社区商业开发经营研究Word文档格式.docx

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住宅底商指位于住宅等建筑物底层（可能包括地下1、2层及地上1、2层，或其中部分楼层）的商用铺位。

住宅底层商铺是目前市场上极为关注、投资者热衷的商铺投资形式，很多房地产开发商充分认可住宅底层商铺的投资价值。

严格来说，住宅底商只是社区商铺的一种类型，社区商铺的概念远比住宅底商要广，在一些小型居住区内，配套商业较少，通常就是住宅底商作为商业配套，此时住宅底商就等同于社区商铺。

而在一些大型居住区里，社区商铺和住宅底商区分就非常明显，社区商铺甚至包括社区商业街，也包括住宅底商，通常是集中设立在小区中央，也有沿街布置，此时社区商铺面对的消费群体是整个社区，而不仅限于一个小区。

社区商铺

结合社区商铺的特点，社区商铺可以分为零售型社区商铺和服务型社区商铺。

零售型社区商铺的规模有大有小。

其中，用作便利店、中小型超市的社区商铺规模较大，面积大的约1000平方米，小的约100平方米，药店一般面积在100平方米左右，小卖部面积近7，8平方米，书报亭面积可能更小，一般社区很少有服装店，有的话面积也比较小，通常20-30平方米。

零售型社区商铺的规划设计通常没有特殊的要求，保证3.5米的层高即可。

从目前市场发展趋势来看，出售社区商铺越来越吸引市场的关注，而社区商铺的买家将逐渐从散户时代逐渐向商业投资机构转化。

服务型社区商铺随着人们生活水平的提高，规模有逐渐扩大的趋势。

过去，社区商铺比较多的是小型餐厅、小型美容美发店、彩扩店、花店等，而现在，餐厅的规模越来越大，大型专业美容美发院成为大型社区的重要配套，健身设施从无到有，并不断有知名品牌健身机构进入市场，包括幼儿园在内的其它服务设施都对商铺的规模有较高要求，1000平方米左右的商铺具有良好的市场空间。

服务型社区商铺的主要商业形态有：

餐厅、健身设施、美容美发店、银行、干洗店、彩扩店、花店、咖啡店、酒吧、房屋中介公司、装饰公司、幼儿园等。

社区商铺尽管目标客户范围大多局限在社区里面，但鉴于市场成熟度高，市场基础稳定，所以成为商业房地产的热点。

尤其如果所属社区定位为高端、社区规模庞大，那么其社区商铺价值将被大大提升。

住宅底商

按照住宅底商项目的市场理念划分，住宅底商可分为概念型住宅底商、潜力型住宅底商和商圈型住宅底商。

概念型住宅底商，指开发商在开发过程中，注重突出项目的概念和主题包装。

“欧式商业步行街”、“欧陆经典”、“现代城”等概念轮番上阵，住宅底商一改过去纯粹的配套服务功能。

不过，为底商做主题包装只是第一步，后期对主题概念的实施和控制更加重要。

潜力型住宅底商是指具有巨大市场潜力的住宅底商项目。

相对于借助炒作概念而走俏的市场概念型住宅底商项目而言，某些住宅底商无需炒作却也热销。

原因主要是巨大的市场潜力使此类项目被众多投资者所看好。

商圈型住宅底商，指已经形成一定的商业氛围，拥有大量、稳定的消费群体的住宅底商项目。

凭借有利位置，抓住市场需求点，部分住宅底商项目尽管价格不菲但仍能创造佳绩。

住宅底商建筑形式上表现为依附于住宅楼的特点，整个楼的一层、二层或地下层用途为商业，楼上建筑的用途为居住。

为了确保居住、商业运营两种功能的有效性，开发商会通过合理规划设计对居民和底商的消费者和经营者进行独立引导，出入口独立开来，以确保楼上居民的生活尽可能少受到底商的影响。

住宅底商的主要类型多数是铺面形式，少数是铺位形式。

铺位住宅底商良好的“可视性”使其价值最大化有了可能，这也是住宅底商引起市场关注的原因。

目前，越来越多的住宅底商采用出售的形式，主要的投资者包括散户投资者和机构投资者，从长期来看，机构投资者会逐渐成为商铺购买的主力，这会影响国内商铺开发模式及投资模式。

