xx一品房地产项目营销策略报告文档格式.docx
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四、价格战略
第七章总结
中国房地产产业的发展，随着历史的演进而日趋成熟与完善，形成了一个由规划，设计，策划，建筑，销售，物业管理等环节组成的庞大的产业链条，环环相扣、缺一不可。
在行业的实际运作中，分工也越来越具体。
而市场营销的核心思想在于“找到你的顾客，明确他的需求，并设法满足他的需求”。
在现今市场及消费者的心智均已十分成熟的环境下，一个楼盘的热销，绝不可能会有“偶然”的存在，它涉及许多复杂的方面。
本项目的核心优势主要的就是地段。
但房地产销售是一种很微妙的的事，房地产成功的50％在于地块选择，30％在于规划设计，２０％归功于广告和销售，但前两者的占的８０％，是通过后者的２０％来加以实现的。
广告推广是当前房地产项目实现经济效益与社会效益双丰收的必备武器和套路。
我们相信，一座以心灵为诉求的品质楼盘，将获得其所对应目标群的响应。
尤其在区位相近、产品同质、认知疲劳的今天，不再仅是广告、公关、新闻三张牌的组合推动，而是以营销前置与制造饱和市场稀缺的战略，实现短、频、快的销售，将更大程度地提升项目的综合优势，更有效地实现本项目的社会与经济效益的最大化。
（一）、本项目三大核心品质
1.地段——地段是本项目最主要的品质体现，位于城市xx位置，便利、尊贵、中心绝版。
周边是城区商务中心区和主要的交通干道及商业街，且临近城区最大最好的公园，由此为居民带来良好的生活配套服务。
2.建筑——率先进入电梯高层小区时代，建筑外墙、楼顶的主色调和造型简洁、明快，有着强烈的现代感和独特的视觉效果。
3.园林——水景园林贯穿整个小区，花草树木移步换景，品质超群。
（二）、品牌形象包装策略
品牌形象包装大都是围绕项目的核心品质和卖点做文章，一般来说在基础部分的两个重要因素是案名和主打广告语。
通常一个具有个性化的案名和一句富有感染力的主打广告语，能对楼盘的推广起到非常重要的促进作用。
1、案名建议：
xx一品
诠释：
◎“xx”，表示项目的地段和位置处于城市的行政、商务和市民休闲的中心，是楼盘最明显的优势特征——位于城市繁华路段，占据城市的行政中心、商务中心以及休闲中心，周边是县政府的一些机关职能部门，也是酒店、宾馆、电信、邮政、商业街、娱乐休闲场所以及城区最大最好的休闲公园，这些相对其它楼盘而言是本项目所拥有的独具特色，是形成项目中心卖点和居住氛围的点睛式描述，表现出的是一种便利、舒适与具有投资与升值潜力的高品质居住环境；
◎“一”，是指第一，一流，也可以包含一贯的意思，体现的是项目在地段、园林、品质等多方面自始至终一贯追求卓越，追求第一；
◎“品”即品质与品味，也可以包含产品的意思，表明直陈楼盘打造一流品质，为具有品味的人营造品味一流，品质超群的社区的用意；
品由三个口字组成，字形组合稳健，亦如楼盘这种产品的布局赏心悦目。
◎“xx一品”联起来有“xx位置，一流品质”的表面意思，更拥有“最好的地段，为具有品味的人建造一流品质的产品是我们的一贯追求”的深刻内涵和
喻意。
而且新颖、典雅、含蓄、发音清脆、响亮有力，有气势而不乏高雅之韵味。
充分体现出项目一贯追求一流品质，打造一流产品，营造一流居住氛围。
◎概而言之，“xx一品”的案名有四大特色：
新颖，就是卓尔不群、与众不同，唯我独有。
典雅，就是观之可敬、读之可亲、呼之可爱、品之可口。
含蓄，就是意境幽深，内涵丰富、回味悠长。
响亮，就是悦耳、顺口，引人注目。
2、主要诉求点及主打广告语建议
