钙产品消费行为与习惯研究Word文档格式.docx
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成都
西安
沈阳
石家庄
金华
食用补钙类食品
55.9
54.8
79.1
55.3
45.9
58.6
51.7
42.0
53.0
53.7
去药店/商店医药柜台买补钙类药品服用
52.5
65.8
35.5
57.6
34.4
48.6
69.6
68.0
57.1
43.2
42.7
去药店/商店医药柜台买补钙类保健品服用
39.8
36.0
66.4
43.8
43.1
41.0
24.2
32.9
38.7
31.1
26.1
去医院/医务室看病和开补钙类药服用
37.5
20.5
31.5
45.8
45.0
31.0
46.4
34.2
24.9
51.0
52.8
老年人市场是钙产品最大市场，其次为孩子市场
老年人占据钙产品消费者的半数市场，服用补钙产品的消费者中，老年人（50岁以上）占49.9%，其次是孩子，占了23.6%。
“补钙医学知识”是消费者对补钙知识/信息的需求
近四成的消费者（37.6%）希望“企业提供补钙的医学知识”，其次是“提供补钙药品的疗效知识”，比例为25.5%。
这说明大多数消费者把补钙产品作为药品来看待。
消费者对“高效吸收”概念持怀疑态度
“高效吸收”一直以来都是钙产品企业宣传的重要概念之一。
然而消费者对此类概念却持怀疑态度，认为“非常/比较可信”的消费者比例仅为三成（30.3%），69.7%的消费者则认为此类概念“只是宣传而已”。
虽然这一概念不能很好地被消费者所接受，但对产品销售却有较好的促进作用，近80%的消费者表示愿意尝试购买。
电视广告是认知钙产品的主要途径
电视是消费者接收信息来源最多、最广泛的媒体之一。
电视广告以鞭媒体导向性强、直观等特点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。
消费者对钙产品的认知渠道，选择电视广告的人数比例达到88.5%，与此同时“口碑效应”也是消费者认知钙产品的重要信息渠道，而选择“医生介绍”和“家人/亲戚/朋友的介绍”的比例分列第三、第四位，比例分别为46.4%和44.4%。
此外，终端的促销，特别是“营业员推荐（33.0%）”的信息传递作用也是不可忽略的。
附录：
数据抽样情况
研究城市：
北京、上海、广州、杭州、武汉、成都、西安、沈阳、石家庄、金华
调查方法：
随机入户访问
调查时间：
2002年3～4月
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对话，为了中国保健品的明天
2002年9月4日下午，在中国保健科技学会组织10余家国内优秀的保健品生产企业负责人，在北京接受了数十家媒体记者的联合采访。
本刊记者在此记录下企业家们的言论，相信他们的声音会触及中国健康产业发展的脉搏。
兰先德（上海交大昂立股份有限公司总经理）：
产业在壮大
尽管保健品的销售额较鼎盛时期有所下降，尽管人们对保健品行业提出了很多非议，但实际情况却是，中国保健品行业是在发展壮大的。
这个壮大首先表现在企业实力的增强，很多企业都已经具有一定规模的资产，交大昂立、脑白金、红桃K等保健品生产企业纷纷上市，可以说未来的保健品行业的发展趋势是，一批重量级企业出现，即使企业数量可能减少数百家，产值和销售额还会有所增长；
另一方面是企业科技含量的增加。
现在的保健品产业再也不是以前“三个农民两口缸”那样的生产模式了，很多保健品生产企业都通过了ISO、HACCP等质量体系的认证，企业的生产正走向正规化。
