OTC市场发展报告Word文件下载.docx
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较 大较小；
剂量有限定
服药天数
长，医嘱指导
短；
有限定
品牌保护方式
新药保护、专利保护期
品 牌
宣传对象
医 生
消 费 者
广 告
不可上广告
批准后，可上大众媒介或广告
1.2分类与管理
药品分类管理是国际通行的管理办法。
它是根据药品的安全性、有效性原则，依其品种、规格、适应症、剂量及给药途径等的不同，将药品分为处方药和非处方药并作出相应的管理规定。
建国以来，我国已先后实行了麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品和戒毒药品的分类管理，目前正在进行的处方药与非处方药分类管理，其核心是加强处方药的管理，规范非处方药的管理，减少不合理用药的发生，切实保证人民用药的安全有效。
OTC的称谓源于美国。
1951年，美国国会通过了由一位药师参议员提出的对《联邦食品、药品与化妆品法规》的修正案（杜哈姆修正案），规定了处方药与非处方药的分类标准，在世界上第一个创建了药品按OTC与Rx分类管理的制度。
此后，日本在1967年、英国在1968年、德国和加拿大在1972年也分别通过有关法律，相继建立了药品分类管理体制。
迄今为止，这一体制已经被世界上大多数发达国家和部分发展中国家普遍采用。
中国也已于2000年1月1日起正式实施药品分类管理制度。
第二部分非处方药（OTC）国际市场概况
2.1 OTC国际市场规模
据IMSHealth公司2001年8月3日发布的数据表明，1999年全世界OTC药品的总销售额为408亿美元，比1998年增长1%。
其中，北美、欧洲和太平洋周边国家仍是OTC药品消费的主要市场。
2.2 OTC主要销售国家
按国家来划分，美国和日本居领先地位，1999年OTC销售额分别为107亿美元和75亿美元；
第三是德国，同年OTC销售额为29亿美元。
但以人均计算，日本最高，人均年消费OTC达到56美元；
美国和德国都是43美元左右。
最低的人均消费在乌克兰和俄罗斯，仅仅为1美元和2美元。
2.3 OTC主导销售品种
1999年，全球用于治疗咳嗽、感冒和呼吸道疾病的药品在OTC市场中销售份额最多，销售额达到65亿美元；
其次是镇痛药，销售额为50亿美元；
维生素、矿物质和其它营养补剂的销售额紧随其后，为47亿美元。
第三部分主要国家非处方药（OTC）市场预测
3.1 美国市场
近年来，美国OTC药物市场持续增长，需求旺盛，销售额连创新高。
目前，在美国市场上的OTC药物品种已超过10万种。
美国食品与药品管理局（FDA）每年都会批准一些疗效可靠、副作用小、安全性好的处方药转为非处方药，同时对其进行严密监测，一旦发现存在明显的安全问题，就可能将它重新转为处方药或将其撤出市场。
2000年，美国市场上销售额较大的OTC品种依次为感冒咳嗽药、镇痛药、口腔护理品、止汗药、胃酸抑制剂等，共占美国OTC市场销售总额的64.5%。
而增长速度最快的是戒烟产品，年均销售增长率达到18%，2000年占OTC市场销售额的3.4%，预计到2005年将达到7%。
股癣药、皮肤增白剂、足部用药和防毒气产品销售增长速度也较快。
3.2 日本市场
日本是亚洲最大的OTC市场，几乎占亚洲市场的一半。
在日本，企业可以对OTC的价格自由进行确定和调整，允许药品以高价上市销售。
这种差别定价方式鼓励了制药公司增加Rx向OTC转换的数量。
日本OTC市场在2000年增长了1.4%。
日本已建立了全民健康保险系统，但由于老龄人口的增加，政府需要提供更多的医疗供应和保健费用。
3.3 法国市场
据法国统计研究部门DREES的数据，1999年法国国内非处方药消费占药品销售总额的30%。
其中5大类药品占OTC销售额的77%：
消化系统或代谢药物占24%、心血管药物占20%、呼吸系统药物占14%、神经系统药物占12%，及皮肤科药物占7%。
研究表明，有2/3的非处方药是通过医生处方开出的，从而获得了医疗保险公司的补偿。
