新医改对医药营销的影响 终稿文档格式.docx

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Becauseofthespecificityandimportanceofdrugs,healthcarereformhasbeenthethenationalstrategiclevelreformproblems.China'

smedicalreformcarriedoutsincethestartofreformandopening,butduetovariouslimitationsofreasons,ithasbeenunabletobesatisfactorytothepublic.Early2009,theStateCouncilissued"

theCommentsonthedeepeningofthemedicalandhealthsystem"

indicatesthatthehighlyconcernednewhealthcarereformstarted.Stressedthatpublicwelfare,non-profitandgovernment-led,newmedicalreformpatternofhealthsystempolicywilltilttothegrassrootsandimprovethehealthcaresystem,establishabasicdrugsystemandthereformofpublichospitals.Theanyreformofthem,areimportanttothemarketstructureofpharmaceuticalindustry,marketingstrategyandfocus.Thispaperwillfocusoneachpolicyofnewmedicalreform,fromtheoverallframeworkofreformtothedetails.AndforthisthecorrespondingImpacttothepharmaceuticalcompanies,explorethestrategiesandpathsdevelopmentofappropriatemarketing.

Keywords：

Newmedicalreform；

Marketing；

Influence；

Strategy

前言

药品是一种特殊的商品，是预防、治疗、诊断疾病的必需品，药品的安全性与规范应用，直接关系到人民群众的安全甚至社会的稳定。

而医药市场的垄断性、信息不对称与高利润，则易导致医药营销市场很容易出现不规范操作。

因此，医药市场的监管规范一直各国的经济社会难题，我国也不例外。

健康规范的医药市场对于我国而言，是关系社会经济稳定的重大问题。

尽管我国的医药卫生事业相比改革开放前具备不少进步，医药卫生体系已覆盖城乡，重大疾病的控制能力也较高。

但是，由于我国的基本国情导致的卫生事业发展不平衡，资源配置不合理，城乡差异巨大，医院管理运行机制不完善，政府投入不足，药品价格形成与流通机制不合理，医药营销监管不力，“看病贵，看病难”成为医药市场的痼疾。

针对当前我国的医药卫生产业现状，国务院于2009年发布了《关于深化医药卫生体制改革的意见》（以下简称新医改），启动了新一轮的医药卫生改革，尽管医改已在我国有了30多年的历史，但是以前的改革都没有这次的新医改涉及面广，深入力度强。

第一章绪论

1.1研究背景

药品的选择者与使用者往往分开，选择者是医生，使用者是患者，加上药品使用的专业要求很高，导致了药品使用的信息十分不对称。

而医药卫生产品的需求都是非弹性的，即医药需求是刚性需求。

在选择上，医院具备之于患者的垄断性与权威性，而作为药品的第一销售终端，医院对于医药企业也是垄断的。

另外，由于新药在一段时间内是受保护的，因此拥有新药的医药企业也是具备垄断地位的。

再者，即便是合格的药品，其不良反应也是无法避免的，因此，安全规范的用药是医药市场管理的重点。

恰恰是由于医药产品的需求刚性，医药市场的垄断性，导致了医药行业极大的利益空间，因此医药市场一直是投机者觊觎的大肥肉。

而药品安全关乎人民身体健康及社会的稳定，医药行业必须规范起来，满足百姓所需，所以新医改一直是我国的重点课题。

改革开放至今，我国医药卫生事业还是取得了一定的成就，医药卫生服务体系已经基本覆盖了城乡，医疗保障覆盖人口正在逐步扩大，疾病防治能力也在不断增强。

但是由于我国依旧处于社会主义初级阶段，人口众多，人均收入水平低，且城乡、区域差距大。

而卫生事业发展也十分不平衡，资源配置不合理，农村、社区医疗卫生与公共卫生的建设工作都很薄弱，医疗保障制度不健全，药品生产流通秩序不规范，医院管理体制和运行机制不完善，政府卫生投入不足，医药费用上涨过快，个人负担过重，“看病难，看病贵”成为人民群众反映强烈的民生问题。

而我国的医药市场当中也存在着不少问题，带金销售、价格体制不规范、虚假广告泛滥、医药营销事件屡见报端。

2009年1月21日，备受瞩目的《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》终于全文公布，这份自2006年6月即开始酝酿，经过16家部委反复修改才得以问世的新医改意见，针对“看病难，看病贵”、医保覆盖面狭小、医保水平低、个人负担过重、以药养医、医药营销市场紊乱等一系列民生及社会问题，制定了一系列改革意见。

