完美升级版木兰项目前期可研报告简述文档格式.docx
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从09年12月以来政府为了遏制不断攀升的房价，密集出台了系列新政，政策的出台引起了市场的迅速反映，消费者普遍出现了观望情绪，因此本项目在操作中应充分考虑一下政策的影响。
◆12月5日-7日召开的中央经济工作会议
涉及房地产行业的内容：
（1）“增加普通商品住房供给,支持居民自住和改善性购房需求；
加大农村危房改造支持力度，加强廉租住房等保障性住房建设,支持棚户区改造。
”
（2）推进城镇化、放宽户籍限制，即“要把重点放在加强中小城市和小城镇发展上,要把解决符合条件的农业转移人口逐步在城镇就业和落户作为推进城镇化的重要任务,放宽中小城市和城镇户籍限制，提高城市规划水平。
”
解读：
整体来看，中央经济工作会议为明年楼市定调：
楼市政策总体稳定“有保有控”；
首套房和改善性购房优惠政策有望延续；
未再提及房地产业“发挥支柱作用”。
中央对于明年房地产投资的调控作两手准备、有保有控，其中特别指出着力保障性住房建设。
另外，推进城镇化、放宽户籍限制这一政策对房地产业的中长期发展是个较大的利好，城镇化进程的推进对加快房地产业的发展将会起到积极的支撑作用，大量农民成为中小城市和城镇的新居民,必然带来大量的住房需求及商业用房需求等。
12月7日结束的中央经济工作会议中没有提及房价及抑制投机需求，指导方针主要是继续支持合理的自住需求，增加普通商品住宅供应。
如果说中央经济工作会议对房地产市场着墨不多，态度温和，但其后出台的一系列政策却一次比一次严厉，意在校正业界对中央经济工作会议在房地产政策上面的误解与盲目乐观。
◆“营业税优惠政策取消”
12月9日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，会议宣布：
个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年，其他住房消费政策继续实施。
这就意味着，房贷7折优惠继续执行，首次置业购买90平方米以下住房可享受契税1%的优惠，但营业税减免优惠会全面取消，回归到证满5年以下按评估价全额征收5.5%的营业税，证满5年以上的房屋免征营业税。
营业税优惠政策取消使得房屋流通中税费成本大幅提高，对个人投资投机性购房是个较大的打击，同时产生阶段性平抑房价的作用，这也是抑制和打击楼市房价的初衷；
另外在交易心理层面上，营业税优惠政策取消不但对二手房，也会对新房市场产生一定的震慑和影响，这对于目前过激的恐慌性购买需求会起到一定程度的平抑作用。
◆“国四条”——12月14日召开的国务院常务会议上，提出了“加快保障性住房建设，加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头”等措辞
[公报原文]一要增加普通商品住房的有效供给。
适当增加中低价位、中小套型普通商品住房和公共租赁房用地供应，提高土地供应和使用效率。
在保证质量前提下，加快普通商品住房建设。
增加普通住宅供应的说法较为笼通，中低价位、中小套型实质上是限价房的概念，与“70/90“密切相关，预计后期有可能会重新严格执行“70/90”政策。
[公报原文]二是继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。
加大差别化信贷政策执行力度，切实防范各类住房按揭贷款风险。
这条是此次“国四条”中较为重要的。
温家宝总理在上海视察时只提到“抑制投机性购房”，国家发改委主任9日也这么说，此处又加上“投资性购房”，可以看出抑制的力度将加大。
就具体方式而言，营业税优惠已明确2年改5年，二套房贷明年可能还要进一步紧缩。
[公报原文]三要加强市场监管。
继续整顿房地产市场秩序，加强房地产市场监测，完善土地招拍挂和商品房预售等制度；
加强房地产信贷风险管理。
这条意在整治囤地、捂盘、假按揭、乱收定金、哄抬房价等行为。
预计接下来，商品房预售将被严格执行，可能会提高预售标准。
[公报原文]四要继续大规模推进保障性安居工程建设。
力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。
2008年“131号文”中的计划是到2011年末解决747万户，现在激增至1540万户，可以看出住房保障又要提速，其中主要是廉租房建设提速。
◆12月17日，财政部、国土部等五部委出台《进一步加强土地出让收支管理的通知》——明确开发商以后拿地时，“分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清；
首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%；
