福建师范大学17年课程考试《市场营销学》作业考核试题标准答案Word文档下载推荐.docx

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（　　√　　　）

14、品牌资产常常在利用中增值。

（　　√　　）

15、在企业难以估算成本而且打算和同行和平共处的情况下，企业往往采取随行就市定价法。

（　　√　）

二、简答题（每题7分，共21分）

1、简述说明消费者购买决策过程的主要有哪几个步骤及企业营销对策。

2、举例说明现代营销产品的含义。

3、营销活动中，企业应如何对付竞争企业的挑战？

三、论述题（每题20分，共40分）

1、试述市场营销观念的基本内容，并结合社会经济的发展变化的特征，说明市场营销观念的形成和发展。

2、波士顿咨询集团方法的基本内容如何？

怎样应用？

四、案例分析题（每题12分，共24分）

案例一：

20世纪80年代初，当世界上还只有美国、日本、德国3个国家能生产彩色胶卷时，乐凯公司打破了外国人“中国10年之内研制不出彩色胶卷”的断言，仅用3年时间就研制出我国第一代彩色乐凯Ⅱ型胶卷，从此开始了挑战外国品牌的艰难历程。

20世纪90年代初期，乐凯彩色胶卷曾占有国内彩色胶卷1／3的市场份额。

然而，自1995年下半年以来，乐凯彩色胶卷面临着前所未有的“红、黄、绿”大战（红色是中国的“乐凯”，黄色是美国的“柯达”，绿色是日本的“富士”）。

由于中国市场的巨大潜力，国外大公司将发展战略的重心转向中国，投入巨资在各种媒介上掀起声势浩大的宣传攻势，大建专卖店、连锁店，以大大低于本土的零售价（柯达在美国的零售价约5美元左右）倾销给中国消费者。

柯达公司计划从1997年起在5年内投入中国市场15亿美元而不图回报，据说目标是拖垮“乐凯”，并最终打败富士。

此外，走私给“乐凯”造成了更严重的冲击和威胁。

在激烈的竞争中，“公元”、“福达”等国产彩色胶卷相继落马，头戴王冠的“乐凯”成为民族感光工业的最后一面旗帜，但是市场份额已从占有三分天下退居第三位，保住了不到20％的市场份额。

世界胶卷行业的头号霸主柯达公司乘虚而入，向乐凯公司提出控股合资，意在消灭“乐凯”这一品牌，并把乐凯变为柯达的一个加工厂，乐凯的答复是：

“不!

