第二章 消费者使用习惯与态度测试Word文档格式.docx
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课时安排
备注
第一节
消费者使用习惯和态度概述
1.0
第二节
消费者习惯和态度测试内容
2.0
第三节
市场细分和品牌定位
第四节
品牌形象测试
第五节
耐用品测试
第六节
第一次课程实践
9.0
第一节消费者使用习惯UA测试概述
一、UA的含义
消费习惯是指人们对于某类商品或某种品牌长期维持的一种消费需要，它是个人的一种稳定性消费行为，是人们在长期的生活中慢慢积累而成的，反过来它又对人们的购买行为有着重要的影响。
二、使用领域
在日用消费品领域使用最多
二、态度与行为的关系
三、使用习惯研究作用
1、为现有产品或新产品寻找市场机会；
2、有效地细分市场，选择目标市场和确定产品定位；
3、制定营销组合策略；
4、评价企业的市场营销活动。
四、使用习惯研究内容
1、产品使用者和购买者的人口统计特征：
①全部使用者和购买者的人口统计特征；
②重度使用者的人口统计特征；
③目标市场的人口统计特征；
④不同品牌最常使用者的人口统计特征
2、购买和使用习惯
①使用和购买的产品类型；
②使用和购买的包装规格；
③使用和购买的频率；
④使用和购买的时间；
⑤使用和购买的地点；
⑥使用和购买的场合；
⑦使用和购买的数量；
⑧购买金额；
⑨使用方法。
3、竞争结构研究
主要竞争品牌的市场表现：
①品牌认知；
②广告认知；
③品牌渗透率；
④品牌最常使用率；
⑤品牌忠诚度；
⑥品牌引力
第二节消费者使用习惯测试内容
一、怎样测试一个品牌的知名度？
1、品牌知名度
一个品牌被消费者知晓的程度。
某一品牌产品在某地区的品牌知名度是指该地区的消费者中知道该品牌的人数占该地区总人数的百分比，即
品牌知名度=
×
100％
因此品牌知名度反映一种品牌被消费者知晓的程度。
从消费者购买决策过程中我们知道，对于大多数的消费者来说，购买产品都会经过知名、理解、确信、行动等阶段，因此知名是购买的第一步。
国外有些研究人员通过大量统计数据得出了品牌知名度与使用率的关系曲线，图2-7就是非耐用消费者、非昂贵品的品牌知名度与使用率的关系曲线。
其中：
Y是品牌使用率，X是品牌知名度，E是自然对数的底。
从图2-7可知，知名度需要到达某一点，使用率才会迅速上升。
广告知名度是指某地区的消费者中，知道该品牌广告的人数占总人口数的百分比，即：
广告知名度=
l00％
广告知名度是衡量广告效果的指标之一，某一广告如果有效的话，那么通过广告消费者应该记住产品的品牌名称。
2、测试方法：
某一品牌在某地区的品牌知名度是指该地区的消费者中知道该品牌的人数占地区总人口的百分比。
3、指标层次
第一提及品牌知名度
其他提及品牌知名度
提示后品牌知名度
三种品牌知名度反映出消费者对品牌的注意程度、知名程度是不同的。
消费者第一提及的品牌名称，或者是他已拥有的品牌，或者是他已有意识想购买的品牌或者是他长期接受广告灌输的结果。
在某类产品中第一提及知名度最高的品牌，在消费者心目中它甚至是该类产品的象征，因此在实际中常把品牌的第一提及知名度作为品牌在消费者心目中的份额的度量。
严格地说，提示前知名度才是真正的知名度，提示后知名度仅是认知度。
但实际工作中还是使用提示后知名度，因为它可以发现有希望的竞争品牌。
当一个新的品牌进入市场时，其提示前知名度往往很小，在调查中（特别是小样本中）容易被忽略，但它的提示后知名度就不太可能被忽略。
品牌知名度与使用关系
品牌知名度测试问卷设计
A1、请问您听说过哪些品牌的洗发水呢？
[追问]还有呢？
[出示卡片]除了您刚才提及的品牌外，您还听说过这个卡片上的那哪些品牌的洗发水呢？
答案记录表格设计
问卷设计说明
问卷设计说明：
第一个问题是测试消费者第一提及知名度
追问问题是测试其他提及知名度
第三个问题是测试提示后知名度
测试注意问题
1、问题应该采取调查员宣读，被调查者回答，调查员记录的方式
2、追问问题应该是追问到被测试者再也想不起任何品牌的时候为止
3、卡片提示的品牌范围应该包括市场上几乎所有同类品牌