因此病人更愿意通过处方购药而非直接去柜台购买，而医生在这种购买行为中扮演了重要角色。
3.4 意大利市场
意大利是欧洲OTC市场领先的5个国家之一。
在意大利，非处方药的价格大约只有处方药价格的一半。
研究显示，在意大利的三个使用OTC比例较高的地区，已经为当地政府节省了25%的费用，而如果整个国家推行这个政策的话，将至少再节省1万亿里拉（4.6亿美元）的药品费用，也可为每个家庭每年节省约15%的药费。
2000年，意大利OTC市场增长了3.8%，销售额达22.5亿美元。
预计到2005年，该市场销售额将达到26.6亿美元。
3.5 波兰市场
波兰是欧洲OTC市场增长最快的国家。
近5年来，其OTC市场大约增长了84%，其市场增长率和市场占有率的增长几乎相等。
因此它成为外国投资和外国品牌产品推销的目标。
1998年至2000年，该国增长最快的OTC品种是维生素和矿物质，大约增长了28%；
其次是镇痛药和感冒药，约增长了26%。
2000年波兰OTC市场增长了10.7%，销售额达5.5亿美元。
预计到2005年，该市场销售额将达6.6亿美元，比2002年增长6.8%。
第四部分2010年世界非处方市场展望
4.1OTC市场的未来推动力
4.1.1处方药（Rx）向OTC转换
目前，医药企业正积极地将那些专利期已满的Rx向OTC转换，以实现其利润最大化的战略目标。
通过这种转换，企业可延长药品的生命周期，把Rx因失去专利保护、面临仿制竞争而造成的销售损失减少到最小程度。
另外，随着人口老龄化趋势的加速，老年人药品消费急剧增加，导致政府公共卫生支出负担沉重。
因此，世界各国政府纷纷倡导自我药疗（self-medication），并积极推动Rx向OTC转换，以便使政府公共卫生开支得到有效控制。
4.1.2DTC（direct-to-consumer）营销
DTC广告是影响OTC市场销量的重要因素之一。
直接面对消费者的广告可以为OTC药品进行品牌宣传、培育品牌忠诚度，从而极大地刺激消费者对OTC药品的购买量。
此外，消费者教育活动的普及增强了人们自我保健意识，提高了消费者对轻微病症进行自我诊治的能力。
同时，消费者对药品及其价格的高度关注必将引发OTC药品市场的价格竞争。
4.1.3市场开发的成长机会
OTC药品的治疗领域在21世纪将不断扩大。
一些新药和新剂型为即将进军OTC市场的医药企业提供了新的经济增长点。
例如，目前，治疗周期性偏头痛和降低胆固醇的药品可能是最具有开发潜力的OTC品种。
4.1.4医药工业全球化
科技进步、沟通便利、网络发达都将促进医药工业的全球化发展。
大型医药企业的合并、国际品牌的诞生必将使交易成本降低、交易的地理范围扩展，并可从中产生超额经济利润。
医药企业将越来越多地在互联网上进行直接分销，并可收集到完整的销售数据。
详细的药品购买和使用记录能使企业的营销策略进一步完善，并制订出合理的促销计划。
4.2OTC市场的未来趋势
4.2.1世界主要市场
（1）美国市场：
美国是世界最大的OTC消费国，1999年其OTC销售额高达107亿美元，约占当年世界总销售额的26%。
近年来，美国食品与药品管理局（FDA）由于对非处方药的自由销售状况感到担忧，因而不赞成Rx向OTC药品转换。
这将限制未来10年美国OTC市场的扩充速度。
另外，美国的OTC市场已经相当成熟，大部分治疗领域都被许多名牌药品所垄断。
因此，新药开发必须重视产品差异化，才能在激烈的竞争中占有一席之地。
（2）欧洲市场：
欧洲的OTC工业高度分散。
其中，德国、法国和英国的OTC市场最发达。
在节省政府医疗开支的共同压力下，3国政府不仅鼓励消费者进行自我药疗，而且支持Rx向OTC药品的转换。
据专家预测，欧洲的OTC市场将在未来10年中强劲增长。
在1998年-2005年期间，其销售增长率将达到7%，之后仍将维持在5%的水平。
（3）日本市场：
日本1999年的OTC销售额为75亿美元，仅次于美国，位居世界第二。
Rx向OTC的转换是日本OTC市场增长的关键。
然而，日本的OTC市场已经相对饱和。
