山东大学硕士研究生电子商务开题报告.doc

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山东大学硕士研究生学位论文开题报告

姓名

学号

专业

工商管理

导师

培养单位

管理学院

论文

题目

电子商务发展模式研究

论

文

类

型

基础理论

选

题

来

源

国家项目

应用研究

√

部省（市）项目

开发研究

学校项目

国际合作

其他

√

选题

方式

导师推荐

注：

在相应栏内画“√”

研究生自选

√

一、选题背景和意义

随着信息技术的迅速发展以及国际互联网在全球的普及和应用，20世纪九十年代以来，电子商务得到了迅速推广和发展；电子商务作为一种新的生产力，它结合了商务技术、计算机技术和管理技术，它的产生和发展触发了人类社会经济生活全方位的深刻变革，它影响到了整个社会的经济运行与结构，改变了各行各业的经济模式，改变了企业的生产、经营管理活动，同时他也日益改变人们的消费、生活和工作方式。

电子商务提供了全球性的贸易环境，大大提高了通信速度，企业可以通过互联网与全球内的商家进行贸易和交往，它的出现也使企业能够从最初单纯的网上发布和传递信息发展到在网上建立商务信息中心，能够从在传统的贸易方式下使用不成熟的电子化交易手段发展到在网上建立虚拟市场完成供产销全部业务流程，使得贸易活动实现了全球化、电子化。

同时，企业内部的员工也可以通过内联网进行沟通，提高工作效率，节约管理环节的开销，降低企业的成本。

在电子商务世界范围内迅速推广和发展的形势下，我国电子商务也在如火如荼的展开。

2014年，我国电子商务交易总额突破13万亿，增速达28.6%，带动就业创业超过1000万人，电子商务正在成为中国经济发展的新引擎。

我国政府对电子商务也给予了高度重视和政策支持。

2015年3月，政府在工作报告中提出“互联网+”概念，旨在通过互联网带动传统产业发展，而网络购物作为“互联网+”切入口，能够带动传统零售、物流快递、交通、生产制造等其他行业升级转型。

随后，商务部发布的《“互联网+流通”行动计划》，进一步明确了网络购物与其他产业深度融合、转型升级的任务部署。

2015年5月，国务院又发布了《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，要求推动传统商贸流通企业发展电子商务，鼓励有条件的大型零售企业开办网上商城，积极利用移动互联网、地理位置服务、大数据等信息技术提升流通效率和服务质量。

本文所研究的公司（以下简称）是公司下属的全资子公司，主要经营国内外中高档名烟、名酒、茗茶及高档保健品等商品，是一个以批发和零售为主的名品连锁企业，销售额连续几年破亿。

然而随着近年国家廉政政策的出台，2014年以来我国传统零售业的发展增速持续回落。

许多传统零售企业减少门店，缩减规模，而网络零售则依然保持高速发展的态势，市场份额持续扩大。

新技术的应用催生了更多新型商业模式，市场格局在业态创新中不断调整。

顺应此形势，2014年下半年，中国总局下发294号文件，将作为非烟电子商务的全国试点，要求有序推进非烟电子商务物流工作，探索非烟电子商务发展模式。

本文以的电子商务发展模式为研究对象，从电子商务理论和内容出发，针对该公司商务模式，通过分析该公司现状以及内外部环境，以及发展电子商务的优缺点，发现不足，提出改进意见，为该公司找出更适合该公司发展水平的电子商务模式。

