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1.景德镇市房屋维修基金对帐单营销案例
一、背景
随着房地产开发的迅猛发展，房屋产权制度改革的深入，房屋产权由公有转为私有，住房的管理和维修交给独立的物业管理公司经营，而居民所交房屋维修基金的管理和使用又缺乏透明度。
为解决广大居民购买住房的后顾之忧、维护社会的稳定和安定团结，帮助业主安居乐业创造条件，经市政府批准成立了景德镇市房屋维修基金管理中心。
其职能是严格按照“统一缴存、专户存储、专款专用、政府监督”的原则进行管理，具有政策性、强制性、专用性及全体业主共有性等特征。
主要是为房屋共用部分、共用设施、设备的大修、更新、改造提供资金保障。
但业主如何正确使用和办理房屋维修基金，及时掌握基金的使用情况改善机关的服务形象和亲和力，扩大基金的影响，让更多的居民积极的缴纳基金是房屋维修基金较为关心的问题。
邮政帐单是一种特制的沟通渠道，机关通过帐单对基金缴纳者进行告知、提示、推介，对维修中心的服务形象起到宣传作用。
景德镇市函件局通过多年的运作，以成功为银行、通信、保险、住房公基金设计制作帐单，利用邮政庞大的投递网络满足了客户的投递需要，并得到了广大客户的信任。
二、服务过程
1、分析信息实施计划。
2005年4月景德镇市函件局获悉景德镇市房管局将成立房屋维修基金，新单位的成立必定会进行一系列的宣传。
根据所获信息，结合自己的优势，提出了印制中邮专送、宣传册、邮资封帮助其进行政令及业务宣传的方案，但出于其业务宣传特性的考虑未予采纳。
营销人员并没有放弃，在随后的交谈过程中了解到房屋维修基金管理中心，征收的基金只是代管，中心有义务对基金的使用情况告知各业主。
此时景德镇市函件局意识到邮政帐单可以满足客户需要，并于第二天将制定好的帐单策划方案交由管理中心，得到了管理中心认可。
2、精心设计，热情服务，赢得信任。
最初，客户对帐单的理解只是停留在抽象的概念上，业务没有取得实质的进展，为了尽快签下协议，在帐单设计和如何使用等方面景德镇市函件局主动提出了四点建议：
（1）采用双胶纸印刷6-8页（考虑印制费用）
（2）面：
大楼为主图并印上机构名称、地址、服务热线内页：
告知信息（业主姓名、本金、利息）业务宣传
（3）色调采用暖色、安居乐业等元素底纹
（4）季、半年、年度寄发。
设计人员在最短的时间里拿出了初稿并于当天交给了维修基金管理中心负责人，答应交主管领导看稿。
很快得到的消息是对方领导基本满意，仅仅是对色调、印制时间、投递时间提出了3点要求，最后决定春节前投送。
在随后的投递过程中，因业主未入住的原因造成帐单无法投递，景德镇市函件局主动联系房屋维修管理中心和所属屋业管理中心及时核对进行第二次投递。
首批5000封房屋维修基对帐单2006年1月前投送到业主手中。
三、客户收益
在此后回访时，房屋维修基管理中心对景德镇市函件局提供的帐单服务非常满意，并表示以后的各项业务加大合作。
客户名称：
房屋维修基管理中心
开发单位：
景德镇市函件局
2.天津邮政局和平商函局房地产市场营销案例
伴随着天津海河改造、地铁工程、道路拓宽、拆迁集中放量等大规模城市建设的启动，天津已具备很好的市场投资环境及未来无限的发展潜力。
这让一些由跑马占荒到精耕细作，以坚持领跑型、品牌型作为企业战略目标，以进入全国一流开发商行列的地产界虎视眈眈。
为此，自2005年下半年开始，天津市房地产业的竞争呈现白热化，房地产业内广告发布资金巨额投入的信息不断跃于报端，这些信号都提示着和平商函局这个客户群体是市场大鳄，是重量级，是和平商函局正在寻找的潜在客户和高端客户。
