促销的技巧文档格式.docx

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比如，新开门店的主要目标是提升知名度和渗透率，可通过事件促销、竞赛活动、公关活动、媒体广告等方法;

老门店的主要目标是提高忠诚度、来店频次和客均消费，方法可用会员卡、积点返利、限时抢购、主题特卖等;

淡季的主要目标是提高来客数，可通过降价、打折、清仓、均价、第二件半价或免费、反季促销等方式;

中秋、春节等旺季的主要目标是提升客均消费，可采用满额赠送、换购、抽奖等方法。

除了通过后台数据分析来明确目标外，另一个途径是市场调查。

　据笔者了解，目前不少门店的市调已被轻率地简化为去竞争对手店里采价，定期或不定期开展真正意义的市调工作的门店少之又少。

所以要强调的是，通过有效的调查工作，掌握市场信息，了解消费者购物习惯和消费需求的变化以及竞争者动态，并以此指导自身决策方向，对销售促进思路、方法作出及时适当的调整，是提高销售、促进效率的不二法门。

　当前有一个比较流行的词汇——精细化行销，对超市而言，说白了无非就是把目标定得更细。

比如：

专门为吸引商圈内大学生来店的促销，专门为吸引A小区居民来店的促销，特地为提升清用课组客均购买的促销，针对经常在店内购买生鲜商品的会员顾客的促销，针对患有糖尿病的顾客的促销等等，不一而足。

　二、方法

销售促进方法的分类，有多种模式。

按实施方向分，有对内（员工、部门、门店间的销售竞赛）与对外（针对企事业单位、会员顾客、普通顾客、特定顾客等）;

按沟通方式分，有单向（降价、折扣、均价、减价、捆绑等）与双向（竞赛活动、换购、抽奖等）;

按时间长短分，有长期（积点、公关活动）与短期（除积点、公关活动外的几乎所有其他活动）。

若再细分，方法种类则浩如瀚海，同时又千变万化，因此，这里以几个常见活动为例，大略论及。

　降价活动的3个注意点

　1.与其增加品项数，不如增加降价幅度。

　100个品项每个降1毛不如10个品项每个降1元的效果。

当然，每年的周年庆、公司庆，以及为了多收供应商DM费而增加品项的情况除外。

2.先下手为强。

　很多时候，顾客由于无法获知商品的精确成本，因此对商品是否便宜的判断往往是靠比较获得的。

在这种前提下，许多超市习惯采取的“跟价”做法，是非常愚蠢的。

　市价4.0元/500g的鸡蛋，竞争对手推出惊爆价3.4元，如果你认为卖3.3元能显示自己提供更低价格的实力，打击对手并吸引客流，不啻缘木求鱼。

这样做的唯一作用，就是你每500g比对手多亏了1毛钱而已。

　在顾客的认知中，竞争对手的价格，比市价足足低了0.6元钱，非常惊爆;

而当你在对手后面跟进的时候，由于订货、宣传等工作造成的时间差，在信息传达给顾客的时候，顾客会认为你的价格只比对手便宜了0.1元钱，相差不大。

所以在降价销售方面，一定是先下手为强。

　　若是某些品项，对手已经先下手了，那么你不用去斗气，可以选择其他品种来应对，他做大米你做烤鸡，他做黄瓜你做土豆。

　还有一种不能多用的损招，就是有价无货。

对手鸡蛋卖3.4元，你卖2.9元，但每天只推出数十斤，大部分时间只挂着“暂时缺货”的POP——无需担心影响扑空的顾客的忠诚度，冲着超低价鸡蛋来的顾客，本来就没有忠诚度。

　3.总是有降价理由（主题）和不同手段。

　单纯的频繁降价促销，会形成边际效应，这也是很多门店虽然不断做特价，但来客数仍下降的重要原因。

因此我们应该不断地变换降价促销的主题与内容，如5月份凉席风扇上市，6月份清用特卖，7月份羽绒服反季等等，而不是简单地拿几个民生品翻来覆去地恶炒。

　一次完美的促销，应该是一组漂亮的组合拳而非单个的重拳。

拿对奶粉的炒作来举例，如果能同时做到以下几点，就比较完美了：

三四个敏感品项超低价销售，其它10来个品种（注意价格带选择）价格比平时略低;