2.2社区商业的功能与业态

从国外社区商业的发展来看，社区商业是为了适应城市居民郊区化而建立的，具有满足社区居民购物、服务、娱乐等综合性需求的功能。

社区商业提供的商品包括便利品和选购品，主要有杂货、食品、衣服、鞋帽、家具、家电、建筑材料、药品、珠宝饰品、礼品、酒类等，商品的档次要根据所服务社区的经济状况而定，一般以中档品为主。

而服务功能包括，银行、邮政、电信、图书馆、警察所、医疗中心等公共事业，也包括干洗、修鞋、裁剪、洗车等日常服务。

社区商业又是人们休闲娱乐的场所，提供许多流行的娱乐设施，如雕刻、滑冰场、电影院、健身房、摄影、旅游代理等。

另外，各种类型的餐饮服务，也是社区商业的功能之一，快餐、酒吧、咖啡屋等不仅解决了人们购物、娱乐过程中的饮食问题，也是朋友们约会、休闲的良好场所。

国外社区商业主要是现代化的购物中心形式，购物中心和连锁组织相互促进、共同发展。

购物中心的核心店基本上都是知名的连锁企业，例如，美国的沃尔玛、日本的大荣等都是它们国家许多社区商业中心的核心店，社区购物中心靠它们来提升对附近居民的吸引力。

除核心店外，中心内还汇聚着各种不同规模、不同业种的专业店、专卖店，它们也多是连锁经营。

各种连锁经营品牌是支撑社区商业中心的骨干力量，是社区商业中心形成和发展的基础。

2.3社区商业的规划与设计

国外社区商业的开发都是在政府的统一规划下进行的。

其中，英国、新加坡等国家，政府对社区购物中心的开发实行强有力的控制，开发者须与地方当局结成共同开发的伙伴关系。

而在美国，政府对社区商业开发的干预要少得多，主要是一些私人开发商以赢利为目的而进行开发。

国外社区商业的开发商主要有大型零售商、专门的商业开发商、房地产开发商、甚至是保险公司、基金会等。

商业企业和地产物业公司联合开发的做法也比较普遍，如澳大利亚的C.lesMyer，日本的太丸、伊势丹、高岛屋等大零售企业和当地地产物业公司联合建设的社区购物中心在上述国家到处可见。

国外社区商业中心一般都实行开发和经营分离的做法。

开发商负责前期开发，经营商负责租赁经营，形成良性的运作机制。

目前国内外社区商业的布局和形态大致有：

按与住宅建筑的关系可分为独立单体和与住宅混建，以裙房或底铺形态设置二类；

按所在的地域可分为在住宅区内，在住宅区周边沿街设置和与住宅区分离独立设置三类；

按布局形态可分为街区条状，块状组团型和条块结合型三类；

按商业布局的分类又可以分为“沿街式”，“裙组式”，“多点式”，“会所式”四类。

传统的住宅和规模较小的住宅区建设时配建的商业一般以裙房和底铺类型较多，规模较大的住宅区建设时一般配建独立的商业建筑。

目前，居住区配建商业以独立地块建设社区商业购物中心和商业步行街居多。

三、社区商业的操作模式

3.1社区商业的开发模式

从国内外成功的社区商业开发来看，社区商业的开发应当由专业的商业地产公司作为一个独立的项目开发，而不应当只是作为住宅项目的配套。

当社区商业作为一个独立项目开发时，从项目立项开始就介入项目的策划、规划、设计、营销与招商管理，才能够完全按照商业地产的操作模式去开发经营，才能够保证社区商业的整体形象和服务质量，避免用住宅项目开发模式开发社区商业，出现社区商业就是纯住宅配套的局面。