同时也可以为我国其他传统零售企业发展电子商务的战略转型之路起到参考与借鉴作用，因此具有比较高的现实意义。

二、文献综述

（一）电子商务

电子商务（ElectronicCommerce）是指利用计算机技术、网络技术、远程通信技术等,来实现全部商务过程中的电子化、数字化、网络化。

电子商务最初是应用于计算机的数据处理,这标志着科学计算向文字信息处理和商务统计的过渡。

字处理软件、电子表格处理软件两大技术的出现,为电子商务的发展提供了重大的技术支持。

最早的电子商务产生于银行之间电子资金的转账技术和单位间电子数据交换的结合。

银行信用卡、零售终端和银联电子资金相结合的发展,以及安全支付技术的发展,为电子商务的迅猛发展提供了技术力量。

电子商务发展经历两个阶段：

第一阶段为20世纪60年代到90年代,这一阶段主要表现为基于EDI的电子商务。

EDI,即电子数据交换,在60年代末期产生于美国。

人们开始将电子数据交换技术运用于企业间,这就是电子商务的雏形。

第二阶段为20世纪90年代以来,电子商务的发展主要表现以Internet为基础的电子商务。

由于电子数据交换使用VAN的费用很高,因此只有中大型企业才会使用。

这在较大程度上影响了基于电子数据交换技术的电子商务运用范围的扩大。

在20世纪90年代中期后,Internet开始在国际上普及开来。

其功能开始从信息共享演变为一种大众化的信息传播工具。

从此网络开始进入到了商业贸易领域。

EfraimTurban和DennisViehland于2007年发表在《电子商务管理视角》期刊上的文章认为，电子商务的实质就是利用以internet为代表的网络信息技术开展商务活动并提高企业绩效水平。

这就是电子商务广义的概念。

其对应地英文是ElectronicBusiness，此概念强调的是凡是企业应用互联网或者其他信息技术的企业活动都属于电子商务。

Zhuang和Lederer于2006年从企业资源观的角度出发分析了电子商务技术资源、人力资源和业务资源对电子商务绩效、对企业绩效的影响。

其研究结论为:

信息技术资源和业务资源对企业的电子商务绩效有影响,而人力资源对电子商务绩效的影响并不显著;同时企业的电子商务绩效对企业绩效的影响是显著的。

这一结果支持了对电子商务可以通过其增加的分销渠道、新营销媒介、加强的运营效率、自动化的客户服务运营、改进了的客户数据收集技术、以及实时和互动的信息交换等方式影响对企业绩效的期望。

（二）电子商务模式

电子商务模式由商务模式基于时代特征演变而来,适合商务模式的理论对于电子商务同样具有指导意义。

而对于商务模式的理论研究也多集中在在商务模式能否为企业创造利润,带来价值的层面。

MichaelRappa（2001）尝试用通俗的语言定义商务模式,他认为,商务模式关系到两个方面,即企业的长期存货和持续的收益,说到底,就是一种做生意的方法,它教会企业如何在价值链现在的位置上实现利益最大化。

Chesbrough和Rosenbloom（2002）认为,一个好的商务模式产生于技术领域,但其价值的实现,还要反映到社会领域中去,而且反映到社会领域的价值越大,说明这种商务模式越值得推广。

PualTimmers根据波特的价值链理论将电子商务模式分为了11类,这种分类方法侧重于对商务模式创新程度和功能整合程度的考察。

李建忠（2007）也对这一分类方法进行了评述,认为其对企业开展电子商务的指导性很强。

而PeterWeill认为所有的电子商务模式都是由原模式演变而来,体现了商务模式创新的一般思路,PaulBambury基于新旧模式的差异对电子商务模式进行分类,将电子商务模式分为两大类:

移植模式和票赋模式。

另外,还有麦肯锡基于控制方的分类,MichaelRappa基于混合模式的分类,CrystalDreisba和StaffWriter基于商务功能的分类,中科院财贸所课题组基于B2B和B2C的分类,我国学者徐迪、翁君突（2007）基于组成要素的分类对电子商务模式进行了划分。

（三）传统零售业的电子商务发展

RogerW.H.Bons，RonaldM.Lee，andRenWagenar认为对传统企业来说，建立门户网站仅仅是电子商务的开始。

如果想成功的开展B2B和B2C业务的话，企业的信息化方面的基础设施建设，硬件投入和软件开发则更为重要。

AnandVadapalliandK.Ramamurthy认为作为传统企业经营管理的一种工具，电子商务本身并不复杂，相对而言使用者对其的理解与掌握则更为重要。

从功能角度而言，电子商务并不是将网下业务原封不动地搬到网上那么于肤浅和简单，那样并不能得到消费者认可。

刘芳（2010）在《中小企业管理与科技》杂志上发表的文章《浅议电子商务在传统零售业中的作用》认为电子商务必将为中国零售业带来一场经济革命。

对于传统零售商来说，电子商务不是单纯的提高其销售额，而是全面提升竞争力。

张向阳（2012）在《电子商务》杂志上发表的文章《我国传统零售企业转型网上零售模式的问题与对策研究》认为传统零售企业转型网上零售，将逐步成为我国零售行业未来发展的主流方向，由于传统零售行业竞争环境剧烈变化，转型电子商务只是时间早晚问题。

