水果进入场的营销组合策略Word格式.docx

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1．52国内研究情况6

2相关理论简介6

2．14Ps营销理论6

2．2市场细分STP理论7

3水果市场发展形势分析8

3．1水果市场的新发展趋势8

3．11新健康主义消费的崛起8

3．12享受情趣的休闲消费8

3．13追求档次的菜肴消费8

3．14讲究包装的交际消费9

3．2南果梨营销中存在的问题及原因分析9

4朝阳南果梨市场营销对策探讨9

4．1产品定位策略9

4．2差别价格策略11

4.3渠道选择12

4.4品牌建设12

4．5促销策略13

4．51广告13

4．52产品体验式促销13

4．53关系营销14

4．6独特的营销方式借鉴14

4．61产业结合，发掘新的利润增值点14

4．62文化营销，增加产品的文化内涵14

附录17

作者：

吕文飞指导老师：

摘要：

我国是世界水果生产大国，据联合国粮农组织（FAO）统计，自1993年以来，中国水果产量和面积一直稳居世界首位，辽宁省是我国水果的主产区，2005年年产水果329.3万吨，其中梨产量约69万吨。

2009年仅朝阳市永丰梨业合作社的南果梨年产量就在30万公斤以上，水果产量呈逐年上升趋势，但调查表明当地果农的果业收入并没有与水果产量同步增长，增产不增收现象普遍存在。

果农在水果生产到销售各个环节中都存在这不同程度的不足，本文旨在以辽宁省朝阳市南果梨为例，利用营销学基本原理分析水果产业在营销环节上存在的问题，从产品、价格、渠道、品牌和促销等方面提出相应的对策和建议，希望对水果产业的发展和提高果农收入有所帮助。

关键词：

水果；

市场；

营销组合

Fruitmarketmarketingmixstrategy

-ChaoyangCity,LiaoningProvinceasanexample

Abstract:

Chinaisthelargestproduceroffruitintheworld,accordingtoFAO（FAO）statistics,since1993,Chinahasbeenthefirstcountryinthefruitproductionintheworld,LiaoningProvinceisthemainfruitproducingareasinChina,producedfruit329.3tonsin2005,Include690,000tonspear.In2009,onlyChaoyangYongfengpearCooperativesproducenanguopearmorethen300,000kg.Theproductionoffruitincreasedyearbyyear,butthetruthisthattheearningsfromfruitgrowersismoreslowlythentheincreaseoffruitproduction.Increasingoutputwithoutincreasingwidespread.Therearesomanyshortageinalllinksoffruitproductestothesales.ThispapertakeChaoyangCity,LiaoningProvince,nanguopearforexample,usingthebasicprinciplesofmarketinganalyzetheproblemsinthefruitmarketing,putforwardsuggestionfromtheproduct,price,brandandmarketing.Maybecandosomehelptoincreasesfarmersincome.

Keywords:

fruit;

market;

marketing

1引言

1．1研究背景

辽宁省地处欧亚大陆东岸、中纬度地区，属于温带大陆性季风气候区。

朝阳市位于辽宁西部，北温带大陆性季风气候区，尽管东南部受海洋暖湿气影响，但由于北部蒙古高原的干燥冷空气经常侵入，形成了半干燥半湿润易干燥地区，主要气候特点为四季分明，雨热同季，日照充足，日温差较大，降水偏少。

全年平均气温5.4℃～8.7℃；

年均日照时数2850～2950小时；

年降水量450～580毫米，特殊的气候条件造就了朝阳地区得天独厚的水果生长优势。

南果梨属朝阳特产，该梨以其色泽鲜艳、果肉细腻、爽口多汁、风味香浓而深受国内外友人赞誉，素有“梨中之王”美称。

是不可多得的能与新疆库尔勒香梨、山西贡梨以及原产于日本的水晶梨等诸多梨中珍品相媲美的稀有梨种。

随着我国农产品买方市场的形成和国际农产品市场的竞争压力不断增大，我国农产品的生产和销售面临着日益严峻的挑战。

如何提高我国农产品的市场竞争力，是农业经济发展急需解决的关键问题之一。

水果是农产品中的重要类别，作为我国水果生产大省的辽宁，在气候、地理、品种等方面占据了禀赋优势，水果产业发展也已具相当规模，但是“果贱伤农”的情况却普遍存在，在水果产量持续增长的同时，果农的收入却呈现下降趋势。