应该说，很多人还没有看到保健品行业的这些优势，原因是听到的关于保健品行业正面的声音还太少。
保健品行业需要扶优治劣，但是事实是，“劣”治得多，“优”扶得少。
其实，中国有为数不少的保健品，在品质上都走在了国外产品的前头。
中国2001年保健品销售额是175亿元，平均每人每年消费不到15元，可见这个行业有很大的发展空间。
所以应该有理由挺起腰杆，相信自己。
潘皓皓（广东太阳神集团有限公司执行董事）：
政策要配套
一句在业内流传的名言是“太阳落山了”。
实际上，“太阳神”是在健康地生存，这个健康不仅是指企业各方面运转良好，更是因为是清楚未来的发展方向，清楚以后的路该怎么走。
很多人抱怨中国保健品行业的政策法规有很多问题，我认为最严重的是相关法规的不配套。
法规的滞后是正常的，但是如果一个本来就不超前的法规，再没有一个与之相匹配的政策，那么这个法规就起不到应有的规范作用。
比如保健食品的审批，即使在22个功能之外花费了精力和金钱，再开发出一个新的功能产品，如果 申报了就会有仿冒者出现，而国家对此没有相关的保护措施。
中国保健品行业要想发展，就必须与中国传统养生文化牢牢地结合在一起，这样才能够有希望同世界强手竞争。
陈栋梁牗武汉天天好集团总裁牘：
中西理不同
中国保健品应该有自己的特色发展之路，那就是坚持传统养生保健理论。
西方的经典医学是以对抗的形式发展，而中国为代表的东方养生文化则强调调养结合，中国保健食品就是在这个基础上发展起来的。
但是很多相关政策的制定，是以西方医学理论为指导，过于强调功能性，结果造成了食、药界限不清晰，以至于很多产品给人以产生疗效的概念。
据统计，现代有70％的人处于亚健康状态，而以中国传统养生理论为基础、以传统中医药为原料的保健品，在改善亚健康状态和对疾病的提前干预以及病后恢复上，则有独到的作用。
由此可见，中国健康产业的出路是光明的，主流是向上的。
金锐（珠海天年集团总经理）：
企业当自律
中国保健品行业存在的很多问题都和企业不自律有关，因此，企业应当自律自强，规范运作，只有自己做好了，国家才会对这个行业加以重视，才有可能得到更加宽松的政策。
保健食品不仅是一个产品，也是一个文化延伸品。
它必须依附于好的文化底蕴和企业形象才能够赢得消费者。
因此，企业有必要多做一些科普和公益活动，这样才能够调整人们对保健品的种种非议。
保健行业的发展有赖于向消费者宣传消费选择知识，这项工作需要政府、企业和消费者共同完成。
史顺成（上海恒达科技发展股份有限公司董事长）：
违法就出事
不久前，媒体报道了减肥保健品吃出人命的事件，这些出问题的减肥保健品都是违规加药产品，不是真正的保健食品。
但是这些非法产品造成的后果却严重影响了保健品产业的发展。
人们会因为这些事件把众多的保健品认为是问题产品。
因此，企业必须自律。
中国保健食品有很多东西是难以用几个功能来描述的。
因此在宣传上应当慎重，不能因为自己的产品有一些批准功能外的作用，就进行违规的夸大宣传，这也是企业自律行为之一。
否则会影响整个行业形象。
曲书敏（大连珍奥生物工程股份有限公司总裁）：
科技求发展
保健品行业的发展还得依靠科学的力量。
如果不以高科技的含量进入市场，中国保健品就不会走向世界。
中国保健品生产企业大多是民营企业，这样就很难得到国家在资金、政策上的支持。
此外，很多高科技理论在学术界还有一定的纷争，民营企业家们也不敢选择高科技的成果来强化产品，这样就造成了很多保健品科技含量偏低，缺乏竞争力。
