长沙五一路项目策划方案Word文件下载.docx
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二、项目商业市场分析
社会经济和房地产发展，必然导致城市的扩张、旧城的改造，令整个商业市场面临重新洗牌的格局。
在这一轮洗牌中，长沙的商业市场格局获得了新的调整，并促使其进入了新一轮的竞争格局，规模化、规范化、专业化成为新一轮竞争的主题。
2．1城市大型商业市场分析
2.1.1“超大经济圈”助力商业地产
近几年，长沙经济发展迅速，人均收入的持续增加和人均消费的同比增长，推动了一些成熟商圈的形成。
《长沙市城市商业网点布局规划》以长沙市为中心，立足1小时商务圈，辐射株洲、湘潭等周边城市，重点发展电子商务、物流配送、连锁经营、国际合作等业态，同时注重文化特色。
由此，长沙商业的消费者已不仅仅是本市的200万人口，而是长株潭一小时经济圈内。
在这个庞大的经济圈内，
2.1.2宏观调控完成优胜劣汰
2004年开始，国家对房地产市场的宏观调控，在大力调整房地产行业、并对小型商业项目大浪淘沙的同时，却赋予高品质、高规格的商业地产以强劲的动力。
随着长沙城区扩张，人流、物流逐渐往城市次中心迁移，高规划、高起点的商业配套与商业地产更是风生水起。
而一些商业布局不合理，甚至连停车场规划都没有做好的商业项目，将逐渐被淘汰，而那些定位和设计都经过专业分析的项目，其价值更容易受到投资者的认可。
2.1.3国际资本注入，商业地产活力再现
长沙商业地产已经有了良好的基础，而随着众多的国际商家在沿海大型城市布局告一段落，长沙吸引了更多国际商家的眼球。
麦德龙、沃尔玛、家乐福等国际商家已经在长沙扎下了根基，而其他的国内、国际商家也将投资目光描准了消费活跃的中部重要城市――长沙。
2.1.4市场步入了互赢的“商圈竞争”模式
经过街铺－大厦裙楼－百货商城－购物中心的发展模式，长沙开始全面步入商业物业的升级阶段。
城市的发展催生三大商业区域的新格局，构成长沙市的三大商圈即泛五一路商圈、东塘商圈、火车站商圈。
每个商圈都有大型商业项目，竟争激烈程度虽然空前激烈，但各大发展商和商业项目都重视发挥各自的优势，互为补充，在竟争中谋求发展，形成了“梯度商圈”。
其中，五一广场.黄兴路商圈由王府井、平和堂等构成了长沙市的高档商圈；
以超市、百货、专业市场等为主的东塘商圈为长沙的综合商圈；
而火车站商圈以低档次混杂型商业构成了长沙的“平民商圈”。
这样的梯度分布不仅没有造成“三败俱伤”，反而形成了市场的共赢局面。
从某种程度上说，宏观调控赋予了长沙商业地产新的强劲动力。
随着中部的崛起、“9+2泛珠三角”合作平台的建立、以及长株潭三市融城，长沙商业主力店的发展与建立，将在未来几年进入发展的周期，长沙商业地产将得到强劲发展。
从长沙的竞争模式来看，各个商圈要发挥优势互补的共赢局面，需加强各自的优势与特点，而作为城市中心商圈的“五一路商圈”，保持其“品牌优势与形象”将是其取得竞争的方向所在。
2．2城市大型商业物业发展分析
2.2.1产权式商铺成为主流产品模式
从2003年开始，商业地产的产品以产权式商铺为主，并以持续火爆的趋势继续发展，王府井商业广场、铜锣湾购物中心、运达国际广场等产权式商铺“返租”模式带来的商铺热贯穿着市场的始终。
单一的产品与销售模式使长沙商业投资市场陷入了惯性思维，新的地产模式面临着市场的考验。