”乐凯公司表示，尽管实力悬殊，决不退出竞争。

乐凯公司挑战国外品牌的主要战略是：

1．组建企业集团。

乐凯是国务院首批批准组建的57家大型企业集团之一。

化工部“三巨头”——第一胶片厂（保定）、第二胶片厂（南阳）与感光技术材料开发中心（沈阳）于1992年6月正式合并，组成乐凯胶片公司。

12月又与南京528厂达成协议，合资生产彩色扩印机，配套成龙，全面出击。

2．开发新产品。

乐凯集团建立了一支高素质的科技队伍，科技领先，以新取胜。

仅用3年时间就将彩色胶卷更新换代3次，走完了国外彩卷近50年的发展历程。

连续推出多种型号的彩色胶卷和彩色相纸，技术性能可以和国外同类产品媲美，受到摄影家和消费者的喜爱。

3．低价格竞争。

以廉取胜是乐凯的一张王牌，利用价格低于进口彩卷30％左右的绝对优势吸引了大量消费者。

目前销售量最大的感光度为100的进口彩色胶卷在我国市场的价格之所以低于国际市场和本土价格，就是因为有“乐凯”的存在。

4．开拓新市场。

目前美国人年均消费彩卷2．8个，我国不到0．05个，仅占美国人的1／56。

中国彩卷市场的潜力在工薪阶层和农村，乐凯凭借低价优势向工薪阶层和农村发展，在每个县建立彩扩点，培养摄影专业户。

在国际市场上，采取你打进来，我打出去的战略，将彩卷销到“柯达”和“富士”的后院，出口美国、日本和德国，又进军独联体。

采取渗透、拓展、突出重点的战略，建立国外市场的区域优势。

1995年，乐凯有25％的彩色胶卷和22％的相纸销往40多个国家和地区，成为世界6强之一，拿到了与国外名牌同场竞技的入场券。

5．加大宣传力度。

乐凯在资金拮据的情况下增加了宣传费用，在中央电视台和有关报刊杂志大做广告，并开展摄影大赛等多种促销活动。

6．加强销售服务。

乐凯在有关城市建立彩扩点，引进全新先进彩扩设备，让顾客拿到称心如意的彩照。

问题：

1．请结合本案例分析，乐凯使用了哪些挑战战略挑战洋品牌？

（8分）

2．请结合案例说明，乐凯今后要取得更大胜利，在其可行的战略途径选择上应该注意些什么？

（4分）

案例二

长城高级润滑油公司（以下简称长城公司）是一家属于中国石油化工总公司的大型高级润滑油调和企业。

其前身是1958年成立、生产含氟油脂的六二一厂。

1979年试产民用润滑油，1982年成立长城高级润滑油公司，并以“长城”为产品的注册商标。

经过十几年的生产、经营，“长城”牌润滑油已成为国内广大润滑油经销商及用户心目中公认的名牌产品。

由于润滑油产品的特殊性和我国计划经济体制下的市场封闭性，1992年以前的润滑油市场是几家国有企业的卖方市场。

但是，随着国家改革开放的深入进行，国外高新技术、机械、设备和车辆不断被引入我国，我国对润滑油的需求数量和质量迅速提高，国内润滑油市场呈现出了严重的供不应求的状态。

与此同时，市场经济体制的逐步建立和国内润滑油市场的开放，国内外润滑油厂商纷纷趁此时机进入市场，参与竞争。

一方面，除正规润滑油生产企业开始打破地域界限、参与全国竞争外，更由于国内润滑油市场的开放，导致数以千计的非正规润滑油生产厂商涌入市场。

这些非正规润滑油调和厂在利益驱动下，制造低劣产品或仿冒名牌产品，冲击润滑油市场的正常秩序，而长城公司不能有效遏止假油的泛滥。

另一方面，国外一些著名石油公司看好中国润滑油市场的发展前景，在大量向中国出口成品油的同时，携资金、技术、经营管理之优势，在中国各地建立独资、合资的生产和灌装基地。

据资料统计，从1991年到1996年，国外进口润滑油量已从6．79万吨增至20万吨左右，外资企业在中国境内的生产能力已达60万吨左右，接近当年中国润滑油年生产能力的20％。

