花都百业广场营销策划总案文档格式.docx

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第三节、项目策划总建议

1、项目一定要引进先进的商业规划，特别注意引进新业态和设计好项目的业态组合。

2、通过前期招商，引进众多国内、国际知名商业企业和品牌，颠覆旧有商业格局，确立项目标志性地位。

3、注意引入商业物业和统一运营管理概念，对项目精心包装。

4、通过超常规营销宣传，通过事件营销进行造势炒作，让该项目的开发成为当地居民关注的热点，形成良好的口碑并能节约宣传费用。

5、通过适当灵活划分商铺面积来控制“总价”，推出短期租赁政策，尽量降低投资门槛，使项目积聚大量的潜在客户。

第二章市场总概述

一、广州房地产市场总体发展概况

广州房地产市场作为引领华南房地产市场的一支主力军，在经济的持续高速发展推动下，蓬蓬勃勃地向前发展，今年上半年，房地产市场仍继续保持“高位运行”态势，房地产投资一直保持高速增长，新开工面积和竣工面积也保持较高的增长率，成交不断创出新高，同时，市政府也给予了大力支持，对全市的经济发展尤其是城市规划进行全面的宏观调控，从而给整个房地产市场继续保持健康有序、稳定的发展态势提供有力保障。

但与此同时，商品房空置率仍然呈上升势头，部份地区及某些产品开发投资过热，产品供给与市场需求仍难以有效对接，结构性矛盾凸显。

产品质量差强人意，物业管理问题层出不穷，消费投诉不断上升，这些问题也不断地困扰着广州房地产市场的发展。

最新调查表明，目前广州商品房市场整体上是供大于求，虽然上市预售面积还没有超过限度，但存在的空置情况需要重视，总体上广州市空置一年以上的商品房面积不断呈上升趋势，因而要尽可能快的深化解决，虽然，广州的房地产市场仍然是一块诱人的大蛋糕，但其竞争日见残酷，总体上将走向市场重新洗牌的格局。

二、花都区总体房地产发展状况概述

经过多年建设，花都变成了广州汽车工业的生产基地和国际皮具生产的大本营，随着广州城市总体建设的深入发展，更随着新机场的启用运营，花都区已经成为珠三角近年来新经济发展速度最快的新兴地区之一。

与此同时其房地产市场也成了广州市发展势头最猛、最具潜力的新锐板块（目前在广州十区中，排行第三名，仅次于番禺、天河，并且有后来居上的发展势头），按区政府的规划，花都区的城市中心将向东移，新东区将迅速成为新中心城区。

政府的“高起点规划，高标准建设，高幅度投入”为新东区加快城市化建设步伐提供了一个巨大的动力和契机；

作为工业强区、文化强区、环保强区，花都区的地理优势、城市规划、基础设施、经济水平、人居环境等诸多优势将无可比拟。

并且，花都区严格按照规划精心打造珠宝城、汽车城、皮具城以及航空港和亚洲物流中心，集中承载了一些大型投资项目，一些市政基础设施的规划建设也为其发展加快了步伐；

新东区必将建设成为无工业污染的高质量生态型新型城市中心区，必将成为未来花都区的集政治经济、科技文化、休闲娱乐、办公居住、商业经营于一体的繁荣都市中心（CAD）。

1、花都房地产发展历史简析：

◎花都的房地产起步于1991年，发展于93、94年，和其它地方一样，97、98年花都的房地产市场也相对低迷，两年里花都区的商品房施工面积基本持平，1997为36.3万平方米，1998年为38.64万平方米；

随着住房制度的改革和深化，1999年有了较大的发展，该年度花都的商品房施工面积达45.79万平方米，增幅为18.5%，而2000年则为62.8万平方米；

可以看出，2000年花都在“撤市设区”并入“大广州”的规划后，增幅最为明显，高达37.15%。

◎随着花都经济的深入发展，2001年花都的商品房销售面积增到75.85万平方米，2002年增到97.13万平方米，由于国家对土地、建材的宏观调控以及市场投资和炒作行为，致使花都的商品房销售面积在2003年又剧增到117.79万平方米，到了2004年则又增到125.98万平方米

◎自起步于1991年后，花都房地产历史上一共有两个发展高峰期，一是93、94年建筑高峰期，二是2003、2004年的房价飙升期。

尤其自03年底以来，花都区的房地产价格持续上扬，楼市出现了空前的火爆，有些项目刚刚破土动工，预定者已蜂拥而至；

据统计，2003年花都的商品房价格上升值为27%，由2002年的均价1802元/平方米攀升到2315元/平方米，大大超过了97年以后的13%的年均增幅，一些楼盘的涨幅甚至在每平方米千元以上，2004年增幅最为明显，达到了36%的历史新高。