（1）主要诉求点提炼
■地段
品质超群第一盘：
项目区块有着“上饶城西，上海浦东”之美誉，在政府强有力的政策扶持与倾斜下，巨大的升值潜力与发展空间不言而喻。
而项目作为上饶市向西拓展的又一重点项目，又一个具有优质小区水景园林的高品质楼盘，且临近大型公园和行政、商务中心，必然得到更多人的关注，追捧。
（地段论：
房地产界有句名言，就是“地段，地段，还是地段”的三段论。
也就是说，拥有好的地段就能取得好的收益，楼盘就能畅销。
但是，如果不用详实的调研去分析现有价值，不用前瞻性眼光来看待地段潜在价值，就难以使地段的价值最大化。
这里说的主要是指商业，但同样适用于住宅。
人最想与之为邻的，决不是什么花鸟鱼兽，而是同为高级物种的人。
人最想生活的地方，也决非所谓世外桃源，而是霓虹闪烁的大都市。
寄情山水，与鸟为邻，与兽为邻，与木为邻，与石为邻，这些仅仅只是生活的一种调剂，一种精神的超脱，而决不是生活本身，也不值得与之长相厮守。
回到城市，回到需要我们同时我们也需要的地方，这应该才是真正的生活状态。
就住宅来说，在初期，人们都喜欢住在市中心，认为那是身份的象征。
后来，人们发现市中心居住密度大、空气质量不好，因此人们借助交通往外搬。
再后来，人们又发现，住在郊区成本高，花费时间长，而且过度的交通让人们身心疲劳。
因此，大多数人还是依恋着城市，想尽办法要住回到城市。
而回到城市，对地段的选择和追逐，对地段的价值的期盼和认可就十分突出，能选择到一片好的地段居住，则不仅仅是身份的象征，也是让自己的身心能舒适的停泊。
）
■建筑规划
◎精细心规划，打造灵性楼盘，使人性化与实用性的完美结合。
◎项目整个园区的景观园林优美，花草树木的品质卓越且布局合理，与临近的公园相映成趣，使社区的居民充分享受到自然、绿色、活力、休闲和健康之美。
◎建筑布局上的差异性，使建筑的天际线错落有致，创造出具有层次变化的建筑群体效果。
◎精心设计的人车分流的小区道路系统使得步行与车行的过程充满着愉悦、便利和乐趣，真正有一种步移景异的感觉。
道路系统的美观性、趣味性和多样性使人与人之间的交往更和谐，居住氛围更优雅。
■建筑单体
建筑外墙、楼顶的主色调和造型简洁、俊朗、明快，有着强烈的现代感和独特的视觉效果；
外墙用料的品质优良，使整体效果典雅而高贵。
■园林景观
环境设计突出大尺度效果，形成绿地景观、水景、园景和建筑之间在空间尺度上的相互呼应。
充分利用园区中心绿地、屋顶绿化、楼幢间绿化环艺的优势，并与灵性的人造水景结合起来，形成有水、有景、有小品的多重景致的小区，整体达到“外松内紧、步移景异”的特点。
■户型设计
多品种、多类型的户型，总有一款适合您。
户型的朝向、通风和景观做到均衡有致。
明厨、明卫、明厅，兼顾舒适性、适应性、经济性、安全性和整体性。
在户型设计中也不忘记体现健康生态。
屋顶花园，观景阳台……，让您处处见绿。
干湿分离的室内布局；
卧室、客厅动静分区，布局合理。
■生活配套
外部配套：
行政与商务中心区、休闲公园等。
内部配套：
临街商业、生活超市、健身房、阅览室、棋牌室、托儿所、医务室。
■智能化
有线（数字）电视、宽带网、全自动抄表和管线检测系统、红外线保安监控系统、可视对讲门禁系统、车辆管理系统等。
（具体根据最终规划文本再做调整）
■物业管理
专业的、星级的、温馨的物业管理服务使您生活方便、清洁卫生、安全无忧……
■社区文化
围合式的社区环境，营造大家庭式的居住氛围。
泛会所、中心景观公园，提供广泛的公共交流平台。
丰富的社区组织活动，打造和谐的邻里生活……
（2）主打广告语建议