因此，合理运用市场营销原理，结合当地水果生产销售的特征，解决水果营销中的产品定位、价格制订、渠道选择、品牌建设及促销等问题，具有重要的理论与实践价值。

1．2问题的提出

朝阳永丰梨业合作社成立于2007年9月，是省级示范合作社。

永丰梨业专业合作社依托长宝乡骆驼山子村梨业基地，骆驼山子村有梨树5000亩，24万株，年产量300万千克。

梨业收入是当地农民收入的主要来源。

合作社成员梨树种植面积2120亩，有梨树10万株，年产梨60万千克，以南果梨、安梨为主要产品。

安梨历史悠久，为市场所熟知。

南果梨市场一直被鞍山、海城等外地品牌所占领，本地产南果梨上市时间不长，并不被市场认同。

南果梨每年九月份采摘，不能立即食用，要经过一段时间的储藏，大约在农历中秋节前后上市销售。

由于外地梨果有着成熟市场，本地产品并不畅销，果农们有着好产品却无人问津的情况普遍存在，成为制约朝阳果业发展的瓶颈。

1．3研究目的

本文是以朝阳永丰梨业的南果梨为例，根据营销学基本原理，研究如何利用现代市场营销手段让果农摆脱困境，制订出符合当地实情的营销组合策略，争取为我国果业的发展有所帮助。

1．4研究内容与意义

本文的写作围绕朝阳市永丰梨业的南果梨营销困境展开，分四个部分进行具体论述，第一部分：

引言，主要介绍文章的研究背景、研究目的、研究内容；

第二部分：

文献综述，主要包括市场营销的相关理论和国内外对水果营销问题的研究现状；

第三部分：

朝阳市南果梨市场现状及存在问题的分析；

第四部分：

针对存在问题从产品、价格、渠道、品牌和促销方面提出相应的对策和建议。

1．5国内外研究综述

1．51国外研究情况

一、庞大的广告开支：

进入国际市场前，他们都已制定周密计划。

例如，美国柑橘要进入中国市场，除了电视广告外，还制作大量路牌、灯箱、车身广告，产品大量上市时，又有一系列促销行动。

早在90年代初期，华盛顿苹果（蛇果）进入中国时，美国果商就”从娃娃抓起”，在上海举办“美国的果园—美国华盛顿儿童绘画大赛”，提供的各类彩照都是景色迷人的华盛顿果园，可谓用心良苦。

而庞大的广告费用得益于政府的法律支持和财政补贴，从1937年，华盛顿州州长便签署法案，组织苹果协会监督收取每箱苹果1美分的推广税（现在每箱苹果需支付25美分），因此仅1993年，美国苹果协会2500万美元的财政预算就有440万美元是广告费用，政府另外补贴500万美元广告费用。