其次，社区商业开发最好是由开发商、经营商家一起参与。

这样的商业开发主题比较明确，有利于提高整个社区商业的档次，同时对后期销售工作和招商工作非常有帮助，同时能够最大限度的降低经营风险。

再次，开发商要注重培育市场，改善商业经营环境，提升商业经营水平。

可以在销售之前先进行招商，一方面以较低的租金扶持商家培育市场，一方面以返租手段保证投资者利益，利用专门的商场经营部门，使商场进入良好的运营。

最后，社区商业的开发要权衡好长期效益和短期回收的关系。

商业物业与居住物业不同，它可通过使用产生价值，获得收益。

而且商业物业所承载的商业运作的越成熟，它所产生的价值就越高，收益越大，但商业的成熟有一个时间过程，也需要多种因素的促成。

开发商按策划的方案整体自营或委托经营，等商业成熟以后与形象形成后再出售，可能会取得更大的收获。

3.2社区商业的开发流程

由于社区商业的特性，社区商业的开发不同一般住宅的开发，也不同于其它商业地产的开发。

社区商业最大的不同就在于其主要服务于所在社区的属地性，决定了社区商业既要能够提供全面的商业服务，又要能够立足于社区而生存并发展下去。

社区商业的开发流程如下：

第一步，全面市场调查，掌握全局情况。

最重要的还是了解社区居民的生活水平、消费水平与消费习惯，了解总体情况，明确定位。

第二步，前期策划。

根据的土地使用指标研究确定配置何种类型的商业和引入哪些类型的经营商，商业业态和业种设置量的大致配比，目标顾客与商业的设置档次等，为建筑物的形态、布局、结构的设计、建设、配套提供依据。

第三步，进行规划、设计、建筑。

规划设计在与城市规划范围内尽可能的更多的体现社区商业服务的全面和完善，提供必要的商业配套和停车设施。

第四步，营销推广与招商管理。

进行必要的市场推广，聚集社区的人气，既为社区住宅部分树立良好的社区形象，又为招商工作打下基础。

第五步，后期经营管理。

在租售工作完成后，对自营部分进行经营，对出租部分进行管理和市场推广等。

3.3成功案例分析

北京珠江帝景欧陆风情商业街

该项目位于北京CBD东区西大旺路，10万平方米的欧洲风情商业街全部是商铺，分6个区，定位为步行街，在建筑形式上引进了风雨连廊。

无论是租或者售，开发商都已经预先规划好了经营业态，并在合同之中加以严格界定，坚持统一经营的原则，以形成独具特色的商业文化氛围，从而为经营者和投资者打造一个良好的经营环境。

珠江帝景的欧洲风情走廊整体呈现一种既闭合又有开放的格局。

全长2500米，完全沿着社区外围底层建筑而设，走廊有几个风格各异的出入口，而整体又是闭合的。

同时，这条走廊上方是一个4米多高的欧式穹顶，内侧是一间间各具特色的黄金旺铺，外侧则是一条长长的扶手栏，中间会有一条条特色鲜明的廊柱，整体视觉和通风、采光都非常好，走廊内和商铺内的人们可以有着充分的情绪交流，同样，走廊外的人们也可以和走廊内、商铺内的人们有一个非常充分的情绪交流。

珠江帝景是一个总建筑面积90万平方米的围和式纯粹欧洲新古典主义风格建筑群落。

珠江帝景欧洲风情商业走廊的“风情”，不仅仅在建筑方面是欧洲风情的，在其商业氛围的营造方面也是非常浓郁和纯粹的。

针对CBD的国际化生活氛围和珠江帝景业主本身的国际化生活特点，珠江帝景的开发公司，合生创展集团，曾专门邀请了欧洲的商业公司作顾问，并数度飞赴欧洲现场考察体验欧式商业生活的真实格调。

合生创展对于全长2500米的欧洲风情商业走廊规划了非常翔实、细腻而深刻的业态，从餐饮、娱乐到休闲、购物，从展览、展示到阅读、欣赏，全面覆盖CBD生活的种种个性需求，立足消费者的需求打造了一个特色鲜明的商业服务中心。

因此，尽管就规模而言，珠江帝景10万米的商业走廊是无足夸饰的。

但是，其匠心独运的建筑特色、清新开放的商业环境、闲雅舒适商业氛围、国际风情的商业风尚，却能够完美的补充其规模方面的缺失，从而以其独有的素质彰显深远的商业价值和消费潜力。