2.2.2商铺经营管理专业化
目前整个市场明显呈现出更理性化的需求，投资者和经营者都对发展商提出了经营管理上的要求，促使发展商地市场作出售后承诺，除了要考虑如何将商铺尽快销售出去，还要考虑商铺如何经营才能保证旺场，才能令物业保值和增值。
长沙各个在型商场都采取了专业化的经营管理，确保项目的保值增值。
2.2.3商业物业开发规模化
随着国际资本的大举进入和国内商业运营机构的实力提升，促使商业物业开发与经营同先进的模式接轨，商业物业从原来无序、散乱的市场，逐步走向有序的规模化，经营专业化，是大势所趋。
2.2.4项目公共区间社会化
发展商在项目开发的同时，配合政府的规划，建设专用区间作为公共活动区域，用以组织社区活动、集市、表演、休闲、娱乐的场所，使商业活动和公共活动相与促进，成为综上所述合性的城市广场。
如：
黄兴路步行街、万达商业广场等。
商业物业公共区间社会化的同时，也为这些商业物业带潜在的消费人流和可观的效益。
2.2.5商业定位专业化
面对越来越激烈的竞争，长沙“大而全”的传统百货店面临着转型。
以“女性主题商场”为主题的春天百货、以“金色家族名品中心”为主题的东塘百货大楼、以“运动商场”为主题的新大新等为代表，带领长沙百货商业步入了“主题时代”。
作为一种全新的理念，主题商场不仅是为消费者提供商品，还努力营造一个良好的购物氛围。
在经营理念上，则改变以往的全销售模式，体现出特有的主题。
这将是未来长沙的商业竞争模式走向。
2.2.6销售策略单一化
目前商业物业的定位策略单一，销售策略单一。
自“返租”策略以后，基本未见亮点，几年来位置销差的商铺销售基本是靠这一妙计打天下，用广州话来说就是“一本通书看到老”。
2.3商业市场商圈调研分析
2.3.1 五一广场•黄兴路商圈（简称五一商圈）
位于星城核心地带的五一商圈，是长沙商业阵线的制高点，历来是各路商家必争之地。
在五一商圈近3平方公里的区域内，各路商家排兵布阵，积极进驻，长沙铜锣湾广场、长沙王府井商业广场、黄兴南路步行商业街、坡子街民俗名食商业街等四大豪强暗自发力，近20万平方米的商业铺面先后竞相入市。
五一商圈已成为龙虎争雄之地，北派商家大佬王府井百货盘踞南部，南派商家旗手铜锣湾百货屹立北方，与先行者平和堂、春天百货一起，成四方呼应之势。
五一商圈是一方财富宝地，凭借交通便利、人气兴旺、商业气氛浓厚以及得天独厚的湖湘文化、成熟的商业环境与不可复制的优越位置，在长沙独占鳌头，这一区域成为长沙乃至整个湖南名副其实的人流、物流、资金流、信息流的中心。
商圈小结：
地段与口岸决定着商业地产的命脉。
五一商圈属于城市的核心商圈，地段显赫，交通畅达，商业活跃，人气旺盛（日均人流量超过30万），是真正意义上的寸土寸金。
数百年来，五一商圈一直就是长沙商业的核心和支撑。
正是基于对五一商圈这一黄金口岸的认同，众多商家、开发商、投资者对区域内的商业物业极具信心。
现已有沃尔玛、国美与苏宁、铜锣湾百货这四大连锁商业巨头进驻五一商圈。
随着四大巨头的入驻，以及人民西路改造的顺利竣工，该商圈将焕发出空前的活力。
五一商圈已经成为各路诸侯和大量资本纷纷杀入的黄金宝地，不仅意味着都心地带强劲的向心力和丰富的含金量，同时也预示着这一区域内的市场竞争将日趋激烈。
2.3.2东塘商圈
目前东塘不仅拥有百年老店火宫殿，还有东塘百货大楼、友谊商城、百姓鞋城等当家，而且还有麦当劳、肯德基落户东塘商圈，构筑了东塘大商业格局，成为长沙南部一个重要的节点。