综合上文对项目诉求点的提炼，建议项目宣传主打广告语为：
xx一品，私藏城市的奢华
围绕“繁华地段”及“居住品质”，逐步、渐进地展现楼盘特色：
─→突出项目（下文以“xx一品”代替）在地段环境、景观环境、建筑品质、物业管理等方面的优势；
─→宣扬社区丰富多彩的社区生活和社区文化；
─→把本案具有的，而本地房地产楼盘所缺乏的诉求点反复展现在受众面前。
辅助广告语：
xx一品，左看繁华，右看繁花，畅享生活奢华
xx一品，向左走，繁华；
向右走，繁花；
中间，我家
xx一品，城市xx，公园旁边是我家
xx一品，奢华，舒适，我的理想生活
xx一品，向左，商街繁华；
向右，公园繁花；
xx一品，一步公园，咫尺繁华，映出生活真我
xx一品，公园繁花，商街繁华，感受生活奢华
xx一品，城之中心，心中之城
xx一品，城市中心，心中的家
xx一品，公园旁边，我家的花园
xx一品，成熟生活圈
xx一品，看万家灯火，闻鸟语花香
xx一品，人居精华，无出其右
xx一品，新城西新中心新辉煌
xx一品，高品质，新生活
xx一品，导航时尚居住，领跑城市生活
xx一品，城市生活桂冠，品质社区榜样
xx一品，制造一座城市的向往
xx一品，为成功者量身定做的精品
xx一品，城市精英的精品
1、媒体特性分析
◎报纸：
面广，读者文化层次高，广告诉求的细节容易交待清楚，系房地产广告的理想载体，但若经常刊登则费用较高。
◎电视：
面广，视觉形象具体，但播放时间短，复杂的诉求点不易表述清楚，费用高，可作为房地产广告推广的辅助载体。
◎户外广告（含车身、横幅或彩旗）：
持续时间长，易让人记忆，宣传效果较好，被广泛使用，费用高低取决于地段。
◎印刷品（含楼书、海报、单张或折页）：
是消费者仔细了解房产品的资料，是房地产推广必不可少的载体。
◎广播：
接触面小于报纸和电视，较复杂的诉求点不易表述清楚，但费用便宜，有车族容易收听到，故也可作为房地产广告推广的辅助载体之一。
2、媒体选择
宣传是楼盘推广的一个重要手段，选择合适的宣传媒体，不仅可以起到很好的宣传效果，促进项目形象建立与销售业绩的提升。
根据上文对媒体特性的分析并结合我们对市场的了解，建议采用立体式、组合式的宣传策略：
以报纸广告、户外广告、印刷品为主，电视、广播等其他媒体为辅。
（一）、策略推广总指导思想：
以“抓住市场空挡，大形象出击，低开高走，聚集人气，快速消化”为基础，使营销前置，即营销从一开始就贯穿在开发理念、规划、设计传播、形象塑造、价值沟通的过程环节中。
开盘只是一种仪式而已。
基于营销前置的理论。
在开盘之前，预热阶段为蓄客，放号阶段为签约，开盘则成为一场盛大的城西xx生活的大餐。
我们不主张将营销的压力最终搁置在开盘期的营销终端上，而是分解到开发全流程的各个环节中。
其中，传播与沟通是释放营销压力的最轻松的方式。
所以，传播就是营销力，终端的任务则是达成市场交割。
鉴于目前的市场环境，本项目的销售总战略应定为：
导入期、升温期、爆发期三大阶段。
（二）、推广主导路线：
5点1线，整合攻击：
{5点}
1）售楼处布置
你将给客户怎样的第一印象呢？
户外广告牌、售楼处的个性包装——初次相见，就有非同一般的印象！
2）样板房包装
如何让到达现场的目标群变成现实客户？
样板房、售楼处——让到现场的客户看到希望、产生购买冲动！
3）销售通路
旭日大道、淮义路沿线以及旭日广场周边放置一定数量的引导旗、户外看板等在视觉上给大众以视觉冲击。
4）广告传播
如何才能在最短时间内捕获你的目标群体？
主力媒体广告铺垫，对口传媒集中攻击——造成全城皆知，目标对位，迅速筛选！
