园艺产品营销复习提纲综述文档格式.docx

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1、园艺产品营销宏观环境包括：

政治法律环境、经济环境、人口环境、自然环境、社会文化环境和科学技术环境。

2、园艺产品营销微观环境包括企业（或农户）、农资供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众。

3、政治法律环境包括哪些？

（1）国内政治、法律环境。

①一个国家或地区的社会性质、政治体制、经济管理体制、政府与企业关系。

②党和国家方针、政策的制定和调整。

③国家和地区制定的一些法律法规。

④公众团体和行业协会。

（2）国际政治法律环境

①国际政治局势稳定性，尤其是政治事件。

②我国与其他国家之间的政治、经济文化等关系。

③国际贸易有关规则与各国政府对外贸易活动的政策和干预措施。

包括：

进口限制、稳收政策、价格管制、外汇管制、国有化政策。

4、经济环境包括哪些？

（1）消费者收入水平；

（2）储蓄状况；

（3）消费者支出模式；

（4）经济全球化趋势。

5、人口环境包括哪些？

（1）人口规模；

（2）人口结构；

（3）人口分布。

项目三消费者需求与购买行为分析

任务1消费者需求分析

1、消费者需求按需要产生的原因划分，可分为自然需求和社会需要两类。

2、消费者对园艺产品需要的基本内容有哪些？

（1）对产品的基本功能的需要。

（2）对产品的安全性能的需要。

（3）对产品的消费便利的需要。

（4）对产品的审美功能的需要。

（5）对产品社会象征性的需要。

（6）对享受良好服务的需要。

（7）对产品情感功能的需要。

任务2消费者购买行为分析

1、何谓动机，动机产生的条件？

动机——人满足某种需要而进行活动的念头或想法。

动机产生：

内在需要、外在刺激。

2、消费者的购买动机分为生理需要性和心理需要性二大类。

3、消费者生理需要性购买动机有维持生命的购买动机、保护生命的购买动机和发展生命的购买动机。

4、消费者心理需要性购买动机有哪些？

（1）追求实用性；

（2）追求便利性；

（3）追求廉价性；

（4）追求新奇性；

（5）追求美感性；

（6）追求名望性；

（7）追求实现性；

（8）好胜攀比性；

（9）满足嗜好性；

（10）惠顾性。

5、消费者的购买行为的含义。

指消费者在购买产品整个过程中所表现的一系列心理活动和生理活动的总称。

心理活动是指消费者：

①需要的产生和变化；

②购买动机的形成；

③购买决策确定；

④购买感受。

生理活动是指消费者支出货币，取得产品（或服务）时各种可见活动：

①收集信息；

②比较购买；

③购买后有关活动。

6、按消费者对购买目标的选定程度划分，可将消费者的购买行为分为确定型、半确定型和不确定型等三种。

7、按消费者购买态度和要求划分，可将消费者的购买行为分为习惯型、理智型、价格型、冲动型和疑虑型等5种。

项目四园艺产品市场营销调研与需求预测

任务1园艺产品市场营销调研

1、何谓市场营销调研。

指针对特定的营销问题，运用科学的方法和手段，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究与市场有关的信息，提出解决问题的建议，为营销管理人员的营销决策和市场预测提供依据和参考。

2、市场营销调研按提供信息目的不同可分为：

探测性调研、描述性调研和因果性调研等3种。

3、简述园艺产品市场营销调研的内容。

（1）营销环境调研

（2）市场供需调研

（3）产品状况调研

（4）产品价格调研

（5）销售渠道调研

（6）促销状况调研

（7）企业形象调研

任务2园艺产品市场预测

1、何谓园艺产品市场预测？

指在市场调查的基础上，运用逻辑推理、统计分析和数学模型等科学方法，对影响园艺产品市场需求的各种因素的变化进行测算、预见和推断，掌握市场变化的发展趋势，对市场需求量做出估算，从而为园艺企业的生产和经营决策提供科学的依据。

2、市场预测的内容包括哪些？

（1）市场需求预测

（2）市场占有率预测

（3）市场产品供应预测

（4）产品价格变动预测

3、简述市场预测的步骤：

（1）明确预测目标

（2）拟定预测方案

（3）搜集整理资料

（4）选择预测方法和模型

（5）进行预测推断

（6）分析预测结果

（7）提交预测报告。

项目五园艺产品目标市场营销战略

任务1园艺产品市场细分策划

1、何谓市场细分？

园艺产品市场细分？

市场细分是指企业根据整体市场上的消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，每一个需求特点相类似的消费者群就构成为一个细分市场，或称子市场。