1.2研究目的与意义

本论文通过对新医改的解读，以及对医药营销现状的分析，从体制到政策角度，都对新医改在医药产业的变革及营销策略的影响做出了较为全面透彻的分析。

国家这一次的改革，涉及面广，实施条例明确，贯彻力度深。

对于医药行业而言，其一举一动，都将影响行业命脉，笔者从医药生产企业的角度入手，分析新医改对医药营销的影响，并为医药营销制定相应的改革策略，为医药生产行业的发展探索可行性道路。

采取全面系统的分析，避免其在以后的营销当中再走弯路，这对医药生产企业的生存与发展壮大至关重要。

同样，企业实施与国家政策相适应的规范而行之有效的营销对策，对于我国的医药产业而言，也是具备推波助澜的作用，对老百姓的看病问题，是十分有利的。

第二章相关概念与综述

2.1有关概念界定

2.1.1新医改

即《关于深化医药卫生体制改革的意见》，这是2009年国务院发布的一份关于医药卫生体制改革的指导性文件。

《意见》设立了解决居民“看病贵，看病难”问题的三年短期目标，长期目标则是“建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度”。

旨在完善医药卫生管理、运行、投入、价格、监管、科技与人才体制机制、信息、法律的建设。

2.1.2医药营销

在由对医药产品现实和潜在的购买需求所构成的医药市场中，个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。

2.2医改对医药营销影响回顾

针对新医改对医药营销的影响，以及医药生产企业所应该针对新医改所采取的相关对策，已有不少文献对这个问题进行过分析，相关文献各有如下见解：

佟靖认为，新医改将会带来医药品牌机遇，医药企业将在品牌时代的竞争中优胜劣汰。

那么，要打好品牌战，从产品自身入手，提高品牌核心价值，并注重广告质量，另外还要多开展公众安全用药教育。

史立臣认为，对于基本药物目录内OTC品种的终端营销，不应局限于药店这一单一终端，而应该整合各类资源，根据企业、产品的实际情况选择更多有效的目标终端市场，统筹规划，药店终端、医院终端和第三终端并重。

干荣富（2010）认为，医药生产企业与商业企业要调整策略、重新定位，以适应新政策环境。

同时要提高增值服务，注重工商联合，以把握医药流通市场变化。

肖明超（2009）认为，新医改的发布，将引起医药营销侧重点的变化：

如自我医疗方式使营销重点从处方药向非处方药倾斜，同时基本药物目录之中与目录之外药品的比重发生变化，可以做大中药的蛋糕。

另外还需要注意农村市场的崛起，并关注连锁药店的服务营销。

耿鸿武（2009）认为，企业在新医改后时代还需要将政府关系管理纳入到企业战略管理的层面，在营销的每一个阶段都需要做好认真的规划。

当前很多医药企业成立政府事务部、设立首席政府关系官的做法，值得所有医药企业学习和借鉴。

刘宝亮（2009）认为，在医改新政下，企业走自主创新道路是必然趋势，创新药品只有填补技术空白才具有实际意义。

而这种创新不仅是技术的创新、产品的创新，还应该包括营销队伍的创新。

综上所述，我们可以看到，相关文献对于新医改本身的分析是不多的，而对于新医改具体政策与影响的挂钩也没有具体指出,本论文希望能弥补这一空缺，另外在关于医药生产企业的相关对策上，力争能够做到全局性与系统性。

第三章新医改对医药营销的影响

3.1我国医药行业营销现状

3.1.1医药市场在城镇集中

我国医药卫生服务建设发展十分不平衡，城乡差距大，由于基层卫生建设的不健全，百姓看病主要都在大医院，即便是在农村乡镇，一旦生病，都愿意到大医院看，因此，药品的消费80%在城镇，约20%在农村，医药营销的市场也随之在城镇大医院集中，乡村及社区医院无人问津，医药营销也十分冷落。

3.1.2药品质量问题多

很多医药生产企业由于研发生产能力不足，而医药行业是技术集中性行业，门槛较其他行业高，技术水平低的生产企业由于其局限性难以在竞争愈发激烈的行业中立足，便有投机者钻医药规范的漏洞，不严格执行GMP标准，仿制、伪造其他品种药品，故意在选购原材料，生产和检验的过程中管理松懈，生产销售假药劣药。