因此，希望政府有关部门加大对保健品科研方面的投入，同时，希望更多的专家为保健品企业出谋划策。
现在一些高等院校和科研机构的专家学者已经介入到保健品领域，这是一个可喜的现象。
程炜（济南禹王商社常务副总经理）：
坚持不犯规
可以说，现在保健食品生产企业面临着很多政策法规上的问题，在这种形势下需要的就是坚持和等待。
相对而言，保健品眼下是一个超前消费的产品。
让消费者接受它，让管理部门了解它，都需要一个过程，但它是明天的生活必需品。
20年前，啤酒在人们的生活中还属于奢侈品，现在人们喝啤酒已经很平常了，保健品也会如此。
在现有环境下，企业不应抱怨，更不应该去违规，去琢磨着怎样打擦边球，而是要踏踏实实地把企业做大做强，充分利用现有空间稳步发展。
保健品秋场大戏将开演：
阵前八问
令整个行业为之齿冷的销售淡季即将过去，秋风起时，一场由新老保健品们主唱的市场大戏就要上演。
年年都见无数保健品企业叹息着无奈出局，岁岁亦有大批踌躇满志的新品闪亮登场。
阵前壮行的烈酒虽有助激发豪情，却不免使人迷幻；
兜头而下的冷水在凛然一惊之余，总能带来几分清醒。
本文就致力于为众多保健品企业、特别是中小企业提供这样一盆不留情面的冷水。
为啥要干保健品？
将这个问题列在首位，是因为原始动机对一个企业的发展战略、经营心态和行为方式有着太致命的影响，往往注定了最终结局的成败。
而正确的动机，只能来自对宏观市场环境的深入了解。
那么，目前到底是一个怎样的市场环境呢？
其一，医疗费用报销制度改革正在进行之中，而各种各样的医疗保险并不能确保普通百姓的大病支出。
公众对身患重症的担忧与日俱增，对轻微疾病及亚健康症状的重视也随之高涨。
中国人习惯于未雨绸缪，又素有进补的传统，这些心态折射到保健领域，预防为主、防患于未然的保健意识就成为绝大多数人的共识。
其二，社会对保健品行业整体的信任危机未了，政策监管环境日趋严厉规范；
交过了太多学费的消费者逐渐炼就出一双慧眼，难以计数的参与者们也已在长期残酷与惨烈的竞争中纷纷打造好各自的势力范围。
混水摸鱼的年代一去不复返，今天的市场已经形成了基本有序、高度细分、以专业化竞争决胜负的格局。
被摊薄的利润空间和被拉升的竞争平台构成了市场现状的两大特征，购买力的低迷则有如阴魂驱之不散，以至一些著名的企业集团上市公司如鲁能、华源、大红鹰、海尔等在挤入保健品市场后也都兴味索然。
身临如此莫测的险地，怎能为发财心切的投机心态所蒙蔽？
相对于中等资质的企业和产品来说，要想踏踏实实地割据一席市场、锻造一个品牌，恐怕至少要许以三年之期。
怎样才叫好产品？
把这个问题换成“你的产品哪里好”，然后去问保健品厂商们，形形色色的回答立马能让人肃然起敬：
从国际到国内的种种大奖、国家级的标准与认证、源自世界最新最高科技的理论、传统或民族医学的又一瑰宝、产品功效的神奇与确凿……眩目的光环不一而足。
可问题的实质在于：
是谁需要这些产品？
更要命的是，在这个以市场（消费者需求）为中心、以细分和定位为标志的时代，这些仍围着自家产品团团转的思维还合不合时宜？
千万不能忘记：
是无数消费者个体购买行为的总和，赋予了你的产品存在的价值；
而他们之所以付出宝贵的金钱来购买，是因为你的产品用实实在在的利益满足了他们的需求。
所以市场在哪里？
就在亿万普通消费者的心里。
如果你还在寻找所谓的好产品，就留心观察别人没看到或是没看透的消费者，触摸他们内心深处那隐秘、朦胧而又盲动不安的潜在需求；
在茫茫人海中将最迫切需要它的人们准确区分出来，贴近、再贴近他们，倾听、再倾听他们的心声。
把产品的核心利益与这心声丝丝入扣地契合。
