信阳毛尖品牌营销策略Word格式文档下载.docx
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品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。
品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。
有形是指产品的新颖包装、独特设计以及富有象征吸引力的名称等。
而服务是在销售过程当中或售后服务中给顾客满意的感觉。
让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的。
买得开心，用得放心。
纵观行情，以现在的技术手段推广来看，目前市场上的产品其实已差不多，从消费者的立场看，他们看重的往往是商家所能提供的服务多寡和效果如何。
从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径。
对企业而言，既要满足自己的利益，也要顾及顾客的满意度，注重双赢，赢得终身顾客。
1.2品牌营销策略的功能和意义
品牌营销策略是现代企业市场营销的核心。
从品牌营销策略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。
它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。
品牌营销策略的意义在于：
（1）促进产品销售
品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的，在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素。
（2）监督和保证产品价值
品牌是一个集合概念，它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。
创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。
（3）实现规模经济效益
品牌成长带动了企业产品价格上扬，需求增加，有利于企业扩大再生产，增加规模经济收益。
第2章信阳毛尖的发展现状
2.1中国茶叶市场状况
中国是茶叶原产地和第一生产、消费大国，有上千年的饮茶历史，茶叶已经融入到人们的生活中。
目前我国茶叶市场整体需求趋于饱和，消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度，呈现供大于求的买方市场特征，在这样的背景下，加上历史积淀的影响，我国的茶叶市场呈现如下特点：
（1）多：
茶叶种类多，行业企业多
由于历史、地理原因，我国茶叶种类众多，大约有上千种茶叶，仅名茶就有两百种左右，而每一种茶叶因采摘时节、产地不同又可分出众多子类。
与茶叶种类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多，分布广泛，据统计我国目前有大约8000万茶农、7万家茶企。
（2）乱：
管理无序，标准缺失
产品种类和行业企业众多本就容易形成混乱的市场局面，而行业管理不健全和产品标准的不易操作更导致了茶叶行业出现比较混乱的局面。
近年来，各地大建茶叶城、茶叶批发市场，甚至一个城市建有多个批发市场，超出了市场的需要，结果导致市场内商户的销量和利润越来越薄。
而且批发市场由个体商户组成，自身所普遍存在的散、乱、杂和不易监管等特点，很容易发生漫天要价的情况。
管理的松懈也导致食品行业普遍推行的QS认证在茶叶行业得不到有效执行。
此外，行业内还存在假冒伪劣、农药残留超标的情况，也严重影响了行业形象和消费者的消费需求。
（3）弱：
企业实力弱，品牌意识弱
我国茶叶企业数量虽多，但多数都非常弱小，规模上亿的企业屈指可数，而且没有能够主导行业发展的企业。