北京后现代城

该项目位于朝阳区百子湾路。

后现代城因其所在区域的历史性原因，几乎没有正式的生活服务配套。

伴随CBD的规划与建设，这里将变成一个紧邻CBD核心，拥有巨大发展空间的活力地带。

而如何将这片旧厂区改造成配套CBD、辐射CBD，使其具有无限活力、充满文化、艺术、开放、自由的魅力之城成为后现代城在其建设之初的根本原则。

后现代城没有历史，但他将历史移植；

后现代城没有文化，但他将文化在此融合；

后现代城没有艺术，但艺术在这里会聚、交流；

后现代城没有围墙，但他向整个世界开放。

这里将现代的餐饮、娱乐、时尚、艺术等功能融合其中；

竭尽潮流，包括商务楼、影城、艺术中心、娱乐中心等各项配套。

上海梅川路欧陆风情步行街

这是上海第一条由民营企业投资建设的商业步行街，由宏泉集团与长征镇、普陀区政府三方总投资达4000万元。

600米长的梅川路步行街有近5万平方米商业面积；

步行街上布局了的道路景观、绿化和灯光，特别是步行街中央的七彩花坛种植了100多棵高大的加拿利海枣、银海枣和200多棵榉树、女贞树；

休闲街中段还开辟了7000多平方米的大型公共活动广场，体现以人为本的商业氛围。

据悉，步行街周边大型超市林立，有麦德龙、欧倍德、红星美凯龙、农工商旗舰店等，还有各地特色餐饮、各国服饰店、家电、咖吧茶室。

普陀区长征地区以梅川路为中心，新建了十几个低容积率、高绿化率、高品质的大中型住宅小区，由此也带动了以休闲餐饮为特色的梅川路商业街的红火。

开发商业街的宏泉集团采取了只租不售的经营策略，严格根据商业街不同的功能区域选择信誉好、受群众欢迎的品牌商家入驻。

如今600米长的商街上已聚集了40多家世界各地风味的休闲餐厅，从2001年建成至今，商铺租金行情涨了4倍，消费者更是近悦远来。

上海万科假日风景商业街

在规划和管理上都体现了集聚效应的假日风景商业街，确实在社区建设中发挥了实际效用。

不但将居民购物、休闲、娱乐等活动集中起来，避免干扰居住，同时也创造了人际交流交往的场所，有利于社区形象的互动展示。

假日风景项目的配套商业分布情况为：

集中商业街建筑面积8000平方米，有30多个停车位；

沿小区内的步行线、交通线，有6000－7000平方米的分散式商业配套，在小区的出入口和汽车站也有一些集中的商业。

商铺总规模约15000平方米。

早期万科城市花园开发的项目在商业配套上，没有进行很好的商业规划，没有直接参与经营，社区商业完全是自发形成。

万科在实践中意识到，社区商业街的建设对小区的形象、配套和人气、一期客户的服务是很好的补充，尤其当住宅无法表现社区形象时，商业街可以展示社区公众形象、品牌和服务，更可以展现出社区的品质。