和平商函局立即决定将市场上广告份额较大的房地产大鳄作为数据库商函营销目标。
在经过市场调研和分析后，和平商函局总结出房地产大鳄不论是在产品销售还是在项目宣传时都有一个共同的特点，即在他们的眼里广告费用不是第一位的，他们的广告预算额较大，对真正有效的广告媒体将不惜工本。
虽然这些企业的广告投入大多以在报纸、电视媒体上作广告或夹送广告作为宣传载体，但其广告效果无法考评，购房目标客户无法选择，商业机密性无法保护等不利因素是显而易见的，这是他们非常头疼的事，但业界内残酷而激烈的竞争趋势，使他们不敢怠慢半步，明知有瑕疵也争先恐后的按时发布广告。
在此同时，他们也在寻找着更加适合的、呈现个性化需求的宣传渠道。
摸清了客户状况和需求，和平商函局坚信，以数据库商函将商家需要传达的信息准确递送的优势，一定符合客户正在寻找的个性化服务需求。
和平商函局向全体营销人员部署了在房地产开发项目中实施数据库商函营销的目标后，全体营销员闻风而动，八里台邮电支局营销员石智宏做过十几年广告业务员，他立即开始做市场信息搜集工作，在对本市几家大型地产商进行调查后，选定了5家地产商作为重点营销目标；
分别是津滨创辉公司的“玛歌庄园”，江胜置业公司的“江胜天鹅湖”，宁发集团的“卡梅尔”，华夏房地产的“华夏津典”，万科公司的“北欧别墅”，事先他对几家地产商所面对的销售人群进行了分析，分别为商家选定了不同层次的宣传对象，然后一一上门营销。
经过与各家老总或企划部经理沟通后，发现这些项目的共同点是售价高，宣传规模大。
他针对特点制定出“在售价一万元左右商品房开发项目中推广数据库商函，在报纸媒体大量刊登广告之前投放商函”这种能显现明显的效果，获取更高成功率的营销方案。
为了提高营销成功率，在营销过程中他不是一味地向商家推销数据库商函业务，而是利用数据库信息为商家策划宣传方案，根据销售楼盘面对的人群、地区帮助商家筛选高收入人群名址，由于筛选信息定位准确，准备工作十分充分，5家地产商，签下了3家，津滨创辉公司的“玛歌庄园”制作数据库商函1.8万件，江胜置业公司的“江胜天鹅湖”制作数据库商函3.2万件，其中下力气最大的宁发集团“卡梅尔”项目一次性制作数据库商函12万件。
17万件的数据库商函在不到一个月的时间内全部发出。
为更好的检验数据库信息资源的威力，使这些大客户成为忠诚客户群体，石智宏又主动找到商家，研究商函投递效果的跟踪检验事宜，为帮助商家分析购房客户基本结构，他协助商家制作客户信息反馈表，将售房信息的来源渠道、购房客户基本情况都一一设置在表格内，对数据库信息进行清晰而直观的检验，让商家明白消费。
宁发集团的12万件商函投放后，使得商家销售处电话接连不断、应接不暇；
售楼处内人头攒动、热闹火爆；
商家喜出望外，经过对登记表资料进行统计，数据库商函的宣传效果最明显。
事实让该公司老总和企划部人员深切感到使用数据库商函在高端房地产类项目上的广告效果确实优于报纸广告。
公司老总当即决定，调减报纸广告投放，增加数据库商函数量。
这次合作使之与公司高层建立了良好的关系，每周该公司都召开由副总经理、业务主管参加的工作会，只要会议内容牵涉到集团发展项目或业务宣传的，该公司往往将石智宏请来，倾听他的建议或新业务介绍，并在财务预算上提前作好安排，石智宏已然成为该公司的名誉员工。
同时，由于此商家突出的广告效应也引起了业内同仁的关注；
随后，塘沽区的一家地产商主动找上门来要求制作2万件数据库商函；
