广告词写作教学设计Word格式文档下载.docx

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《修辞学习》杂志的广告词：

“修辞学家的助手；

语言教师的同道；

自学青年的参谋；

社会各界的朋友。

”

[明确]这则广告词通过一连串比喻，把该杂志的功用说得淋漓尽致，使各方面的读者一看都感到亲切。

例2：

牛仔裤的广告词“有如第二皮肤”。

[明确]它使人一看就知道牛仔裤的优点，产生购买的欲望。

这就是因为它用了“第二皮肤”比喻手法的结果。

例3：

血，生命的源泉，友谊的桥梁

普通话——13亿颗心与心之间的桥梁

普通话——人类沟通的桥梁

普通话——人类智慧的结晶

[明确]形象生动地说明各自的作用

（二）顶真

顶真，是用前一句的末尾做后一句的开头，使句子首尾蝉联，以增强语言美趣的修辞手法。

亚运燃圣火，圣火出神州，神州燃遍圣火；

环宇爱和平，和平博世界，世界爱重和平。

[明确]这是广东神州燃气具联合实业公司为研制亚运会火炬而征求的一副对联。

这副对联在运用对偶手法的同时，还用了顶真手法，把“圣火-神州-神州-圣火”；

“和平-世界-世界-和平”首尾衔接起来，既推销了产品，又突出了亚运精神，宣传效果很好。

清清纯净水，纯净水清清。

[明确]这是一家纯净水厂的广告，“清清”既是产品名称，又意味着水质纯清，一语双关，加上首尾相连，循环往复，备受青睐。

（三）引用

广告词里常引用一些成语、俗语、名言、题词等，为广告增色不少。

一家生产伪钞识别器工厂的广告——“去伪存真”。

[明确]它妙就妙在一语破的，把识别器的性能用人们熟知的成语既准确又简练地表现出来。

一家酒厂“玉液”广告——“劝君更尽一杯酒，品尝玉液味无穷”。

[明确]它引用了王维诗句“劝君更尽一杯酒”，来突出“玉液”的酒醇味香，读了琅琅上口，使人感到亲切。

（四）谐音双关

通过语言和谐，语音相近（同）来制作广告词，可以使广告词一语双关，含蓄深沉，明快风趣。

洗衣机广告——“‘闲’妻良母”；

热水器广告——“随心所浴”；

商品房住宅小区的广告——“市外桃源”

[明确]改“贤”为“闲”，利用音近的特点，写出洗衣机全自动的功用；

“欲”与“浴”同音，突出了厂家生产的热水器的功能及质量以及均能使顾客满意的承诺；

“世外桃源”本是《桃花源记》中描写的一个令人向往的极乐世界。

这里改“世”为“市”，既切合花园小区的位置，使人看到联想翩翩，富有诗意。

手表广告——“一表人才，一见钟情。

[明确]一语双关，既道出产品，又别有深意。

词浅意深，回味无穷。

（五）反复

广告词中有意使用一词或句子反复出现，这种修辞手段叫反复。

药厂广告——“何济公，何济公，止痛不用三分钟”；

冰箱厂广告——“威力，威力，够威够力。

[明确]它们都用了反复的手法，同时又注意押韵，所以更容易使人记得和懂得，有力地提高了宣传力度和深度。

（六）对偶

推广普通话宣传周宣传口号“说地地道道普通话，做堂堂正正中国人！

”，“说普通话，迎四方宾客；

用文明语，送一片真情”；

义务献血标语“真情流淌，血脉相通”，“民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延”

[明确]这类公益广告词有节奏有韵律，读来琅琅上口，听来和谐悦耳，给人以美感，也便于记忆。

（七）对比

“献出的血有限，献出的爱无限”，“鲜血诚宝贵，救人品更高”，“好人献上一滴血，病者除却万分忧”

[明确]通过鲜明的对比，给人深刻的印象和启示，

（八）仿拟

就是套用人们熟知的语句,使其产生一种新的意义,从而达到加深印象的效果。

“鲜血诚可贵，助人价更高”即是化用了裴多菲的名句“生命诚可贵，爱情价更高”，“但愿人长久，热血注心田”是化用苏轼的“但愿人长久，千里共婵娟”。

[明确]这类语句为人熟知，让人感到亲切。

作为公益广告词，有利于赢得人们的好感，也有利于迅速传播。

（九）设问

“为何血浓于水？

因有爱在其中”，“你想为社会做点贡献吗？

你愿为他人献点爱心吗？

请参加无偿献血！

[明确]运用设问，以激起人们的思考，增强感染力。

构思新颖，提问巧妙，发人深省。

[二]押韵口诀

就是由字数相等并且押韵的两句话或多句话作为公益广告词。

“说好普通话，方便你我他”，“推广普通话，沟通你我他”，“请讲普通话，不分你我他；

讲好普通话，共爱一个家”，“人间自有真情在，献出鲜血播下爱”，“一点热血助他人，一颗爱心好精神”，“你血输在我身，你情溶入我心”

[明确]这种口诀不是经典语句，而是创作自行设计出来的，传达信息往往比较直接、简练、明确，其主要目的是使人易读易记。

[三]字词巧排

“请讲普通话，讲清普通话”“让普通话不普通，让平凡人不平凡”