在这个市场高度细分同时产品高度同质的时代，消费者付出金钱所购买的，与其说是产品的使用价值，不如说是产品带给他们的感受；
而消费者购买你的产品，唯一的原因就在于他“认为”你的产品能带来独特的感受。
嚼过的馍香不香？
所谓“嚼过的馍”，是指已被捷足先登的竞争者们炒作过的概念。
怎样看待这些“嚼过的馍”，很能衡量一个保健品企业的心智成熟程度。
大凡弃之而不顾者，基本上都是雄心勃勃要“别开天地、另创一家”的豪杰。
但商场有如江湖，大家最终是要靠实力来说话的，“蒸新馍”看起来很美，可那需要投入巨额资源，承担庞大风险，岂是中小企业问津得起的？
所以老谋深算者从来只做明智机敏的跟随者，紧盯着别人“嚼过的馍”动脑筋、打主意。
为什么提倡重视“嚼过的馍”，而且是越多人“嚼过的”越好？
因为先驱们对消费者孜孜不倦的宣传教育，已经使这些概念深入人心；
因为先驱们不择手段的煽动与诱惑，无偿培育了广大的消费欲望和消费意向；
因为围绕这些概念所衍生的认知平台牢牢扎根在消费者脑海，后继者可以在这些平台的基础上纵横驰骋，或深入、或细分，而不必再对消费人群做从0开始的艰难诉求。
土得掉渣又怎样？
随着媒体把更多的社会注意力引向城市、尤其是向大城市集中，中产阶级、白领、小资等等新概念作为现代城市生活的代表和象征风行一时，于是保健品们纷纷在市场布局、诉求风格等方面谋求“变脸”，希冀用“符合白领阶层品味”的面貌博得消费者的青睐……莫非对于保健品行业来说，这些“高品味”的城市消费者真是座易于开采的金矿？
城市确实是保健品的主战场，但以中国幅员之辽阔，将眼光局限于大城市绝非中小企业的明智之举—广大的中小城市和城镇市场才是真正富于购买力且适合实力较弱者立足的最佳切入点；
城市消费者的素质多元确实是现实趋势，但多元并不意味着总体水平的提升，对大多数保健品来说，那些代表着真正强大而持久购买力的消费者们恰恰是综合素质较为低下的一群—其偏好水准并没有脱离直露和通俗。
不必三思、拿来即可大胆使用的反而是那些被“新锐”们讥讽为“土得掉渣”的思路和手段：
盯好城镇市场以中老年人群、女性和孩子为主的三大“钱袋”；
产品诉求从广告风格到包装外观尽量通俗、明确而浅白；
推广措施只求务实、不拘一格。
有例可援的还有“脑白金”，它的产品包装和电视广告素以“没品味”甚至“恶俗”为人痛批，可就是这种没品味的恶俗为它带来了数以十亿计的财富。
为何不能定高价？
受舆论大环境影响，也是前暴利时代必然留下的后遗症，消费者对保健品价格的怀疑与日俱增。
面对消费者觉醒的成本意识，是不是给产品定一个低一点的价格会更妥当呢？
答案是坚决否定，因为这样做的后果不但你自己难以接受，流通渠道更不接受！
就是消费者也未必接受。
保健品绝非普通的大众消费品，它首先是事关使用者自身健康与生命的特殊商品，更是不折不扣的奢侈品。
因为是特殊商品，消费者对某个保健品的忠诚度远不是“降价2分钱”就可以抵消的，甚至出于对健康与生命的爱惜，偏偏对同类产品中价格较高的情有独钟；
因为是奢侈品，你永远不要指望那些低收入水平的价格敏感人群会成为你的主要顾客，即便你将价格一口气落到原来的20%，他们也负载不了你80%的销量。
保健品购买者们所消费的绝不仅仅是产品，而是产品带给他们的感受。
感受很大程度上来自于附着在产品上的无形信息—概念，但概念只有通过传播才能到达消费者的心底。
所以最能决定保健品价值的部分并不在产品本身，而在于概念和传播。
过低价格的直接后果就是失去能够支撑传播成本的利润空间，没有了传播，留给购买者消费的只是可怜的产品本身。
不幸的事实是：
当概念的外套被脱下，落在消费者眼中的大多数产品根本值不了什么钱。