4、问卷被选项排列顺序一般按照消费者最可能选择的概率大小
数据处理方法
第一提及知名度=第一个提到该品牌的人数÷
总样本
其他提及知名度=在追问后提到该品牌的人数÷
提示时知名度=在看卡片提示后知道该品牌的人数÷
提示前知名度=在没有提示之前提到该品牌的人数÷
总样本
提示后知名度=经过卡片提示之后知道该品牌的人数÷
数据表示方法
第一中表示方法：
表格法
第二种表示方法：
柱状图法
数据分析与营销意义
1、第一知名度最高的品牌，成为该类商品的象征
2、第一提及知名度对于计划性购买行为、忠诚度高的商品的购买是十分重要的
3、提示后的知名度对忠诚度不高的冲动型商品购买就有非常好的作用。
4、严格地讲，提示前知名度才是真正的知名度，而提示后知名度仅仅是认知度
5、提示后知名度可以发现有希望的竞争品牌
知名度Graveyard衰退品牌分析模型
从前面分析中可知，提示前品牌知名度反映了消费者对品牌的回忆状况，而提示后品牌知名度仅反映消费者的认知程度。
对于消费者购买决策来说，提示前知名度将起更大的影响。
对于两种知名度之间的内在关系，有下述Craveyard模型。
它是一个两维图，以提示后知名度为X轴，提示前知名度为Y轴。
根据每一品牌的提示前、提示后的知名度在这个两维图上描点，每点代表一个品牌。
对所有品牌的提示前后知名度进行回归分析，作出回归直线（或曲线）
区域说明
正常品牌：
位于趋势直线周围，提示前知名度和提示后知名度的关系和市场平均水平一致。
衰退品牌：
位于直线右下方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度太低，显示出该品牌被消费者淡忘的趋势。
利基品牌：
位于直线左上方，其提示前知名度相对提示后知名度高，这类品牌认知度虽然不高，但品牌回忆率较高，消费者对其忠诚度较高。
强势品牌：
位于直线右上方，两种知名度都很高，消费者对其忠诚度高。
二、怎样测试一个广告被消费者熟悉的程度？
1、广告认知度含义
某一品牌在某地区的广告知名度是指该地区的消费者中知道该品牌广告的人数占地区总人口的百分比。
第一提及广告知名度：
其他提及广告知名度：
提示后广告知名度：
2、广告知名度测试问卷设计
A1、请问您听说过哪些品牌的洗发水广告呢？
[出示卡片]除了您刚才提及的品牌广告外，您还听说过这个卡片上的那哪些品牌的洗发水广告呢？
3、答案记录表格示例
第一个问题是测试消费者第一提及广告知名度
追问问题是测试其他提及广告知名度
第三个问题是测试提示后广告知名度
第一提及广告知名度=第一个提到该品牌广告的人数÷
其他提及广告知名度=追问后提到该品牌广告的人数÷
提示前广告知名度=在没有卡片提示之前提到该品牌广告的人数÷
提示时广告知名度=卡片提示之后知道该广告的人数÷
提示后广告知名度=在经过卡片提示之后知道该品牌广告的人数÷
4、广告知名度Graveyard分析模型
三、测试消费者获得信息的渠道
1、认知渠道是消费者通过什么渠道了解品牌或广告信息
2、通常的认知渠道：
传统四大媒体
购物点广告POP
产品本身
口碑传播
公共关系活动
……
3、简单问卷设计
您是通过下列哪种渠道知道这个品牌的？
1、报纸
2、电视
3、杂志
4、海报
5、产品展示
4、媒体习惯分析
报纸：
时间、栏目……
电视：
时间、类型……
网站：
观看电视时段分析、观看电视频道分析、电视节目观看兴趣分析、阅读报纸时间习惯分析
最喜欢阅读的报纸媒体分析、最喜欢阅读报纸栏目分析
四、怎样测试市场产品的发展状况？
1、渗透率或渗透水平
渗透水平是产品的使用者占总人口的比例
对于新产品来讲，曾经使用率可以反映在市场上的渗透水平；
对于老产品而言，最近一段时间内的使用率更有意义。
比较各个时段使用率的接近程度，可以看出品牌在市场上的渗透深度。
对于新产品，曾经使用率可以说明产品在市场上的成熟程度，但对于老产品研究，曾经使用率意义不大，因为消费者可能是五年前才用过一次。
企业所关心的是近期使用过产品的人，为此一般将时间限制在过去六个月或三个月内来考虑使用率（时间的长短可根据产品种类调整）。
2、渗透率指标体系
曾经使用率=曾经使用过某产品的人数÷