不过，政府为减少医疗福利支出仍将继续鼓励OTC消费，预计未来市场还将维持增长趋势，但其销售潜力十分有限。
（4）拉丁美洲市场：
拉丁美洲是世界OTC销售增长最快的市场。
墨西哥和委内瑞拉已经通过立法鼓励Rx向OTC药品转换，以降低国家医药保健费用。
未来10年拉美的OTC市场还有一定的增长空间，但前提是各国政府必须对在OTC药品宣传和销售过程中出现的违法行为加以规范。
（5）亚洲市场：
亚洲的OTC市场销售增长迅猛。
虽然近年的金融危机降低了政府和消费者的消费动力，但这种状况将是短期的。
未来OTC市场的增长前景依然乐观。
4.2.2、部分潜力品种
（1）感冒咳嗽药、胃肠道药、止痛药：
感冒咳嗽药、胃肠道药和止痛药的市场已经基本成熟，预计未来不会有太大的增长。
但对于一些政府将不再继续提供医疗费用补偿的药品，其市场可能还存在扩张的机会。
（2）维生素：
维生素市场相对较年轻，因而其增长前景被普遍看好。
尤其是其网上售药的潜力巨大，因为人们通常相信维生素比其它OTC有更高的安全性。
（3）抗真菌药：
抗真菌药市场未来将持续增长。
当然，这还有赖于企业营销、对消费者的教育活动以及Rx向OTC转换等多方面的支持。
（4）戒烟药：
自从戒烟药从Rx转换成OTC后，市场销售额迅速上升，但时间不久其销售额却又很快降了下来，这种现象表明人们似乎把戒烟当成了一种时尚。
这将给医药企业培育品牌忠诚度带来一定的困难。
（5）抗过敏药：
最近，一种不含镇静剂成分的抗组（织）胺被用于抗过敏药中，大大减少了该类药品的副作用。
因此，这种新型抗过敏药的市场增长预期良好。
第五部分我国OTC市场环境
据统计，截至2002年，我国OTC市场销售额已达到240亿元左右。
按照国际惯例，OTC一般要占到一国医药市场的30-40%。
我国药品市场目前已经高达2000多亿人民币，200多亿元的OTC市场规模仅占国内医药市场份额的10%~15%，其发展空间显而易见。
更难得的是，目前我国医药市场依然处于非常迅速的发展时期。
2003年，继葛兰素史克、强生、惠氏、拜耳等之后，又一批跨国公司进入我国日益增大的OTC市场。
2003年9月，默克宣布正式进入中国OTC市场，并明确表示将在中国走高端路线，产品消费的目标人群定位于大中城市的中、高收入阶层。
2003年底，诺华重新整合了其OTC业务的市场和销售，把过去独立出去的OTC销售队伍重新并入其专利药业务，并大力扩充销售队伍，拓展其二、三级市场。
有“全球维生素专家”之誉的瑞士罗氏公司则在2003年专门针对中国市场推出了复合维生素产品--维多宝，至此开始了中国OTC市场之旅。
从目前情势看，除葛兰素史克、强生、惠氏、拜耳、罗氏、默克及诺华等跨国药企外，在国内OTC市场占据一定市场份额的还有同仁堂集团、三九集团、哈药集团等国内企业。
中外企业巨头分食国内OTC市场的局面已经初步形成。
第六部分 我国OTC市场现状及前景调研分析
6.1从市场潜力和条件上讲，我国发展OTC市场已具备较好的前期基础
现就部分OTC品种在典型医院的使用情况作如下分析：
从主导世界OTC市场的药品大类的角度而言，结合我国首批OTC目录，从中选出9种（其中中药3种）药品，将其在长江流域六大城市133家医院1999-2000年度中的使用情况进行统计与同比显示，消化系统用药（主要品种：
西米替丁、硫糖铝、雷尼替丁、胃苏冲剂、多潘立酮、六味地黄丸），抗感染药（双黄连），神经系统用药（对乙酰氨基酚、双氯灭痛）在上海、南京、杭州、武汉、成都、重庆六大城市典型医院购入总金额全部呈上升趋势。
在对医院用药结构分类统计中抗感染药始终名列前茅，其它两大类药均名列前五名之内，通过分析，可以显示出以下几个特点：
一是降调成为市场的主流：
在上述9种药品中，除西米替丁和多潘立酮，对乙酰氨基酚和双氯芬酸在各自大类中所占份额较大外，其余都很小，有的甚至在千分位，万分位之内，销量小的可怜。
值得引起关注的是在这些药品中唯有六味地黄丸在南京、杭州、武汉、重庆、成都五大城市医院的销量呈上升趋势，平均增幅在3%以上，但销量不大。
除此而外只有硫糖铅、双氯芬酸用药额升、降城市数相等，其余都呈下跌之势。