两个以上大品牌的厂商周，有比平时力度更大的赠送玩具、童车等活动;

双休日举办“宝宝爬行比赛”、“**用奶瓶喝奶比赛”等吸引眼球的趣味竞赛活动。

当然，前提是要把宣传、商陈工作做到位。

　抽奖活动的两个注意点

　1.必须百分百中奖

　根据消费心理学，顾客在获得利益时，会选择风险规避，所以超市的抽奖活动要成功，一定要设置众多小奖，甚至是百分百中奖，才能吸引更多顾客参加。

设身处地想一下，如果你花至少数十元购买了商品，然后拎着几大包东西，排着长长的队伍，结果抽到了一张“谢谢惠顾”的小纸片，你不骂娘才怪。

　2.奖项设置两头大

　　超市抽奖活动的奖项设置，应该是哑铃型（两头大）而不是橄榄形（中间大），即费用主要分配给一个吸引眼球的大奖和受益群普遍的小奖，中间奖项投入越少越好。

　设置一个大奖（名义上不能超过5000元，如果超过了，就一定要说顾客得到的是该奖品的“使用权”），会使市场对抽奖活动的关注度增加，并驱使部分存在投机心理的顾客前来消费。

　而在小奖项上投入更多，则能够让更多甚至是所有参加活动的顾客获益。

　中间奖项，力度不足以打动顾客，数量又不能使很多人产生参加活动的满意体验，因此只要稍具意思即可。

　换购活动的两个注意点

　1.活动商品必须是民生品。

　活动商品使用民生品，能让大多数顾客觉得需要换购该商品，同时容易估计其价值，明确自身收益。

　2.换购金额越小越好。

　换购活动之所以吸引顾客，最重要的一点是花少量的钱购买到物超所值的商品。

这个“少量”的标准，最好是1-2元，要少到让顾客觉得这点钱不算钱。

　在促销活动中，很忌讳的一点是：

活动让顾客觉得他付出了额外的金钱或精力。

在换购金额升到5或10元时，顾客感觉到自己在出钱了，是在买东西而不是参加活动。

1元钱换购到原价2元的商品，顾客就满意了;

5元换购6元商品，就基本失去换购意义了。

　想要给买得更多的顾客更多奖励，以刺激顾客消费，可以在同样2元换购金额的条件下，满48元可购买4元价值的商品，满88元购买7元价值的商品，满188元购买12元价值的商品，效果要好于满88元出5元购10元商品，满188元出10元购20元商品。

原因除上面所说的出钱少比出钱多更能让顾客接受外，由于相对比较的原理，顾客会觉得前者更诱人。

比如满188元后，前者是6倍的返利，而后者是2倍。

无论你的活动有多吸引人，都要设法让顾客知道这个活动，关注这个活动，他（她）才可能因为活动而产生购买行为。

按笔者的观点，宣传的重要性不亚于活动本身。

广义的促销包含四大手段，而宣传范畴的占四分之三，包括广告、公共关系和人员推销。

因此这里有必要强调一下宣传。

我们知道，促销信息传播的过程，是一个呈漏斗形渐损的过程，而我们的目标，是将它变成一个平直的管道。

　由于灵活性、时效性、高效性，邮发广告目前是超市最重要、最常用的宣传手段。

投递一定要交给专业的公司来做，虽然费用也许略高于钟点工或勤工俭学的学生，但由于具备专注度与技巧，效果要远好于后两者。

笔者曾接触过某专业投递公司，他们甚至已掌握当地每一个楼宇门的防盗锁密码。

只要门店有制度化的投递率追踪工作，这种公司的效率是很高的。

关于投递的计划、执行、追踪，且不多说，但要提醒的一点是：

尽量不要使用夹报。

有阅读报纸习惯的人基本上不是家庭中的主要购物责任人;