总样本数
过去6个月内使用率=过去6个月内使用过某产品的人数÷
过去3个月内使用率=过去3个月内使用过某产品的人数÷
过去1个月内使用率=过去1个月内使用过某产品的人数÷
3、渗透率测试问卷设计
请问您曾经使用过哪些品牌的XX产品呢？
还有呢？
请问您在过去6个月内使用过哪些品牌的XX产品呢？
请问您在过去3个月内使用过哪些品牌的XX产品呢？
请问您在过去1个月内使用过哪些品牌的XX产品呢？
4、渗透深度衡量指标
品牌采用指数36=过去3个月使用率/过去6个月使用率
品牌采用指数13=过去1个月使用率/过去3个月使用率
品牌采用指数16=过去1个月使用率/过去6个月使用
品牌采用指数1X=过去6个月使用率/曾经使用率
品牌采用指数的营销意义
数值范围在0-1之间
数值大小表示顾客挽留下来的比例
数值越大则品牌忠诚度越高
数值越大，表示产品质量性能比较满意
采用指数还必须和初始曾经使用率结合分析才能得出正确的结论，即尽管采用指数高，但曾经使用率一直很低，可能是产品适应的人群很窄
所谓渗透深度是指上述三个使用率的数值是否接近，如果三者数字十分接近且数值较大，说明渗透较深；
如果过去三个月内的使用率远低于过去六个月内的使用率，而后者又远低于曾经使用率，则说明渗透较浅。
对于新品牌，采用指数的分母也可以改为曾经使用率。
若某品牌的采用指数很低，说明消费者使用过后很少再用它，因此对它的认同程度很差。
但产品的采用指数接近于1，则不能认为消费者对它的认同程度很高。
例1：
某产品在某城市的主要竞争品牌为A，B，C，D，E，F，前三者是本地品牌，后三者是外国／合资品牌。
对每一品牌统计上述三个使用率和采用指数，其结果如表2—7所示。
表2-7
品牌
（1）曾经
使用率（%）
（2）过去六个月使用率（%）
（3）过去三个月使用率（%）
（4）=
（3）/
（1）（%）
（5）=
（3）/
（2）（%）
本地
A
94
90
84
89
93
B
92
79
63
68
80
C
88
69
51
60
74
外国/
合资
D
56
50
39
70
78
E
38
32
21
55
66
F
35
25
13
37
52
基数指所有18岁以上的男性=3659；
未加权基数：
511
从表2-7可见，三个本地老品牌的曾经使用率均很高，但品牌A三个使用率数据比较接近，说明其渗透深度高，消费者对它比较认同，而品牌B和C其品牌采用指数都不太高，消费者对其认同程度仍不理想。
而三个新进入市场的外国／合资品牌中，品牌D的曾经使用率已达到56％，且其采用指数已超过本地品牌C，消费者对其已有一定的认同，而品牌E和F，消费者对其认同程度仍较差。
上述这些指标在市场营销管理意义：
产品在市场上有一个投入、发展到淘汰的过程，这个变化过程可以绘制一条曲线图，叫做产品生命曲线图，如图2-1所示：
图2-1
产品生命周期可分为四个阶段，即导人期、成长期、成熟期、衰退期。
这四个阶段在市场营销中具有不同的特点。
导人期是指产品投入市场的初期阶段。
消费者对新产品有个接受过程，所以在这个阶段销售量低，费用及成本高，利润低，有时甚至要亏本。
成长期是指产品经过试销，消费者对新产品有所了解，产品销路打开，销售量迅速增长的阶段。
在这个阶段产品已经定型，已能大批量生产，分销途径已经疏通，成本开始降低，利润增长。
同时，竞争者也开始加入。
成熟期是指产品的市场销售量已达饱和状态的阶段。
在此阶段，销售量虽有增长，但增长速度减慢，开始呈下降趋势，竞争激烈，利润相对下降。
衰退期是指产品已经陈旧老化趋于淘汰阶段。
在这个阶段，销售量下降很快，新产品已经出来，老产品日趋淘汰，退出市场。
产品生命周期从严格的意义上讲，是对产品类型而言的。
对于产品种类，有的产品几乎会无限期地延续下去，人们还难以预见其周期的变化。
例如小汽车某个牌子、式样被淘汰了，但性能好、耗能低的汽车还一直在市场上销售，几乎无法判断其生命周期的变化。
产品生命周期理论反映了产品在市场营销中各个阶段的不同特征，对于企业营销者来说，如何根据自己的产品所处的阶段作出相应的市场营销决策，这对企业产品的发展是十分重要的。