5）外置包装
影响还不足够大吗？
户外广告牌，标志性建筑物上的挂幅，不定期活动组织——打到人流量最大的地方，让目标客层每时每刻都能直接感受本楼盘强大的冲击力。
{1线}
销售动线
贯穿上述五大点，整合形成一条完整的攻击线——瞄准目标，有效传播，创造全方位的立体营销模式。
（三）、推广策略执行规划
1、导入期（预热期与形象推广期）（2007-5-15至11-15日）：
破题起势>
项目亮相>
造势传播
（1）推广定位
A、区位炒作：
2007，我们向往城西
※直通市区第一盘，三清山大道10分钟到达市中心。
※今日城西，明日浦东。
新中心，新生活。
※与两个中心相连：
东边与市政务新区隔河相望，西边近邻县城中心区域。
※与上饶市城区相比，此处生活便利，房价便宜，是高性价比的理想居住区。
※辐射工业园区：
西边工业园区迅速壮大，巨大的城市购买力。
B、文化引导、形象导入：
左看繁华，右看繁花，畅享生活奢华
※饶城人快节奏中追寻休闲舒适的情节本位生活。
※新都市主义——公园繁花、商街繁华，感受生活奢华浪潮的到来。
※自信的、大气的，闲适的，充满底蕴的，xx一品精彩生活情调。
※便利、休闲、舒适的理想的社区生活。
※CBD地段————最具升值潜力的中心地段与投资潜力。
※中心居住的顶尖身份与价值感
（2）推广目的
※正式启动项目宣传（开工仪式），展开楼盘知名度。
※为建立楼盘品牌作铺垫，为下一小销售打基础营造声势。
※预热*蓄水*钓眼球。
※截留竞争对手的客户。
（3）执行策略
※以项目现场的围墙及周边的路旗、户外广告牌以及报纸等做为主要载体营造声势。
（4）主要活动
※开工庆典
（5）阶段小结：
本阶段多种手法并用，以适当的形象广告塑造“产品概念”和“板块概念”；
并以此在市场上引而不发、激起客户好奇心、积累目标客户；
在本案开工时机确定后，通过具有引导和美化作用的户外看板、围墙先行付诸实施；
预告本案即将推出，并针对房地产销售区域性特点，在各显眼位置设置路牌和灯箱等。
同时选择上饶晚报、上饶日报等为主要的报纸媒体进行少量软硬广告结合投放，从舆论上加强推动本案的核心形象与理念上的广告攻势，形成开盘前的口碑传诵。
2、升温期（认筹期与卖点推广期）（2007-11-16（周五）至12-28日（周五））：
多方聚力>
蓄势而发
品牌建立、情感诉求：
感受奢华生活真色彩——便利、休闲、健康、安全
※尊重环境：
倾力打造绿色住家空间；
※尊重感情：
创造人与人交流空间；
※尊重人性：
创造舒适居住空间；
※尊重安全：
专业化、智能物业管理，安心、放心、省心；
※尊重教育：
为子女健康成长创造一切便利条件（可与当地比较知名的学校实行联动）。
（从规划、环境、配套、户型、教育等多方面着手充分表现出项目的骄人品质）
※张扬鲜明的品牌主张，迅速传达销售信息。
※产生一定的品牌知名度，吸引首批公开客户。
※对项目品牌进一步深化，同时增加项目品质，综合展示项目靓点及开发商的公信力，获得上饶县城目标市场的认同与认可
※以最能直接传达信息、具有持久宣传效果的户外广告为主，配合以快速反应的手机短信、报纸媒体、电视、销售资料等展开高密度强攻态势。
※进行一些针对性强有声势的公关、促销活动，力争使xx一品成为饶城市民关注的焦点。
※现场VIP卡认购的促销活动，送小礼品、折扣、管理费等。
※营销中心的布置与展板，以及区域模型、项目整体模型、分户模型，三大结合，给予客户全方面的社区体验。
※完善楼盘的现场包装及基础销售资料（楼书、单张、光盘等）的准备。
※通过良好的现场形象，体现发展商对房子品质的要求，建立“物超所值”的印象。