园艺产品市场细分是指企业根据消费者需求的差异，把市场划分为具有类似需求的不同消费者集合，对每一个不同消费者集合采取不同的营销组合，其中每个消费者集合为一个细分市场。

2、园艺产品市场细分的原则：

（1）明显的差异性

（2）较大的需求性

（3）可进入性

（4）相对的稳定性

3、园艺产品市场细分的标准有地理因素、人口因素、心理因素、行为因素和产品用途等。

4、园艺产品市场细分方法有单一因素细分、双因素细分、三因素细分和多因素细分。

任务2园艺产品目标市场的选择

1、何谓目标市场？

企业以细分市场为基础，根据自己的优势条件，相应选择一个或一个以上细分市场，作为企业进入并占领的市场称为目标市场。

2、简述园艺产品目标市场选择的条件：

（1）具有一定的规模和足够的发展潜力。

（2）具有持续、稳定、长远发展的特性，有足够的利润空间。

（3）具有竞争优势，可以占领一定份额的市场。

（4）具有“企业优势、消费者需求、经济效益”三者的最佳结合。

3、简述影响园艺产品目标市场选择的因素。

（1）目标市场的市场容量大小。

（2）目标市场中顾客的购买力强弱。

（3）目标市场的竞争者状况。

（4）目标市场与企业的实力是否相匹配。

（5）目标市场与企业的发展目标能否相一致。

4、目标市场选择策略的五种模式是市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择性专业化和市场全面化。

5、目标市场营销策略类型有无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。

任务3园艺产品市场定位

1、何谓市场定位。

根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和消费者对该产品特征或属性的重视程度，强有力塑造出本企业产品与众不同的、印象鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，从而使产品在细分市场上确定适当的位置。

2、市场定位的策略有填补策略、并存策略、取代策略和重新定位策略。

项目六园艺产品的产品策略

任务1园艺产品的品质及其提高措施

1、果品、蔬菜品质质量是指哪些方面？

（1）感官品质，包括果蔬的外部感官品质——如颜色、大小、形状、果蔬产品的新鲜度、整齐度、病斑、虫口、风味和质地。

（2）营养品质，包括果蔬中各种维生素、矿物质以及蛋白质、氨基酸、碳水化合物等。

（3）缺损度，包括产品外观损伤和畸形程度，如畸形果、畸形瓜、裂球、岐根、裂根等。

2、花卉品质质量是指哪些方面？

（1）外观品质，包括：

花卉色泽鲜艳程度、新鲜程度、完整度、枝条韧性、曲直、花卉成熟度等。

（2）储运质量，包括：

耐储能力、储运后质量等级状况、储运的方便性、花卉管理与使用的方便性等。

（3）货架寿命。

（4）观赏价值和观赏寿命。

（5）观赏及装饰时的安全性品质。

3、提高园艺产品品质质量的措施有哪些？

从源头抓起，做好产、运、销三个环节，具体措施如下：

第一，生产者首先要选育好良好的品种，这是提高产品品质的根本保证。

例如，品种抗病能力、耐储性、采收难易；

产品感观性状好，营养储值高，外观色、形美，口感风味佳；

产品包装适用又精美；

生命周期处于成长期或成熟期；

产品市场价格适合多层次需要。

第二，在销售中要选择便捷灵活的流通方式，要有通畅的流通渠道，便捷的交通工具，科学的运输路线。

第三，选择存放采收后园艺产品的地点和空间。

要求温度和湿度控制是最有利于保鲜、储存的范围内。

任务2园艺新产品开发

1何谓新产品？

指原理、结构、物理性能、化学成分、材料、功能和用途等某一方面或几方面与原有产品比较有显著特点。

2、新产品的类型有全新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品。

3、新产品的开发方式有独立开发、外部引进和研发与引进相结合。

4、简述新产品开发的过程：

（1）产品构想；

（2）筛选产品构想；

（3）产品概念形成与验证；

（4）经营分析；

（5）制出产品；

（6）市场试销；

（7）正式生产投放市场。

任务3园艺产品的品牌策略与商标设计

1、何谓品牌？

品牌是一种名称、术语、符号、象征或设计，或是他们的组合，用来辨别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