要有怎样的心态？
“凡事预则立，不预则废”，保健品上市之前的准备工作是否充分以及选择的上市时机是否恰当十分关键。
因为保健品的市场运作讲求高度的连续性，战车一旦启动，就不能轻易叫停—任何突如其来的临时中止或重大变更都将引发巨大损失，甚至导致前功尽弃；
而保持战车的正常行进则意味着每天都要有大量的资金和人力源源不断地投入到各项市场措施中去。
所谓“边运行、边调整”只适用于局部的微调，如果大方向上存在先天性错误或者遭遇到没能合理预见的严重问题的话，恐怕除了“壮士断腕”之外别无他途。
所以为了避免产品的大好前程就这样葬送，产品上市前一定要慎之又慎、把各种可能出现的问题都尽量考虑周详；
那种忙三火四的浮躁心态要坚决摈除。
无准备之仗很难打出必胜的把握，面对各种各样的外界干扰和在所难免的焦虑情绪，新保健品运营者们要有一颗沉稳坚强的心。
有没有能力铺摊子？
一步登天，产品上市伊始就把销售范围铺到几个省乃至全国，自己干不过来就大打招商广告；
不问青红皂白地追求产品铺市率，代销、经销、直销一起大干快上；
产品推出去就是真理，哪管它什么渠道策略；
刚刚宣传了两天半产品功效，就急不可耐地推出礼品诉求，甚至乍一上市就功效、礼品一起炒。
以上三种表现，就是“拉大架”—拉长战线、铺大摊子的典型症状，其两大行为特征分别是“芝麻西瓜都想要”和“眉毛胡子一把抓”。
能在较长的战线和较大的摊子上挥洒自如的保健品企业，必须掌握四大必要条件：
丰富的实际操作经验、庞大的销售网络资源、过硬的市场员工队伍、充裕的资金运作实力。
所以如果你并不同时具备以上要素的话，最好离这些“拉大架”的做法远点儿。
终端到底算什么？
有关终端建设的种种意义和形形色色的操作手段，无需笔者在此鼓噪；
恰恰相反，这里想提醒你思考的是：
对新保健品来说，终端工作真的值得置放在重于一切的高度上去仰视吗？
把保健品的营销过程用战场特有的概念来表述的话，终端不过是你的产品正面接触消费者的工事，顶多算个桥头堡。
工事和桥头堡的确很重要，但在炮兵、空军乃至核武器大显神威的现代化战争中，即便你投入巨额资源将它们修筑得有如“马歇尔防线”般固若金汤，又何如炮火和核武的威势来得迅猛凌厉？
不要忘了，你运作的是保健品，是概念和概念背后的信息而非产品才是由衷打动消费者的利器。
更要看到：
随着商业单位管理方式的普遍规范和厂商们对终端不顾一切的围抢，想把你那些或美或丑的促销广告品摆进店堂的成本是越来越高了，想让营业员们在成百上千的货色中保持对你产品的一往情深是越来越不现实了。
脑白金和龟鳖丸，看谁笑到最后
一直以来，保健品如脑白金等，广告形式一味狂轰滥炸，“火力”集中时产品销量随之上升；
“火力”稍减，销量立刻下降。
而养生堂则选择了一条温情的路子，但并未一炮走红。
两种营销模式，谁更代表保健品的未来呢？
脑白金深谙农民消费心理
很多人都把脑白金的广告批得一塌糊涂，但不可否认，脑白金的发展的确神速，史玉柱用一种与几年前一模一样的方式炒作起一个新品牌，实在是对中国人民智力水平发展的一种嘲弄。
但成功绝对不是偶然，可以说，史玉柱对当前中国社会的深入研究，是脑白金得以成功的深层次原因。
而要分析脑白金的成功原因，就不得不看一下当今中国社会结构的分层状况。
在现阶段的中国，农村居民依旧是消费市场上人数最多的群体，他们的消费习惯与相对成熟的城镇居民的消费观念有很大的差别，有时甚至截然不同。
即使在城市居民中，也仍然有较少的一部分人与农民的消费心态一致，这是由于中国历来是一个农业大国，小农思想根深蒂固。
但我们也应该注意到，城镇板块与农村板块的市场结构是截然不同的，城镇的消费板块呈橄榄型，而这个消费板块是相对成熟的。
