市场营销期末复习要点精华版Word格式文档下载.docx

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它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。

新旧观念的区别：

1、企业营销活动的出发点不同；

2、企业营销活动的方式不同；

3、营销活动的着眼点不同。

（一）顾客满意

顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

绩效≥期望，顾客满意；

绩效＜期望，顾客不满意。

（二）顾客认知价值

顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。

顾客认知价值=顾客购买总价值－顾客购买总成本

包括：

产品价值

服务价值

人员价值

形象价值

货币成本

时间成本

精神成本

体力成本

第三章规划企业战略与市场营销管理

一、企业战略和战略管理

二、规划总体战略

三、规划经营战略

四、市场营销管理

（一）企业战略的特征

1.全局性

2.长远性

3.抗争性

4.纲领性

（二）企业战略的层次

1.总体战略

2.经营战略（竞争战略）

3.职能战略

二、规划总体战略

规划总体战略的步骤：

（一）认识和界定企业使命

（二）区分战略经营单位

（三）规划投资组合

（四）规划成长战略

1.规划投资组合的两种模式：

（1）波士顿咨询集团法

波士顿咨询公司提出的对企业战略业务单位进行分类和评价的方法。

其主张企业用“市场增长率——相对市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务分工的战略业务单位进行分类和评价。

2.可供企业选择的战略：

（1）稳定发展战略

（2）发展战略（3）紧缩战略（4）抽资战略（5）产品投资组合战略

市场营销管理

※发展战略包括：

A.密集性成长战略B.一体化成长战略C.多角化成长战略

（1）市场渗透

（2）市场开发

（3）产品开发

（1）后向一体化

（2）前向一体化

（3）水平一体化

（1）同心多角化

（2）水平多角化

（3）复合多角化

规划经营战略的步骤：

1.分析经营任务2.分析战略环境

3.分析战略条件4.选择战略目标

5.选择竞争战略6.形成战略计划

可用SWOT分析法：

S—strengths（企业内部的能力）

W—weaknesses（企业的薄弱点）

O—opportunities（来自企业外部的机会）

T—threats（企业面临的来自外部的威胁）

（一）市场营销管理过程：

1.明确经营战略与目标2.形成市场营销战略3.制定市场营销计划4.实施与控制市场营销活动

第三章规划企业战略与

（二）发展市场营销组合

１.基于“4P”的市场营销组合

4P：

product（产品price（价格）place（渠道）promotion（促销）

2.基于“4C”的市场营销组合

4C：

customer（顾客）

cost（成本）

convenience（方便）

communication（沟通）

3.市场营销组合的特性

（1）可控性

（2）动态性（3）复合性（4）整体性

第四章市场营销环境

一、市场营销环境的特征

二、市场营销环境的内容

三、环境分析与营销对策

第五章消费者市场和购买行为分析

一、消费者市场的特点

二、消费者购买行为模式

三、影响消费者行为的因素

四、消费者购买决策过程

1、发展性

2、多层次性

3、多样性

4、可诱导性

5、分散性

消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务的市场。

二、消费者购买者行为模式

1.研究消费者行为的五“W”和一“Ｈ”：

１Ｗhat——什么　

２Ｗho——谁

３Ｗhere——哪里　４Ｗhen——何时

５Ｗhy——为何6Ｈow——如何

2.消费者购买行为模式

市场营销因素

包括:

产品、价格、促销、渠道四个方面的因素。

（三）环境因素主要指外部环境。

文化因素、相关群体、情境等。

★相关群体

1、相关群体的分类

参与群体.,非所属群体

相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体，既包括社会团体、经济团体，也包括职业团体。

指消费者置身其中的群体。

指消费者置身其外，但对购买行为有影响的群体。

可分为：

向往性群体

回避性群体

主要群体

次要群体

（四）消费者个体因素

消费者的心理因素、生理因素、经济因素、行为因素。

其中心理因素包括:

消费者的感觉与知觉、消费者的个性、消费者的学习、消费者的态度。

（一）购买决策过程的参与者

1、发起者2、影响者3、决定者4、购买者5、使用者

（二）消费者购买行为类型

1、复杂的购买行为

2、减少失调感的购买行为

3、寻求多样化的购买行为4、习惯性的购买行为

（三）消费者购买决策的过程：

1、确认问题

2、信息收集

3、方案评价

4、购买决策

5、购后过程

第六章组织市场和

购买行为分析

一、组织市场的类型和特点

二、生产者市场和购买行为分析

三、中间商市场和购买行为分析

四、非营利组织市场和购买行为分析

（一）组织市场的类型

组织市场

政府市场

非营利组织市场

中间商市场

生产者市场

（二）组织市场的特点

1.购买者比较少

2.购买数量大

3.供需双方关系密切

4.购买者的地理位置相对集中

5.派生需求

6.需求弹性小

7.需求波动大

8.专业人员采购

9.影响购买的人较多

10.销售访问多

11.直接采购

12.互惠购买13.租赁

（一）生产者购买行为类型

1、直接续购

2、修正重购

3、新购

（二）生产者购买决策的参与者

1.发起者

2.使用者

3.影响者

4.决策者

5.批准者

6.采购者

7.信息控制者

（三）影响生产者购买决策的因素:

环境因素

组织因素

人际因素

个人因素

（四）生产者购买决策过程

（五）1.问题识别2.总需要说明

3.明确产品规格4.物色供应商

5.征求供应建议书6.选择供应商

7.签订合约8.绩效评价

（一）中间商的购买类型

1、新产品采购

2、最佳供应商选择

3、改善交易条件的采购

4、直接重购

（二）中间商购买过程的参与者

1、商品经理

2、采购委员会

3、分店经理

（三）影响中间商购买行为的主要因素

1.忠实的采购者2.随机型采购者

3.最佳交易采购者

4.创造性的采购者

5.追求广告支持的采购者

6.斤斤计较的采购者

7.琐碎的采购者

（一）非营利组织的购买特点

1、限定总额

2、价格低廉

3、保证质量

4、受到控制

5、程序复杂

（二）非营利组织的购买方式

1、公开招标选购

2、议价合约选购

3、日常性采购

第七章市场营销调研与预测

一、市场营销信息系统

二、市场营销调研

三、市场需求预测

（一）信息的特征与功能

1.客观世界的三要素：

信息、物质、能量。

2.信息是事物运动状态以及运动方式的表象。

它由数据、文本、声音和图象等形态组成。

3.信息的三大功能:

中介功能、联结功能、放大功能。

4.信息的特征:

（1）可扩散性;

（2）可共享性;

（3）可存储性;

（4）可扩充性;

（5）可转换性。

（二）市场营销信息系统的含义与构成

市场营销信息系统是由人、设备和程序

组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、

评估和分配其所需要的、及时的和准确的信

息的综合系统。

市场营销信息系统的构成：

1.内部报告系统

2.营销情报系统

3.营销调研系统

4.营销分析系统

（一）市场营销调研的含义和作用

市场营销调研就是运用科学的方法,有目

的、有计划、有系统地收集、整理和分析研

究有关市场营销方面的信息,并提出调研报告,

以便帮助管理者了解营销环境,发现问题及机

会,作出市场预测和营销决策的一系列活动。

市场营销调研的作用:

1.有利于制定科学的营销规划;

2.有利于优化营销组合;

3.有利于开拓新的市场。

（二）市场营销调研的类型和内容

1.市场营销调研的类型:

（1）探测性调研

（2）描述性调研

（3）因果关系调研

2.市场营销调研的内容

（1）产品调研

（2）顾客调研

（3）销售调研（4）促销调研

（三）市场调研的步骤（程序）

1.确定问题和调研目标

2.拟定调研计划

3.收集信息

4.分析信息

5.提交调研报告

（四）市场营销调研的方法

1.确定调研对象的方法：

（1）全面调查（普查）

（2）非全面调查包括：

①典型调查

②重点调查

③抽样调查

纯随机抽样

机械抽样

类型抽样

整群抽样.判断抽样

2.收集资料的方法

（1）固定样本连续调查

（2）观察法

（3）询问法

（4）实验法

3.与调查对象接触的方法

（1）面谈访问

（2）电话访问

（3）邮寄访问

（4）网络访问

（五）调查表

1.设计调查表应注意的三个问题：

一是问题的内容；

二是问题的形式；

三是问题次序的排序。

2.调查问卷设计技术

主要包括三方面的内容：

（1）问卷设计的主要步骤；

（2）问卷的格式；

（3）问卷设计的基本要求。

3.提问方式

（1）封闭式提问:

①二项选择法

②多项选择法

③等距量表法

④顺位法

⑤比较法

（2）开放式提问:

①自由回答法

②语句联想法

③文章完成法

④图画完成法

（一）市场预测的分类

1.按预测性质分：

定性预测和定量预测

2.按预测的时间分：

短期预测、中期预测、长期预测。

3.按预测的内容分：

市场潜在需求预测市场占有率预测

产品生命周期预测市场销售量预测

新产品开发与推广预测等等

（二）市场预测的程序

1.确定目标

2.拟定预测计划

3.收集和整理资料

4.建立预测模型，并进行分析评价

5.进行预测，估计误差

6.审查预测结果并进行修正

（三）市场需求预测的方法

1.定性预测方法

（1）购买者意向调查法

（2）销售人员意见综合法

（3）专家意见法

（4）市场试销法

2.定量预测方法

（1）时间序列法

（2）因果分析法

定性预测主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。

第八章目标市场营销战略

一、市场细分

二、市场选择

三、市场定位

市场细分是企业根据自身条件和营销意

图，以需求的某些特征或变量为依据，区分

具有不同需求的顾客群体的过程。

（一）市场细分的作用

1.有利于发现市场机会；

2.有利于掌握目标市场的特点;

3.有利于制定市场营销组合策略;

4.有利于提高企业的竞争能力。

（二）市场细分的理论依据

需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。

1.同质偏好

2.分散偏好

3.集群偏好

（三）市场细分的原则

1.可衡量性；

2.可实现性；

3.可盈利性；

4.可区分性；

5.稳定性。

（四）市场细分的标准

1.消费者市场细分的标准

（1）地理因素

（2）人口因素

（3）消费心理因素

（4）消费行为因素

2.生产者市场细分标准

（2）使用者状况

（3）追求的利益变量

（5）经营变量

（6）采购方法

（7）形势因素

（8）个性特征

二、市场选择

目标市场是指在需求异质性市场上,企业根据自身能力所确定和欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。

（一）评价细分市场

评价的主要指标有：

1.市场规模和增长率

2.市场的结构吸引力

3.企业目标和资源

（二）选择目标市场

企业在选择目标市场时,可供参考的5种

市场覆盖模式:

1.市场集中化

2.产品专业化

3.市场专业化

4.选择专业化

5.市场全面化

（三）目标市场战略

1.无差异性营销战略

2.差异性营销战略

3.集中性营销战略

即企业不考虑细分市场的差异，用一种商品面对所有消费者。

以不同商品适应不同消费者需要,通过这种方法来取得最佳营销效果。

即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，是目标市场策略中一个比较特殊的策略。

（四）选择目标市场营销战略的条件

1.企业能力

2.产品同质性

3.市场的类同性

4.产品生命周期阶段

5.竞争者战略

１.市场定位的概念：

　　市场定位就是根据竞争者现有产品在细

分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性

的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的

鲜明个性或形象并传递给顾客，使该产品在

细分市场上占有强有力的竞争位置。

2.市场定位的方式

（1）避强定位

　　是避开强有力竞争对手的市场定位。

（2）迎头定位

　　迎头定位是与在市场上占支配地位的、

实力最强的竞争对手对着干的定位方式。

（3）重新定位第九章竞争性市场营销战略

一、竞争者分析

二、企业竞争战略

1.识别竞争者

（1）从行业角度辨认竞争者

（2）从市场角度辨认竞争者

2.判断竞争者战略和目标

（1）判定竞争者的目标

（2）判定竞争者的竞争战略

3.评估竞争者实力和反应

（1）评估竞争者的优势与劣势

可从产品、销售渠道、研发能力、资金实力、组织管理能力等方面进行评估。

（2）评估竞争者的反应模式

①从容型（迟钝型）竞争者

②选择型竞争者

③凶狠型（强烈反应型）竞争者

④随机型（不规律型）竞争者

4.进攻与回避对象的选择

竞争者的类型：

（1）强竞争者与弱竞争者

（2）近竞争者与远竞争者

（3）“好”竞争者与“坏”竞争者

第九章竞争性市场营销战略

（一）按是否与价格有关的企业竞争战略

1.价格竞争——成本优势战略

2.非价格竞争——多种竞争战略

非价格竞争是通过产品差异化进行的竞

争。

（1）高质量竞争战略

（2）差异优势竞争战略

（3）集中优势竞争战略

（二）按企业类型划分的企业竞争战略

按企业的市场竞争定位，可将企业分

为如下四种：

市场领先者

市场挑战者

市场跟随者

市场补缺者

1.市场领先者的竞争战略

（1）扩大总需求

①开发新用户

②寻找新用途

③增加使用量

（2）保护市场份额

①阵地防御②侧翼防御

③以攻为守④反击防御

⑤机动防御⑥收缩防御

（3）扩大市场份额

2.市场挑战者的竞争战略

（1）确定战略目标与竞争对手

①攻击市场领先者

②攻击规模相同但经营不佳、资金

不足的公司

③攻击市场挑战者或追随者

（2）选择挑战（进攻）战略

①正面进攻②侧翼进攻

③多面进攻④迂回进攻

⑤游击进攻

3.市场追随者的竞争战略

（1）紧密跟随

（2）距离跟随

（3）选择跟随

4.市场补缺者（市场利基者）的竞争战略

（1）市场补缺者的战略

实行专业化营销

（2）理想的补缺基点（利基市场）的特征

①有足够的市场规模和购买力；

②具备发展的潜力；

③对强大的公司不具有吸引力；

④企业具有向该市场提供优质产品和

服务的资源和能力；

⑤企业在顾客中建立了良好的声誉，

能够抵御竞争者入侵。

第十章　产品策略

一、产品整体概念

二、产品组合　　

三、产品生命周期

四、新产品开发

五、品牌与包装

（一）产品的概念

　　产品应该是能够被顾客理解的、能满足

其需求的、由企业营销人员所提供的一切。

（二）产品的五个层次：

１.核心产品　２.形式产品　　

３.期望产品　

４.延伸产品　　

５.潜在产品

（三）产品的分类

二、产品组合

（一）产品组合及其相关概念的含义

　１、产品组合

　　产品组合指企业制造或经营的全部

商品的有机构成方式，或者说就是企业

生产和经销的全部产品的结构。

　　产品组合由不同的产品线构成，产

品线由不同的产品项目构成。

２、产品线

　　产品线，又叫产品品类，指一组相

似或相近的产品项目，或叫做密切相关

的一组产品。

３、产品组合的因素

（1）产品组合的宽度（广度）

（2）产品组合的长度（深度）

（3）产品组合的关联性

（二）产品组合决策

1、扩大产品组合

2、缩减产品组合

3、产品线延伸策略

（1）向下延伸

（2）向上延伸

（3）双向延伸

4、产品线现代化决策

5、产品线特色化和削减决策

（一）产品生命周期的概念

产品生命周期可以理解为一种产品

在市场上产生、发展直至被淘汰的过

程。

产品生命周期分为四个阶段：

1、引入阶段

2、成长阶段

3、成熟阶段

4、衰退阶段

（二）产品生命周期阶段的特点与营销策略

第一阶段：

引入阶段

1、引入阶段的特点

（1）生产不稳定，生产的批量较小；

（2）成本比较高，企业负担较大；

（3）人们对该产品尚未接受，销售增长

缓慢；

（4）产品品种少；

（5）市场竞争少。

2、引入阶段企业的策略

企业营销策略的重点要突出一个

“快”字。

（1）建立知名度；

（2）品牌提携；

（3）引导试用；

（4）激励中间商。

第二阶段：

成长阶段

1、成长阶段的特点

（1）大批量生产经营，成本降低企业利润迅速增加；

（2）销量上升较快，一般来说价格,也有所提高；

（3）生产同类产品的竞争者开始介入。

2、成长阶段企业的策略

企业营销策略的重点要突出一个“好”字。

（1）提高产品质量；

（2）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；

（3）转移广告重点；

（4）增加新的分销渠道或加强分销渠道。

第三阶段：

成熟阶段

1、成熟阶段的特点

（1）购买者一般较多；

（2）产品普及并日趋标准化；

（3）销售数量相对稳定；

（4）成本低，产量大；

（5）生产同类产品企业之间的竞争加剧。

2、成熟阶段企业的策略

企业营销策略的重点是“改”。

（1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；

（2）增加产品系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次，扩大目标市场，最少

也要维持原市场占有率（覆盖率）；

（3）改变广告宣传的重点和服务措施；

（4）研制第二代产品，为产品的升级换代作好准备。

第四阶段：

衰退阶段

1、衰退阶段的特点

（1）产品的销量和利润呈锐减状态；

（2）产品价格显著下降。

2、衰退阶段企业的策略

企业营销策略的重点是“转”。

1）转移目标市场；

（2）转移产品的用途。

（一）新产品的概念与种类

凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品即属于

新产品。

新产品的分类：

1、全新型新产品

2、换代型新产品

3、改进型新产品

4、模仿型新产品

（二）新产品开发的必要性

1、产品生命周期的现实要求；

2、消费需求的变化需要；

3、科学技术的发展推动；

4、市场竞争的加剧。

（三）新产品开发的程序

1、提出目标，搜集新产品构想；

2、筛选；

3、产品概念的形成与测试；

4、初拟营销规划；

5、商业分