营销员石智宏在短短的三个月时间内共制作房地产类数据库商函达到41.66万件，位居全市局第一。
5家大型地产商
天津邮政局和平商函局
附件：
石智宏的营销体会
在数据库中掘金
---石智宏营销体会
市场是有，而且很大，邮政商函如何与之衔接和沟通，从而在这块广沃的天地里挖金呢？
我首先从熟悉该行业广告宣传的运作模式做起，房地产广告主要以大众媒体的报纸、电视为宣传平台，他们认为这样能显现企业的实力，但广告效果偏低，使之感到困扰；
让房地产商与邮政合作，必须找出合适的合作项目，我认为只有邮政数据库商函——这一邮政的看家业务，可以与其他媒体抗衡，符合客户的个性化需求，为此，制定一份能打动企划部及总经理两方的企划书显得特别重要。
在营销中我千方百计与掌管制作宣传的企划部和总经理两个部门接触，我认为只有说服了他们，才能谈到合作企划。
一、找准突破口，方案先行
经过认真筛选，我选定了“卡梅尔”、“玛歌庄园”、“北欧墅”、“天鹅湖”、“未来水域城”这五个售价高，以别墅为主的商品房为营销项目，其共同特点是目标客户群基本一致。
我分别为五家房地产商写了不同的策划书，但在策划书中用了一句相同的话，既是一位美国商人说过的话：
“我知道有一半广告费是浪费了，但我不知道是哪一半”？
据此引出数据库商函的优势，将数据库商函的有效到达率、私密性、客户准确性一一列举，进而让房地产商真切的感到数据库商函值得一试。
二、声东击西，各个击破
我有意识的在他们之间传递其他地产商有意与我合作的信息（由于是同行，所以他们之间的信息沟通少，闭塞多，传递不及时），让他们感觉到如果不做，就有失去这块市场的可能。
经过努力，我终于签下了三家数据库商函：
2005年7月“玛歌庄园”寄递1.8万件；
8月份“江胜天鹅湖”寄递3.2万件；
“卡梅尔”一次性寄递12万件。
几个房地产商的广告重新定位，立即在界内起到轰动作用，塘沽区的“伴景湾”慕名找上门来制作了2万件。
三、全程服务，诚信保障
客户对数据库商函业务的认可并不代表到此即可完事大吉，邮政要想在这一领域站住脚，守住阵地，必须以诚信来确保服务质量。
首先我精心挑选投放商函的目标客户群，以确保商函的回应率；
其次我设计了一个广告效果评估表，每次广告发布后在房地产商、开发商的配合下，我在售楼处坐镇三天，发送广告效果评估表；
这样一可以与该商家的各个部门沟通，二可以实地考察广告效果；
广告效果好的，争取下次多作些；
广告效果不好的，帮客户找出原因，诚恳的提出改进建议；
如属于邮局的责任就主动承担。
缘墅”商函数据库营销案例
“博仕后·
缘墅”是深深地产继“博仕后·
家园”后，在闽侯大学城开发的又一楼盘，与家园房产不同的是，“缘墅”完全由联排别墅构成，定位更加清晰。
在福州，类似这样的亚别墅产品，其价格多数在80万至150万元之间。
“缘墅”以低于市场价20万元的价格开盘，无疑是降低了别墅市场的购买门槛，打破了购买别墅只是金字塔尖人群的专利，满足了一部分追求别墅高品质生活，而又买不起独立别墅的中高收入群体的需求。
福州的楼市广告一般将报纸作为首选，“缘墅”更是在《海峡都市报》等福州主流媒体上多期投放整版彩印广告，但由于别墅产品的目标市场有一定局限性，因而这种大众媒体并不一定是贵公司最好的选择。
项目
千人成本
回复率
回复数量
回复成本/个
报纸
16
0.025
25
64
直邮信函
350
2.0
2000
18
基于此，福州市邮政局为该公司设计推出了商函数据库营销这一策划方案。
1、项目优势
（1）细分目标市场，针对性强，避免大众宣传的浪费。