如果开发商拖欠价款，不得参与新的土地出让交易。
这则文件实质上就是全国统一并普遍提高了开发商拿地的首付款，由此会挤出开发商手中的部分资金，会对其资金链形成压力，进而遏制部分炒地、囤地行为；
同时亦促进开发商加快商品房供应和销售，回笼资金。
◆“国十一条”——2010年1月10日国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知。
涉及内容包括：
一、增加保障性住房和普通商品住房有效供给；
二、合理引导住房消费抑制投资投机性购房需求；
三、加强风险防范和市场监管；
四、加快推进保障性安居工程建设；
五、落实地方各级人民政府责任等。
整体评价：
“国十一条”从内容、措辞上面，紧缩程度明显加砝。
12月14日“国四条”，对于住宅需求，主要是“有保有压”，属中性略偏空。
而“国11条”则着重强调“压”的一面。
其中，有一条重要内容与“国四条”中的界定不一致，那就是二套房贷政策。
“国四条”中规定“继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。
”也就是说继续执行2008年“131号文”中的优惠政策：
改善需求可以按首套享受最低二成首付，利率七折的最大优惠。
但“国11条”却将其调整为：
“对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率严格按照风险定价。
”很明显，房贷政策已退回到“131号文”出台之前，也即2007年12月“二套房贷政策”的“补丁文件”出台后的严格程度：
所有二套及以上都严格化，且以家庭为界定标准。
这一转变意味着包括改善需求在内的二套及以上购房需求，都将不再享受贷款优惠。
由此可见国家抑制高房价的决心，这对市场的利空性，明显大于“国四条”。
具体解读1——防炒房，二套房贷首付比例不得低于40%
【政策】
《通知》要求,对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女）,贷款首付款比例不得低于40%,贷款利率严格按照风险定价。
《通知》要求,加大差别化信贷政策执行力度。
另外,继续实施差别化的住房税收政策。
【解读】——提高二套房首付对抑制炒房有作用
《通知》的明确规定也让猜测多时的二套房贷政策尘埃落定。
这是国家货币政策在房产领域由宽松转为紧缩的信号。
提高二套房首付比例,也就是提高了购房门槛,对于炒房有一定抑制作用。
具体解读2——防越权，省级政府负总责国务院将督查
《通知》要求,各地要结合本地区房地产市场情况,认真落实差别化的土地、金融、税收等政策,抓紧清理和纠正地方出台的越权减免税以及其他与中央调控要求不相符合的规定。
通知明确,进一步健全和落实稳定房地产市场、解决低收入家庭住房困难问题由省级人民政府负总责,市、县人民政府抓落实的工作责任制。
【解读】——清理和纠正地方越权
通知提出要重点督查房价上涨过快的城市和地区,强调工作责任制,这在以往国务院下发的通知中较为罕见。
可以看出,中央已经给了稳定房价不作为或者积极性不高的地方城市一个明确的信号。
遏制高房价、稳定房地产市场成为地方政府的责任。
具体解读3——防捂盘，须明码标价一次性公开全部房源
《通知》要求,要结合当地实际,合理确定商品住房项目预售许可的最低规模,不得分层、分单元办理预售许可。
已取得预售许可的房地产开发企业,要在规定时间内一次性公开全部房源,严格按照申报价格,明码标价对外销售。
进一步建立相关网上备案制度,加大交易资金监管力度。
【解读】——有利打击捂盘惜售
这条政策这体现了国家对楼盘具体销售事项的关注,有利于房地产销售过程的透明化,消除某些开发商的自我炒作欺骗行为；
同时对市场因为人为因素而造成供应偏紧的局面将有所改善。
具体解读4——防地王，明确规范国有大企业投资房地产
通知要求,国土资源部门要严格土地出让价款的收缴,加强对闲置土地的调查处理,严厉查处违法违规用地和囤地、炒地行为。
国有资产监管部门要进一步规范国有大企业的房地产投资行为。
【解读】——剑指“地王”首提规范国有投资
2009年“地王”频出的现象,引发了社会各界的高度关注。
此次“国十一条”中，特别提到国有资产监管部门,这样的表述在以往政府出台的房地产调控政策中鲜有出现。
国有大企业疯狂拍地的行为,不利于房地产市场健康发展，也引起了国家相关部门的高度重视。
◆房企融资须过国土部——国土资源部正配合证监会,对部分申请IPO和再融资房地产企业中的25个涉嫌违规用地项目进行清查,核查内容包括项目涉及土地的农用地核用和征收、土地使用权取得、土地出让合同履行、国有土地使用证取得、动工和开发建设以及转让等情况。
解读：
表面看,这次核查是例行核查,但从背后可以预见“目前国土部、证监会、银监会等部委联手‘遏制房价过快上涨的机制’正在形成。