[明确]通过字词的巧妙排列，造成语音，语义上的循环往复，既有要求，又有标准，使人产生深刻的印象。

[四]质朴语言

就是用日常通俗朴实的口语编拟公益广告词。

“推广普通话，靠你、靠我、靠大家”，“讲好普通话，朋友遍天下”，“说好普通话，走遍神州都不怕”，“56个民族56朵花，56种语言汇成一句话：

请说普通话”，“点点滴滴热血浓，人道博爱处处情”，“一份血，万份情，无偿献血最光荣”，“献血献爱心，血浓情更浓”，“无偿献血，用爱心为生命加油！

”“一滴血，一片心，一份爱”等。

[明确]这种公益广告词给人随和亲切之感，看似没有修饰，实则独具匠心，体现了“平平淡谈才是真”的创作意境。

[五]其他例句：

无偿献血，从我做起，救死扶伤，情暖人间。

热血是生命的标志，无偿献血是文明进步的标志。

大力推广普通话，增强中华民族凝聚力。

美丽的生命，从你卷起袖子开始！

荐我热血，点燃他人生命之光。

无偿献血，体现您高尚的精神境界。

让血液把我们的心连接在一起。

上述技巧是公益广告词编拟经常运用的，可以单独使用，也可以把几种技巧揉合在一起以增强表达效果。

如“说好普通话，‘知音’遍华夏”，是押韵口诀，又有双关含义，内涵丰富，效果突出，是不可多得的佳作。

广告“荷花”蚊帐广告词是这样写的：

如烟、似雾，玉洁、冰清。

飘飘然使您如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦。

借问蓬莱何处寻？

就在那“荷花”蚊帐中！

[明确]这条广告中用了比喻、对偶、设问等几种修辞手法，情景并出，给人以整齐匀称的美感。

特别是末句用“荷花”蚊帐作答，更是画龙点睛，大大加深了语言的表现力，激发了消费者购买的欲望。

广告用诗歌的形式来进行宣传，这更是综合运用各种手法的体现。

已故著名诗人闻捷曾为上海一家灯泡厂写过一首灯泡广告诗：

向太阳里取来的溶岩，

从碧空中摘来的星星，

耐得住千度高温，

负得起延长白昼的使命，

把五彩缤纷的晚霞，

焊接上金光灿烂的晓云。

[明确]这首诗虽然未说到灯泡如何好，但读者通过诗句生动、形象的表达，完全可以知道灯泡的品质优良，而心向往之。

浙江丝绸时装公司在台湾刊登的一则广告——“年华如水涓涓逝，故土情思日日深。

穿上一款家乡衣，以慰一片思乡情。

[明确]广告从乡愁入手，借助“家乡衣”这一媒介，引起离乡别井的游子的共鸣。

诗既做了广告，更表达了海峡两岸同胞的心声。

有一种很好吃的巧克力豆——Ｍ&

Ｍ巧克力豆，相信很多人都吃过。

在２０世纪４０年代，有一著名的广告人Ｒ•雷斯，他接到这个产品后，马上发现这是在当时第一种用糖衣裹着的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的广告语脱口而出，一直流传至今。

这句只用了１０分钟就创作出的广告语就是从产品中提炼出的，这八个字使产品特点一下跳了出来，非常具体有用。

既和同类产品产生了差异，又事关消费者的利益——不粘手，言外之意说其它巧克力拿在手里是粘糊糊的。

这个广告人Ｒ•雷斯就是“独特的销售主张”学派的首创者。

三、你最欣赏哪些广告词，这些广告词用了哪些手法。

（一）修辞：

比喻、顶真、引用、谐音、双关、反复、对偶、对比、仿拟、设问

（二）押韵口诀

（三）字词安排

（四）质朴语言

（五）其他例句

（六）综合运用

四、自主创作——拟广告词

请拟一条以“宣传南通”为内容的广告词。

要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。

南通好家园，近代第一城

下通江海上通天，南通就在濠河边

小楼窗前听春雨，大江东去好行船

例4：

雄心何止向南通，无限风光在眼前

例5：

有心开创大事业，无事悠然看狼山

例6：

都说文章千古事，今日正写锦绣篇

例7：

左窗可听海，右窗涌江声

例8：

城在水中座，人在画中游

例9：

男也儒雅，女也清秀

例10：

风也轻快，雨也温柔

例11：

满目浓郁，让人美不够；

酒醇汤鲜，叫人醉个透

例12：

游处处胜景，思代代风流

例13：

地处江北却有江南之秀，距京千里之遥，却也曾叫做通州。

例14：

南通，这就是南通，让人来了就不想走；

南通，这就是南通，让人走了却永远把它梦中留。

五、互评

六、总结

七、作业

编写校园魔鬼词典

你听说过“校园魔鬼词典”吗？

校园魔鬼词典最重要的就在于“魔鬼”二字，即对词目的解释是离奇的、古怪的，超越了通常意义上的理解，但细想起来又很有道理；

其次，该词典中所有词目都源于校园，是校园生活的全方位体现。

如：

外语老师：

校园里最早与国际接轨的人。

监考老师：

我悄悄地蒙上你的眼睛。

考卷：

由红与黑组成的，比《红与黑》更有震撼力的一张纸。

请你依照这种样式，也写三条，词条由你从校园里身外之物选。