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关键词:
家装建材营销渠道渠道管理价值增值
STUDYOFMARKETCHANNELINHOME
FURNISHINGMATERIALINDUSTRY
ABSTRACT
Withtheestablishmentandimprovementofthemarketeconomicsystemof
China,theintensemarketcompetitionandpowerfultechnologyinnovationmakethe
marketingchannelbecomemoreimportantaInthemeanwhile,moreandmore
enterpriseshaverealizedtheimportanceofmarketingchannelgradually，and
promotedthemarketingchannelmanagementtothestrategiclevelo
Constructivematerialindustryisfacingtheprofoundlychangingmarket
environments，thusmarketingchannelchangeisinevitable。
Usingmodern
marketingmanagementtheoryothepaperanalyzesthemarketingcharacteristicsof
constructivematerialproduct,Theexistingstatusandtheproblemsofmarketing
channel。
Then,basedontheanalysisofcharacteristicsofconstructivematerialproduct
andmarket,thepaperputforwardsthestrategiesofmarketingchannelmanagemento
Thepaperisdividedintofivepartstotally。
ChapteroneintroducesthebackgroundandsenseoChaptertwointroducesthebasicproblemofthemarketing
channelandchannelstatusoChapterthreepresentsconstructivematerial
manufacturer‘schannelplananddesign,basedoncomprehensiveanalysis。
Chapterfourpresentschannelvalueandvalue-addedstrategyoChapterfiveput
forwardthestrategiesofmarketingchannelmanagementoThethesisgivesasummary
atlast.
KEYWORDS:
homefurnishingmaterialmarketchannelofchannelvalue-add
management
目录
第一章绪论…………………………………………………………………………………….1
1.1研究背景及意义……………………………………………………………………………1
1.1.1行业发展现状和趋势……………………………………………………………………1
1.1.2渠道面临的困难和问题……………………………………………………………………1
1.1.3研究目的…………………………………………………………………………………,,,2
1.2研究结构介绍………………………………………………………………………………..2
第二章……………………………………………………………………………………………3
营销渠道现状及问题……………………………………………………………………………3
2.1生产企业渠道现状和特点………………………………………………………………….3
2.2渠道经销商的特点………………………………………………………………………..3
2.3渠道终端现状………………………………………………………………………………5
2.3.1终端零售现状....................................................................................................…5
2.3.2零售商家的营销现状......................................................................................….6
2.4渠道常见问题..............................................................................................................7
2.5家装建材渠道与其它行业渠道的异同.......................................................................8
2.5.1渠道的定义...........................................................................................................8
2.5.2家装建材行业渠道的独特性................................................................9
第三章生产厂家的营销渠道规划和设计.........................................................................11
3.1营销渠道的规划............................................................................................................11
3.2营销渠道的设计............................................................................................................11
3.3A集团渠道规划和设计...........................................................................................13
3.3.1A集团企业SWOT分析...................................................................................13
3.3.2A集团渠道设计和决策....................................................................................14
第四章:
渠道的价值增值策略....................................................................................................17
4.1渠道价值链....................................................................................................................17
4.2成本减小措施................................................................................................................18
4.2.1加强信息化建设，增加沟通.................................................................................18
4.2.2建立渠道合作伙伴关系..........................................................................................19
4.2.3库存管理..................................................................................................................20
4.3渠道增加价值的方法.....................................................................................................21
4.3.1增加服务项目和措施..............................................................................................21
4.3.2整合营销，强化核心能力......................................................................................22
4.3.3渠道创新..................................................................................................................23
第五章生产企业的营销渠道管理..............................................................................................25
5.1渠道的绩效考核.............................................................................................................25
5.1渠道的绩效考核......................................................................................................25
5.2渠道的激励...............................................................................................................26
5.3渠道的冲突与管理........................................................................................................28
结论....................................................................................................................................32
.参考文献.............................................................................................................................33
致谢....................................................................................................................................34
第一章绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1行业发展现状和趋势
当前，随着人民生活水平的不断提高，房地产行业迅速发展的同时，家装建材行业也呈现了巨大的发展。
平均每年以30%速度递增。
家装建材消费处于高速成长期。
国内住房需求正进入高速增长，根据国际经验，在人均住房建筑面积达到30平方米之前，商品房需求会保持持续增长，到2001年底，我国城市人均住房面积仅为21平方米，发展潜巨大。
城市化进程的加快，中小城镇建设投资规模的大幅增加，都将推动房产市场的增长。
国家住宅发展规划为:
在今后10年内，我国每年至少要竣工住宅建筑面积2亿平方米，由此将带动家装建材装饰市场持续繁荣。
根据统计，住宅投资诱发系数为1.5^'
1.7，每投入100元住宅将拉动150--170元的相关产业，作为重要关联产业家装建材必将随着房产与建筑产业的发展而相应发展。
但是，从2008年起，我国建材行业开始进入寒冬。
国家对房地产行业的调控，作为房地产行业的下游产业即建材行业，也同样面临困境。
尽管如此，刚性需求还是发挥着主导作用，支撑着建材行业的发展。
1.1.2渠道面临的困难和问题
任何一个产业，消费的井喷式增长总会带来行业的深刻变革，而渠道作为连接产消、沟通产消的中介，在市场的变革中往往表现最为剧烈，毕竟谁把握了通路才有可能把握市场。
家装建材超市作为最近出现的一种家装建材销售业形态，以迅雷不及掩耳之势遍及大江南北。
来自国内外的家装建材连锁大集团在各地厮杀成一团，引起狼烟片片，成为国内家装建材渠道变革的导火索。
加之消费需求剧增的拉动、客观条件与环境的改善、供应方在竞争压力下的推动，多方合力，共同导演着家装建材渠道新一轮剧烈变革。
这导致了很多厂家在渠道管理上带来了困难和问题。
越来越多的企业正逐渐意识到营销渠道的重要性，并且将营销渠道管理提升到竞争战略层面。
以应对渠道的变革，以解决遇到的困难。
在营销渠道上，针对出现的多种不同的业态形式，传统的家装建材摊位市场，专业的家装建材城，厂家的专卖店，新型的仓储式卖场。
国有化，民营的，外资企业的。
出现了不同渠道如何规划、设计。
渠道的有效管理和控制问题，渠道的价值增值，渠道如何比对手更有效的问题。
为了解决制造企业在现实中遇到的上述问题，特进行了本次课题研究。
1.1.3研究目的
本文目的在于结合家装建材行业实际情况，从企业角度出发，制定企业营销渠道的战略和实施方案，主要从以下几个方面论述