经过多年经营，邮政系统拥有规模庞大、基础牢靠的客户名址，包括企事业单位的法人信息及中高收入人群的个性化信息。
（2）性价比高。
（下表是某权威机构对各种媒体在运作中的成本效益统计）。
直邮信函信息传递量大，目标受众明确，且广告保存时间长，阅读率高，性价比高。
（3）建议贵公司使用企业邮资封，更能有效提升企业形象，详尽介绍信息，生动体现企业文化，提高广告效果。
（4）建议贵公司制作图文并茂的彩色宣传册，该种本册传递的信息容量最大，传递给目标客户直观的感觉，而且易于保存、传阅，属于高端宣传品。
2、项目运作流程
（1）利用商函数据库资源，筛选合适的寄送对象，推荐中高收入目标客户主要有车族、大学教职工、企业中高管理层、企业主、西联用户、医保户、副主任以上医师、律师等中高收入者的个人名址，范围覆盖福州全区。
（2）制作直邮信函
建议使用7号邮资封，这样会显得更加大方，寄送的广告内容也多。
同时，该封邮资图为“中国结”，符合中国人的传统习俗，表达了对收信人的平安祝福。
（3）寄送周期
“缘墅”于3月25日开盘，建议该批商函于3月21日当天全部寄出，效果最佳。
3、项目亮点
“缘墅”最大的卖点在于60万即可享受到的别墅体验，因而在宣传册上，尤为突出60万这一低价概念，并突出“博仕后·
缘墅”设计理念的文化内涵，彰显大学城书香氛围的优势。
福州楼盘开盘当日，大多会准备抽奖、小礼品发放等现场助兴活动，因此在设计宣传册时，建议增加作为抽奖券的附页，凭抽奖券上的客户姓名、地址、电话等确认获奖者身份，这样即调动了客户到场的积极性，更为贵公司收集了潜在的客户信息。
1、推动开盘当日现场活动气氛。
2、推动销售量的提升。
3、以较低的成本，打响“博仕后·
缘墅”品牌。
4、以信函为载体，目标客户更有亲切感。
5、个性化名址库的建立，有利于“博仕后·
缘墅”与目标客户的长期互动，为今后其他活动提供便利。
缘墅”地产商
开发单位：
福州市邮政局
4.江西万科益达房地产公司商函营销案例
江西万科益达房地产发展有限公司，是由万科企业股份有限公司与江西益达投资有限公司共同出资组建的合资公司，其开发的南昌万科四季花城房地产项目所具有的独特的经营理念，良好的售后服务，优美的居住环境，在南昌地区已建成的众多房地产项目中有着极佳的口碑。
然而作为一家入驻南昌已三年之久，年均广告费用支出在五百万元以上的大型房地产商，其用邮量却一直徘徊不前，月均不过1000元左右，而且仅限于传统印刷品和速递类业务，数据库商函业务基本为零。
作为一家全国“连锁”的房地产开发商，所拥有的经济实力无庸置疑。
但为什么一直以来对本地邮政的服务项目兴趣不高呢？
尤为重要的是，作为本地区重要的房产风向标，该公司对邮政商函业务的否定态度将在一定程度上影响本地区房地产数据库函件的开发。
针对这一情况，南昌市邮政函件局专门成立课题攻关组，指定专人对该公司进行攻关。
在攻关过程中，确定解决问题的目标主要为以下三个方面。
第一个问题：
客户为什么不使用邮政数据商函进行产品推广？
在多次走访后，答案显现。
原因是，万科集团出于自身形象考虑，对邮政部门推出的数据库信函、DM夹报等服务项目认为档次不够，使用效果无法准确测量。
第二个问题：
客户现有使用的邮政服务项目有无突破口？
邮政属于普遍服务的企业，该公司不可能不使用邮政服务。
在寻求这个问题的答案时，机会出现。
该公司工作人员透露，每次向业主寄发《万客会》杂志都需要手写非常麻烦。
深入了解后才知道，万科集团总部对已经入住了的业主会不定期的赠送一本万科企业内部杂志，执行者是终端销售人员。