尤其是雷尼替丁、多潘立酮、西米替丁、胃苏冲剂、双黄连等品种可以说是全线下跌。
其中即使有一个城市（成都）用量上升，那是因为在1999年该市一家大型的三医院报全了所有用药金额，导致该城市用药出现非正常的增长。
对乙酰氨基酚也呈稳中趋跌态势。
可见这些药品的年度对比，其主流是降调，不得不引起企业的高度重视。
如果国外的OTC药介入我国OTC市场，将包括上述这些药品在内的所有OTC品种的前景不堪设想。
二是新剂型，儿童用药看好：
据调查，上海旭东海普药业的产品硫糖铝混悬剂，美国强生公司的泰诺系列产品中控释片儿童用药，上海施贵宝的百服宁系列产品及其儿童所有剂型品种等等，在上述六大城市的133家医院中的使用频率较高，并且仍是市场发展潜力。
三是名牌产品、合资药品受青睐：
从调查分析中可以看到胃苏冲剂尽管用量不大,但毕竟出于唯一的杨子江药厂的产品，而且六大城市的典型医院均有使用。
多潘立酮虽全线走跌。
但供货单位仅此西安杨森一家，其竞争程度相对小得多。
六味地黄丸、双黄连虽然全国有不少厂家生产，但兰州佛慈药厂、河兰宛西药厂、四川光大药厂的六味地黄丸基本垄断了六大城市典型医院的用量，同样河南众生药厂、哈药三厂、哈中药二厂的双黄连在六大城市的典型医院中均有使用。
这些情况说明了独家生产的品种或品牌产品的市场即使出现医院用量下降的情况，但因其市场占有率而弥补了一些不足之处。
另外，从供应厂商可以反映合资药品的市场占有率是相当高的，这些厂家的产品不仅以质量取胜，而且更以剂型种类多、规格多而取胜。
在选取的9个品种中以天津史克的必理通和泰胃美；
上海施贵宝的百服宁系列；
美国强生公司的泰诺系列，北京诺华的扶他林、德国克林格公司的戴芬；
瑞士美化的奥尔芬缓释胶囊等名列前茅。
国产药中的南京臣功制药与南京先声药业合作生产的英太青缓释胶囊；
海南普利药厂的诺福丁片虽也有相当的使用率，但毕竟只是风毛麟角，更何况在价格优势上远远不及合资药。
纵观我国OTC市场，有关人士乐观地认为，随着国家一系列医药体制改革的相关文件和管理制度的深化完善，预计今后两年药品零售市场将以年均30%的速度增长，市场规模将达到160亿元，OTC市场亦将相应增长。
但要建立适合我国国情的处方药与非处方药分类管理体制是一项复杂系统工程，涉及范围广、牵涉问题多，必须借鉴发达国家的经验，制定与整个体制相关的各项政策法规，在发展中调整，在探索中前进,使之成为“行动中的制度”。
同时要理顺与社会劳动保障，公费医疗、医疗保险、医药分流等各项政策的关系。
另外要提高全民自我保健意识和自我治疗水平，加强对医药流通领域的监管，依靠社会各界努力，才能使药品分类管理制度在我国真正实施，使OTC市场朝着健康的轨道迅速发展起来。
第七部分OTC范例：
2003年1~4月份北京、广州感冒药零售市场分析
2003年1~4月份适逢非典流行，感冒药零售市场因此而有非常表现，原来形成的市场秩序被打乱。
主要特点有：
1、中药类、抗病毒类感冒药销量以及市场份额明显上升。
尤其是在北京和广州两个非典流行较为严重的地区，这种现象十分明显，中药类产品如板蓝根、双黄连、清热解毒口服液、感冒清热颗粒等纷纷进入十强销售排行榜。
2、一般的老牌化学类感冒药暂时将排行榜前面的位置让出，像白加黑、康泰克等产品在4月份非典疫情最严重的时候甚至跌出十强榜。
3、个别品种表现异常。
整个非典时期，随着国际不断公布有治疗作用的中药产品名录，一些相关的产品市场份额上升比较迅速，像板蓝根颗粒基本上是最知名的抗非中药产品，其市场表现也十分惹眼。
4月末，无论是北京还是广州该产品都攀升至排行榜前2名，市场份额也比原来有了显著的上升，如果不是受到缺货的影响，其市场份额还会进一步扩大。
另外，同为抗非中药，企业市场反应和推广能力的不同也决定着某些产品的不同表现，最突出的就是香雪药业的抗病毒口服液，由于企业快速的反应和成功的推广，使其成为1~4月份销售增长最迅速的感冒药品牌。
非典流行期间，就不同市场而言，由于其消费习惯以及发病时间的不一样也有很大的差别。
北京和广州这一时期感冒药零售市场就截然不同。