于是，万科决定今后不再出售社区的配套商铺，由公司全面规划、统一管理，将社区商业街变成展现社区品质且最具活力的场所。

从这个角度说，集中规划统一管理的社区商业，将成为服务社区的标志性功能区。

3.4发展趋势

目前我国的社区商业还处于起步阶段，社区商业主要以历史形成的沿街商铺为载体。

这种商业形式是自然形成的缺乏统一规划，业态档次普遍较低，社区商业功能不齐全。

随着房地产业的发展，特别是商业房地产的逐步成熟，社区商业得到了巨大的进步。

国内出现了一大批“购物中心”、“生活广场”和“娱乐休闲一条街”等众多社区商业项目。

国内的社区商业设施正朝着成为一种综合建筑、景观、空间、声音的体验式场所，一种为社区居民创造拥挤热闹的场所的方向发展。

总的来说，目前国内的社区商业普遍带有浓厚的住宅底商特点，与国外成熟的社区商业模式相比还有很大差距。

随着居民生活水平的普遍提高，商业业态也将逐渐从商业中心大型百货商场转变为大型超市和各种类型的社区商业。

我国社区商业正朝向统一规划、科学选址、集中布置的方向发展。

从各城市的社区商业发展规划可以看出，未来社区商业将具有以下特点：

◆各城市将大力发展社区商业中心：

◆居民日常购物消费将在居住地500米范围内完成；

◆各商业类型将采取超市、便利店、专卖店、连锁店、专业店等先进业态形式；

同时既能满足传统的衣食住行需要，又能适应新型的消费需求。

3.5社区商业开发经营建议

从社区商业自身特性出发，借鉴国内成功的社区商业经验，社区商业开发经营应注意以下环节：

1）社区商业规模

社区规模和位置很大程度上决定着商业量的配置。

如果项目地处城市边缘，整个区域处于建设中，配套尚不完善，其商业街的开发定位在一定程度上要辐射邻近区域，但其规模又不能太大，否则其经营压力就会转嫁到开发企业身上。

建筑规模超过60万平米的项目中，商业建筑总面积15000平方米左右。

建筑面积在10万平方米以下且周边商业配套较齐全的项目，应按组团级别配置，商业量在1000平方米就可以满足。

如果地处繁华街巷，商业分布往往沿街展开，具有外向型特征，在一定程度上就成为城市商业街的一部分。

2）配置位置

商业布局有分散式和集中式两种。

分散式商业往往是沿街线型展开，商业街主要分布在步行线和交通线上。

它带来的问题很多，如人车混杂、交通拥堵、嘈杂扰民、乱停车、安全性差等。

在国外，社区商业往往采用内街式集中商业布局，如上海新天地。

这种商业布局与住宅相对分离，将所有的污染、噪音都集中在一起，公共设施也可集中使用和有利于管理，对居民正常生活干扰不大。

对于分期开发的楼盘，集中商业应该设置在项目那个区位是个比较复杂的问题。

如果放置在项目的核心位置，有利于建成后居民商业活动的展开。

但在初始阶段，内置的商业街往往人气不旺。

而将商业街放置在边缘，又会影响后期居民购物的便利性。

从服务范围说，最好是在居民步行不超过500米的距离内，如果超过这个距离，人就会觉得比较远，走起来比较累。

因此，对一些规模较大的社区，除集中商业外，还要在商业服务半径范围内，做一些分散式的辅助商业配置，如美容美发、便利店等，让居民可在集中商业区购物、消费的同时，还满足日常需要。