由于广告的推动，美国蛇果迅速占领世界市场。

1995年蛇果十大外销市场中，中国台湾、香港名列第二、三名。

二、价格和供应期优势：

目前在我国上市的进口水果，其价格最少在国产同类水果2倍以上，这使国产水果商暗中高兴，以为可以靠低价高枕无忧。

其实不然，目前进口水果基本是从中国香港转口进入大陆的，转口费再加上南北长途运输，成本就上去了。

而加入wto后，进口水果的平均关税由40%降至14%，运输直航加上关税的下降，将使其价位和我国同类优质水果持平。

而最重要的是，国产水果价格随意性太大，一遇丰收大年就拚命降价，而且供应期仅短短二三个月。

而国外水果商，不仅能做到全年供货，而且规定全球统一价或东南亚统一价，避开内部恶性竞争。

美国新奇士橙通过技术推广，可以一年四季收获，4-10月夏橙，10-4月脐橙，一年四季不断货。

因此，他们很自信，因为在中国市场，我国的同类水果也只有在上市的短短2个月内对他们有所冲击，其他时间就全是他们的天下了。

三、重视质量和分级包装：

国外水果商都十分重视商品质量。

在德国水果产地的每个镇上，都有果品批发市场，这些批发市场是由果品协会筹资建成的，果农将水果运至批发市场，经过高级选果机挑选、分级、打蜡、包装再销售。

而原料的采收则是以采果机为主，辅助以带手套的工人程序操作。

因此，其登陆中国的产品不仅外包装漂亮，而且大小一致、晶莹剔透、卖相很好。

由于采摘加工中极少碰伤，再加上打蜡防腐处理，因此国外水果耐贮藏、少腐烂，降低了贮销成本。

四、注重改善品质，迎合消费者口味：

他们通过市场调查不断培育出适合消费者口味的新品种。

例如，北京四道口批发市场1999年销售的新装吉娜果口味、外观都不受消费者欢迎，他们就立即进行品种改良，预计改良后的吉娜果会有较好的销售业绩。

五、国内市场竭力垄断经营：

发达国家的国内市场大都由果菜集团实行直销和连锁经营。

如埃迪康批发市场是全欧最大的果菜集团，在汉堡、慕尼娜、鹿特丹等地拥有46座冷库、6000多家连锁店和10000多家小店，垄断着德国同类商品21%销量，外来新客商几乎无法与之抗衡。

在不莱格水果直销市场，更以电子商务营销形式，随时展现世界各地的水果货源、价格等情况，水果由产地直接调运到零售店，已无中间商的立足之地。

六、水果协会在生产和销售中的作用举足轻重：

国外的水果商十分重视协会的重要作用，协会在生产中举足轻重。

新奇士橙协会成员几乎占了美国加利福尼亚、亚利桑那两州的60%-70%的果农户，协会对每周果树成熟都有电脑统计，确保产量均匀分布在各个时期，而且协会的全球代表每天都将订单传到总部，总部再分发到60多家包装厂，由包装厂将订单按周向果农收购，从总部分订单到装集装货柜仅需3天。

协会驻在每个包装厂的质检员一般有15人，每箱水果都有个人标记，一旦出问题，立即能查清责任。

在巴西，三大柑橘加工协会控制着国际市场70%的柑橘销量，因此，在柑橘产量大于我国的巴西，果农从来不愁卖果难。

【1】

1．52国内研究情况

台湾水果营销的主要经验：

（1）产销分工，提高了营销效率构建了集约化、一体化的营销体系，生产、运销的专业化分工，加快了销售速度，减少了果品的损耗，提高了果品的营销效率。

（2）建立了公平、公开、可信的果品交易载体批发市场的公开拍卖方式使得果业生产者与贸易商形成稳定的信用协作关系，有利于产前、产中、产后有机衔接，带动果业产业化发展。

（3）运销形态进化过程衍生了农民合作组织如青果社、产销班的出现，为产供销一体化，以销定产，以产促销，提供了组织保证，通过培训、交流、服务和议定规则，推进果农的生产技术水平、商业意识、诚信意识和政策意识的提高，形成产销之间的良性互动。

（4）当局政策因时而动，积极扶持规范果品运销工作根据果业发展的不同阶段，台当局适时颁布实施了“改进农产运销方案”、“筹设全台性农产运销公司方案”、“农产品交易法”及“农产运销改进方案”，及时引导台湾果品运销，统筹解决发展中存在的具体问题，形成系统的管理效应，把握了运销发展脉搏，降低了整体社会经济成本。

【2】

2相关理论简介

2．14Ps营销理论

杰罗姆·

麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的”4Ps”理论：

产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为”4Ps”。

1967年，菲利普·

科特勒在其畅销书《营销管理：

分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：

产品（Product）：

注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

价格（Price）：

根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

【3】

分销（Place）：

企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销（Promotion）：

企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

2．2市场细分STP理论

市场细分（MarketSegmentation）的概念是美国营销学家温德尔•史密斯（WendedSmith）在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦•科特勒进一步发展和完善了温德尔•史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论（市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning））。

它是战略营销的核心内容。

STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。

STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。

根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。

这就是市场细分。

企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。

随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。

STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

具体而言，

市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。

目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。

而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。

3水果市场发展形势分析

3．1水果市场的新发展趋势

3．11新健康主义消费的崛起

受到三聚氢胺事件、H1N1等社会事件影响，中国消费者对健康的关注度急剧提高，消费者已经有了健康消费的概念，因此，健康类的食品、饮料的市场渗透率这两年得到了较快的增长，与此同时日用品消费中的健康概念也有所彰显，例如云南白药牙膏比云南白药还要好卖，霸王洗发水强调”中药世家”，每年有10个亿的市场入账，在这样的消费潮流下，有机食品、天然食品、中药概念都将受到消费者更广泛的欢迎。