并以此分散消费者对项目不利因素的注意力，将视线集中于楼盘本身。
※盛大开盘活动：
、舞狮与歌舞表演等
※爱心行动——帮助失学少年”春交会促销活动：
在认筹当天，开展“认购一套xx一品，您就帮助了一位失学少年”新闻发布会，由xx一品发展商、上饶市民政部门及慈善、义工部门、新闻媒体联合举行新闻发布会，xx一品承诺：
每售出一套住宅将以业主的名义由发展商出资帮助一位失学少年（一年，300元），让我们所有的未来业主与爱心永远相伴。
（具体活动届时见方案）
本阶段需要全面传递本案的高尚生活理念，运用上饶晚报、江南都市报、上饶电视台等大众媒体展开立体广告攻势，制造声势，塑造本案独特形象，并运用DM进行派报、夹报；
建立及扩大本案知名度，积聚人气；
利用节假日进行促销活动，通过售楼处、样板房、现场布置，全面完成本案的第一先导印象；
媒体可整版与半版交替运用，频率快慢结合。
3、爆发期（开盘期）及强销期（2007-12-29（周六）至春节）：
全新亮相、惊爆开盘、喷薄而出、如火如荼
（1）推广定位：
A、市场形象的进一步强化，品牌提升、强势促销、公关互动。
争取公开发售当天一炮打响，为整体销售开好头。
xx一品，新都市主义生活情节
※尽情展现xx一品的居住理念，创造精彩生活新思潮。
※倡导健康、休闲、宜居、安全的居家概念，创造和谐本位居住空间。
※繁忙背后，尽显便利与悠然生活尊宠。
※市场强推，达成蓄客能量的释放，达成首期开盘热销清盘
※进一步强化产品特性，增强品牌知名度，并结合各种促销及公关活动的组织，维持项目畅销势头。
※通过品牌知名度的提升，提升前期业主的自豪感，期以形成良好口碑，带动人脉销售业绩的提升。
※适当减少广告投放量，策略性的低频率持续性宣传，维持项目在市民中的关注度及影响力。
※进行一些针对性强有声势的公关、促销活动，带动人脉营销，力争使xx一品持续热销。
※抽奖促销活动：
针对有VIP卡的客户，吸引认购筹码的准客户在内部认购当天大部分到场，聚集人气，并推动所有到场的认购筹码的准客户在较短的时间内成交；
所有光临现场的朋友都将获得精美礼品1份。
抽奖对象为当天成功认购xx中品房号的客户。
所有现场奖项均由业主代表抽取，以示活动的公正。
抽取前，进行项目卖点介绍。
每认购一套可获得一张抽奖券，多买多得。
奖项包括：
（共3500元）
一等奖：
1名，价值1000元家电
二等奖：
5名，价值300元奖品（共1500元）；
三等奖：
10名，价值100元奖品（共1000元）。
保持形象深化；
多种方式（促销、公关）并举；
稳定去化速度；
消化、细化、深化认筹与开盘时的广告积累效果，同时为持续期作好准备；
硬广告从版面和频率上都应有所减弱，但仍应保持一定的势头，主题应从整体介绍过度到组成本案新生活的每一个细节的点面结合。
4、持续期（尾盘期）（2008春节后）：
漂亮清盘，提升品牌
本阶段的工程进度已近封顶，可宣传“准现房”概念；
广告投放量是整个阶段中较低的，因销售量已进入相当可观阶段，可进行真情回报活动以及系列的优惠活动；
同时需要密切关注市场动向，及时调整销售策略；
建立并扩大本案知名度，继续积聚人气，为下一项目打好基础。
小结：
以上广告推广分为四个阶段。
住宅营销推广一般第一、第二阶段为亮相造势以及持续升温阶段。
前两个阶段主要是为第三阶段服务。
（具体活动安排届时见方案）
根据以往经验，我们认为本案的营销推广应该遵循以下原则：
1、前期蓄势要充分——高台蓄水，概念传播
无论是板块的启动还是本案概念的传播推广都需要较长的时间进行。