而通过调查产品的渗透水平，可以大概估计产品所处的生命周期，从而制定相应的营销策略。
例如在嗽口水的U&
A研究中，发现其渗透率为20％，还处于产品的导人期。
尚有80％的非使用者，了解这部分人不使用产品的原因，并设法将他们转变为使用者，调查刚刚转变为使用者的转换动机将更有利于企业做决策。
调查结果发现，嗽口水非使用者中有43％认为“牙膏也是嗽口水，所以用牙膏已经足够”；
32％认为“嗽口水仅用于有口臭的人，而我没有”；
31％认为“嗽口水是不必要的”。
在刚转变为使用者的人中30％认为“每次用牙膏漱口后，再用嗽口水可以中和引起细菌的气味”，在广告中以此去说服非使用者，有可能将他们转变为使用者，以提高渗透率。
此外，在U&
A研究中，调查使用者如何使用产品可以发现“更多地使用产品”的机会，以增加产品的销售量。
在嗽口水研究中，发现使用者中86％的人会冲淡嗽口水来嗽口。
教育使用者不冲淡嗽口水的好处可以增加嗽口水的使用量。
又如在U&
A研究中，若A产品的渗透率为84％，则产品已处于成熟期后期，开始步人衰退期，此时企业再增加渗透率上的投资是浪费资源，应该寻找另外的途径来增加或维持销售的增长。
在衰退期由于企业的努力使产品销售又出现回升的势头，显示出产品生命周期再循环，如图2-2所示：
图2-2
二、发现产品生命周期再循环的机会
发展产品的新用途和开发新的使用者是产品生命周期再循环的主要营销策略。
U&
A研究中通过调查“消费者在什么场合会使用产品”可以发现产品“新用途”的机会。
例如美国某发酵粉品牌在U&
A研究中发现，19％的美国家庭用它作为冰箱防臭剂和空气清新剂，于是对这一新用途作了促销，于第二年再作U&
A调查时已有63％的家庭用它作为冰箱防嗅剂，这是上一年使用率的三倍多。
此外通过调查“家里还有什么人使用产品”，可以发现新的使用者。
例如JOHN-SON婴儿爽身粉在U&
A调查中发现30％的成年人不但给小孩用，而且自己也用它。
于是发动新使用者的促销活动，其广告口号为“如果它非常适合你的小孩，同样它也非常适合你!
”，从而使它的销量增加了80％。
五、最常使用率
某品牌最常使用（购买）率
=以前最常使用某品牌人数/总样本数×
l00％
过去六个月内某品牌最常使用（购买）率
=过去6个月内最常使用某品牌人数/总样本数×
l00％
过去三个月内某品牌最常使用（购买）率
=过去三个月内最常使用某品牌人数/总样本数×
1、最常使用率的营销含义
最常使用率作为市场占有率的近似模拟值
以前最常使用率作为以前市场占有率
现在最常使用率作为现在市场占有率
2、问卷设计
Q1、请问您在过去6个月内，最常喝哪一种品牌的啤酒呢？
1、双鹿2、蓝带3、白沙4、汇泉5、青岛……
Q2、请问您在过去的3年内最常购买哪一种品牌的休闲服装呢？
1、高邦2、骊谷3、雪歌4、美特斯5、POLO……
3、市场地位分析
在某地区的市场占有率SOM（shareofmarket）
=该时期内该品牌在该地区的实际销售/整个行业的实际销售×
=某一时期最常使用率（暗含一个假定）
数量市场占有率
金额市场占有率
4、兰查斯特战略模式市场占有率目标值
（1）、上限目标值——73.9%
此为绝对优势的垄断状态，此时企业在竞争中已处于绝对安全
（2）、安定目标值——41.7%
在市场中，如果有三家以上公司竞争时，只要谁先取得41．7％的市场占有率，就可以超越其他竞争者，处于优势的位置，不仅成为业界主流，而且很快就能遥遥领先。
（3）、下限目标值——26.1%
某企业销售成绩虽然排第一，但在市场竞争中，其地位也不一定是稳定的，随时有被超过的可能。
5、相对市场占有率RSOM
相对市场份额指数（RelativeShareofMarketlndex，简记为RSOM）。
在定义该指数时，将竞争结构中市场占有率处于第一名的品牌称为领导品牌，其他品牌称为跟随品牌。
领导品牌RSOM
=领导品牌SOM/第二品牌SOM
追随品牌RSOM
=追随品牌SOM/领导品牌SOM
相对市场占有率分析
RSOM与产品层次竞争结构
竞争结构中各品牌的RSOM指数，就可以分析它们在市场中的相对地位。
从数字上来说，哪一个品牌的RSOM指数大于1，它就是冠军品牌
