品牌彩电广告规划书Word文件下载.docx

品牌彩电广告规划书Word文件下载.docx

《品牌彩电广告规划书Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌彩电广告规划书Word文件下载.docx（14页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

2003年彩电市场还将维持高增长的势头。

可能2008年，中国会达到每年1000万台的市场容量。

国外市场

随着中国加入WTO,全球加工业加速了向中国国内转移的步伐,世界电子产品加工基地正在向中国大陆转移.据业内人士预测,加入WTO后,中国的加工业将占有全球总额的50%.全球彩电年销售在1.2亿台左右,中国市场这两年虽有些减少,但也有2500万左右,加之彩电高端技术不断涌现,商机无限,市场领域极其广泛,关于高清数字彩电而言,以美国为例,96年开通数字电视用户,并以每年300万-400万台的速度在增长.当前,美国是全球数字电视的最大市场,但美国人自己并不移,因此高清彩电的全球市场前途一片光明.

产品在市场中的定位

目前,年产销售在300万台以上的企业差不多只剩下长虹TCL创维康佳和海信5家,产销量占到全球总量的60%～70%,彩电产业进一步走向集中.尽管,厦华在国内数字高清电视市场占有率第一,然而,销售量也在讲明着一定的问题.

依照国家数字电缆广播打算,2003年中国HDTV标准出台,2005年中国114的电视台将发射和传输数字电视信号,2008年奥运会CCTV的高清晰数字电视信号将开通并向全球传播.2010年中国打算全面实现数字广播电视,2015年中国停止模拟广播电视的播出,同时国家在“十五”打算中安排了电视5个方面10个项目,总投资超过315亿元;

有分析认为,2003年将是中国的数字电视的里程碑的一年.目前,中国有3.3亿电视机用户,9000多万有线电视用户差不多上数字高清电视的潜在消费者.专家预测,在以后10年国内数字电视的销售额会达到1000亿元,而在以后的3～4年内,具有数字高清功能的电视将成为市场的主流.有业内专家指出,目前国内家电企业正面临企业结构调整和升级的问题,数字电视正是传统家电制造业向新型电子信息产业转型的一面跳板,厦华的这一跳又会如何样?

今年7月16日,国内彩电巨头TCL集团便在北京召开数字电视产业战略与规划,以后5年之内,TCL将投入至少10亿元人民币用于数字电视产品的开发、产生与销售，力争2005年前数字电视国内市场占有率达到20%～25%，海外市场年销售400万台，所有数字电视产品在整个电视产品群中的比例提升30%～40%，销售额达到100亿元。

长虹同时与厦华打起CHDTV的标识仗。

长虹以其在国内电视产业一号霸主的地位与厦华叫板。

93年4月成立的长虹集体创出了“中国化自己造”的形象，并引起国人的掌声和喝彩。

长虹拥有净资产130亿元，同时建立了长虹学院为自己的技术基地，是厦华的强劲对手。

与此同时，IT产业也不甘寂寞，新型的收视设备差不多面市，数字高清更是一大卖点。

脑迷们反应热烈，“一机多用，何乐而不为。

”

市场竞争是残酷和激烈的，但厦华并不坐以待毙，多元化的产品满足多元化的需求。

1998生产中国第一台数字高清电视机

2001.5领先完成数字高清电视的生产化、规模化

2002.4进入国际主流家电市场

2002.7领先获国家五个部委“国家级重点新产品”的认证

2003.5获美国政府采购定单，进入美陆空军

厦华的产品是经得起市场考验的，然而如何才能打开销路，抢占国内市场成为知名品牌呢？

从未在科技挑战中退缩的厦华在市场销售中也决不低头。

厦华集团的优质产品缺乏系统整合的销售路线，没有完整、明确、独特的销售理念；

同时企业文化和品牌意识尚未树立起来。

找出薄弱环节才能使之壮大。

不可否认的是，关于厦华提高销量才是重要的。

消费者分析

消费者总体态势

近年来我国实施的扩大内需的政策将使家电需求保持一定增长，同时我国处于都市化加速期。

2010年我国人口都市化水平将达到50%左右，每年将有2000万至5000万农村人口转变都市居民，可增加购买力约860亿元至2150亿元，但我国居民部分家用电器和耐用消费品的普及率还相当低，市场需求潜力专门大。

新的消费周期将使家电市场进展领域进一步扩大。

在21世纪最初15年里，差不多消费趋势将是持续的消费升级，居民消费总体从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变，人们更注重家电产品的品牌消费、环保、节能，精神文化产品将成为消费的热点。