王雪峰（2011）在《中国科技投资》杂志上发表的文章《网络零售市场：

现状、问题与对策》认为我国传统零售企业转型网上零售模式，可以选择多条发展路径，其关键在于发挥传统零售企业的优势与长处，在网络虚拟环境中找到机会，同时利用我国零售业转型整合的机会，合理定位。

宋媛媛，葛艳玲，王勇（2010）在《电子商务》杂志上发表的文章《传统零售业与电子商务零售业融合发展模式的研究与探索——以青岛利群为例》认为与传统实体零售业相比，虚拟的电子商务购物流程相对复杂，这也是参与网络购物的消费者多为年轻用户的原因。

依照目前电子商务的发展现状来看，尽管从技术层面上讲尚有更大空间可以拓展，而如何动员更多的消费者走上网上商城参与购物，尽可能实现以人为本的电子商务发展战略，是当前电子商务领域亟待解决的问题。

程华（2001）在《商业经济与管理》杂志上发表的文章《合作联盟--零售业电子商务的战略选择》认为传统零售企业经过多年的发展，在品牌形象、商务基础、配送等方面具有一定的优势，这种优势将成为发展电子商务的宝贵资源。

张宇婷（2009）在《商业经济》杂志上发表的文章《我国零售业电子商务发展探讨》认为应尝试“网上下单/实店取货”的新型销售与配送模式。

这种销售与配送模式是依托于企业自有的物流配送体系，让消费者在网上自由地进行商品的选择和支付，而后直接到实体店取货的购物方式。

对消费者而言，既能够选择自取或等待配送等多种取货渠道提高效率，还可以通过触摸和检查实物来决定最后交易，提升用户购物体验度;对于商家而言，这种模式不仅使实体店的物理覆盖范围得到了拓宽，同时还能激发消费者在实体店取货时的消费欲望，实现优势互补。

杨志龙，李敏（2009）在《发展》期刊上发表的文章《我国零售业电子商务发展模式》认为零售企业想要顺利发展电子商务，需要重视网店的建设，利用广告、促销等方式不断强化网店的推广和宣传，提高网店的知名度，打造具有独特魅力的在线销售平台。

胡斌，田力琼，刘振光（2008）在《商业时代》上发表的《传统零售业发展B2C电子商务存在的问题与对策》认为由于线下业务、供应链、渠道、品牌、顾客等多方面资源的支持，传统零售企业基于现有业务模式所开展的电子商务业务则更为稳健，也拥有相对于纯电子商务公司更多的竞争优势。

刘文学（2010）在《商场现代化》上发表的《传统零售业发展电子商务的思路探讨》认为国内零售业进军电子商务是零售企业未来发展的必然趋势。

面对当前困境。

要想走好电子商务之路．必须明晰本企业发展电子商务的思路，根据自身企业特点。

加大企业内部改革力度，树立电子商务战略远见和战略决心，制定人才战略，融合企业信息资源，技术革新，服务创新。

积极应对．才能赢得未来零售业电子商务之战的胜利。

耿莉萍（2013）不断上涨的租金对传统零售企业造成了非常大的压力，不但使零售业的利润被侵蚀，而且还侵害了低收入消费者购买物美价廉商品的权益。

同时，面对高额的租金一些主要经营中档品牌商品的卖场超市等逐渐调整经营策略，从市中心繁华商业街撤出，城市的商业布局也因此被改变；大型百货商场也为了获取较多利润也在调整经营策略，将经营的主要方向定位于高端品牌及国际品牌。

莫岱青（2013）认为传统商业模式由于供需链较长，成本较高（人员、场租）等特点，在价格方面并无优势。

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