由于每位销售人员都有几十个甚至上百个客户，每次填写收件人姓名是一件很繁琐事情。
第三个问题：
邮政商业信函对客户销售的产品有无实质帮助？
解决这个问题，南昌市邮政函件局设计了几个小问题，调查显示结果如下：
1、企业寿命：
尽管当时江西万科已经入驻南昌近三年，但市场调查显示其开发周期至少要延续至2008年。
2、企业产品缺陷（非质量缺陷）：
江西万科楼盘位置距市中心20公里，知名度高、社区环境好不能完全弥补其地理位置上的缺陷。
3、企业产品的优势（非质量优势）：
紧邻当时南昌市唯一国家级高新科技开发区，区内合资企业众多，对相关部门的走访显示江西省内几家著名企业正考虑搬迁到这里。
4、数据库函件的契机：
综合上述答案显示，该楼盘开发周期长，市场收益与风险并存，地理位置的缺陷和即将入住的企业员工名址为开发数据库函件业务打开了突破口。
针对该公司对邮政部门数据库接受率低的现象，南昌市邮政函件局采取了循序渐进的营销策略，确定以阶段性策划方案保障阶段性营销目标的实现。
第一阶段：
改变该公司内部杂志由销售人员上门赠送和邮寄相结合的方式为定期通过邮局名址打印封装寄递。
方案重点内容：
1、节约人力成本，帮助该公司工作人员有更多的时间投入到正常的销售工作中去；
2、防止因该公司工作人员个人赠送产生“时间差”，杜绝“先后有别”现象的发生，把赠送模式的“随意化”改变成为“制度化”；
3、保证该公司的名址不被外泄，并以附件形式起草了《保密协议》。
效果：
该公司每季3000册杂志全部交邮政部门打印、封装、邮寄。
第二阶段：
向该公司推荐更有效的维护客户关系方法，并建议客户使用南昌市邮政函件局名址库发展其潜在客户。
1、原有每季寄送一次杂志的方法，每期之间都存在两个月的“真空期”，客户关注率低；
2、总部统一印制的杂志费用高，集团刊物不能有效体现江西万科的特点；
3、建议客户使用邮简式商函，不仅能有效控制成本，而且邮简式商函属于邮政服务的新产品，具有新鲜、时尚、独特的特点，对该公司客户具有较强吸引力。
由于是本地制作，附加信息更有利于实现与该公司目标客户进行互动沟通；
4、南昌市邮政函件局筛选出1500条名址供其首次免费使用，由该公司根据使用效果做出是否今后有偿使用南昌市邮政函件局名址信息。
在得到总部批复后，该公司于2003年4月首次使用邮简式信函形式开办《万客会》通讯，由于增加了互动元素，会员投稿踊跃，而1500条免费名址的使用以及其后的付费使用，产生的上门咨询及电话咨询现象，逐步消除了该公司对名址库商函这利广告媒体的偏见，奠定了双方更紧密合作的基础。
第三阶段：
根据该公司销售计划全面推广邮政数据库函件业务
1、帮助客户分析产品销售的客户群体；
2、根据分析得出适用的名址库资源；
3、为提升公司形象，确定以邮简进行宣传的形式；
4、建立与该公司联合评估效果的体制。
数据库函件这一新型广告媒体得到了客户的肯定，该公司年均用邮量跃升本地各房地产公司首位。
自2003年4月营销突破至今，该用户使用函件已达40余万件，月用邮批次从以前月均不到1次增至现在的5至7次，年均函件用邮量突破30万元。
最为重要的是，鉴于该客户在当地房地产届的影响力，通过对该公司的成功营销，本地区各房地产公司纷纷响应，从而带动了当地房地产业使用数据库信函进行产品推广的积极性。
江西万科益达房地产发展有限公司
南昌市邮政函件局
5.上海中邦置业集团有限公司商函营销案例