2008年，7万家茶企共实现茶叶总产值300亿元人民币，而同年仅联合利华立顿一家茶加工企业年产值即达到230亿元人民币，相当于国内茶叶产值的2/3还多。
我国多数企业还处于小规模、分散经营的阶段，采用传统粗放经营模式，通过分布在各地的同乡和批发商销售。
产品也主要依靠散装形式销售，茶企普遍缺乏品牌意识。
茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。
可以说，国内的茶产业是“有名茶，无名牌”。
面对这种情况，行业内的资深人士基本达成共识，即推行品牌化才是茶企和行业的出路，并且行业先进企业已经开始了这方面的探索。
目前茶叶行业的领先企业分别结合自身基础和优势，摸索适合自己的营销模式，采用规范化的管理、现代的推广方式，打破行业困局，逐步树立起企业品牌。
2.2信阳毛尖的发展现状
河南省信阳市茶叶生产历史悠久生态环境优越，茶叶品质优异，信阳毛尖茶素来以“细圆、紧、直、多白毫、香高、味浓、色绿”的独特风格而饮誉中外。
早在1915年巴拿马万国博览会上就荣获金奖，1959年被誉为中国十大名茶之一。
1982、1986、1990年连续三次被商业部评为全国名茶，1985年荣获国家质量奖银质奖，1990年荣获国家质量奖金质奖，1999年又在昆明世界园艺博览会上荣获金奖。
然而，信阳毛尖这一名茶却未能成为名牌,品牌效应远逊于中国其他名茶,甚至还没走出河南,与其历史的悠久和辉煌形成强烈反差。
信阳毛尖的市场现状：
（1）种植面积快速增长，分布区域相对集中
改革开放以来，信阳茶叶生产发展迅速，茶园面积由解放初期的2万亩发展到2007年的66.61万亩。
信阳茶叶种植主要集中在浉河、光山、商城、固始、新县和罗山6个区县，其中以浉河最多。
6区县面积占全市茶园总面积的94.2%。
（2）基地建设卓有成效，产业化水平逐步提高
近年来信阳地区狠抓高标准茶叶生产基地建设。
建立高标准茶叶生产基地，是实现规模生产经营，规模效益的前提和保障。
经过多方共同努力，目前该市高标准茶叶生产基地建设取得实效。
信阳各地把发展名优茶机械化生产作为推进茶产业开发工作的重点来抓，通过创新机制、内引外联、全方位服务等多种手段，帮助基层茶场引进先进技术、先进设备，使该市名优茶产业化水平逐步提高，机械化生产能力不断增强。
目前，以五云、信阳卢氏、文新、蓝天玉叶、新林、申林、仰天等为主的龙头茶叶生产加工企业已形成一定规模，辐射带动能力不断增强。
（3）产品质量参差不齐
许多产茶县或企业各自为阵，都着力打造自己的地域品牌。
信阳市大大小小的茶叶厂家有几十家，规模不一，各自都有自己的牌子，质量、包装参差不齐，品牌甚多，五花八门。
如信阳“文新”牌、“龙潭”牌、“五云山”牌等等。
目前信阳茶叶不是品牌太少，而是品牌太多、太乱。
而真正知名的品牌更是寥寥无几。
现有的名牌太少，市场占有率又小，知名度、美誉度和诚信度还远远不够。
在信阳，乃至整个河南地区，各个商户都称自己的产品是“正宗的”，“原产地”的，真可谓“信阳无处不毛尖”，“处处都是信阳毛尖”。
让消费者眼花缭乱，真假难辨。
（4）茶叶产品单一，缺乏深度开发，产业延伸不够
2006年信阳市的茶叶产品，大部分仍为散形茶，炒青、烘青和蒸青绿茶等“小包装茶”占绝大部分；
金刚碧绿、仰天雪绿、灵山剑锋、其鹏碧云、申林薮北、申林玉露等地方新名茶占小部分。
在茶食品、茶饮料、茶保健品等深度开发和综合利用方面尚属空白，产品科技含量不高、附加值低，特别是一些县区仅生产高档春茶，夏、秋茶生产很少，茶树鲜叶资源没有得到充分利用。
（5）市场营销和组织管理处于低层次初级阶段，缺乏战略协同和创新意识
目前信阳市茶叶营销总体上处于低水平粗放经营状态，即广大茶农“挎篮式”上街销售的传统而原始交易方式仍占主导地位，茶农与消费市场脱节，利润率较低。
营销组织主要以茶店、茶庄及中间贸易商为主体，各自为政，相互排斥，甚至恶性竞争。