步步高生活超市的入驻、大都市商业街的兴建，使如今东塘商圈的商业生态链趋于和谐、商业业态分布也日趋成熟和完美。
虽东塘商圈的商业格局已经相对饱和，但2005年对连接曙光路与车站路的赤新路进行大规模拓改，（即将新建赤新路西段，西起东塘立交桥北端，东至曙光路，长约1公里）推动了东塘商圈的再度升级与扩容；
赤新路的拓改竣工，将进一步完善东塘商圈，其商业规模与繁华程度将会直逼五一商圈。
2.3.3火车站商圈
火车站商圈主要是沿车站路布置，汇集了阿波罗商业广场、晓园电器、金苹果服装批发市场、国美电器、三湘、南湖五金机电建材市场，目前该区域新建项目只有凯旋国际，该项目只有极少的商业部分，且价格和和户型没有出来。
2.3.4伍家岭商圈
伍家岭商圈一直以来就是长沙北部唯一的一个商业区，以丽臣路和芙蓉路交叉处为核心，泰阳商城、北斗星商厦雄踞此地多年，随着芙蓉路的修建，世界著名零售企业通程电器也相继进驻，但由于波隆立交桥的修建，削弱了该商圈本身就不够浓厚的商业氛围，加上该地区客户的消费能力不强，导致普尔斯玛特、北斗星商厦被迫关门或经营转向。
该区域目前汇集的商家：
泰阳家电商场、维多利、通程电器超市。
2.3.5溁湾镇商圈
溁湾镇商圈位于岳麓区核心位置，该商圈近年发展较快，2000年时，该区域仅一家西城超市，现在溁湾镇汇聚了通程电器、通程百货、家润多超市、新外滩商业中心、国际知名的易初莲花也即将在此落户。
除此之外，日益兴起的还有包括友谊商店，阿波罗商业城等的袁家岭商圈。
包含百意百货，家润多朝阳店，通程电器，东方服饰广场等人民路立交桥商圈；
拥有新一佳，家润多贺龙店侯家塘商圈；
吸引沃尔玛，华银旺和，国美，韩国商业街等的新中路商圈。
总结：
长沙商圈以东西南北中五大区域为中心进行分布，其特点如下：
1、从物业的售价及地段的繁华程度来看，五一商圈居各商圈之首，作为高档物业的代表区域，将是未来品牌商家集结的地方，但由于地块的稀缺性与地位的唯一性，其未来商业升值潜力不可限量。
2、东塘商圈位于市区南部，交通便利，人口密集，随着长株潭融城进程加速，必成南来北往之咽喉，是经商绝佳之所。
随着大量商家的涌入，它成为目前长沙发展最快的商圈，随着南部的进一步发展，该商圈极具市场生长空间。
3、伍家岭商圈作为北部的传统商圈，一直没有发挥其应有的作用。
随着开福区政府重振伍家岭商圈构想的提出及芙蓉北路各住宅小区的开发，伍家岭商圈目前不很景气的现状将得到改变，而其再一次兴起将是一个必然的趋势。
4、火车站商圈由于环境因素的影响，其发展潜力有限，商家以火车站的过往客户为主，商业信誉不高，早期的阿波罗商业广场也无力回天，该区域的整体商业档次带不上来，周边市民没有到该区消费的习惯，随着东部的发展，在城市的东部必定还将产生新的商业圈来替代火车站商圈。
5、溁湾镇商圈作为河西唯一的商圈，承担着未来河西区域商业发展的先发责任，但目前规划混乱、档次低劣、消费能力偏低是制约其发展的主要因素。
以上五个商圈的总体供应量将在一定程度满足长沙市中高档消费群体的消费需求，而对于“金字塔尖”细分部分的消费需求的挖掘，目前满足得并不充分。
对于后入市的本项目来说，市场机会不是没有，关键是如何挖掘市场的空白和提升项目竞争力。
三、区域商业项目分析
本案位于五一路西侧，属于五一路商圈的延伸部分，随着周边项目的经营归位，本案将是五一路商圈的重要组成部分，并将以五一路立交为节点，与平和堂、王府井、铜锣湾等共同构成“四方角力”的商业阵容，推动该区域的商业与住宅的全面升值。