智能化、方便性、个性化、绿色化的家电商品将成为人们的消费时尚。

现有消费者分析

厦华一直以国际路线为主导，面对宽敞的国际市场,厦华品牌缺乏清晰的销售主张，消费者认知程度较低。

对现有消费者来讲，产品本身的高科技含量、低辐射显示、高品质高性能、外形美观独特等优点是打动消费者购买的缘故。

值得确信的是好的产品总能在消费者当中产生共鸣，同时阻碍性持久。

目前，厦华HDTV正处于产品成长时期的初期，通过导入期对消费者的培养，他们对产品的认知度有所升高。

据市场销售状况而言，现有消费群体为中高层次收入者，他们追求的是高质量的生活和高品位的享受，购买意图多数是自我使用和家庭使用，产品的更换频率不高，约为10年左右一次，而购买地点多为值得信赖的大型商场、专售家电商场和厦华品牌专卖店。

因此，只有不断地技术更换才能满足消费者的购买欲望，进而促使消费者的再次购买。

潜在消费者

当前中国有3.3亿电视机用户，9000多万有线电视机用户差不多上数字高清电视的潜在消费者。

以家庭、商场展示、商务会所、高档酒店、白领公寓为主流的消费群体正是数字高清彩电产业和培养的对象。

高品质、高价位的厦华HDTV在公众整体认知程度并不高，部分消费者对其它知名品牌忠诚度较高，但市场前景一片光明。

产品分析

厦华产品

数字电视（DTV）确实是拍摄、编辑、制作、播出、接收等电视信号播放和接收的全过程都使数字的电视系统。

数字电视建设是国家信息化基础设施（CNII）的一个重要组成部分，它是以后家庭的数字多媒体处理和显示终端。

数字高清晰度电视（HDTV），它是数字电视群体中的最高级不的HDTV（HighDefinisionTV）数字电视的清晰度按等级的高低顺序来分可分为四种（如图）：

统称数字电视（DTV）

HDTVEDTVSDTVPDTV

数字高清晰度电视数字增强清晰度电视数字标准清晰度电视数字普及型电视

电影级图像比DVD略高的图像DVD级图像VCD级图像

早在95年，厦华公司在进行产业结构调整规划时，就已明确将数字电视作为整个进展战略的核心。

96年，原国家科委组织中国HDTV分课题研发招标十，厦华作为唯一的应标企业，与天津大学，中科院电子研究所共同投入了HDTV信源解码项目，研制出了我国第一、世界第四台数字电视。

98年9月8日至9月13日，国家HDTV项目组在北京进行了中国HDTV节目试播，厦华参与研制的工程样机同意了5天的考验，从而与其他课题一道，奠定了中国HDTV的技术基础。

到2003年6月，厦华实在电视高清晰度电视差不多走到了第五代了。

在国内市场的占有率高居首位。

目前，厦华数字高清晰度电视研发出来并投放国际和国内市场的产品，已超过53个品种机型，覆盖了29英寸（74厘米）到53英寸（135）的所有型号。

厦华第五代集数字微晶，宽带高清统称数字高清。

出现了一个新的概念“带宽决定清晰度”，让消费者感受宽带高清，从而推翻了国内某些企业在宣传数字高清晰电视时，制造的错误概念“像素决定清晰度”这一讲法。

厦华数字高清晰度电视使用特不订制的高清晰专用超级晶丽纯平显像管，配合厦华专业设计的尖端数字图像处理电路图像的清晰度细腻稳定程度超乎想象。

超级晶丽显像管所采纳的高透射率高清晰玻璃屏面和先进的微晶滤片等技术，使得显示图像透亮感极强，色彩鲜艳纯正显像管表面覆有防眩光，防静电，防辐射的“三防”高技术荧屏涂层，画面清晰怡人。