2、花都房地产发展前景简析

（1）简单分析：

目前房价的大幅上扬，预示着花都本土居民及外来炒家已经开始将花都房地产作为投资的重要渠道，这也预示着花都的区域房地产虽然目前还没有存在任何的泡沫成分，但今后一定会增加投资的风险，主要表现在：

①花都人均可支配收入增长还很缓慢；

②花都人均居住面积已超过国家标准，居住已不是花都主要矛盾；

③本土投资与外来投机行为成为主导房价上涨的主要因素；

④2001年7月前国有土地的买卖操作不规范，自2001年后由于客户因素导致房价上涨。

（2）简单结论：

很多人都以为以上偏向性泡沫成分的存在会影响未来花都房地产的价格走势，我们认为短期内（至少10年内）不会影响，这主要有以下理由：

①花都的地理优势及机场、轻轨等配套使之成为广州的腹地、清远的门庭、泛珠三角的喉结，其作为重要外资投资区域的独特优势不会改变，因此，保障地产升值的主要动能如资金、人流将继续存在。

主要依靠外来投资制成的花都产业性经济，有了可持续发展的基础，那么房地产的投资回报也就有了保障，除非周边区域市场（如广州）发生重大转折，花都房地产市场将保持近两年来的运行轨迹。

②全国尤其是广州市近年来火爆的楼市也对花都的楼市产生了影响，成为导致楼价提升的促进因素。

③国家对土地的宏观调控以及楼盘品质的逐年提高和新型建材的应用造成房地产开发成本的增加，这也是楼价上涨的原因之一。

④花都房价还不到广州的1/3，珠江三角均价的2/3，因此还有价格上升的巨大空间；

而广州申亚成功尤其是机场运营和轻轨的利好，将不断带动迁移资金流入，离广州最近的花都将肯定得到惠顾；

花都本土企业及本土居民都已经意识到即将到来的投资高潮，而从投资环境和和成本分析的角度看，花都也已较广州市区有更大优势，因而房地产继续升价将势不可挡。

根据其它城市的同样发展轨迹来分析，尤其是结合目前不断涌入的大量资金与人口，在这里，我们不妨大胆预测一下，花都真正的发展高峰期应该是在未来的3-5年的时间里，而对目前的各个发展商来说，这将预示着很多的机遇，当然同时也存在着很大的风险，因为花都已不是封闭的小城，而是完全开放的大市场，随着各种外来强势势力的介入和市场游戏规则的不断改变，本土发展商也许会有机会，但届时的房地产市场一定会重新洗牌。

（3）花都区商业房地产市场概况：

①商业业态

花都经济以“外向型”为主，第三产业比重不断增长，商业发展（尤其是餐饮、娱乐业）呈蒸蒸日上之势，花都的商业是以老城区为基础向四周不断延伸，区域渗透力相对较强，表现为以沿街一条线的形式，呈“条状商业带”格局；

目前，商业体系仍以建设路、花城路、商业大道为主，整体发展属于“第二代商业”业态。

②商业特征

◇商业核心区相对较为集中，但就旧城区各区域的发展需求来说商业区域相对偏少，目前仅以“建设路”、“花城路”和“商业大道”为主，且“商业大道”商业繁华程度较弱；

◇商业层次相对较低，区域缺乏高档性、主导性以及综合性的商业氛围；

◇商铺经营的零散性导致商业的经营缺乏统一性，商业氛围的形成仅依靠区域的调节并由经营者自发形成，商铺的换租表现频繁。

③商业供求

◇商业不动产产品供应量增大，区域投放集中，在售项目95%以上均有商业铺面，各项目对于商铺产品目前只做销售推广，没有招商也没有明确的区域报价，销售手法单一守旧。

◇商铺投资意识强烈，区域需求旺盛，今年上半年，区域内商品房（含商铺）销售面积比去年同期增加了169.5%，交易量呈火爆之势，比去年同期翻了一翻还多，创历史最高水平。