3．1王府井百货
3.1．1各楼层业种分布
B2停车场
B1流行服饰／超市
1F化妆品/手表/眼镜/首饰/女鞋/餐饮
2F首饰/手表/包袋/女装
3F羽绒服／内衣/女装
4F男装／男鞋／包袋／内衣
5F运动休闲装／童车／童装／童鞋／玩具／婴儿用品
6F床上用品／家居用品／羊绒衫／工艺品／通讯用品／文化用品／音像用品／相机
7F咖啡厅／中西餐厅
8F摄影／自助餐／烧烤／美容SPA
9F中体倍力健身俱乐部
10F影城
3.1．2各楼层品牌：
1F手表：
精工／西铁城／罗西尼／天王表
餐饮：
肯德鸡／必胜客／仙踪林
眼镜：
Gucci／Chencl/
女鞋：
百丽／星期六／沙驰／kisscat／法拉莉／安玛莉
2F女装：
依恋/艾希尔/VEROMODA/only/B2/edc/TEENIEWEENIE/FRIZZ/oasis
百图/chaber/ofuon/艾格/酷/淑女屋
手表：
swatch
包袋：
万里马/金利来
水果主题餐厅
3F女装：
埃米雅文/宝姿/范怡文/米兰/波司登
4F男士品牌：
金利来/宝姿/鄂尔多斯/皮尔卡丹/圣大保罗/Jeep/Nautica/LEICI/沙驰
5F运动休闲装：
NIKE/李宁
儿童品牌：
樱桃小丸子/巴布豆/丽婴房/好孩子/米奇/大头/兄弟猫/ELLE
3.1．3分析
1.王府井百货地处长沙市一级商圈，整体面积约6万方，招商面积达到90%，经营品牌以二，三线品牌为主，以中，低档消费群体为主，在长沙地区王府井是居平和堂之后第二家经营状况最好的商业百货，除了一楼是由王府井负责出售后返租的，其它楼层都是由王府井负责整体招商与经营管理，整个商场的布局较为合理，动线明朗，因此在整体规划上比较一致，统一。
2.长沙市的百货业基本都是以二，三线品牌为主，使的行业竞争日益激烈，也无法满足人们对一线品牌的需求，更无法提升商场的品质。
3．2平和堂商场
3．2．1各楼层业种分布
B3停车场
B1超市、休闲、药店、咖啡等
F1名牌化妆品、鞋类、珠宝、皮具
F2少女装、化妆品、内衣、咖啡厅
F3男装、成熟女装、皮具箱包
F4童装、床上用品、休闲服装
F5家电、小商品、美食广场
F6树时代、大丰和、巴西卡特兰等休闲餐饮
3．2．2各楼层品牌
一楼鞋类品牌：
senda森达、UQUQ、威尔斯丹、无意美、fed、RIZ、贵之步、百丽、红蜻蜓等
化妆品品牌：
Adidas、EsteeLauder、资生堂、雅芳、美宝莲、兰蔻、CD、SK=Ⅱ等
珠宝：
周大福、周生生等
皮具：
高美高、来美登丹、DISSONA、FION等
二楼化妆品品牌：
俄佩兰、OAOAS
衣装品牌：
G2000、EtamStorts、JES、Ouy、ln.clover、JDCJULE、纳帕佳、ILC、ID、FGFED、爱慕、芬怡、普普风、Theme等
三楼男装品牌：
Thelebre、Dicaro、Jack.jones、Clovanni、Leo、ELLE、金利来、浪比时、德国骆驼、郞.维高、法国都彭、花花公子、圣得西、路易。
诗莱、沙驰、雅ge尔
巴黎世家
四楼休闲服装品牌：
左丹奴、APPLE、LEVCS、真维斯、耐克
家居品牌：
多喜爱、梦洁、朵彩、秋鹿家居服、卡帝乐
童装：
芭芘、流氓兔等
五楼美食广场、小商品、文具、玩具、音响、通讯产品