a确定家装建材行业渠道发展方向和功能
b企业需要着重解决的渠道难题（渠道冲突，激励，考核）
c企业渠道的增值和可持续发展。
（渠道的差异化、价值增值）
1.2研究结构介绍
本研究论文共分五章，首先在前三章通过对家装建材行业的营销渠道现状扫描，提出了现阶段家装建材渠道存在的问题，运用渠道流程分析，SWOT分析工具，传统与新型家装建材行业营销渠道的优劣势和发展态势，深刻的剖析了渠道问题的原因，并以A集团的渠道发展策略为案例，给家装建材行业的厂家和经销商以启发。
重点为厂家的渠道规划和设计点明了思路与方向.。
其次，本文第四章以迈克尔·
波特的价值理论为基础，提出渠道价值链实现价值，增加价值的方法和手段。
这是在以当今家装建材企业营销高度同质化，市场竞争拼价格的现状，为企业开出的一剂家装建材企业营销渠道良性发展，可持续发展的良方。
本章中的家装建材企业案例，价值增值方法都具有很强的学习性和实践性。
最后在本文的第五章对渠道的管理进行了研究，主要针对实践中经常困扰厂家的经销商绩效管理，冲突管理，激励管理这三个方面进行了论述。
主要以管理大师德鲁克的目标管理为理论基础，运用平衡计分卡，营销4P差异化的管理工具，对在工作中经常发生的渠道冲突进行了有条理的分析，并结合一般家装建材厂家的营销政策提出了冲突解决方案和激励制度的设计。
这些方案和制度对家装建材厂家而言，有很强的实践借鉴作用。
总之，本文是在结合中国家装建材行业的发展现状和作者长期在营销一线的工作与思考，写出的一份营销渠道研究论文。
对家装建材行业的厂商有很强的参考价值，也对从事营销研究的同仁们有很好的借鉴作用。
第二章营销渠道现状及问题
2.1生产企业渠道现状和特点
渠道构建后并不是一成不变的，它需要随着市场环境的变化而进行动态的调整。
那种营销渠道建设好以后就能管好几年的思想是不对的。
在家装建材工业，新兴业态的不断涌现和壮大，国际商业组织的进入，都在改变着中国生产和流通领域的竞争格局，渠道也在因时而变。
家装建材行业的平均增长速度达到GDP的2-3倍，年均增加30%，因为市场的
不断扩大和延伸，家装建材市场已经不再是家装建材厂家的附属品，而慢慢成了种独立的商业形态。
中外的商业资本不断的涌入这个市场，使家装建材市场出现复杂化，多样化的局面。
供过于求—价格竞争—微利经营是市场经济的铁定法则，巨大的家装建材消费需求必将带来家装建材生产的扩大从而带来家装建材产品的供过于求，竞争的加剧使得终端价格逐步走低。
对于厂家，要保持终端市场的价格竞争力，传统的层级分销体系显然难以达到，交通环境的改善又为厂家展开直供提供了条件。
于是在价格、成本与竞争的压力下，家装建材生产商纷纷展开直销、专卖、连锁等直达终端的渠道模式，这既降低了成本，又利于渠道的控制和品牌的塑造与维护。
这在家具、电器、厨柜、卫浴、地板等重视品牌建设的产业内表现十分突出。
直购与直供条件的成熟和越来越普遍的被采用，将使家装建材产业的渠道逐渐缩短而走向扁平。
从外部环境来看，渠道扁平化和终端营销乃大势所趋。
许多有实力的厂家纷纷抛开经销商自建网络或直接进大零售店，使的传统经销商的空间越来越小。
现在大零售店和传统区域代理的经销商的销量己是各占半边天，但由于以前的市场基本上是经销商的天下，这就说明传统经销商损失了半壁江山。
由于财务杠杆的作用，哪怕1%的销售额的下降，对于利润的影响远大于1个点。
所以某种意义上说，传统经销商正面临生死的考验，而大零售商随身销量的不断增加，话语权也越来越大。
有的制造商为了进入大零售商的渠道，甚至以极优惠的条件来满足大零售商家的不合理要求。
家装建材企业必须扬长避短，加强改革，强化核心优势，同时还要了解渠道的变化趋势，提升以前一起创业的旧的合作代理商，了解新的零售集团的管理、经营策略，知己知彼，虚心学习。
这样才能与时俱进，做好渠道的龙头。
2.2渠道经销商的特点
传统的经销商很多是产品的“二道贩子”，有了资金、店面、区域经销权，
下面有了网络，就可以坐享其成了。
但随着社会专业化的发展，信息、物流、
终端零售方面都有了很多专业公司在运作。
经销商作为一种服务性的经营主
体，应该大力发展以顾客为核心的专业服务能力。
自己成为渠道链上创造价
值的实体。
图2-2经销商职能转变
传统经销商为渠道链上的一个节点经销商与厂家分工，转为第三方经营实体
中国市场多层次、多元化的市场特征为经销商提供了很大的发展空间。
中国至少存在着三个很不相同的市场:
中心城市市场、三四级城市和乡镇的市场以及农村市场。
各个不同的省的同级市场也有很大的区别。
在这种多层次、多元化的差异性非常大的市场中，经销商是十分重要的销售渠道中的一环，如果经销商能够向新型经销商方向转型，就可以获得更多的盈利机会，而不是单纯地守着毛利逐渐降低的分销业务。
在一、二级市场，现代渠道正在不断地蚕食传统经销商的生意，但是这不代表经销商就没有生存的空间了。
首先，多数制造商无法直接对终端供货，这最后一段的物流，还是需要经销商的配合;
其次，大多数的国内中小企业也得仰仗经销商的实力和渠道来销售自己的产品，能做到直供的只能是少数的跨国企业。
在三四级市场甚至是农村市场，又完全是两种情况。
国际性大零售商和国内一二级城市的大零售商的影响力非常微弱，这正是经销商大有作为的地方。
经销商能否发展，取决于经销商自己是否努力培育和提升竞争能力，如果自己无“升级”能力，那么确实会觉得前途茫茫。
行业里比较成功的新型经销商的有以下几个特点:
a.能实现在区域地理范围内的深度分销，直达终端或最终客户。
b.具有仓储、配送能力，成为地区分销储运中心，而不是简单的“搬箱子”。
c.能在一定程度上整合供应链。
d经销商内部体系管理更加健康，主要经销功能健全。
e对终端有很强的服务能力，包括配送、促销等能力。
f具有深入挖掘客户价值的能力
这些特点对传统代理商的升级有很强的借鉴意义。
从某种程度上来说，也是
代理商的必备素质和能力。
否则会影响到生存的发展。
这也是家装建材厂家在提升合作伙伴，适应渠道变革需要做的工作。
2.3渠道终端现状
2.3.1终端零售现状
现阶段，家装建材行业零售市场主要有以下几种方式:
1:
家装建材装饰品摊位式商场
这类商场现在比较普遍，如北京的居然之家、蓝景丽家都是摊位式商场。
摊位制，即柜台出租，主要从事商品的零售。
只是在顾客收款上统一，在售
后承诺上统一。
这类商场的面积一般在2000-5000平方米左右，经销的产
品门类比较多，商场布置井井有条。
有的还配有餐厅、咖啡厅、停车场、配
送中心等设施。
但这类商场有一个共同的缺点就是受场地的限制，产品种类不可能非常
齐全，各类商品的档次也不完备，又由于采用摊位制的方式，不能很好的对
入驻的厂商统一管理。
虽然承诺很好，但很难对消费者提供统一规范的服务。
向家装建材摊位市场供货的有厂家和当地经销商，有的有实力的厂家自己经
营摊位超市，因为市场，管理成本的问题，更多厂家选择让经销商来经营。
厂家起制定规范、监控、扶助的作用。
现在国内市场上做的比较好的有:
北京居然之家、东方家园、上海好美
家、天津家世界（已被美国家得宝收购）、红星美凯龙等。
2:
专卖店
很多厂家目前在大力兴建专卖店。
有自营的，也有吸引社会资金连锁经
营的。
建立专卖制度，可以使厂家更接近市场一线，对市场动态了解更全面。
在商业繁华地段的专卖店的设置，对企业品牌
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