”由此亦透露出2010年房地产企业资本市场融资将变得比较困难。
◆人民币存款准备金率上调——1月12日晚，中国人民银行宣布，自2010年1月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，这是近13个月来央行首度调整存款准备金率，也是18个月以来，央行首次提高存款准备金率。
此次存款准备金率上调及近期多次调高银行间市场利率的行为，已经显现出适度宽松货币政策趋紧的信号。
本次存款准备金率上调50个基点，相当于3000亿元左右的资金，按现有的货币乘数关系，可能减少1万亿到1.5万亿的货币增长。
2009年房价走高的最根本原因还在于货币供应量猛增，无论企业还是个人都比较容易从银行获得低廉资金，再加上其他行业回报率普遍低于房地产行业，导致大量资金涌入房地产市场以获取高额回报。
而此次央行提高存款准备金率，通过数量手段调控货币供应，则将直接触动房价飙升的基础。
市场对未来货币政策进一步收紧的预期愈发强烈。
在这一预期下，市场将变得谨慎，已经涌入房地产市场的资金可能会更快地回流银行，这将进一步加剧房地产行业资金面的紧张。
从近期政府出台的各种政策背景整体来看，房产市场的新一轮宏观调控或将来临。
商品房市场价格持续攀升，已经成为社会和政府关注的热点。
如何使房产市场更加平稳运行，遏制房价过快上涨成为政府调控房产市场的首要任务。
就短期而言，市场各方都在观望中央是否会出台后续政策，以及各地方政府如何落实"
国十一条"
，因此市场可能呈现胶着状态。
但是，从中长期看，2010年楼市在市场预期改变、资金面逐渐紧缩以及国家出台的其他有关房地产市场政策的共同作用下，很可能会步入新一轮调整。
第三章项目地块周边重点项目研究
项目周边典型项目介绍:
1、北湖·
龙珠2、北湖·
龙郡3、北湖卡夫诺4、东润豪庭
5、名企公馆
项目名称
项目简介
物业类型
物业地址
开盘时间
入住时间
项目均价
项目信息
北湖卡夫诺
北湖·
卡夫诺位于成都新城核心位置，项目总占地约34亩，享龙潭新城数千亩的整体环境和配套。
项目离地铁7号线出口约400米。
总建面约7.8万平方米，由12至15层高层组成，灵活多变的功能区间划分。
住宅、（工业产权）
成华区成都市东三环龙潭新城
2010年农历春节后开盘，时间待定
2011年12月
待定
占地面积:
19999.93平方米
总建筑面积:
78730平方米
开发周期:
4总户数:
1500
停车位售价:
6-8万元/位
物业管理附加信息:
约1.60元/平米
北湖龙珠
33层北湖龙珠作为龙潭片区地标，总建筑面积约8万平方米。
项目采用户户双阳台，观景大飘窗设计，在保证舒适的居住功能的同时，实现人们与景观的自然沟通。
住宅、面积区间：
80-117平
成华区龙潭寺南路103号
2009年3月28日
2010年
4900
12360.06平方米
79718.60平方米
总户数:
704
名企公馆
名企公馆位于成都城东风景秀美的北郊风景区边沿，地处龙潭新城核心区域，建筑形态包括4层的独栋、联排、四拼，共114席。
别墅、工业产权
成华区东三环二段航天路
2010年1月
2010年12月31日
最低价6080
26979.97平方米
70097平方米
114户（别墅）
6万元/位
停车位租价:
150元/位.月
别墅物管费：
2.8元/平米·
月
北湖龙郡
北湖龙郡位于成华大道与三环路交汇处，紧邻东三环外侧，与2000亩的北湖公园直线距离约1000米左右。
项目为商品房，总占地面积48亩，净地面积32亩，总建筑面积10万平米，总户数989户，车位628个。
区间面积60-121平米，户型创新、布局合理、可变性高。
小区采用半围合式的建筑风格，为低密度、宽视景的高层现代时尚电梯住宅。
最大楼间距为120米左右，通风采光良好。
为了增加的品质感，北湖龙郡将3栋、4栋、5栋（局部）底层做架空层处理，为业主提供了遮风避雨的休闲、活动场所。
景观以观光塔、小品、雕塑、景观游泳池以及乔木、灌木打造成高品质的园林景观。
住宅
成华区龙潭寺西路107号（龙潭寺立交旁）
2009年3月16日
2012年7月
5200
20000平方米
100000平方米
989户
东润豪庭
东润豪庭雄踞龙潭思核心腹地，是规划中的龙潭新城的核心圈层，交通便利，周边拥有龙潭寺小学、三十八中、石室中学等众多学府，以及北郊风景区、北湖公园，文化居住氛围浓厚。
以15-17宽景电梯洋房、低密度品质建筑空间、4米原生坡地景观，36-139㎡可幻变户型。
成华区龙潭寺南路180号
2009年10月26日
2010年12月29日
5000
13006.31平方米
63818.43平方米
597
重点项目综述：