2、品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。

3、品牌有何作用？

（1）有利于产品宣传和促销。

（2）有助于树立良好的企业形象，增强竞争优势。

（3）有利于维护企业和消费者的利益。

（4）有助于顾客识别和购买产品。

4、品牌使用策略包括哪些？

（1）有品牌和无品牌策略。

（2）生产者品牌和销售商品牌策略。

（3）统一品牌和个别品牌策略。

（4）多品牌和分类品牌策略。

（5）指定品牌和特许品牌策略。

（6）混合品牌策略。

5、商标设计的原则是什么？

（1）要符合法律的规定。

（2）要具有显著特征。

（3）要有艺术性、宣传性。

（4）要符合民俗、宗教信仰。

（5）不能与他人的商标相似或雷同。

任务4园艺产品初加工及包装策略

1、何谓产品加工？

产品初加工？

产品深加工？

产品加工是指把产品按其用途分别制成成品或半成品的生产过程。

产品初加工（粗加工）指加工程度浅、层次少，产品与原料相比，理化性质、营养成份变化小的加工过程。

产品深加工（精加工）指加工程度深、层次多，经过若干道工序，原料的理化特性发生较大变化，营养成分分割很细，并按需要进行重新搭配的加工过程。

2、产品加工可分为初加工和深加工。

3、蔬菜初加工是指什么？

指通过对各类蔬菜的清洗、凉晒、冷藏、冷冻、脱水、分级、包装等加工处理，制成初制品。

4、水果初加工是指什么？

指对新鲜水果清洗、脱壳、分类、包装、储藏保鲜、干燥、炒制等加工处理，制成各类果干、果仁等。

5、花卉及观赏植物初加工是指什么？

指通过观赏用、绿化用、药用及其他各种用途的花卉及观赏植物进行保鲜、储藏、分级、包装等加工处理，制成各种鲜花、干花。

6、包装分为内包装、中层包装和外包装等三个层次。

7、包装有何作用？

（1）保护商品作用。

（2）提供经营和消费方便。

（3）促进商品的销售。

（4）提高商品的附加值。

（5）便于识别商品。

8、园艺产品包装按流通过程中的作用分类有运输包装和销售包装两类。

9、园艺产品包装按耐压程度分类有硬质包装、半硬质包装和软质包装等三类。

10、园艺产品包装策略有哪些？

（1）类似包装策略。

（2）分量式包装策略。

（3）等级式包装策略。

（4）透明式包装策略。

（5）密封式包装策略。

（6）名贵式包装策略。

（7）礼品包装策略。

（8）特殊式包装策略。

项目七园艺产品的定价策略

任务1对影响产品定价因素的认识

1、影响园艺产品定价的内部因素有定价目标和产品成本因素。

2、影响园艺产品定价的外部因素有市场与需求状况、消费者的心理因素、需求的价格弹性和国家有关政策法规因素。

3、产品价格由生产成本、流通费用、企业利润和国家税收等四个要素组成。

4、成本构成包括固定成本和变动成本。

5、什么是固定成本？

固定成本是不随着产品种类及数量的变化而变动的成本费用，如：

固定资产折旧、房地租、办公费用、管理层的薪金等。

6、什么是变动成本？

变动成本是随着产品种类及数量的变化而相应变动的成本费用，如：

原材料、部分营销费用及生产工人的工资报酬等。

7、一般来说，企业为自己产品决定价格时有哪些定价目标供选择？

（1）维持企业生存。

（2）采取当期利润最大化。

（3）保持或扩大市场占有率。

（4）塑造形象，争取产品质量领先。

（5）阻止竞争者进入市场。

任务2园艺产品定价程序和方法

1、简述园艺产品定价的程序：

（1）确定定价目标。

（2）估算成本。

（3）进行目标市场调研。

（4）测定产品的需求弹性。

（5）选择定价方法和定价策略。

（6）确定产品最后价格。

2、园艺产品定价方法有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法等三大类。

3、园艺产品成本导向定价法包括成本加成定价法、目标利润率定价法、盈亏平衡定价法、售价加成定价法和边际贡献定价法等五种。

4、园艺产品需求导向定价法包括认知价值定价法、反向定价法、区分需求定价法和拍卖定价法等四种。

5、园艺产品竞争导向定价法包括随行就市定价法和追随领导企业定价法等二种。

6、什么叫成本加成定价法？

指按照园艺产品单位产品成本加上一定百分比的加减来确定产品销售价格。

其公式是：

单位产品价格=单位产品总成本×

（1+加成率）

7、什么叫售价加成定价法？

又称毛利率法，指零售企业往往以售价为基础进行加成定价。

这里的成本就是商业企业的进货成本，加成率就是商业毛利率，其公式是：

单位商品价格=单位商品总成本（进货成本）÷

（1-加成率）

8、什么叫盈亏平衡定价法？

又称保本定价法，是指企业制定的产品价格以保证能够回收全部成本（总成本）为目标，单位产品价格等于单位产品成本，总销售收入等于总成本，此时利润为零，企业不盈不亏，收支平衡。

单位产品保本价格=（固定成本总额+变动成本总额）÷

预期的销售量

9、什么叫目标利润率定价法？

又称投资收益定价法或目标收益定价法，指企业根据估计的销售量和获得的目标利润制定价格的方法，其公式是：

单位产品价格=总成本÷

（1+目标利润率）÷

预期销售量

10、计算题：

某水果罐头厂生产的苹果罐头，其单位产品成本为2元/瓶，预期加成率为25%，则每瓶苹果罐头售价是多少？

解：

（1+加成率）=2×

（1+25%）=2.5（元/瓶）

答：

该水果蔬头厂生产的苹果罐头，售价是2.5元/瓶。

11、计算题：

某个体户经销梨子罐头，其单位产品进货成本为3元/瓶，加成率为20%，则每瓶梨子罐头售价是多少？

单位商品价格=单位商品总成本÷

（1-加成率）=3÷

（1-20%）=2.75（元/瓶）

个体户经销的梨子罐头售价为2.75元/瓶。

12、区分需求定价法包括顾客差别定价、时间差异定价、地方差异定价和产品差异定价等4种。

13、什么叫反向定价法？

又称逆向定价法，指企业依据消费者能够接受的产品最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的中间商批发价和生产企业的出厂价。

14、什么叫拍卖定价法？

指拍卖行受出售者委托在特定城市公开叫卖，引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择最高价格的一种定价方法。