六楼树时代、大丰和、巴西卡特兰等休闲餐饮
3．2．3分析：
1、平和堂商业广场处在长沙市五一核心商圈中的绝佳口岸，是解放路与五一路的商业交通口岸。
这个口岸把过去的黄兴路商圈真正延伸到五一路，扩充了五一路商圈的商业资源，即使在五府井进驻竞争后，仍有着强劲的竞争力。
2、作为长沙市最早的高档地标性商业物业，它是长沙购物中心的早期代表。
无论从规模、包装还是引进的品牌商家都具有超前性，平和堂商厦都在五一路商圈具有无可替代的商业地位。
3、作为长沙高档商业的代表，平和堂商厦引进的品牌主要以二线品牌为主，一线品牌为辅。
并且多为国产品牌，国际品牌少之及少。
这与一级城市与作为省会的中心城市相比，还远远达不到同类消费市场的品牌需求。
4、在商业建筑设计上，平和堂商厦入口较小，无法体现现代高档商业的形象与气势，而内部购物环境也远远达不到高档消费需求。
3．3万达商业广场
3.3．1各楼层业种分布
1F雅戈尔/罗蒙/圣宝奴/箭鱼鲨/莱克斯顿/劲霸/斯得雅/与狼共舞/楚阁/唐古拉/金博尔/中域/提香/伊乐闻/天皇星/柒牌/小牛顿/少爷古车/都喜美/索尼/九龙/香港老爷车/爱点/米奇
2F沃尔玛大卖场
3F沃尔玛大卖场
3.3．2分析
万达二，三楼是由沃尔玛招商经营大卖场为主，一楼是开发商出售给小业主后不实行返租，由小业主自主招商，实行的是店中店形式，业态定位零乱，整体风格上不统一，没有统一的经营管理，加上商场的布局不合理，没有明显的动线，经营者没有利用沃尔玛的品牌效应将二楼和三楼的人流会聚到一楼，在现行的经营状况下毫无人气。
3.4巴黎春天
3.4．1各楼层业种分布
F1：
时尚精品化妆品、女鞋女包、时尚手表、屈臣氏、珠宝首饰、饰品彩妆、烟酒、电讯
F2：
流行少女馆内衣、家居服、少女服饰
F3：
时尚淑女馆羊毛羊绒、袜子保暖、淑女馆、针织内衣
F4：
绅士精品男鞋、品牌男装、运动服装
F5：
家居生活馆床上用品、工艺品、不锈钢制品、湘绣、电视购物、洗车饰品、瓷器
3.4．2各楼层品牌
一楼名牌手表：
卡西欧、天王表、依波表、飞亚达、思兔、艾迪尔、吉盟
玉兰油、郑明明、资生堂、雅芳、美宝莲、欧珀莱、卡资兰
周大福、六福、惠通玉器、银河之星、周生生
皮具箱包：
鳄鱼恤、米奇、金利来、万里马
鞋类：
冰女人、欢欢步履、星期六、贵之步、百丽、天意美
二楼衣装品牌：
似水年华、康妮雅、秋鹿家居、芬怡、俪思、欧迪芬、唐朝、伊丝芬、贝拉维拉、SOGO、丽蓓卡、花花公子、LUDS、犁人坊、ETAM、、EVCODE、ANNZO等
三楼羊毛羊绒、袜子保暖、淑女馆（国内传统品牌）、针织内衣
四楼男装：
鳄鱼恤、BOSS、CANUDILO、圣得西、卡尔丹顿、KS、绅浪、法梦迪尔、保罗、华伦天奴、梦特娇、中国虎、森达、桦鹰、红蜻蜓、耐克、CONVERSE
五楼梦洁、多喜爱、晚安、名针家饰家纺
3.4．3分析：
1、春天百货占据着解放路的中心地段，与对面的平和堂、铜锣湾、王府井成四方呼应之势，并与平和堂一起构筑了早期的五一路商圈。
2、与平和堂商厦相似的是，作为老牌商厦的春天百货，无论是建筑形象还是内部人流的规划，都达不到目前百货商场的要求。
3、春天百货以传统百货为主，引进品牌多为二、三线品牌，已无法满足现代的长沙市民的消费需求。
所以相比于其他几个商场，无论从人流量还是成交购买率，都无法与作为新兴商业的五府井百货相比；
而相对于几年前它自身的商业消费境遇亦不可同日而语。