北京市场1~2月份（见表一），几乎没有受到非典的影响，除了板蓝根一支独秀外，其余产品市场排名还维持原来的格局，日夜百服咛、白加黑、泰诺、新康泰克等一批老牌感冒药产品还占据十强榜注意位置，这种现象一直持续3月份（见表二）。
从4月份（见表三）非典中药方公布以后，与之相关的中成药类感冒药开始异动，双黄连、感冒清热颗粒、清热解毒口服液开始迅速进入十强榜，原来的霸主中，只有泰诺和日夜百服咛还在十强榜上。
和北京不同，广州的非典爆发高峰在2月份，所以广州感冒药十强榜在2月份已经是中药的天下了（见表四），化学药中只留有排名较后的泰诺和日夜百服咛。
而到了3、4月份（见表五、表六），形势有所缓和，十强榜仍然维持原来的格局，排名变化不是很剧烈。
另外，广州市场还有一个特点和北京不一样，即位居广州零售市场感冒药排行榜前面的几乎全部是本地企业的产品，如香雪的抗病毒口服液、白云山的板蓝根、星群的夏桑菊等。
而且香雪药业和白云山是这个时期广州感冒药市场两大霸主，尤其是香雪的市场份额4月末上升到24.6%，远远领先于第2名的白云山，成为这个时期感冒药零售市场最大的赢家。
◆表一北京2003年1~2月感冒药零售市场排行榜
排名药品名称厂家份额（%）
◆表二北京2003年3月感冒药零售市场排行榜
排名药品名称厂家份额（%）
◆表三北京2003年4月感冒药零售市场排行榜
◆表四广州2003年1~2月感冒药零售市场排行榜
◆表五广州2003年3月感冒药零售市场排行榜
◆表六广州2003年4月感冒药零售市场排行榜
第八部分我国OTC市场定位及经营策略
随着我国医疗行业医、药分家，对药品实行处方药和非处药分开管理，非处方药由消费者自行判断、购买和使用，对促进我国药品监督管理模式与国际接轨，保障人民用药安全有效，增强人们自我保健、自我药疗意识，医药市场的游戏规则正在发生变化，这对OTC药品企业来说，意味着药品零售终端将成为重中之重，并对医药企业的OTC销售网络建设与管理、市场推广及财务管理将有新的要求。
注意OTC市场研究，掌握销售末端、实现现代市场营销策略，是现代医药企业生存和发展的关键。
中国的OTC市场是个潜力具大的市场，但对制药企业来说是个全新的概念，从整体形势来观察，这个市场极具有可能成为世界未来OTC市场发展最快的区域，与新兴市场相对应的是这个市场缺乏成型的竞争基础，没有公认的适合OTC市场竞争战略，在进入OTC市场的各个制药企业都是采取不同的产品结构，不同的生产方法、不同的产品市场定位、市场营销和服务等方式进行摸索。
比如在此之前，我国的一些制药企业也涉及OTC市场，开发了一些适合OTC市场的产品，但没有绝对的优势，对大家来说都是0TC市场的新人，这就给一些具有特色的企业提供了机会，这些企业就可以利用自身的特色在OTC市场形成竞争优势，特别是那些在营销方面具有一定特色和优势的企业，利用本身广泛的营销网络，可迅速向市场推出自己的品牌。
众所周知，OTC药品的营销方式与处方药不同，这对制药企业来说是个挑战。
以往制药企业销售处方药的渠道主要是向医院、获得药品信息的是具有药品专业知识的医生，用药时患者根据医生的处方。
患者不具备药品的选择权，而OTC药品的销售是通过零售药店，患者具备药品的选择权。
如何使自己OTC药品获得患者认同是制药企业面临的一大挑战，主要取决于企业的营销策略，由于0TC药品销售渠道的建立和原来的销售处方药不同，无疑对生产、销售OTC药品的生产企业提出了更高要求。
而企业OTC药品市场营销战略，销售渠道以及销售方式等诸多不同都对企业未来竞争提出了较大的挑战，企业为了销售OTC药品，需建立新的销售渠道、招聘新的销售人员，这将增加企业的销售费用，也增加企业OTC药品的成本。
而在OTC市场上，因为竞争不仅是技术的较量，药品的成本也将成为竞争的主要手段，而不同的营销方式和渠道建立所需的投资费用引起的成本上升都将对企业产生不到影响。
对待新兴的OTC市场，我们的制药企业既要看到存在的机会，更要看别挑战、应针对OTC市场的特征，发挥自己的优势，取长补短，创建自己的品牌才可以在这个发展迅速的市场立于不败之地。
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