3.1.3营销人员专业水平低

在目前的医药代理商及医药代表队伍中，缺乏专业型人才，甚至有不少违法违规操作的现象存在。

为了达到销量的增长，不顾患者的实际需求，通过带金销售、“回扣”、商业贿赂等不正当手段，让医生滥用药或按照其自身利益怂恿医生采纳对其有利的处方。

这种不合规的营销手段，加剧医药市场的无序竞争，也对医药行业造成了不小的负面舆论影响。

3.1.4国家监管不力

我国对于医药行业的管理机制十分的复杂，如发改委制定药价，而医药营销属工商部门管理，医院又属卫生部门管理，这直接导致了国家对医药行业的管理显得力不从心，并且很多条例本身是有冲突性质的，以至于出了问题，有谁管，究竟按照哪个标准管理，都无法确定，这也是导致我国医药卫生管理混乱局面的重要原因。

3.1.5医药违法广告泛滥

药品违法广告现象十分严重，且屡禁不绝。

2001年下半年国家有关部门公布的“中国八大虚假广告案”中，医药类虚假广告就有7个；

在国家有关部门公布的1O起涉嫌违法的卫视广告中医药类就达8起。

[1]2006年，国家食品药品监督管理局（SFDA）对599份报纸和60家地市电视台进行监测，共发现违法药品广告55485次。

[2]

3.2新医改具体措施

为完善医药卫生四大体系（即公共卫生服务体系、医疗服务体系、医疗保障体系、药品供应保障体系），建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，新医改中明确提出了从2009—2011年着力抓好的五项重点改革，中央财政、中央基本建设、地方各级政府共投入8500亿元，用于这三年的五项改革：

3.2.1加快推进基本医疗保障制度建设

我国有13亿人口目前仍有2亿人口未被医保覆盖，为此，《意见》明确指出，三年内城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗参保率均会达到90％以上。

到2020年，将关闭、破产企业和困难企业职工、大学生、非公经济组织从业人员和灵活就业人员纳入城镇职工或居民医保范围，首次实现医保的全覆盖。

这项改革着力让政府为百姓看病买单，实现医药费用的合理分担，减轻百姓看病负担，这是解决“看病贵”的最核心的措施。

另外，《意见》当中指出的做好医疗保险关系转移接续和异地就医结算服务，也在很大程度上避免了百姓看病的麻烦。

3.2.2初步建立国家基本药物制度

《意见》指出，建立比较完整的基本药物遴选、生产供应、使用的体系。

公布国家基本药物目录，并合理确定其价格和保证其采购配送的规范性。

《意见》中硬性规定政府举办的基层医疗卫生机构全部需配备和使用基本药物，其他各类医疗机构也必须按规定使用相对数量的基本药物，所有零售药店均应配备和销售基本药物。

基本药物制度构建是体现新医改规范化医药市场的重点，国家规定各阶层必须使用相应比例的基本药物目录当中的低利润药品，则直接限制了医生处方的选择范围，避免了其滥用新药贵药，减轻患者用药负担。

另外基本药物制度的辅助策略是结合基本医疗及人民群众的承受能力，构建标准化的诊疗指南体系，按病种限制收费，对于单一疾病实施标准化的诊疗模式，整体费用采取最高限价的措施，挤掉医疗费用中的虚高水分，这样很好地避免了随意性，提高质量的同时也提高了效率，从就医的诊断检查方面减轻患者负担。