产供销一体的较大规模营销组织，虽然近几年发展较快，但比重小，对整体茶叶经济贡献度低。
第3章信阳毛尖的SWOT分析
3.1优势分析
（1）生态环境宜茶,茶叶内在品质好
信阳茶叶主要分布在大别山腹地，这里山峦起伏“河流纵横”有湿润的季风型气候特点，光照、热量、降水、土壤等条件，构成了发展茶叶生产有利的生态环境。
信阳茶叶内含物质丰富水浸出物，氨基酸含量高，茶多酚含量适中，绿茶品质优异，香高、味浓、耐泡，信阳毛尖内含化学成分非常丰富的茶多酚含量、儿茶素含量及非酯型儿茶素比例较高，氨基酸、咖啡碱、可溶性糖含量也比较高，从而形成了信阳毛尖“鲜浓、爽口、耐泡”的滋味特征。
叶绿素含量高于多数嫩度相近的名绿茶，使其具有干茶“色泽翠绿、叶底嫩绿”的品质特征。
另外，信阳毛尖香气鲜浓持久，熟板栗香突出。
（2）茶叶品牌效应高，历史悠久，文化内涵丰富
信阳毛尖茶有百年以上的历史，早在上世纪50年代就被评为“中国十大名茶”，曾多次在国内外获大奖，1990年获国家质量金奖，1999年获昆明世界博览会唯一的茶叶金奖。
信阳毛尖的声誉、影响力和市场覆盖率越来越大，名牌效应显著。
信阳人爱喝茶，在长期的历史发展过程中形成了独特的饮茶习俗和文化。
亲朋好友之间的往来，也多以茶为礼，馈赠酬和。
信阳茶艺也形成了“和、美、清、静、雅”的风格，在行云流水、柔美流畅的表演动作和洗练的讲解中体味、欣赏泡茶用水、冲泡方法、茶具玩赏、品茗环境、敬茶礼节、品茶情趣、精神陶冶、历史文化、名人典故、风土人情和优美的舞蹈等，不失为人间一大乐事。
3.2劣势分析
（1）茶园基础薄弱，良种茶园少，茶叶生产集约化程度低
信阳市老茶园面积较大，这部分茶园大多为20世纪六七十年代种植，建园基础较差。
同时良种茶园特别是无性系良种茶园面积较少，目前，信阳市无性系良种茶园面积仅占茶园总面积的5%左右与全国的20%相比差距很大。
良种茶园少的同时带来了茶园操作机械化的落后。
信阳市茶园种植虽然较集中，但多为农户分散经营，经营企业规模较小，生产效益低，企业整体实力不强，缺少大型龙头企业的带动。
茶叶品牌多，但知名品牌少。
（2）品牌意识薄弱，宣传力度不够
信阳毛尖茶在国内的知名度高，在信阳所产茶叶中一枝独秀，而其他名茶种类有限，不能形成集团品牌效应，且政府在市场管理中缺乏品牌意识，以次充好，冒充名茶的茶叶商品层出不穷，不法商家混入茶区，为牟取利润，不择手段，降低产品规格、质量，不断提高产品价格，以次充好，冒牌信阳毛尖等名茶。
同时信阳茶文化在宣传、营销方面的力度不够，对外地购买商吸引力较弱。
（3）科技含量不高
茶叶中含有丰富的对人体有益的物质，信阳毛尖中含有的化学物质居于国内名茶的中上水平，但信阳的茶叶加工主要是初加工，制成成品茶，但成品茶的市场发育较为成熟，利润空间不大，而科技含量高、附加值高的深加工产品如液体茶、保健茶、药用茶生产和茶多酚的提取等市场并没有得到很好的开发。
3.3机会分析
（1）中部崛起和武汉城市圈对信阳经济的辐射作用
信阳与武汉的经济联系最密切，信阳可作为中原崛起和武汉城市圈的连结节点，在两大经济区域之间的经济交往中起到重要作用。
在武汉城市圈和中原崛起的经济对接中，信阳作为豫南的一个区域发展中心，可以成为“1+9”融入武汉经济圈，又可以成为中原崛起的一个重要组成部分，机遇中准确定位、充分利用政策机遇、实现资源共享；
凭借区位优势、互补的思路和学习的态度进行优劣互补，全力谋求信阳经济的快速发展，以经济发展带动信阳毛尖的品牌发展。
（2）政策支持
一是各级政府重视，投入不断加大，各级政府始终把茶叶作为农业增效、农民增收和农村经济的支柱产业，相继出台了不少加快茶叶产业发展的政策意见，并加大对茶产业的扶持力度。
同时，连续十几年举办茶叶节，提高了信阳和信阳毛尖的知名度，打响了品牌，拓展了市场。
二是其他农业相关政策有利于茶产业发展。