◇从产品方面来看，商业表现形式以沿街铺面为主，城区整体缺乏具有一定规模的集购物、休闲、娱乐为一体的综合性商业场所。

◇以独立商铺为主，商铺开间4-5米居多，进深一般在10米以上，以14米居多，出售方式均为独栋或一二层整体（上下层价格相同）出售，区域均价为7000元/㎡左右。

④消费心理

⑤客户消费行为特征

◇消费者仅65%采取银行按揭贷款的方式买铺，因此消费观念比较保守（但也预示着花都本地消费者的购买力其实是很强的）。

◇消费者注重因素依次为：

价格、位置、租金及出租率、楼盘质量与商铺布局、经营环境、地产商实力、物业管理。

◇消费者普遍对楼盘买卖的各项国家规定比较重视，大多注意开发商五证是否齐全。

◇消费者普遍对商铺产品的设计和配套能源状况，包括面宽、进深、层高以及商铺的水、电、煤气、污水排放等技术性内容考虑范围较大，因为以上因素对商铺的功能及今后的经营影响很大。

3、花都区域商业地产价格调查分析

（1）花都区各区域楼盘价格

根据对花都城区各主要路段铺位租售情况调查（详见次页），我们了解到花都城区内各主要路段临街铺位最高的售价约为15000元/平方米左右，这些铺位大多集中在公益大道等路段，如骏威广场、宏城大厦、银燕大厦等楼盘的部分街铺最高都卖到16000元左右，而其租价（50-60元/平方米）也是花都街铺最高。

建设路和新都大道的售价一般在8000-11000元/平方米之间，而宝华路、龙珠路的铺位较差，很少超过8000元/平方米，目前这些路段的铺租基本保持在30-38元/平方米/月之间，花都区的铺位投资者和经营者并不看重二层商场的投资功能，故其租价一般在8-22元/平方米不等。

在百业中心附近，同地段铺位租售价大致为：

a、临街铺：

怡康花园：

街铺原售价6000元/m2（2000年价格），现租价是26元/m2-32元/m2不等。

宏城大厦：

售价13000元/m2（2003年价格）。

骏威广场：

售价15000元/m2，现租价是48元/m2-58元/m2不等。

金鹏花园：

现租价在30元/m2-38元/m2之间。

永大新城：

现租价38元/m2。

b、小区内街铺位：

永大新城内街铺位现售价为3800-6000元/平方，现租金为6-22元/平方。

由此可见，花都的铺位价格并不怎么规范、合理，这同时也表示花都的商业地产市场也并不成熟，急需进一步的完善与规范，因此目前的花都商业地产市场可以说是机遇和风险并存。

（2）综合结论：

目前花都的商业业态多以中、低档次商品为主，并且花都区固有的商业格局和发展模式已明显的显示出其相对落后的商业特征，具体表现为：

（1）商业核心区相对较为集中，但就城区各区域的发展需求来说商业区域相对偏少，目前仅以“建设路”、“花城路”和“商业大道”为主，且“商业大道”商业繁华程度较弱；

（2）商业表现形式以沿街铺面为主，城区整体缺乏具有一定规模的集购物、休闲、娱乐为一体的综合性商业场所；

（3）商业层次相对较低，区域缺乏高档性、主导性以及综合性的商业氛围；

（4）商铺经营的零散性导致商业的经营缺乏统一性，商业氛围的形成仅依靠区域的调节并由经营者自发形成，商铺的换租表现频繁，这就给我们在创造新城区的新型而超大规模的不动产品种提供了机会与空间。

第三章现代商业概述

一、现代商业环境分析

（一）现代商业的城市配套观点

现代商业对城市配套要求主要体现在新都区主义思想方面，旧都区主义发展到新都区主义，是在全面反思现代主义基础上，提出的一种城区规划与设计思想，所有的新都区主义具有如下共同主张：

1、区功能复合化

在城区功能划分与布局上，新都区主义主张同一街区应集合多种功能的建筑，如商业、办公、公建、居住和休闲娱乐应混合布置，不应将不同功能建筑分别布于不同的街区，以避免造成街区功能的单一化和简单化。

2、面向公共交通进行布局

新都区主义主张“面向公共交通土地开发”，城区规划应布置紧凑，以公共交通作为城区运行的支持系统，商场、写字楼、公园、办公楼和公建设施，皆应分布在可步行到达公交站点的范围之内。

3、区步行系统与现代主义

与强调私人汽车交通工具不同，新都区主义重视步行系统在城区格局中的作用，主张人们以步行方式到达目的地；

并且目的地的分布半径，其步行时间最好在10分钟以内。

4、设计城区公共空间

在进行城区规划和设计时，新都区主义十分重视城区公共空间的作用，强调要安排足够的城区公共空间（如城市广场、绿地、公园等），供人们休闲、娱乐和交流。

5、强调城区片区的有机联系和街区的合适

新都区主义反对纯现代主义以快速干道和高速公路分割城区的做法，主张加强城区各片区之间的联系；

同时强调街区规划应尺度适宜，与人的活动协调一致，不能忽视人的存在和尊严。

6、高密度社区，提升城区内在品质

纯现代主义将高密度建筑与城区质量相对立，其实这是一种误解，城区品质主要取决于规划是否合理、设施是否先进、管理是否有序，而不是取决于密度的大小，高密度社区建设不仅提高了土地的利用价值，节约了土地资源，同时有助于增进人们之间的邻里交往。