但波士顿组织提出只有RSOM指数大于1.5的品牌，才算是真正的领导品牌。
从兰查斯特战略模式可知，RSOM>
1.7的冠军品牌才能保持不败。
分散型市场结构
这种结构中各品牌的占有率分布为：
20％、18％、16％、14％、12％、10％、10％。
其特点为：
（1）第一名品牌的占有率在目标下限26％以下；
（2）各品牌的市场占有率的距离在3％以内，因此各品牌的占有率的比值均在1.7以下；
（3）市场竞争激烈，经营只要稍为松懈，就可能下降，包括首位在内，顺位变动的可能性很大。
相对的寡占型
这种结构中各品牌的占用率分布为：
30％、25％、20％、11％、8％、6％。
（1）前三位的占有率总和超过73.9％（上限目标值）；
（2）第二名和第三名相加便可上升到第一名；
（3）1-3名的市场占有率的比例在1.7以内，主要的竞争发生在前三位之间，其他的则受到前三位的竞争威胁和压力。
二大寡型
38％、36％、18％、5％、3％。
（1）前二名的占有率总和超过73.9％；
（2）前二名的占有率之比在1.7以下，只有这种竞争是属于第一法则型，位于第二名的并不会处于不利的地位；
（3）前两名容易合作竞争，其他易受排挤淘汰。
绝对垄断型
43％、24％、17％、9％、7％。
（1）第一名的市场占用率已超过安定目标值41.7％，其占有率大于第二名1.7倍。
第一名将走向垄断地位；
（2）第二名最容易受到来自第一名和第三名的威胁。
完全垄断型
这种结构中各品牌的占有率分布为：
74％、16％、7％、3％。
其特点为：
第一名超过73.9%，竞争结果已分晓，属于市场结构稳定状态。
同样，以前最常使用率也反映各品牌以前在市场上的相对地位。
严格地说，各品牌所指的以前其时间位置未必相同，因此这里反映的相对地位是比较粗略的。
在U&
A研究中，通常用品牌最常使用率作为品牌在当前的市场占有率的粗略模拟计值，而用品牌以前最常使用率作为品牌在以前的市场占有率的粗略模拟值，并用它们来分析当前和以前各品牌在市场上的地位及其变化。
由于这些数值是市场占有率的模拟值，故第一章第二节中介绍的市场占有率在竞争分析中的有关理论及其应用，可以用来分析各品牌在市场上的表现，下面我们举一个例子来说明。
例2：
某产品种类，其市场上主要竞争品牌有A，B，C，D，E，F，G七个，他们以前和当前的市场占有率如表2-8所示：
表2-8
以前占有率（%）
当前占有率（%）
以前的相对市场份额指数（以前的RSOM）
当前的相对市场份额指数（以前的RSOM）
20
0．91
0．83
22
24
1．10
1．20
6
14
0．27
0．58
4
2
0．18
0．08
0．09
0．16
10
0．45
G
8
0．36
0．17
其他
28
30
按照第一章第二节所介绍的方法，例2中各品牌的竞争结构为分散型结构，所有品牌的占有率均在26％以下。
品牌B其地位虽然排第一，且从以前到现在占有率上升了2％，但它以前的RSOM和当前的RSOM分别仅为1.1和1.2，因此它不是真正的领导品牌，其地位是不稳定的，随时有被超过的可能。
品牌A处于挑战者的地位，虽然从以前到现在它的占有率保持不变，但今后有可能会被品牌C赶上。
品牌C从以前追随者的角色，变成当前接近挑战者的地位，品牌A的当前占有率仅是品牌C的1．4倍，因而品牌A的地位是不稳固的。
品牌F则从以前接近挑战者的地位变成十分弱的竞争地位。
比较以前和当前的占有率虽然可以看出每个品牌占有率的变化情况，例2中，领导品牌B有2％的增长；
挑战品牌A占有率不变；
追随品牌C占有率增长最快，增加8％；
而追随品牌F占有率下降最快，下降了8％。
如果我们要问，品牌A占有率不变，是否它的所有顾客都是原来的顾客呢?
哪些是它的忠诚顾客呢?
哪些顾客转移到别的品牌去了?
哪些从别的品牌转为它的顾客?
这些问题可用以前及现在最常用品牌的交叉表来回答。
表2-9是例2中以前最常用品牌和现在最常用品牌的交叉表，表中的数字是以总样本数为基数的百分比。
表2—9
以前常用品牌
现在常用品牌
合计
ABCDEFG其他
10631
613111
6
升级会员 