作为食品行业的重要组成部分，水果业为了满足市场需求也终将走向健康食品之路。

3．12享受情趣的休闲消费

近年来，强竞争性的社会环境和紧张的工作节奏，使得休闲生活方式成为人们的重要消费追求，而美味可口、颜色鲜艳、食用方便的水果则成为亲朋好友茶余饭后的新型休闲食品，如南京的樱桃、枇杷、荔枝等袖珍形水果十分畅销。

另一方面，消费者也越来越重视消费过程中的休闲精神体验，并愿意为之支付高价。

在水果成熟季节，三两好友相约果园，全身心享受生态乐趣及绿色消费，其乐无穷。

因此，在增城的荔枝林、中山的草莓区等，消费者亲自摘果、尝果、买果，获得在都市生活中无法得到的农庄体验，备受青睐。

3．13追求档次的菜肴消费

如今水果入菜在宾馆饭店的宴席中日益普遍，水果类菜肴的形式不断创新，成为菜肴增色的重要手段。

例如，丰富多彩的水果点心、水果甜品不断出现。

另外，菜肴中水果的品种与质量也是显示宴席档次的标志之一，如木瓜炖燕窝、芦荟炖雪蛤等成为了新派菜式中的重要佳肴。

再有，以水果为主打食品的各式主题餐厅倍受青睐，外来的”仙踪林”、”百搭果”等时尚餐厅，以水果文化定位，形成独特的竞争力。

3．14讲究包装的交际消费

中国是礼仪之邦，水果一贯是礼尚往来的馈赠佳品。

随着节日文化的繁荣，各中西方节日大大激发了人际交往需求，相应刺激了水果的交际消费。

消费者在水果交际消费表现出新的要求，讲究包装精美、注重水果质量及品牌、并且从单纯的水果礼品发展到水果、鲜花、烟酒、海味等组合性花篮礼品。

可见，以礼品为代表的水果交际消费定位于中高端，有着较大的利润空间。

3．2南果梨营销中存在的问题及原因分析

3．21水果上市时间集中，不平衡的供求关系导致水果价格偏低

南果梨9月分成熟，新摘的梨果并不能马上食用，要经过一段时间的存储，约在中秋节前后大批进入市场。

大量产品一齐进入市场，造成市场供过于求，市场容量有限，销售不畅，所以价格普遍不高。

相比于一些耐储水果产品竞争力较低，如何让延长南果梨市场销售时间，是增加产品竞争力的关键。

3．22新产品知名度不高，不被市场认可

虽然朝阳市的气候更适合南果梨的生长，所产梨果的口感也较其他地区产品好很多，但南果梨的种植历史很短，消费者潜意识里并不认同本地产品，相反，鞍山、海城等地的外地南果梨更容易被消费者接受。

在没有做好产品宣传之前就上市销售，没有适当的促销手段，消费者对产品并不了解，品牌知名度不高。

3．23销售渠道杂乱，定价不统一，内部竞争严重

没有统一的销售渠道，果农各自为战，同样的产品以不同的价格选择不同的销售渠道，使得市场价格混乱，消费者对产品产生怀疑，并产生严重的内部竞争，进一步压低了市场价格，可能会造成自砸招牌的危险。

另外，没有针对特定的细分市场使得产品定位不明确，全面的市场供给终将给产品戴上低端劣制的帽子，不利于产品未来的品牌建设。

3．24市场定位不明确，竞争压力大

目前永丰梨业的南果梨主要供应大众市场，而大众消费市场的水果品种多且供给量大，价格优势明显，利润率低。

朝阳南果梨无论是从产品质量上还是产量上来讲都不应该进入这一市场，目前南果梨仍算是市场上的稀有产品，其品质为大众所认可，永丰梨业的南果梨产量不高，如果要争取更高的利润，应该进驻高端市场。