换句话说，脑白金的消费群体是以农民或与农民具有同等消费心态的城市居民为主，而此类人群，在当前的中国占了绝大多数。
农民的媒体接触极为单一，在广大的农村，农民几乎只能接触到一种媒体——电视，同时，由于多数农民并未安装有线电视，频道的选择也是不多的。
一般来说，在农村，只要在当地的地方台上投足广告市场就会迅速启动。
保健品的购买属性，脑白金的广告语就清楚地折射出这个特性。
在当前的市场中，保健品最大的消费份额仍来自于送礼。
特别是下半年，中秋至春节这段时间，是保健品行业一年中的“旺季”。
所以，得送礼者得天下，脑白金可谓深谙此道。
而在农民的全年消费中，过年过节的消费占了全年开支的绝大多数。
俗话说，再穷不能穷过年。
平时可能难得吃上一次肉，一到过年，便杀猪宰羊，请客送礼，平时的节俭在春节时使被抛在脑后。
因此，紧抓这个阶段的消费市场，是脑白金们的聪明选择，也是想在短期淘金的保健品企业的有效选择。
但是，未来的消费趋势又在哪里呢？
保健品企业未来的发展走向又在哪里呢？
养生堂温情脉脉筑市场
从保健品行业来看，94年前后出现的养生堂似乎是另类。
它们美仑美奂的广告让看惯保健品广告的人瞠目结舌，它们的广告充满温情，与保健品习惯的强势轰炸格格不入。
最大的不同是，养生堂的产品没有一下子窜红，而且几乎从来都没有成为当年的市场冠军。
但中，纵观保健品市场，似乎也从没有一种产品能象龟鳖丸坚得这么久，就连喜新厌旧的女性消费者，也没让朵而完全退出市场。
除了中秋、春节送礼之外，养生堂一直在寻找着另一个市场支撑点，龟鳖丸成功拓展了另一个重要的保健品消费群体——学生市场，“早晚两粒”使龟鳖丸找到了新产增长点。
在中国做保健品很难，这个市场还不成熟，消费者把保健品当药吃，没有正确的保健意识。
而对于目前的保健品企业来说，要想做百年老店，就必须与养生堂一起逐步培养这个市场，而不应象脑白金一样杀鸡取卵。
可以预见，脑白金的成功肯定不会持久。
如果史玉柱趁早收手，高速产品线或改弦易张，还有可能再创辉粕，如果仍然死守脑白金，必定死路一条。
中国还有一句俗话“树大招风”，脑白金不分青红皂白地狂轰乱炸，必将引起更多人的反感，前一阶段各种媒体的暴光就反应了这种现象。
而养生堂则不然，它的广告隐藏在温情脉脉的人文关怀之下，在受众心里播下的更多是关爱、感情的种子。
从长远来看，这样的企业更具后劲，它的品牌价值也可以轻而易举地嫁接同一品牌的其他产品。
而脑白金就不具备这种能力，因为养生堂的品牌价值是在精神层面的，是一种感情的延结，而脑白金的成功是建立在功效上，并不能合理延伸到其他产品。
养生堂的失误
如果说养生堂有什么失误的话，那就是养生堂的产品价格太贵。
纵观青春宝与中华乌鸡精，它们的成功就在于这两个品牌没有把品牌价值转换到价格上去，相对低廉的价格和较高的知名度双剑合璧，使之成为市场上的常胜将军。
在保健品观念相对不成熟的中国市场，这样的策略有助于培养整个市场，毕竟，保健品的暴利传闻使人们从心底里不愿意做冤大头。
从杭州等较发达的城市消费者的习惯来看，虽然保健品的主要功能仍然是送礼，但消费者的自我保健意识也正逐渐抬头，许多人开始有了长期服用保健品的习惯，购买习惯也从感性逐步趋于理性。
除了广告，保健品服用后的口碑相传也对市场销售起到了重大的作用，这就要求保健品企业变炒作为实干，最终使保健品回归到产品为先的合理局面。
比如杭州的青春宝、北京的中华乌鸡精等，除了送
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