尤其值得注意的是，这60万吨的产量几乎全部都是高档润滑油。

一直以来，长城公司的产品具有一定的市场，并且具有较高的品牌忠诚度。

长城油在中低档车用户中占有较大的市场份额，在高档车市场占有的份额较小，值得注意的是在这两种市场中的份额都有下降趋势；

在不同地区的市场，长城润滑油的市场地位差别较大，在用户重视的产品属性上，长城油既有优势又有劣势。

随着消费结构的变化，用户越来越重视润滑油的质量，更加重视润滑油的品牌形象，用户希望对产品更多了解。

而长城公司的广告与竞争对手相比太少，长城广告的曝光率太低，没能给用户留下什么深刻印象，并且用户和经销商普遍认为长城的广告与长城公司的地位和形象不符。

此外，各竞争对手不定期进行各种促销活动以吸引顾客，而长城公司很少开展促销活动。

通过不断的扩张和发展，长城公司已经拥有广阔的分销网络。

但是，长城公司的渠道政策存在着较多的问题。

长期以来，石油公司是长城润滑油销售的主渠道，承担着大部分批发业务，但是石油公司推销能力不高；

而推销能力较强的广大零售商却被长城公司所忽视；

代理制和特许专卖的方式在行业其他竞争者尤其国外公司，采用较多，对经销商的吸引力也很大，而长城公司目前在这方面涉足较少。

除此之外，长城公司未能协调好各经销渠道的关系，缺乏严格的区域限制政策及对执行的监控；

价格体系紊乱，长城油的批发价和零售价都存在着不同程度的混乱。

在客户服务上，长城公司对经销商的服务项目较少，对经销商的抱怨不能及时做出处理；

对经销商提出的建议未能及时做出反应；

缺乏完善的服务体系，而良好、完善的服务工作是确保经销商执行其渠道职能的重要因素。

与进口品牌相比，长城公司对终端消费用户的服务水平较低，无法满足顾客的需求，导致部分顾客流失。

1、请根据上述资料，分析长城公司的优势、劣势，机会和威胁？

并在此基础上提出相应的竞争战略。

（6分）

2、结合上述资料，运用市场营销组合理论论述长城公司应采取哪些措施解决当前存在的问题？

答题卡

（注意：

题号写清楚，答案与之对应好）

一、

1-5　X　X　X　X　X

6-10√√√√√

11-15√√√√√

二、

答：

步骤:

1、需求确认2、搜集资料3、购前评估4、购买决策5、购后行动

营销对策是：

①经常性的购买，也称惯例化的反应行为，是一种简单的、频率高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。

消费者对这类商品的规格牌号都很熟悉，不会花很多时间和精力去搜寻。

面对这种情况，企业除了要研究消费者的爱好外，还要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，注意对现有消费者的强化工作，利用种种诱因如出色的广告、成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。

②选择性的购买，也叫有限地解决问题。

消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。

企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使下决心购买。

③探究性的购买，也叫广泛地解决问题，指消费者对自已需要的商品一无所知，既不了解性能、牌号、特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。

此类商品一般价格高、购买频率低，这种购买行为最复杂。

企业要通过市场调查了解潜在消费者在哪里，针对潜在的目标顾客提体会比较全面的信息，既要介绍此类商品的一般专业知识，又要突出宣传企业商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心

现代营销产品是一个综合的概念，包含着三个层次：

即产品的实质层，产品的实体层，产品的延伸层。

如海尔冰箱，它的实质层是储藏，冷冻食品；

其实体层即有形部分，有各种容升，颜色，款式，消费者可以观察到；

海尔冰箱购买后免费送货上门，提供维修服务等是它的延伸层。

在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争对手存在。

很多时候，即便是在某

个市场上只有一个企业在提供产品或服务，没有“显在“的对手，也很难断定在这个有市场上没有潜在竞争企业。

作为一个企业的竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动，无论是在产品销路、资源，还是在技术力量方面的对峙，常常是此消彼长的。