1、本地区多数项目位处三环以外或紧邻三环，从区域大环境上讲,本地区经过几年的市政建设，以三环、成金快速大道、双龙路等为主的交通干线使北部形成了纵横交错、便利、流畅、完善的交通网络。
2、区域内及其周边中小学、幼儿园、商场、超市、银行等一应俱全，为本区域的居民提供了完善的配套生活设施。
3、建筑面积除北湖龙郡的建筑面积为10万平米外，区域内的项目规模多在6-7万平米左右，项目规模大小是作为其自身的一大卖点。
建筑设计上各项目差异不大，多数为高层电梯公寓，只有名企公馆为别墅项目，建筑面积多集中在90㎡左右，符合市场普遍产品需求。
4、本区域的项目都根据自身所处的位置及环境不同，配合建筑风格很好的规划了自己的园林风格。
5、类项目均价约为5000元/㎡。
第四章项目swot分析
优势：
1、该项目位于龙潭区内，本区域独特的发展建设背景，市场前景看好。
2、得天独厚的区域环境，本区域自然环境资源丰富与其他地区楼盘形成市场区隔。
3、周边北湖龙郡、桂林新居、北湖龙珠等项目众多，为本案营造一个较为完善和丰富的生活社区。
4、地块只有一侧临路，相对独立，从而形成了一种闹中取静，即方便又分离的意境。
劣势：
1、目前距本案距离较近的休闲娱乐生活配套设施比较匮乏。
2、所处位置相对靠内，视觉上的冲击不明显。
3、目前至项目道路交通条件较为复杂，为后期看房、销售上会造成困扰。
4、周边在销项目规模、品质与本项目存在较大竞争力。
5、目前项目周边唯一的小区桂林新居尚未入住，周边居住氛围不佳、相对冷清。
机会：
1、地区宏观市场整体向好，土地供应量具有明显的稀缺性，有效需求大。
2、本区域购买力持续升温，周边项目销售良好，并持续热销。
3、桂林新居项目为成华区较大的市民新居项目，与本项目仅一街之隔，预计随着新居人口的入住，项目被关注的程度将更加攀升。
4、区域内市政建设正在不断完善，配套设施的完备将吸引更多人置业。
威胁：
1、项目周边楼盘的竞争威胁是显而易见的，尤其是规模较大的北湖龙郡项目，其今后的市场供给量将对本项目形成直接威胁；
2、各个项目都有自身显著的特点，项目的推广主题明确，尤其是一些品质较高的重点竞争对手的推广主题更是风格迥异、各有千秋，推广主题鲜明、有特色，并且在区域市场内都具有了一定的知名度；
对区域市场的有效客户群体有巨大的吸引力。
综述：
龙潭工业区的房地产市场已初步形成，市场消化以本地人为主，区域特征明显；
项目所在区域是目前成都房地产的开发热点区域，也是城镇建设的主要方向，本项目具有区位优势和相对突出的景观资源优势；
目前市场上住宅产品供给的类型多样，大面积高价位独立别墅销售缓慢，但中高档的高层电梯公寓供给量较大，且销售速度快；
未来2~3年内市场以小高层、高层住宅竞争为主，结合本项目地块规划指标，本项目推出高层将有较强的市场竞争力。
由于受国家新政的干扰，目前市场进入相对低迷的阶段，就目前形势预计，成都楼市将于五、六月份开始复苏，就本项目而言，目前项目地块周边还相当冷清，桂林新居小区虽然庞大但还未交房入住，周边配套明显不足，桂林新居预计下半年将交房，届时周边的人气也将使项目的启动更为便利。
以下是针对本项目的启动及后期运作做的时间安排，本项目预计年后开始相关的工作，以达成五月份在市场好转的情况下面市销售。
附时间表：
序号
工作大项
工作细项
计划开始时间
计划完成时间
实际完成时间
备注
1
案名
案名确定
2010.03.01
2010.03.08
2010.03.05
2
二、整合营销推广策划
整合营销策划方案
形成整合营销推广策划案
2010.03.14
2010.03.11
3
整合营销推广策划案确认
2010.03.12
2010.03.16
2010.03.15
4
广告策划
广告VI应用确定
5
广告策划案
6
示范区方案
示范区方案初稿
2010.04.23
2010.04.22
7
示范区方案确认
2010.04.24
2010.04.26
2010.04.25
8
物业管理方案
2010.04.16
9
三、前期推广
前期推广计划及实施
前期推广方案
10
前期推广实施
11
四、销售执行
销售执行报告
报告撰写
12
讨论完稿
13
认购方案
方案撰写
14
讨论通过
2010.03.18
2010.03.17
15
公开发售方案
16
17
现场包装
围墙包装
2010.05.06
2010.07.18
2010.07.16
18
现场广告牌
19
道旗
20
导示系统（户内／户外）
21
标识系统
22
销售现场绿化
23
现场包装完毕
24
销售准备
“示范区”完工开放
25
售楼资料
2010.06.06
2010.07.09
2010.07.07
26
模型或沙盘
2010.07.14
2010.07.11
27
礼品
28
服装、胸牌、名片、礼袋等
29
按揭银行及按揭方式确定
2010.06.11
30
认购书及合同签署流程
升级会员 