超级晶丽高清晰数字电视专用显像管中的滤色片比一般纯平显像管的透光率提高30%，白纯提高10%。

逐行扫描高帧频显像使用了与计算机显示器一样的逐行扫描方式，同时采纳变频处理的高帧显像大面积闪耀的问题，而且幸免了一般倍频彩电场频的白费。

呈现出来的是无闪耀的细腻，稳定而舒适的画面，提早进入高清晰健康时代。

九个、十六个画面的出现是通过尖端数码技术见电视画面划分，循环更新播出，各个适合观看精彩运动画面，随时为你预备着不同频道的画面。

——为所欲为！

厦华彩电还采纳了BBE专业原声处理器，对伴音信号相位和幅度进行补偿。

厦华品牌

厦华集团作为一贯人多元化进展的大型企业，一直以来走的是国际化道路。

在功能市场上却公众认识度不高，缘故何在？

l缺乏一个统一的品牌战略指导，各个产品之间没有突出厦华的共性，从而导致市场推广端的行为分散。

l销售铺货部门的广告集中在短期的一些考虑。

例如，某产品促销与推广仅限于个不的特征与性能，未能够在广告的推广过程中积存一些品牌特性。

l广告宣传未能紧跟市场推广铺盖的步伐，在消费群体接收产品信息的频率转低，广告宣传被动性高。

l企业内部文化的发掘，建立速度过慢，企业形象不完整。

结语：

厦华企业缺乏一个清晰的品牌主线和狂架指导公司整体的市场推广行为，从而导致市场推广资源白费，广告未能带动销量攀升，消费群体认知不清。

通过市场调研和企业自身剖析，厦华新的企业形象广告定位于能够承载企业品牌端的理念，又能适应业务方面推广端的需求。

新的品牌形象广告定位于将企业端、品牌端与业务群组、产品端相契合，同时上下延展。

竞争对手

在激烈的彩电市场竞争中，广告无疑是每个企业在宣传时采纳的重要手段之一。

在众多品牌中每个品牌的诉求重点都不尽相同，作为中国彩电的霸主长虹，以“中国造”为要紧诉求重点，强调产品自身完全由企业直接生产制造。

不仅告诉了消费者长虹企业自身强大的生产部门和先进的技术力量做后盾，同时告诉了宽敞消费者中国制造出的产品不比外国的差。

随着中国人思想意识中并占据了国内大部分市场分额。

与长虹抗衡的创维则诉求“健康屏”，充分体现了现代人绿色健康的需求，把绿色消费观带进了家庭，而且提高了现代人环保意识。

吸引了大量消费者。

在市场有一定销售量的TCL则以“王牌”的风范来占据市场，她的整个企业理念都渗透着王牌的意念，有着清晰明确的品牌路线，在市场上的知名度和美誉度也因此而提升。

康佳强调“画面色彩逼真”，邀请国际闻名影星张曼玉为品牌的代言人，不仅突出了产品自身的优点，而且还带给消费者对时尚的追求，利用强有力的广告讲服了消费者，达到了双重作用。

广告策略

广告表现策略

通过视觉对比来突出广告的主题“带宽决定清晰度”。

在电视和杂志、网络等媒体上用8M与30M的产品对比，从而形成视觉冲突，呈现出来的画面是细腻、清晰、鲜亮的对比。

通过这一对比使人了解“带宽”，了解“数字变频”，了解“厦华HDTV”，使消费者进一步了解高科，意识的转变，直到提高观赏水平。

创意要围绕主题，始终以真正数字电视技术指导教育消费者。

电视广告中还要着重强调BBE原声处理器，9~16个变频及画中画。

但不管在报纸、网络、电波等媒体上公布的广告，都要表现品牌及企业形象。

在广告创意及广告理念诉求上，要以开放性的主题，并试图凝练成一种新的考虑问题的方式应用到自己所有形象和广告上，在延伸自身品牌内涵的同时，让公众引起内容上的共鸣，并形成好感，从而达到品牌及形象的树立。

厦华以科技的领先而进展，但在品牌的树立方面都不及国内同类产品。

就TCL而言，从一开始就以“王牌”出现在消费者心目中，树立了王者形象。

各种新闻公布会，广告宣传，以及国际品牌的强强联合。

走国际化的路线，更是将“TCL彩电之王”的意识植入公众的脑中。

因此我们在广告策略方面应要紧以树立厦华品牌形象为重点。

使厦华的企业文化理念在消费者的心目中有一定的地位。

在春节晚会上“我最喜爱”的电视节目中取得冠名权，使更多的消费者知晓，了解“厦华”，了解“HDTV”，提高厦华的知名度。

在房地产方面，能够与其合作，在消费者购房的同时，把产品与房一起出售，形成套餐。

因为在购房这一消费群体广，各个行业的人都有着不同的知识理念。

因此，我们在这一方面应大力宣传，加大广告的投入。

还能够在各种大型会议上提供显示屏，强调“HDTV”这一高新技术。

在奥运会回忆中，能够在其间做一些相应的广告。

广告诉求策略

广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生的功能特点备注讲明，强调“数字变频”，“数字时代”。