自2005年房产实行新政后，上海的房地产业步入低迷状态，直到近期，受居民自住购房意愿的增加以及06年结婚人群显著增多等多种因素的影响，上海房产市场才有所回暖，但由于去年竣工的楼盘空置率过高，市场整体仍呈供大于求的状态，为尽快收回投资，众多房产商不得不使出浑身解数，利用各种途径、采用各种方法大肆宣传自己开发的楼盘；
对于房产商来说，成功销售商品房的关键在于：
是否能够找到有购房意愿的目标客户，同时房产商作为企业，其最终诉求无疑是实现利益最大化，而目前报纸、电视、户外广告等传统宣传手段由于缺乏针对性，宣传效果无法考证，同时自身商业机密也无从保证，在加上费用支出相对较高，已渐渐无法满足房地产企业的需求，他们对于通过一种全新并且有效的媒介来推销自身产品的意愿正日益强烈，而邮政数据库作为一种形式新颖、性价比高、针对性强、保密性好的宣传媒介，无疑为广大房产商提供了一条蹊径。
中邦置业集团有限公司前身为上海联洋置业有限责任公司，是具有二级资质的专业房地产开发企业，该公司曾成功开发了“联洋花园”、“中邦风雅颂”、“中邦晶座·
城市别墅”等多个知名楼盘，在沪上颇有声誉，房产开发面积和销售额长期位居上海房地产行业前列。
中邦城市是2006年中邦置业在上海浦东地区开发的又一具有全新理念的中高档楼盘。
1、探索阶段
3月中旬，上海市邮政局川沙分局下属新川支局的现场值班人员朱莉菊注意到有一位用户交寄的十多封挂号信上印有“中邦置业集团有限公司”的字样，马上意识到房产公司是邮政数据库营销的重要发展对象，即主动上前询问是否还需要其他邮政服务，在交谈中她了解到该公司在南汇康桥地区一个名为“中邦城市”的新楼盘正待发售，目前正在对该楼盘的销售宣传方案进行策划和制定；
送别用户后，小朱当即从用户交寄的信件上找到“中邦置业”的电话总机，抱着尝试的心理进行了试拨，出于对邮政企业的信任，总机小姐帮小朱将电话转接给了该公司负责宣传策划的研展部经理。
2、推介阶段
小朱直截了当地表明了来电的目的，向其推荐使用邮政数据库寄递商函宣传新楼盘，经理在询问一番后表示：
自己对国外的数据库营销有一定了解，几年来也一直想进行尝试，但对邮政数据库的质量有所顾虑，所以到现在还没跨出第一步。
小朱凭借着近几年参与支局数据库营销项目积累的经验，当即表示：
上海邮政可以保证95％以上的数据库信息准确率，同时还能提供从广告页设计到商函过戳寄发的一条龙服务。
在小朱自信满满的介绍之下，经理有所动心，表示目前正策划于4月15日至22日举办一次“中邦城市样板房展示活动”，可尝试使用邮政数据库营销针对私人居民发送一批宣传邀请函，并约定在4月5日由邮政派人上门当面洽谈。
3、筹划阶段
在得到房产公司方面的初步首肯后，小朱立即着手开展了准备工作，首先她与分局营销部专业指导人员取得了联系，根据“中邦城市”的地理位置、目标客户定位以及举办展示活动的目的制定了详细的营销策划方案，查询了策划范围内的目标人群名址信息数量，同时与分局商函加工制作中心联系好了加工事宜。
4、签约阶段
4月5日，当小朱将拟定好的策划方案放在客户面前时，房产公司研展部经理在过目后，吐出的第一句话就是：
我们现在能签约吗？
在对根据客户意见对策划方案做简单修改后，邮企双方于4月7日签订了正式合约。
5、营销方案策划
为使营销方案能在第一时间让客户感觉满意，在方案策划过程中上海市邮政局川沙分局首先通过中邦置业网站、电话询问公司相关人员、上门领取公司宣传资料等渠道，搜集了各类关于“中邦置业”和“中邦城市”的图文资料，了解了客户的大概情况；
其次上海市邮政局川沙分局在仔细研究房产公司为本次活动精心印
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