7、兼容的城区发展理论

新都区主义虽然是对现代主义的颠覆，但并没有完全否定现代主义和现代主义的合理性主张，如城区效率观念，新都区主义都完全继承；

同时对古典主义的规划秩序、中轴对称、因形就势等城区建设理念，也一并兼收并蓄，本项目所处的“土地混合开发地段”，在打造商业CBD的同时，也安排了适量的写字楼、酒店式公寓、休闲广场、绿化和公共设施，从而使项目区域保持永续的活力和繁华。

（二）现代商业对城市配套的具体要求：

1、地理位置要求：

①靠近核心区比如文教区、大型工业区、商贸中心、批发区域、展览中心、大型娱乐场所等区域。

②邻近主要公路（或高速公路）的交叉道口，交通枢纽，城区入口处、飞机场、火车站、汽车站、码头、地铁出口、大型停车场、商业网点等。

2、交通条件要求：

在选址附近有三条以上通达商业中心、火车站、汽车站的公交站线。

3、区域环境要求：

①周边饭店、旅馆，等级、经营情况（客源、房价等）。

②客流量（车流量、人流量，能否滞留）。

③附近的企事业单位的情况，如单位种类、单位数量、基本经营情况。

二、现代商业通常形态：

广州商业形态一般由商场、酒店、公寓、办公写字楼、休闲娱乐等多元的需求构成，其商业形态有以下三部分构成：

就目前的商业模式来看，主要有三种：

一是综合性商业模式，二是主题性商业模式，三是专业性商业模式。

（一）综合性商业模式　

这一模式奉行的是购物、休闲通吃，衣、食、住、行一条龙服务。

商场内行业种类众多、品牌芜杂、档次齐备，可以满足任一层次消费者的任一生活需求，并且在购物的同时能够进行饮食、品茗等休闲活动，拉动场内群体消费。

从这一个角度去分析，此种模式似乎能够全面网络住所有的消费者，而且聚人气、提消费，应该是较理想的商场模式。

（二）主题性商业模式

主题的确定范围很广，无论是从文化层次还是人群分类亦或商品档次等任何一个角度去发挥，都能找到相应主题。

然后以该主题为核心以及规则，展开经营。

比如女人世界、男人世界、儿童世界，就是以人群分类为主题，围绕某一类人群的用品，这一特定范围对品种、品牌进行筛选、过滤，进行有针对性的经营。

（三）专业性商业模式

这一类型商业以某一行业为主要依托，加深品牌与档次的细分，集中力量满足全体消费者的某一种特定需求，尤其是个性化、异质化的心理诉求。

如深圳有名的中电信息时代广场，就是借电子科技、通讯产品的市场风云之势，在华强北这个大的商圈背景下站稳了脚跟；

再比如国美电器，以家电市场为主要平台，全力揽括行业内的品牌精英，加大消费者的选择余地，力求做到使每个想买家电的消费者都不会转投其他商场的怀抱。

三、现代商业的具体类型：

现代商业业态一般包括百货店、超级市场、大型综合超区、便利店、专业区域（主题商城）、专卖店、购物中心和仓储式商场等8种形式，各主要业态选址和经营特征大体如下：

1、百货店

百货店是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。

（1）地址在城区繁华区、交通要道；

（2）商店规模大，营业面积在5000平方米以上；

（3）商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全、少批量、高毛利；

（4）商店设施豪华、店堂典雅、明快；

（5）采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式；

（6）采取定价销售，可以退货；

（7）服务功能齐全。

2、超级市场

超级市场指采取自选销售方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。

（1）选址在居民区、交通要道、商业区；

（2）以居民为主要销售对象，10分钟左右可到达；

（3）商店营业面积在1000平方米左右；

（4）商品构成以购买频率高的商品为主；

（5）采取自选销售方式，出入口分设，结算由设在出口处的收银机统一进行；

（6）营业时间每天不低于11小时；

（7）有一定面积的停车场地。

3、大型综合超区

大型综合超区是指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。

（1）选址在城乡结合部、写字楼区、交通要道；

（2）商店营业面积2500平方米以上；

（3）商品构成为衣、食、用品齐全，重视本企业的品牌开发；

（4）采取自选销售方式；

（5）设与商店营业面积相适应的停车场。

4、便利店（方便店）

便利店是满足顾客便利性需求为主要的目的的零售业态。

（1）选址在居民写字楼区、主干线公路边，以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企业事业所在地；