15、拍卖定价法的形式有增价拍卖、降价拍卖和密封递价格拍卖。

16、什么叫随行就市定价法？

又称通行价格定价法，指企业根据同行业同类产品现行的平均价格水平制定本企业产品价格的定价方法。

17、什么叫追随领导企业定价法？

采用以同行业中影响最大的企业的价格为标准，来制定本企业的产品价格。

任务3园艺产品的定价策略

1、园艺产品的定价策略有哪些？

（1）高价、低价与温和价格策略。

（2）价格折扣与折让策略。

（3）心理定价策略。

（4）随行就市价格策略。

2、企业采用高价策略和低价策略应具备什么条件？

（1）企业采用高价策略应具备的条件是：

一是产品与竞争者的产品差异大，有较多的独特性，能满足消费者需求的重要特性，或短期内不易出现竞争者。

二是消费者能接受这种高价并愿意购买。

三是该产品在消费者心目中还没有产生短期内会降价的预期。

（2）企业利用低价策略应具备的条件是：

一是产品的市场规模较大，存在着较大的竞争潜力。

二是产品需求弹性大，稍微降低价格，需求量会大大增加。

3、价格折扣与折让策略包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣和促销折让等5种。

4、心理定价策略包括尾数定价、整数定价、声望定价、习惯定价和招徕定价等5种。

5、企业市场竞争中的定价目标选择有哪几种？

（1）以取得最大利润为定价目标。

（2）以维持和提高市场占有率为定价目标。

（3）以应付和防止竞争为定价目标。

（4）以稳定市场价格为定价目标。

项目八园艺产品销售渠道策略

任务1园艺产品销售渠道模式

1、什么叫销售渠道？

销售渠道又称分销渠道，指产品从生产者手中到最终消费者手中所经过的途径。

在通常情况下，这种转移活动是需要中间商介入的。

2、什么叫中间商？

指介于生产者和消费者之间，并独立于生产者之外的商业环节，它不包括生产企业自己设立的门市部或销售点。

3、按转让产品地位和作用划分，中间商可分为批发商和零售商。

4、销售渠道有什么作用？

（1）促进生产，引导消费。

（2）吞吐商品，平衡供求。

（3）加速商品注通，节省流通费用。

（4）扩大销售范围，提高产品竞争能力。

5、根据销售渠道中是否有中间商，可分为直接渠道和间接渠道。

6、根据销售渠道中经过中间环节的多少，可分为长渠道和短渠道。

7、根据销售渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少，可分为宽渠道和窄渠道。

8、农产品的直接销售有哪几种形式？

（1）生产者将其产品直接出售给最终的消费者。

（2）订单直销。

（3）观光采摘直销。

（4）网络直销。

9、间接销售渠道的典型形式是什么？

生产者→批发商→零售商→最终消费者（最终使用者）。

10、简述农产品间接销售渠道的6个结构模式：

（1）生产者→零售商→消费者。

（2）生产者→批发商→零售商→消费者。

（3）生产者→收购商→批发商→零售商→消费者。

（4）生产者→加工商→批发商→零售商→消费者。