因此，我们应该在正式推广销售之前进行充分的蓄势和市场预热。
这一阶段，我们需要做好以下工作：
◆通过对来访客户的分析，来检验目标消费群市场定位是否合理而准确，同时了解其抗性和购买阻力。
◆进行产品概念和营销主题的炒作与宣传，在饶城住宅市场塑造品牌形象和扩大知名度，借此吸引目标消费群的关注。
2、初期推盘要谨慎——少量面市，试探市场
一方面由于本项目所在区域内对高层楼盘尚处于认识时期和发展初期，市场认知度周尚不很成熟；
且整体的工程进度较长，需要把产品进行分批推出，另一方面，随着大环境下住宅售价的不断上涨，在推广初期以少量产品的推出进行产品和价格的市场检验，以利于后期大量产品的合理调整和正式面市，提高项目整体营利水平。
1、分批推出，价格低开高走，见佳见走。
2、在本案的全程销售中，我司策划部门应与销售部门应当积极主动地探讨和研究，并善于及时总结项目在任何销售阶段中的优势和劣势，分析问题并归纳上报可行性建议；
3、在各类问题的处理中应当保持积极主动的工作态度和乐观的心态，善于寻找问题、分析问题、解决问题；
遇到任何销售困难时应当及时上报主管部门或与开发商、建筑商进行有效沟通，共同寻求解决方案；
4、在销售全过程中应当维护好开发公司的形象，认真贯彻执行公司管理制度和项目部销售管理的相关纪律制度，确保不因相关销售的工作人员影响到项目整体的良好形象。
低价入市、快速出货；
分期分批推出、价格稳步提升
以低价入市先找到第一批客户，再寻找自己的价位支撑点。
一方面，在决定消费者购房的因素中，价格仍是主导因素；
同时一旦价格得到市场认可，消费者的“跟风”现象将十分明显，故而第一批稳定的客源对于本案的顺利去化意义巨大。
一般情况下，开盘时机选择应该掌握的原则：
1、开盘时机最好选择在楼盘销售旺季，避免在销售淡季开盘；
2、楼盘具备了相关的开盘条件，比如项目宣传、售楼处布置、楼盘预约、取得相关销售证件等；
3、错开与直接竞争对手同一时间开盘，根据实际情况决定采用“先发制人”或“后发制人”策略；
4、开盘时机选择同时应该考虑有利的政策因素及重要社会活动日，如节假日、楼盘封顶等；
5、从资金回笼方面考虑，力争早上实现项目销售资金回笼。
根据以上原则，结合项目当前的实际情况，初步定为2007年12底月开盘，2007年11月份就可以开始楼盘预约。
具体时间视届时实际情况而定。
1、售楼处的包装
（1）售楼处的选址
市中心区售楼处：
要求人流密集、面积200～300㎡。
（2）售楼处的布置
主要原则：
在充分展示项目特色的同时，售楼处布置要体现一种亲和自然的气氛，让客户感觉如同在家一般放松。
现场售楼处布置（位置待定现暂略）。
◎接待线路的安排：
销售接待中心外（停车场）→接待前台→第一模型展示室（区域环境社区）→第一三维动画演示区（项目整体会所、配套）→建筑设计说明（展板、实物）→装修材料展示墙→（样板房参观）→综合洽谈区→签约区。
◎销售物料准备：
包括楼书、折页、看板、沙盘、销控板、各种法律文件及各种办公用品等。
◎售楼处洽谈桌椅、沙发建议采用家庭式的，给客户舒适放松感觉，尽量避免客户产生正式商务的心理，让他感觉他不是在正式洽谈而是在家里放松的跟朋友闲聊。
2、工地现场包装
（1）工地现场围墙：
工地现场围墙对于本项目来说是一个生动的广告载体，故应在此下大力气，使之色彩鲜亮且极具项目的特色。
（2）工地现场广告牌：
除了精彩的创意和完美的图片外，还要采用整副电脑喷绘的制作工艺，这样才能
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