（2）商店营业面积在100平方米左右，营业面积利用率高；

（3）居民徒步购物5-7分钟可到达，80%的顾客为有目的的购买；

（4）商品结构以速成食品、饮料、小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点；

（5）营业时间长，一般在10小时以上，甚至24小时，终年无休；

（6）以开架自选货为主，结算在收银机处统一进行。

5、购物中心

购物中心指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。

（1）由发起者有计划地开设、布局统一规划，店铺独立经营；

（2）选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道；

　　（3）内部结构由百货店或超级区域作为核心店，与各类专业店、专卖店、快餐店等组合构成；

　　（4）设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制；

　　（5）核心店的面积一般不超过购物中心面积的80%；

　　（6）服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体；

（7）根据销售面积，设相应规模的停车场。

6、仓储式商场

　　仓储式商场指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态（其中有的采取会员制形式，只为会员服务）

（1）在城乡结合部、交通要道；

（2）商店营业面积大，一般为10000平方米左右；

　　（3）目标顾客以中小零售商、餐饮店、集团购买和有交通工具的消费者为主；

　　（4）商品结构主要以食品（有一部分生鲜商品）、家庭用品、体育用品、服装衣料、文具、家用电器、汽车用品、室内用品等为主；

　　（5）店堂设施简朴、实用；

　　（6）采取仓储式陈列；

　　（7）开展自选式的销售；

（8）设有较大规模的停车场。

了解了以上8种商业类型从选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等因素的分析后，一般开发商基本对拟开发的商业地产通常都有定性的判断，即该物业打算做什么？

终端区域是否可测量？

经济效益是否可支撑？

并最终都会坚持差异化的竞争策略。

四、模式分析：

随着经济发展和人民生活水平的提高，商品零售类别和结构发生了新的变化：

日常用品及休闲娱乐成为新的消费热点，居民文化需求提高，娱乐类、文体用品类零售额不断上升，消费心理个性化、品牌化、时尚化等趋势日益明显，商家必须为消费者提供商品定位准确的特色经营和专业服务，未来大型商场的发展方向将是区域定位鲜明，经营主题突出，以独特的经营模式、经营内容和经营管理方式吸引消费者，目前国内已形成了百货店、超区、便利店、专业店、专卖店等业态多样的商业格局，但比较缺乏集购物、休闲、饮食和娱乐于一体的大型购物中心。

消费群体资料分析也显示：

消费者的文化层次和生活素质越来越高，中等收入阶层人口和家庭数量日益增多，人口密度增加较快，旅游群体得到进一步扩展，对定位在中档的大型综合百货超区需求，将日益增加。

消费者面对琳琅满目的商品和繁多的广告，增加了选购难度，令商家要为消费者提供商品种类齐全、购物环境舒适的购物场所，在生活节奏加快、城区区域扩大和交通堵塞情况下，消费者需要缩短购物时间，提高采购效率，因而商家要为消费者提供一站式购物环境。

现代大型购物中心以传统的附近的固定客户更以较广范围的流动人口为销售对象，客流是它的生命线，购物中心的客流是由购物、休闲、旅游三个部分构成的，一般情况下各占1/3，但由于休闲，旅游者存在着即兴购买,因此，实际购物人数会适度提升，约占40%，根据有关部门测算，一般情况下，儿童的疲劳时间为40~60分钟，成人为90~150分钟,按此推算：

顾客在商场停留的时间不会超过2.5小时，超过这个时间就处在疲劳状态，导致顾客离开购物环境，终止购物活动,基于这两点，购物中心不仅要商品齐全，设施完善，服务上乘，而且要有众多的休闲空间和娱乐活动，顾客可以在里面购物、就餐、游乐，这样就消除了顾客的疲劳，延长了顾客的停留时间，特别是有小孩的家庭，可以全家前来，大人购物、小孩玩乐，各得其所，这是目前许多百货商店所不能比拟的。

五、模式选择：

从花都的商业现状、潜在需求、发展前景以及本项目的位置、规模、设计来评估，在上述三种商业模式中，我们认为百业广场比较适用专题综合性商业模式来运作经营。

因为花都城区居民生活方式上相对落后，