（5）生产者→收购商→加工商→批发商→零售商→消费者。

（6）生产者→代理商→收购商→加工商→批发商→零售商→消费者。

11、什么叫长渠道和短渠道？

（1）长渠道：

凡经过两个或两个以上中间环节的渠道为长渠道。

（2）短渠道：

没有经过或只经过一个中间环节的渠道称为短渠道。

12、什么叫宽渠道和窄渠道？

（1）宽渠道：

生产者通过两个或两个以上的中间商来销售产品，称为宽渠道销售。

（2）窄渠道：

生产者只选用一个中间商来销售商品，称为窄渠道销售。

13、水果产品销售渠道模式有几种？

一种为直接销售渠道：

即水果产品生产者→水果产品消费者，

另一种为间接销售渠道：

需经过各种中间环节，有6种形式：

①水果产品生产者→水果产品零售商→水果产品消费者。

②水果产品生产者→水果产品产地批发商→水果产品零售商→水果产品消费者。

③水果产品生产者→水果产品产地贩运集团→水果产品销地批发商或大中城市水果产品批发商→水果产品零售商→水果产品消费者。

④水果产品生产者→水果产品大中城市或销地批发商→水果产品零售商→水果产品消费者。

⑤水果产品生产者→水果产品收购商→大中城市或销地批发商→水果产品零售商→水果产品消费者。

⑥水果产品生产者→水果产品加工者→水果产品零售商→水果产品消费者。

或者水果产品生产者→水果产品加工者→水果产品收购商→销地水果产品批发商→水果产品零售商→水果产品消费者。

14、蔬菜销售渠道模式有几种？

一种是直接销售渠道：

即蔬菜生产者→蔬菜消费者。

另一种是间接销售渠道：

需经过各种中间环节，有4种形式：

①蔬菜生产者→蔬菜零售商→蔬菜消费者。

②蔬菜生产者→产地蔬菜收购商→蔬菜零售商→蔬菜消费者。

③蔬菜生产者→消费地蔬菜批发商→蔬菜零售商→蔬菜消费者。

④蔬菜生产者→产地蔬菜收购商→消费地蔬菜批发商→蔬菜零售商→蔬菜消费者。

任务2园艺产品批发商及批发市场

1、什么叫园艺产品批发商？

指园艺产品卖给那些为转售而购买的零售商的中间商。

2、园艺产品批发商的功能有哪些？

（1）促进产品的销售。

（2）储存货物，发挥空间效用。

（3）运输。

（4）资金融通。

（5）承担风险。

（6）沟通产销信息。

（7）代替生产者和零售商的部分工作，如初步的分工、挑选、整理分级、统配和包装活动（为生产者），先是大量购进，后再分成小量卖给客户（为零售商进行批货处理）。

（8）管理服务。

如为生产者引进外地新产品品种、介绍新术，为零售商培训售货员、提供商品消费知识、搞好商品陈列和广告宣传等。

3、按园艺产品产销地来分，批发商可分为产地批发商和销地批发商。

4、按是否拥有商品所有权来分，批发商可分为自营批发商和代理批发商。

5、按活动区域划分，批发商可分为地方性批发商、区域性批发商和全国性批发商。

6、按经营的产品种类划分，批发商可分为综合批发商和专营批发商。

7、按经营场所划分，批发商可分为批发市场批发商、店铺批发商和卡车批发商。

8、按运输职能划分，批发商可分为全面服务批发商、部分服务职能批发商和特殊批发商。

9、园艺产品批发市场类型有哪些？

（1）政府开办的农产品批发市