3.2.3健全基层医疗卫生服务体系

基层医疗卫生服务体系即社区及农村医疗网络，《意见》指出：

要发挥县级医院的龙头作用，用3年时间建成比较完善的基层医疗卫生服务体系。

建设基层人才队伍，培养全科医生，为群众提供便捷、低成本的基本医疗卫生服务。

这项改革重点旨在让社区医院有办法治好患者的病，且能够提供方便的转诊或会诊服务。

这样群众小病上社区，大病上医院，基层医疗机构很好地担当了“健康守门人”的角色，从源头上解决“看病难”的问题。

3.2.4促进基本公共卫生服务逐步均等化

国家制定基本公共卫生服务项目，从2009年起，逐步向城乡居民统一提供疾病预防控制、妇幼保健、健康教育、卫生监督、精神卫生、应急救治等基本公共卫生服务网络。

2009年人均基本公共卫生服务经费标准不低于15元，到2011年不低于20元。

通过建立居民健康档案，有针对性的预防接种，为老年人、婴幼儿提供健康体检等，让群众少得病、晚得病，最好不得病。

这项政策可以缩小城乡居民基本公共卫生服务差距，明确各级医疗机构公共卫生服务功能，向人民群众提供可及的公共卫生服务。

3.2.5推进公立医院改革试点

为解决“以药养医”的问题，从医院的管理、运行及监管机制入手，探索管办分开、政事分开的有效途径。

并加大政府投入，完善公立医院经济补偿政策。

大力改进公立医院内部管理，优化服务流程，规范诊疗行为。

建立这样的改革试点，是尊重医务人员的劳动，体现了其人生价值。

这样不但维护了医务人员的利益，并且能够为其提供良好的工作环境和生活条件。

这样才能让医务人员发挥其“全心全意为人民服务”的宗旨，密切医患关系，最终让患者享受到优质的服务。

3.3具体措施对医药生产企业医药营销的影响

新医改的一举一动，都牵动着医药市场的行业命脉，其对医药市场将产生举足轻重的影响，已成为业内的普遍共识。

新医改政策包罗万象涉及行业内的各个领域，那么，上文中所提到的新医改的改革措施究竟对医药生产企业有一些什么具体的影响呢？

下面，笔者将从新医改的具体政策，一一逐步对此展开分析。

3.3.1加快推进基本医疗保障制度建设对医药营销的影响

医保水平的提高，政府为百姓吃药买单，必将引起在医保目录内的药物销量大增，而处于医保范围之外的药物则必将面临新的创新与挑战，方能在市场上生存下去。

同时，医药市场的竞争，将不单单是营销的竞争，更是资格的竞争，即医药企业将全力以赴地争取将自己的产品进入医保目录。

可以说，医保体制的改革，是国家制定的在医药市场不断扩大的背景下，精简规划高效方便的用药指南，那么对于医药企业而言，为了能够在日趋激烈的竞争市场中分一杯羹，营销的重点在于获取资格，首先是能够在市场上生存下去的招标资格，其次是进入医保目录的资格，由于处于医保目录范围内的药物价格便宜，并且被纳入医保报销范围，药企的产品如果能进入基本药物目录，随之进军基层市场，对其而言，意味着销量与收益的极大增长，不进入则意味着丧失资格，而后的营销举步维艰。

因此，很多药企都希望自己的产品可以纳入这个目录。

这就要求制药企业由单纯的营销型向政府关系转换，那么，药企必须重视政府关系，商业运作，加强品牌传播、学术推广，构建和谐公共关系，才可使其产品立于不败之地。

3.3.2初步建立国家基本药物制度对医药营销的影响

新医改中制定并颁布国家基本药物目录，并明确不同规模、不同级别卫生机构的基本药物配备率和使用率。

这项改革，将会使制药企业的营销着力点发生变化。

基本药物制度是解决“看病贵”的有效措施，是本次医改具备划时代意义的重点改革。

基本药物目录当中的药品都是疗效好利润低，或者是用量少的药品，国家硬性要求不同级别医院对目录药品都有一定的使用比例，将有效降低药费，满足百姓一般看病所需。

因此，大部分值得做临床推广的产品将不在该目录中，目录要求的使用比例将直接影响临床药品的使用总额。

也就是说，政府着力将整个药品市场的容量缩小，那么企业的临床推广的难度将加大。

但是，目前基本医疗保险覆盖面已经达到90%，并且医保目录还在不断的增加，这些因素必将致使药品的终端需求活跃，加上国家对医药产业的重视及经济社会的发展水平的提高，都将导致药品需求绝对量增加。

3.3.3健全基层医疗卫生服务体系对医药营销的影响

基层医疗卫生服务体系的健全将会影响医药市场的结构，如下图所示：

图片来源：

南方都市报

（1）基层市场的开发成为医药营销新领域

为达到资源的均衡利用，新医改方案向基层医疗服务系统的倾斜，如农村新型医疗保险、社区卫生服务等方案的公布，产生的直接影响就是病人向小医院、乡镇卫生院、诊所分流，出现“大病在医院，小病在乡镇社区”。

这将带来医药市场向社区及农村大幅扩容，最终导致医药产业格局变更。

1农村市场

农村拥有中国最大规模的人口，2008年国家卫生统计年鉴数据显示，到2007年，中国已经有3.44万的乡镇，61.4万的行政村，同时拥有3.98万的乡镇卫生院和60.5万个村卫生室[3]，这些基础医疗资源的建设给医药市场的拓展带来了很好的支撑。

同时，由于工业化城镇化进程的影响，导致很多农村疾病的上升，糖尿病及各种心血管疾病也在农村大幅出现。

2社区卫生服务机构

到2008年年底，中国整个社区卫生服务机构的数量是24260个，覆盖的直接诊疗人次是2.56亿人，这个基层医药市场是众多制药企业生存发展的基石。

全民医疗保险广覆盖即将实现，基层医药市场的总体规模合计将超过2000亿元人民币，为众多医药企业提供难得的发展机遇。

而在此次新医改中，有包括化学药品、中成药共307个药物品种进入国家基本药物目录，对于进入目录的药物，国家将实行零差率，取消药品加成，由政府来给予企业这部分药品补贴，这一举措的目的，是鼓励消费者遇到疾病应该先到社区卫生服务机构去看，因此，社区的重要性大大提高，值得医药企业关注。