4朝阳安果梨市场营销对策探讨

4．1产品定位策略

市场营销学中的产品是一个整体概念，水果产品的整体概念主要包括三方面的内容：

1果品的核心，即果品的使用价值，它通过果品的功能和内在质量表现出来；

2果品的形式，即果品的市场形式或满足欲望的形式，如果品的品牌、包装外形、果品的大小、颜色等；

3果品的附加利益，即消费者在购买水果时可能得到的附加服务和利益。

经营者必须着眼于果品整体概念，提供整体概念的水果产品，使消费者得到最大的满足。

4．11实行绿色生产，提高果品质量，打好健康牌

消费者购买和消费水果，首先是要获得物质上的满足，那么水果的风味、营养、外表形态、食品安全是消费者非常关心的因素。

绿色食品是消费者的基本需求，随着人们环保意识和生活水平的提高，非绿色食品的市场日趋萎缩，“绿色”已是进军国内国际果品市场的通行证。

2000年黑龙江省在北京和香港分别举办了一场“绿色食品展销会”，由于他们高举“绿色”这面旗帜，小小的展销会竟获得了60亿元的大订单。

因此，果品的生产者和经营者要利用“绿色”效应，大做“绿色”文章，扩大“绿色”销售，实现“绿色”价值。

朝阳市的南果梨严格按照有机梨的标准进行生产，加上朝阳地区气候得天独厚的优势，水果的含糖度较其他地区的同种水果要高，其口感也要更好，永丰梨业合作社已经取得了南果梨的有机水果和绿色水果认证，这是朝阳南果梨得到市场认可的第一步。

随着新健康消费主义的崛起，人们对食品的要求也不在是过去的填饱肚子，人们更多的追求食品给自身带来的健康价值。

水果中含有丰富的维生素及部分人类所需的少量元素，具有较高的营养价值，消费者普遍的认知是多吃水果可以促进消化，有益于身体健康，水果产品已成为佳节送礼的新宠。

在当今环保与健康意识日益强化的时代，水果作为重要的美容保健食品，成为人们饮食生活的必备选择。

女性是水果消费的主力军。

在“求美”的心理驱动下，许多女性通过水果直接摄取有利于护肤美容的营养物质。

据上海果品行业协会的调查显示，越来越多的白领女性挎包中备有水果，餐前、餐后及休闲时间食用水果已成习惯，且一般挑选高档时令水果，其水果月消费达150元至300元之间。

4．12采用先进存储手段，延长南果梨的市场供给期

南果梨销售情况统计表（数据：

2009年永丰梨来合作社统计）：

九月分采摘期

中秋前后

春节前后

零售价格（元/斤）

（因不可食用，无零售）

1．8

3．5

批发价格（元/斤）

0．8

1．2

2

湖北省秭归县生产的脐橙远近闻名，但长期以来秭归脐橙只能一年吃一季，鲜果期集中在每年的11月至第二年的1月上市，造成了脐橙销售难。

为此秭归县在世界柑橘学会主席、中国工程院院士邓秀新教授的指导下，加大品牌改良力度，积极进行优异品种的选育及推广。

经过多年努力，秭归培育出了早熟、中熟、晚熟的高品质脐橙品种。

每年1至2月，是红肉脐橙独领风骚的时候。

这种脐橙果肉呈均匀红色，是春节上等礼品果。

3月有“三月红”、“三月脆”和“屈姑3号”。

4月有“四月晚”上市，到了6月，夏橙上市，可以一直延续到8月。

9月份有“九月早”，10月有“十月红”、“屈姑一号”。

从11月开始，是秭归脐橙集中上市的时候，“圆红”、“长红”、“屈乡”、“林娜”等争相上市，各领风骚。

【4】

南果梨的生产尚没有这样分期成熟的技术，延长水果的市场供给期的方法有很多种，比如长期存储，分期上市场，经过果农们的集体努力，借鉴其他水果的存储手段，创造了一套适合南果梨的存储方法，目前已建造南果梨储藏冷库三座，300余平米，可储梨果50万斤，从九月份水果采摘一直到来年五一长假，南果梨将对市场进行长期供给，特别是中秋节，春节中国的两大传统节日期间，是南果梨的销售高峰期。

储到春节时期的梨果价格成倍增长且市场供不应求。

南果梨的存储成本为每公斤0.6元，相比于价格的增长，这种存储成为南果梨增收的有效手段。

4．13美化包装

俗话说：

“人靠衣妆，佛靠金妆”。

在果品采后商品化处理和包装上狠下功夫，标新立异，便可促其增值。

如秭归脐橙在经过防腐打蜡、精心包装并在外包装上印上三峡风光后，售价立即增加0.50元/公斤；

一些地区把本地生产的柿子制成柿子酒，深受消费者