同时，夹报的费用要高于专业投递公司的收费。

　要使你的DM避免在被顾客完全阅读前就扔进纸篓的命运，除在设计、商品组合上做足功夫外，主要途径在于提升你的DM附加价值。

三、执行

一个好的销售促进方案出台后，活动就成功了一半;

但也只是一半。

对于任何一个连锁公司来说，都会遇到这样的情况：

类似的市场环境，相同的活动方案，但最后各门店间的结果大相径庭。

原因无他，执行的优劣导致了结果的优劣。

　两年前，笔者所在公司在某地展店，拟采取的一项宣传方式是短信论*。

笔者当时要求门店接收信息的手机月话费应该在百元以下，发出时间点为开业两天前的18：

00与一天前的12：

00。

当地移动公司的老总获悉此事后，特意与笔者通了电话，说以前的客户交费后，都是由移动公司随机抽取号段不定时论*短信的，他对我们的要求很好奇，想了解我们的用意。

　笔者的回答是，选择月话费在百元以下，是因为月话费在百元以上的，大部分是高收入人群，这些人对商家的促销极其不敏感，为提高效费比，应把他们排除在外;

而我们要求的时间点，是大部分人的用餐时间，如果在工作、赶路等情况下，一般人收到广告短信可能会随手删除，在用餐时，不仅有闲暇阅读一下，还很可能会把信息内容和一起用餐的人分享，一条信息能影响几个人。

　举这个例子，笔者是想说明，在销售促进的执行上，细致非常重要。

　针对活动各阶段门店的执行，笔者将提出若干问题，如果都是肯定的答案，那么恭喜你，你的活动一定能达到预期目标。

开档前

　1.拿到活动方案后，是否已完全了解活动内容、细则?

存有疑义的地方是否已通过沟通得到解决?

　　2.门店是否已召开专题会议，落实活动中各项工作的责任人、追踪人?

是否已制订活动行事历?

　3.是否将活动目标细化，将指标分解到各部门各课组?

4.课组制订的促销商品的陈列计划和预销量，管理人员是否已过目、修改?

　5.DM是否已按计划发放?

是否已跟进检查?

　6.对远离门店的横幅、路灯杆刀旗等有可能被竞争对手破坏的宣传手段，是否定时检查?

报纸、电视、广播等公共媒体，是否已按约定的时间、形式发布了广告?

7.促销商品、赠品是否已准时准量到达门店?

8.促销商品、赠品如因团购等因素造成库存异常，是否已紧急补货?

或已准备替代商品?

　9.店堂促销广播是否已录制?

店内外的POP是否在开档前一晚布置到位?

　10.氛围布置是否已能凸显活动主题诉求?

11.开档前一晚促销商品是否已放大陈列?

12.促销商品是否已作电脑变价?

标价签是否已更换到位?

　13.所有员工是否已通晓活动细则与期限，以备在卖场内随时答复顾客的询问（比如优秀的收银员，在满额活动期间，遇到顾客购物金额略低于活动要求金额时，会建议对方购买收银机旁的口香糖等小商品以达到要求金额）?

　　14.接待课、美工课等活动区相关工作人员，是否已进行简单培训，以确保按规范掌控活动?

　　15.是否做过小型调查，以了解顾客对门店即将举办活动的认知与接受程度?

16.是否已要求外请表演人员、厂商现场演示人员等提前到达现场?

17.活动道具（调试）、赠品、奖品等是否已提前安置到活动区?

18.大型活动中，是否已制订重大事件的预案?

　大型活动的安全预案是活动准备必不可少的工作，一些商家惨痛的教训历历在目。

如果事先考虑周全，很多事原本可以避免。

事故高发点有玻璃大门、入口处、自动扶梯、超低价商品陈列点、活动区等。

　19.是否已向有关部门（城管、工商、公安等）报备?

档期中

20.是否定时关注促销商品走势，并每日检核PDMS达成率?

　21.若促销商品销售达成率不如预期，是否及时查找原因并排除?