但要特不强调的一点是“实事求是”。

诉求策略方面以理性、感性及情感相结合的方式。

通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，以及通过表面与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息。

而在感情诉求的重点要以亲情为主线。

“HDTV”为了家人的健康。

“带宽决定清晰度”，出现高度清晰，细腻，幽静的画面。

给消费者全新的面目。

以次来传达商品信息，求得最佳的讲明效果——美誉度与知名度共同进展。

广告实施打算

l广告目标

打开国内市场，树立企业形象，宣传品牌和产品使消费者了解和认可厦华

l广告时刻

2003年10月至2004年2月

l广告的目标市场

家庭影院、商务会所、商场展示、白领公寓

l广告的诉求重点

理性诉求抓住“带宽决定清晰度”这一点；

感性诉求抓住厦华的精神和文化这一点，让厦华企业在大众心中留有深刻的印象并逐渐认可厦华

l广告表现

1.广告主题：

领航数字新生活

2.各媒介的广告表现（另附）

3.各媒介的广告规格

平面广告：

《羊城晚报》整版（48*35）；

半版（24*35；

48*17.5）；

《深圳特区报》整版（48*35）；

48*17.5）

广告牌（喷绘4*6）灯箱（无）

电视广告：

10秒采纳胶片拍摄结合电脑特技

网络广告：

全屏、流媒体按钮、伸缩通栏广告、电子邮件广告（针对白领）

l广告公布打算

1.广告公布的媒体

报纸：

选用《羊城晚报》（全国版），《深圳特区报》为主题媒介，其在广州、深圳有一定权威性的平面媒体，发行量与受众者适合，覆盖面也较为广泛。

电视：

选用中央一套（综合频道），六套（电影频道），八套（电视剧频道）。

中央一套选用两个时段：

一是“新闻30”前后11：

55；

二是19：

30天气预报前插播；

中央六套选用8：

30～18：

00故事片或短片后插播；

中央八套选用20：

25插播。

户外：

广州：

要紧选用地铁站、上下九商业步行街、天河城等。

深圳：

要紧选用东门、华强北、华岗、沙头角等。

北京：

要紧选用东门王府井、什刹海、地铁站等。

（要紧包括灯箱、路牌、广告牌、公交候车亭等。

网络：

选用新浪、搜狐，163、CHAINREN等网站。

2.广告媒体公布排期表

各在10月刊登半版广告，每周3次，共3*4=12次周末刊登整版广告，共4次。

以11月开始，每月刊登半版广告4次，直到1月初，共4*3+2=14次。

《羊城晚报》《深圳特区报》

中央一套的11：

35和19：

30前选用的时段在12月，次年1月至2月中旬每天各播1次；

10至11月选用相当时段每天各播一次。

中央六套和八套在12月~次年2月中旬每天各播一次。

时刻为1年。

时刻为10月到次年2月。

其他活动

　新年春节将至，春节联欢晚会是一个展现产品的大舞台。

依照厦华集团产品，厂家能够为晚会提供大平视频设备，在设备的显眼位置注明产品的品牌，以此做隐性广告。

春节元宵晚会“我最喜爱的春节联欢节目”，猎取冠名权，即“厦华杯，我最喜爱的春节晚会节目”。

在颁奖晚会过程中，厦华集团领导参与颁奖，晚会节目加入抽奖活动，现场观众游戏与活动，场外热线问答活动等。

同时在晚会前后加入贺新春版厦华企业形象广告，加伸观众印象。

　考察房地产信息，与房产公司合作，查找购房目标群体，推出“买新房，送厦华”活动。

即购买新房，送厦华产品{家电类}。

该活动针对消费目标群体强，广告费用相对低廉，并保证了相应的销售量。

在房地产建筑周围挂出厦华80旗帜广告等。

　与2008年奥运会筹备委员会联系，争取获奥运会指定产品称号，以此为长期战略。

在国内国际市场再次打响品牌，增强知名度，美誉度。

近期在央视5套播出的奥运回忆等节目前后插播电视哥，做相应的预备工作。

　上海、北京、深圳、广州等大中都市可举办“贺新年，厦华送历”。

在企业，家庭举办，挂历礼品以广告的形式出现。

针对原目标群诉求派专业促销人员发送。

广告费用预算

l广告的策划创意费用：

5万元

l广告设计费用：

3万元

l制作费用：

10万元

l媒体费用

l报纸费用

〈羊城晚报〉17.270*12*50%+34.2540*4*50%=171.37万元

〈深圳特区报〉4.8*14*70%=47万元

l电视费用：

中央一套：