3）规划定位

在社区商业中，与居民日常生活关系最密切的首先是餐饮、其次是超市、洗衣店、美容美发、药店、音像、鲜花等。

社区商业的经营结构，一般按照购物40%、餐饮30%和其它服务30%的比例进行设置。

不同社区可根据距离商业中心、专业街及大型综合超市的远近、社区的空间形态、交通网络状况以及社区居民消费层次等因素有所差异。

4）建筑设计

从设计方面有三方面需要注意：

一是建筑风格。

让人愿意进来，感受现代气息或情调。

二是景观设计。

如绿化、雕塑、座椅，丰富空间，让人流连忘返。

三是装修风格。

装修自然是店铺根据需要自行选择，在不干预商家的前提下，开发商应对装修保留审定权。

尤其涉及公共部位的，必须要求商家严格遵循总体规划。

还有就是在过节时有一些装饰和气氛烘托，让人感觉商业是活动的，与人们的生活密切相关且充满情趣，如各式花瓶、鲜花在商业街都是必不可少的。

此外，在建筑设计细部还有一些需要关注的因素。

首先要考虑商业街人流和车流和停车位。

如果不预留停车空间，对商业街的影响将是破坏性的、致命的。

其次，明确定位，特别要强调与周边配套的关系。

如果周边配套较强，社区商业街的开发定位上不要与之抗衡，而是更侧重于小区服务。

如果周边配套少，很多服务功能还要靠自己完成，就要把它做成服务内容相对齐全的商业街，满足社区居民日常需要的同时，还尽可能兼顾区域服务。

商铺开间。

做商业规划之前要先设定业态分布，这样确定开间就可能比较合理。

根据既有的经验，在社区店面面积测算上，大概餐饮、超市在150－200平方米左右，其他业态店面在60－70平方米左右。

室外公共照明。

商业活动不但在白天比较频繁，晚上也很重要。

在公共照明上，往往不注重前期的设计。

要营造商业氛围和烘托社区形象，室外的公共照明起着非常重要的作用。

店面招牌的协调和统一性。

过去商家都是根据自己需要随意安置，但这不利于商业街的形象，因此对商家的店招安置应该有统一协调的管理，明确在那些位置可以放置标志标牌。

可以在商业街入口处做一个大的指示牌，清晰地标注商铺位置，各家店招在形式上没有限制，但位置严格设定。

点缀气氛的物件。

比如休闲座椅、花盆、雕塑小品等。

这种氛围更能使商业街的氛围轻松休闲，比较符合休闲购物的心态。

5）招商管理

在招商的过程中，明确招商策略：

招商目标是为增加公司收入还是为小区做配套服务？

其二就是招商节奏，不同位置、不同品牌、不同业态之间的组合，确立主力商店，开业时间上都应有要求。

为使商业街更具活力，招商原则应避免同业竞争，促成互补经营。

当然，这样做需要考虑不同业态的商业特点，比如超市、胶卷冲洗店、音响、洗衣店无需重复，而美容美发、餐饮则可根据档次、特色为居民提供多种选择。

但究竟需要多少家、何种档次，则由社区所处区位和社区档次决定。

6）经营模式

社区商业经营要达到提升社区品质和形象、整合提升房地产企业品牌、形成良好口碑乘数效应的目的，统一规划、集中管理是必要条件，先租后售或只租不售是充分条件，而必须淘汰为追求资金快速回笼的提前销售。

先租后售

可先进行定点、定向招商，确定同类业态原则上只允许2－3家，从而避免恶性竞争，并对经营者的品牌、商铺外装修风格有一定要求。

将适合社区品质和业主需要的商家或业种引进来，引导社区商业走上合理化发展轨道后，再出售社区商铺。

先租后售可将不合适的经营者排除在外，以保证社区商业沿前期规划的思路良性发展，在提升租金的同时保证后期销售的增值性，形成开发商、投资商和经营商家三赢的局面。

只租不售

任何行业的发展都有其发展周期，不可能一直快速发展，也不可能一直萎靡不振。

而企业经营战略的上策是在行业或企业快速发展的黄金时期，有魄力囤积一些优良资产，以获得长期收益，保证低谷时期的平稳过渡和回升时期的快速响应。

由于房地产行业的特殊性和土地资源的稀缺性，这种开发与经营相结合模式的优势正在得以显现。

如香港置地、新鸿基就是非常典型的开发与经营相结合的企业运行模式。

随着城市居民生活水平的提高和城市住宅郊区化的发展，社区商业绝对是不亚于位于城市中心购物广场二、三层的优质资产。

社区商业作为企业的优良资产只租不售，不仅可以保证社区商业的良性循环发展，对提升企业品牌和项目口碑具有不可低估的效果（完整的社区商业规划和经营控制，带动的不仅仅是项目首期商铺的销售或租金上扬，更为大盘开发的二期、三期以及企业开发的其它项目社区商业规划与招商的顺利进行打下基础，同时对住宅销售有非常好的互动促进作用），还能为企业带来不断增值、稳定的现金流，随着优质资产的积累为企业融资提供了必要条件。

四、我司社区商业的可操作思路

4.1公司资源条件分析

目前，我司社区商业资源非常丰富，多个项目都有社区商业正在开发或待开发，但这些社区商业比较分散，往往都是作为住宅底商的形式出现，缺乏统一规划，整体档次较低，通常只是作为纯粹的住宅小区的生活配套设施出现，其商业价值没有被完全发掘出来。

从人力资源的角度来看，商业地产的开发与经营管理需要大量的精通商业地产的专业人士进行策划和运营，但我司目前这