各级政府贯彻环境保护和可持续发展的基本国策，重视加强生态公益林建设，把茶树列入生态林建设的主要树类，这无疑对茶业经济发展起到积极作用。
（3）饮食消费的改变
随着人民生活水平的不断提高以及保健意识的增强,全民性饮茶习惯已悄然兴起,品茶已成为一种时尚，各地市都兴起了茶店、茶庄、茶楼、茶馆等,而中国人口众多,茶产品还具有很大的市场增长空间,尤其是绿茶越来越受到消费者的青睐。
消费者在消费商品时已经不再是物质上的满足，而重点是心理上的,消费呈现多样化。
绿色食品、有机食品、健康食品是目前消费主潮流。
同时，消费者对茶产品的需求呈多样化、个性化、便利化趋势。
随着人们消费观念的变化，茶叶市场需求呈现出新的趋势：
茶叶消费将从大宗茶为主转向以名优茶名牌茶为主，为信阳毛尖的品牌的发展提供了有利机遇。
3.4威胁分析
（1）竞争对手多
中国茶叶种类繁多，名茶就有两百种，而中国十大名茶，如西湖龙井，洞庭碧螺春，黄山毛峰，君山银针，安溪铁观音等享誉全国乃至世界，信阳毛尖与它们相比，品牌效应低，竞争力弱，消费者对信阳毛尖的信赖度远远比不上这些品牌，在全国很多市场都存在较大的进入壁垒。
（2）假冒伪劣和替代品的威胁
印有“信阳毛尖证明商标和信阳毛尖茶原产地标记”的包装盒在市场上随处可卖,信阳毛尖严重受到假冒伪劣产品的冲击，为信阳毛尖的发展和建立品牌造成不利影响。
另外目前市场上的茶饮料类别、替代品越来越多，年轻人更喜爱咖啡、可乐等饮品，给茶饮料开发年轻人市场带来一定威胁。
第4章信阳毛尖的品牌营销策略
基于对上述信阳毛尖的SWOT分析，可以看出信阳毛尖之所以无法走出河南，做大做强，最根本的原因就是没有建立品牌，有品质无品牌，使信阳毛尖无法被消费者喜爱和信赖。
随着近年来茶叶品牌意识的觉醒，实施品牌策略成为国内各级政府和众多茶叶企业的首要选择。
信阳毛尖若要走出困境，必须树立品牌意识，走品牌营销道路，把信阳毛尖推向全国甚至世界。
对于一个企业而言，唯有运用品牌，操作品牌，才能赢得市场。
以下从产品质量，品牌定位，品牌包装，品牌传播，品牌销售等方面对信阳毛尖的品牌营销策略进行分析。
4.1产品质量
品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，产品质量是品牌的核心竞争力。
注重茶叶的高品质、高品位是打造信阳毛尖品牌的关键问题。
在信阳，茶叶市场良莠不齐，一些中小企业不考虑市场稳定性和客户稳定性，质量等次全标特级，价格虚高，产品包装仿名牌。
茶叶品级之间没有严格的技术鉴别标准。
不是茶农的人，只通过外形很难分出茶叶的档次，而销售时特级茶与一级，二级茶在价格上相差悬殊，一些品牌意识淡薄的中小企业为了从中谋取暴利，可能会扰参合一些低级茶在高级茶叶里,而按正常的高级茶叶销售，结果常会出现低档高价买的情况，绕乱正常的市场秩序，损害到广大消费者的利益，造成信阳毛尖信誉下降。
信阳毛尖品牌建设的关键是要高度重视质量管理，狠抓从茶地建设、采摘、原料收购到初加工、精加工、检测等全过程的质量控制，积极引进先进技术、先进设备改造传统落后的加工工具，下大力气提高产品质量，保证所创名牌能够保持长久的声誉。
同时，政府也要给予大量的支持和监督：
在茶叶的质量和商标的使用上，信阳的有关部门应该制定并出台严格的标准和具体的措施，技术监督和工商部门要密切协作，在茶叶生产和销售的各个环节，能严格把好质量关，决不让假冒伪劣的“信阳毛尖”走出茶都一步。
提高茶叶的品质，才能树立品牌形象。
4.2品牌定位
品牌战略的制定与推广首先要研究市场，找准定位，培养消费者品牌偏好和品牌忠诚。
打造品牌的关键是根据消费者的饮茶习惯，找准定位。
（1）产品定位
产品定位是产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。
其重点是在对未来潜在顾客所下的功夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况。