4、与平和堂、王府井百货等相比，春天百货的营业面积最小、硬件设施最差，在竞争中处于劣势。
在这种情况下，春天百货进行市场细分实行错位经营，重新定位为“以女性用品经营为中心的主题百货店”，其服装经营多主打时尚、流行牌，弃如流行运动用品、男式休闲装等品类的经营，专门经营成熟女性服装、职业女装。
以市场细分抢夺市场份额，并取得了初步成效。
3.5新大新
3.5．1各楼层业种分布
1F
运动休闲服饰
2F
权金城韩国料理/麦当劳/美体中心
3F
运动器械/韩国餐厅
4F
整层招商
3.5．2分析
1.新大新位于一级商圈的次商圈，距黄兴路商圈1.5公里。
五一路/黄兴路口的环形立交桥阻碍了黄兴路商圈的人流量，商场前方开阔的五一广场将黄兴路上由北向南的人流量分散开了，无法将黄兴路商圈的人流量聚集到新大新来。
2.新大新隔壁的铜锣湾一期已销售完毕，二期11月中旬即将推出销售，但现在开发商通知将后期的经营管理方由铜锣湾改成上海百联，其商业主题尚未确定，随着其将来的开业必将会对新大新带来新的市场空间。
3.4F正在整层招商，整个商场只有一个主入口，商场内动线紊乱，光线昏暗，经营品牌定位零乱。
鉴于目前的现状，本商场的兴旺有待时日。
3.6我们的机会与对策
1、目前长沙已进入品牌消费时代，而以平和堂商厦、春天百货甚至王府井百货等在内的商业物业，在引领品牌商业潮流的同时，对准的是大众品牌消费人群及少量的较高档消费市场，已无法满足日益增长的品牌消费者的强烈需求。
无疑，这给了本项目以市场空缺。
2、五一路商圈作为长沙的传统商业与交通中心，是长沙的“商业权威”，经过数年发展，已积累了精稳的区域品牌认同，五一路从来就是长沙品牌的象征，但是，随着长沙消费能力的增强及对品牌更高层次的追求，五一路“品牌老大”的地位将受到冲击，五一路商圈急需一个“品牌地标”。
3、综合对以上商场内品牌消费人群的观察，多为有国产老品牌情结的中老年消费者根据对这一商圈的综合统计分析，这一市场目前长沙已然饱和，很多对国际品牌有需求的消费者却全部被分流，由此可见，五一路商圈目前缺乏一个能满足品牌需求的集中场所。
4、当竞争加剧，市场必然进入调整与细分，经过数年的百货业竞争，长沙的消费市场已步入“市场细分”时代，各种商业以“主题经营”打破同质竞争，实施错位经营。
5、有空缺就有市场，有市场即有机遇，本案的竞争项目现状及经营方向直接指导着本项目的定位方向。
四、主要商业项目租金、售价情况分析
2.4.1市场租金情况
名称
租金
（元/平方米/天）
平均租金
备注
黄兴路商业步行街
1F：
15
2F：
9
3F：
5
9.7
王府井商业广场
10
6.6
4
4F：
2.5
5.7
沿解放路，正在改建
万达购物广场
16.5
个人商铺，（底铺）出租，110平方米
五一新干线
6.5
3.2
2.1
3.8
目前在整体招租
项目沿街商铺
个人商铺出租，两层共300平方米
2.4.2市场售价表
售价（元/平方米）
均价（元/平方米）
35000
20000
11000
22000
返租10年
28000
19000
12500
8000
17000
投资回报，税前9%，年限20年
60000
个人出售，沿街商铺
38000
9000
2楼统一出售
铜锣湾
40000
18500
2004年一期价
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