（1.6+8）*{30+31+10}*70%=477.12万元

中央六套0.5256*（30+31+10）*70%=26.1422万元

中央八套3.1*{30+31+10}*70%=154.07万

l户外费用：

1.8*5+0.2*0.002+0.5*0.008=5.3万元

l网络费用（价格幅度较大，面谈）可能3万元

合计931.6433万元

l其他活动所需费用3480万元

l机动费用800万元

l费用总额5211.64万元

（以上所有数据均为参考数据，实际运做依照当时市场行情）

备注：

l整体策划案中的数据统计，来自政府相关部门的调查结论。

l市场分析中有关学者、专业人士的论断均来自权威部门的一手资料。

l关于企业的相关信息，该策划案完全按照企业所确信的内容进行如实的分析。

l在双方未签定合同之前，对该策划案的某些部分有所保留。

我们不是广告人，然而我们会做的更好。

尽管，我们的第一次还有一些稚嫩。

“千里之行始于足下”，我们会一起走的更远。

电视广告文案

（一）航海篇

序列景不镜头画面解讲音响

A全景特写特写全景近景特写淡入推切入淡出淡入推切入一轮船在茫茫大海中乘风破浪船头激起巨大浪花衬托船头凸显厦华商标画外音：

静纳百川波涛汹涌之声伴随着气概磅礴的乐曲雁声嘹亮演化完毕后一声巨响止

B背景仍为蔚蓝宽敞的大海，一锚被抛出，悬在空中，锚上凸显厦华商标画外音：

动发千钧

C旭日初升，群山相映衬，太阳升至一高山顶上，山顶顿显明亮，照耀着由山顶尖渐演化来的印有厦华商标的彩电的一角画外音：

心似朝阳

D标版画外音：

（二）行军篇

A全景全景近景特写近景全景特写近景特写全景淡入切入淡入推淡出切入拉推切入推拉切入司令带领一支红军正跋山涉水前进着（背景、人物黑白电影形式表现）但他们所擎的旗帜是鲜红的小号响起随即行军进行曲激昂振奋的乐曲夜间虫鸣叫声柔情地、亲切地激昂振奋地止

B企业领头人在众多高科技精英簇拥下走入设备一流、物资分布科学的庞大车间。

众人喜悦洋溢地交流着

C昏黄的油灯下，司令停笔，轻轻地合上随身带着许久的笔记本，托起腮帮子若有所思起来

D一头发花白，西装革履的老人刚下飞机走出机场四下张望，深感亲切而又陌生的表情尽显其沧桑的脸上，而后便是会心一笑

E红军终于胜利会师，司令紧紧地握着前来迎接的人的手，兴奋地讲：

“同志们，我们回来啦！

”声音在山谷里回荡

F标版画外音：

厦华领航数字新生活

平面广告文案

（一）畅通篇

标题：

我不要再和你挤一条道了！

（画面：

电视机全透明外壳，裸露的不是电视机机芯零件，而是人体消化道，从咽喉食道到大肠。

食道一段被扭曲变形）

正文：

这本身确实是个错误。

电视机与人体消化道全然确实是个牵强的联合。

请擦亮眼睛，利用真正的高清电视看清这一切。

在相同信号源下，所有电视机接收的像素一致，电视机所显示的清晰度取决于电视机本身的信道带宽。

“带宽决定清晰度”，厦华数字高清晰电视带宽达30兆赫，比一般16兆赫的宽这么多，还要挤吗？

广告语：

（二）眼花篇

老太太讲：

“这针眼再大点儿我也能把线穿过去。

一老太太拿一细针线眯起眼睛刚要往一电视屏幕出现的一根针眼里穿）

老太太眼不行，咱们不要唬弄她！

“带宽决定清晰度”，厦华数字高清晰电视带宽达30兆赫，比一般16兆赫宽这么多，还不能把线穿过去吗？

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　本策划书只作为范例

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　请名师评点

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　为我们提出宝贵意见

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　联系人：

罗震

　　　　　　　　　　　　　　　　　　ＱＱ：

３７２１５５９２７

　　　　　　　　　　　　　　　　电话：

１３８７０２８３７８９

　　　　　　　　　　　　e-mail:

luozhen2882@

联系人：

luozhen2882@ 

厦华彩电营销策划

陈培爱1995第12期营销企划 

厦门华侨电子企业有限公司是我国500家最大工业企业之一，其产品要紧外销并部分内销。

依照外向型企业的特点，为进一步促进产品的销售，制定了这份广告策划书。