果排名中，就会加大被用户点击的可能性，从而带来更多的商业机会。
2、节省投资成本，网站建设通过实施搜索引擎优化（SEO）,可以节省用于投放在广告上的开支。
（前面讲述企业为何要成立网站）3、全面覆盖，随着搜索技术的发展，搜索引擎的种类也越来越多，企业不可能在所有的搜索引擎针对所有的相关内容都投放广告，况且有些搜索引擎暂不提供付费的广告业务，因此，只有根据搜索引擎的普遍规律去网站优化，才能做到对搜索引擎更多的覆盖。
4、SEO的其他价值，SEO另外的一些价值就是，促使网站提高其自身的质量，虽然网站可以通过SEO提高关键字排名，但其排名并不是固定不变的，只有不断更新网站制作内容，提高网站自身的质量；
而且SEO的发展可以促进搜索引擎技术不断提高，不断增强良性竞争。
公关营销与危机公关：
我想大家对王石的“捐款门”和家乐福“抵制门”事件不会忘记吧，从这些事件我们也能看出公关营销的重要性了。
公关营销能为企业创造良好的形象和企业信誉；
还能实现低成本启动市场,如果企业没有资金能力通过广告等促销策略把新产品“推”向市场时，公关策略中的口碑营销就可以起到重要的作用。
只要在终端建立沟通体系，由专业咨询、导购、促销人员实施口碑传播，然后再由消费者进行后续传播，这样可以实现企业低成本传播。
公关营销的三大策略：
第一、媒体策略：
以小博大；
第二、客户政策：
荣辱共享；
第三、促销策略：
借船出海。
无论中小企业实现何种公关营销策略，都必须知道并承受企业的社会责任。
公关营销——一失足则千古恨！
企业如何实现低成本营销，需要企业在管理和活动中注意每一个细节，而不单要节约营销费用。
如何营销需要企业自身的人才不断的创新，不断的寻找适合企业自身发展的营销战略，也只有通过创新，企业才能在激烈的竞争中脱颖而出。
才能在资本市场越走越远！
这灵悦传媒的第一篇参赛论文，主要谈论的是中小企业如何实现低成本营销，我想有很多不足的地方，希望大家提出宝贵的意见。
日后我将相继推出《企业文化建设》、《客户关系管理技巧》和《营销人员的培训开发》。
希望大家支持！
谢谢！
参考文献：
部分信息来自互联网
《如何进行低成本营销》作者:
诸强新北京大学出版社2007
灵悦传媒:
欧阳长福
2008年11月22日
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