22.如促销商品销售与预期不一致（高或低），是否已通过紧急补货、调拨等手段对库存作出相应调整，以防止档期中缺货或档期后积压?

23.是否观察活动中顾客的参与度?

若未达预期，是否了解原因并作出补救措施?

　24.是否了解顾客对于活动的建议和抱怨（现场/电话拜访），并及时处理?

25.是否已调查竞争对手对活动作出的反应?

若对手反应激烈，是否有应对措施?

26.是否定时检查活动氛围布置与宣传道具、价格指示的完好?

店堂广播是否正常播出促销信息?

27.是否定时检查活动现场，将气氛活化、秩序维护、赠品控管等工作维持在高标准?

　28.限量参加（购买）的活动，在份额告罄后，是否及时出公告告知顾客?

29.大型抽奖、竞赛活动中，是否及时对外公布顾客的中奖、得奖情况?

30.是否有措施防止不良顾客套购超低价商品?

防止顾客或员工捡取遗弃收银小票参加活动?

　31.是否将活动产生的毛利损失或费用控制在预算范围之内?

32.是否每日认真检核各项营运指标，追踪活动目标的日达成?

33.是否在每晚打烊后，安排专人对赠品、奖品进行盘点，对活动控管台账稽核?

　下档后

34.是否已及时清理活动现场、告示、赠品?

　35.场内外所有过期氛围布置、宣传道具是否已拆除?

36.所有促销商品是否已恢复原价?

商品陈列是否调整恢复原状?

标价签是否已调整回原价?

37.档期后库存过高的促销商品，是否已得到处理?

38.奖品、赠品是否已核销?

折扣券、抵金券等是否已按规范封存或销毁?

活动控管台账是否已稽核并封存?

39.是否已及时将活动费用结清?

40.是否就活动的开展与效果作检讨、总结，以指导以后的销售促进活动?

四、检核

对过程和结果进行科学认真的分析，可以有效地指导今后的促销活动。

　检核的流程、途径、标准，各大超市均有着自己的规范，因此笔者无法提供一个放之四海而皆准的模式，这里只谈一些应注意的重点。

活动的检核，首先当然是活动期间销售、毛利额（一定是毛利额而非毛利率）、来客数、客均消费的同期比较。

环比基本上没有意义，特殊情况下，可以作环比分析，但一般也是同比的环比。

对促销商品销售的检核，一般是看达成和占比。

达成率在80%-120%为优，过高或过低都要查找原因。

很多门店对达成率过低的商品会认真分析，但无分析达成率过高的习惯。

实际上，如果达成率过高，则说明预估销量过低，这必然会对订货、陈列等带来消极影响。

一个单品预估销量2000个，实际达成率200%，如果档期前预估就到4000个，则实际销量一定不止4000个。

促销商品占全店销售比重，也是一个重要的数据。

过高，影响全店毛利达成;

过低，说明促销的力度不够。

很多超市的促销商品有超低价和低价之分，前者是用来树立价格形象的，一般无毛利甚至负毛利，不同的公司有不同的名称，“印花”、“惊爆”、“省更多”等等;

后者则是普通的特价商品，售价比平时略低，由厂商让利。

超低价商品的销售占比，以7-8%为宜，根据价格敏感度不同，生鲜>

杂货>

百货;

低价商品则可以达到15%或更多。

对于连锁超市各门店来说，由于可以数据共享，象限分析也是一个比较好的促销商品分析方法。

此外，对档期后促销商品库存的检核，也是一个重要工作。

对于双向沟通式活动，除分析活动期间同比数据外，有参考价值的数据还包括参加活动顾客占总来客数比、占达到参加条件顾客比、费用达成率等。

比如对会员顾客开展的“积点返利”活动，如果活动期间，会员顾客占全店顾客比、会员销售占全店销售比都大幅上升，就可以认为活动是成功的。

双向沟通式活动的费用达成率，正常情况下在70-80%之间（限额活动除外），低于这个区间，说明顾客对活动关注不够，如果达到了90%以上，那一定是赠品、奖品控管出了问题。