这些新的农村及社区市场，可使中国医药市场总体规模呈现极大的增长空间。

药企面临基层市场的契机，不应只把重点放到大中型医院，必须尽快将基层终端的系统推广纳入，发挥市场部职能作用。

在品牌传播中需重视学术推广的专业和产品组合的梳理，而在终端营销团队构件上也必须完善内训体系，加深与区域强势商业的合作，抢滩基层市场。

总而言之，药企必须意识到基层市场的重要性，实时适应新医改方案，明确其营销方向，准备随时进行营销调整。

对于其发展道路，既是契机也是挑战。

（2）OTC市场对于医药营销的重要性提高

新医改大力倡导提高广大人民群众健康意识和自我保健能力，各医疗机关、社区、学校、企业等都在开展健康教育。

由于生活节奏的加快、医院看病既贵又麻烦，而近两年药店遍地开花，药店药品价格相对低廉，90.4%的中国消费者一般生病都是自己先买药，如果没有好转再去医院，自我药疗成为了人们的一种生活方式[4]。

因此，OTC市场就成为了制药企业重点开发的领域，尤其是维生素、矿物质及食品补充剂这块OTC市场中最大的蛋糕。

对于OTC市场，制药企业应当依靠打造高价值品牌来增强竞争力。

采取电视广告、连锁药店销售等手段，都是不错的选择。

3.3.4促进基本公共卫生服务逐步均等化对医药营销的影响

这是新医改从预防层面提出的改革，通过疾病的预防控制、妇幼保健、健康教育达到对重大疾病及传染病的控制，且完善了对重大公共卫生事件的处理能力。

这么一来，将直接导致医药市场中相关的重大疾病及传染病人数相较之下有所减少，那么关于重大疾病及传染病的市场份额将减少，取而代之的是预防领域，那么医药营销的侧重领域也将出现相应变化。

3.3.5推进公立医院改革试点对医药营销的影响

新医改明确指出，建立公立医院改革试点，目的在于淡化医院的市场化管理，管办分开，建立以医院管理委员会为核心的公立医院法人治理，激励约束和问责奖惩等机制，医院药品购进、使用将更加规范化，这样直接更加方便了政府对医药流通从生产到流通到使用的各个环节的监督。

《意见》指出，通过实行药品购销差别加价、设立药事服务费等多种方式逐步改革或取消药品加成政策，推行医药分开的同时提高医疗服务价格和增加政府投入等措施来完善公立医院补偿机制。

这意味着依靠销售人员单兵作战的时代将逐步退出舞台，药事服务费的提出则很好地避免了之前药品加成政策带来的弊端，补偿医生药品处方的服务成本，不与药品金额挂钩，这么一来，很好地消除了医生开高价药得高价利润的恶性循环，为患者减轻负担的同时也体现了医务从业人员的劳动价值。

而这种规范化的监管操作方式，将使得那些在医药购销领域内靠商业贿赂而存活的医药企业将很难继续猖獗下去。

第四章结论与建议

卫生体制的变革将会引发新一轮的行业投资热潮，医保的全方位覆盖导致的药品终端需求活跃，这些都将对医药行业的发展起到推波助澜的作用，我们可以预见，在未来的几年当中，政府预算与卫生系统建设力度的提高，医药产业必将保持持续高速的发展，对于医药企业而言，则是一个不小的利好势头，医药生产企业必须在战略层面上对其进行重新定位，在重视基层市场的同时，分析自身产品供给究竟适合哪个市场，并制定战略规划与决策。

同样的，适当调整产品结构，适应新医改对中药的扶持，扬长避短，规避风险，抓住机遇，才能使其立于不败之地。

但是，我们也必须看到，随着医改公益性的贯彻，政府对医药行业监管力度的加大，市场规范化程度必会大大提高，由此一来，曾经一度猖獗的医药违规行为则很难继续下去，靠医药贿赂生存的药企必须进行营销策略整改创新，强调公平竞争的市场环境才是企业的生存之道。

而随着国家对药品流通领域中间环节的缩减，也必然要求各药企在医药物流上制定与新医改相协调的药品流通策略，另外，宏观经济增速放缓、成本压力增大则是行业发展的不利因素。

总之，新医改的出台，对于医药行业而言，既有利