三、

从19世纪末到现在，西文发达国家的企业市场观念，可分为五种：

（1）生产观念，即以生产为中心的企业经营思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。

产品观念，即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不讲究其它如销售方式。

（2）销售观念。

又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。

（3）市场营销观念。

是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。

（4）社会营销观念。

社会营销观念是20世纪70年代出现的新观念，它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益

（5）产品观念

是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销。

产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。

因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，日志完善。

在这种观念的指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。

他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。

美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略业务单位”分类和评价的方法。

其主张企业用“市场增长率—市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。

A类。

又称问题类。

是高市场增长率和低相对市场占有率的“战略业务单位”，大多数“战略业务单位”最初都处于这一类。

这类单位需要大量现金。

因此，企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算，如果不合算，就应精简或淘汰。

B类。

又称明星类。

A类的“战略业务单位”如果经营成功，就会转入B类。

是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。

这一类单位，因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要投入大量现金。

C类。

又称金牛类。

B类的“战略业务单位”的市场增长率下降到１０％以下，就转入C类。

C类的“战略企业单位”是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。

这一类单位，因为相对市场占有率高，盈利多，现金收人多，可以提供大量现金。

企业可以用这些现金来支援需要现金的A类、B类和D类的单位。

D类。

又称狗类。

是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损。

上述四类“战略业务单位”，在矩阵图中的位置不是固定不变的。

因为任何产品都有其生命周期，所以随着时间的推移，这四类“战略业务单位”在矩阵图中的位置就会发生变化。

四

1.答：

（1）在中国彩卷市场竞争中，乐凯公司挑战世界名牌，取得了良好效果。

首先，组建企业集团增强了乐凯公司的竞争实力，使其有能力发起挑战；

同时加强产品研发、提高产品质量，为其在竞争中赢得消费者的信任打下了最坚实的基础；

然后，在此基础上，采用了如下挑战战略：

正面进攻——高质量产品，低价竞销；

侧翼进攻——领先开发工薪阶层和农村市场；

包抄进攻——将乐凯销到“柯达”和“富士”的后院和广大的国际市场；

迂回进攻——建彩扩点，培养摄影专业户，提供优质售后服务。

（1）孙子兵法的敌人的敌人就是我的朋友，打倒主要敌人，后面的还没做，就是打倒次要敌人

（2）瞒天过海，当敌人没发觉时，快速的绕道

（3）釜底抽薪，反客为主，当敌人发觉了，更沉痛的一次又来了，变被动为主动

（4）反客为主，当敌人还在想怎么打败你时，进入敌人家园，准备更大战役

（5）趁火打劫，当敌人重视了你，你都又放了一把火

（6）以逸待劳，不用多想了，坐下来再说！

（2）乐凯公司经由一系列正确的进攻战略，取得在国际和国内彩卷市场稳固的市场地位后，要取得更大的竞争胜利，一个可行的战略途径是弱化其“中国性”的产品和企业形象，塑造其“世界性”的良好产品和企业形象，坚实而大步地走向广阔的世界市场应该在保持的同时再度创新，总结前面经验，随时都不能闲者，消息是最重要的，不能被自己用过的计把自己打败。

2.

（1）根据上述分析，长城公司看到了自己的机会、威胁、优势和劣势：

①优势。

品牌知名度高、分销网络范围广、价格性能比较高、品牌形象稳定。

②劣势。

缺乏明确的战略、质量形象不统一、分销效率低、策赂行动缺少组织上的保证。

③机会。

国内汽车工业会有较大发展、国家对润滑油使用的规定标准提高、用户的需求档次提高。

④威胁。

进口品牌的稳步发展、国内品牌的进步、新品牌的进人。

为此，长城公司制定了如下竞争战略：

建立强大的竞争优势，做润滑油市场的主导者，全面满足各种用户对润滑油的多样性需求。

建立起生产和销售一体化的组织，保障未来的持续发展。

为实现战略目标，长城公司调整了其目标市场与产品定位。

长城润滑油的目标市场为中低档车，使用润滑油的企业和其他组织；

市场定位：

公认名牌，质量优异，最能满足目标顾客需要的超值产品。

（2）

1．产品与品牌：

完善现有产品线；

可以考虑以新品牌推出高档润滑油。

2．价格：

规范产品的出厂价、代理价、批发价、零售价，制定应付竞争的灵活变价政策8重新考虑高档油的定价策略，例如采用质高价高策略。

3．分销渠道：

调整分销网点布局，进行适当的增减。

关于总代理与总经销，第一要立即着手实施；

第二在实施前要作好充分准备，不能仓促上阵。

渠道管理对长城公司有特别的重要性：

现有渠道系统已经不能适应润滑油市场的发展，也不能保证长城油的竞争优势，对打假的顺利进行也不利，因此必须改变。

改变渠道系统的目的包括：

打假、解决经销商相互压价问题、解决三角债问题、调动经销商的积极性、提高物流效率和分销效率。

渠道系统改变的方向是：

全面评估各级经销商，以备重新安排；

在有条件的地区建立严格的分级代理制（先试点再推广）；

重新制定批发商管理规范，严格管理；

全面建立指定经销、特约经销、专卖店体制；

选择适当地区建立仓储中心，完善物流系统。

对于专卖店与代理制，应认识专卖店建立的必要性与好处，制定专卖店建立办法、专卖店管理办法、专卖店经营规范。

4．销售队伍：

扩大销售队伍规模，至少要扩大50％。

5．广告及促销：

在广告方面，重点在于形象广告和信息型广告，具体形式包括：

电视广告、路牌广告和POP广告；

在广告的发布上，以区域性媒体广告为主，广告在时间上均匀分布，并且联合代理商发布广告。

在促销方面，要开展针对性促销活动，促销形式多样化：

礼品、有奖销售、

有奖征文、竞赛、特别服务、优惠、传单及各种促销品、人员推销等，合理制定广告和促销的目标、费用预算、形式、时间安排。

6．新产品开发：

增加新产品开发的投入，缩短开发周期。

7．市场营销研究：

进行定期的市场营销研究，监测竞争对手、经销商和宏观环境的变化。