针对不同的消费阶层，如品茶爱好者，白领阶层，知识分子等不同的消费群体，制定不同的营销策略。
（2）市场消费人群定位
对于信阳毛尖来说，除了低档消费群体以外，更要敢于打造高端消费群体，随着人们生活水平的提高，我们不仅仅限于低端消费，而是向高端靠拢。
根据不同消费者的价格敏感程度推出相应档次茶叶。
据调查，在性别上，男性消费者购买力强于女性；
在年龄上，30-50岁之间的中年人群具有较高的经济支付能力。
因此，中年男性消费群体对价格敏感程度较低，可以专门向该消费群体重点宣传推广中高档次的茶叶。
而女性群体或者年轻人群体对价格敏感程度较高，面对该消费群体以宣传推广中低档的茶叶为主。
这样有利于扩大信阳毛尖的市场占有率，扩大品牌知名度。
（3）价格定位
对于一个产品来说，价格的定位是很重要的。
针对不同的消费人群，进行不同的价格定位，从而使消费者能够接受。
以“高质高价、低质低价”的原则，保持价格诚信和定价透明。
一般高档毛尖定价在500元以上，中档200元左右，低档50元左右。
4.3品牌包装
茶包装是茶在购买、销售、存储流通领域中保证质量的关键，一个精美别致的茶包装，不仅能给人以美的享受，而且在超市不断出现和销售方式改变的今天，能直接刺激消费者的购买欲望，从而达到促进销售的目的，起到无声售货员的作用。
好的茶包装有收藏价值，也可作为复用包装再次使用，在节约资源的同时，弘扬了茶文化，一个好的茶包装设计，不仅能保持茶叶的质量使其不变质，更能提升茶叶的品味，吸引消费者目光。
好的包装更要能够回收，尤其是对纯天然、无污染的绿色食品，更要加强环保意识，符合人们回归自然的需求。
在国内行业中一般有这样的认识：
绿茶清新鲜爽，宜采用绿色系。
信阳毛尖属于绿茶，其包装一定要绿色环保，清新宜人，图文并茂，品质、价格与包装的档次相适应。
包装要能够直观的表现信阳毛尖的品质特引消费者。
信阳毛尖的包装可以采用多种形式，高档茶叶多数是作为礼品相送，需要正式而华丽的包装，中低档茶叶要盒装和散装相结合，在茶楼茶铺和娱乐场所可以经营散装茶叶，以降低产品价格。
另外要开发新的小袋包装，适合都市白领，机关工作人员随身携带和消费。
4.4品牌传播
包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示等。
创品牌要通过媒体大力宣传自己的产品，提高品牌的知名度。
茶叶企业打造品牌可以采取多渠道和多频次的策略，如可以利用报纸、电视、手机短信、户外广告等进行全方位、高密度对目标群体实施深度传播，这种传播不但费用低而且亲和力强。
此外，要经常策划一些活动，这些活动要有新闻性，尽量能成为区域内媒体追逐的热点，特别是举办公益活动无论从营造品牌的口碑还是制造新闻由头来说对提高信阳毛尖的品牌知名度都有巨大的帮助。
（1）对品牌形象塑造进行科学的规划
信阳毛尖在推广品牌之前，应该先结合自身情况和产品需求特点，建立明确的品牌核心价值，作为品牌推广和品牌形象建立的中心和出发点。
而茶叶本身具有丰富的营养保健价值，并且为绝大多数国人所知晓，可以为品牌提供牢固的物质利益支撑。
同时，品牌还可以从我国源远流长的茶文化以及轻松、休闲的情感需求中挖掘品牌的情感利益支撑。
此外，食品行业比较流行的天然绿色概念，也可以用来塑造一个积极健康的信阳毛尖品牌形象，使消费者能在较短的时间内认识、了解和熟悉品牌。
（2）品牌宣传与推广
由于信阳毛尖几乎还没有走出河南,在全国各大城市处于市场导入期,所以必须加大广告宣传力度,提高信阳毛尖的知名度,方可打开销路。
可以通过以下几种方式进行广告宣传:
电视广告：
根据茶叶消费者分散、少量而多次购买的特点,采取收视率高、传播面广、覆盖面大的电视宣传,可以达到广而告之的目的。
因此,可以聘请形象代言人通过电视广告宣传信阳毛尖,树立品牌形象,提高信阳毛尖的知名度。
户外广告：
在车流量大的路段上履盖信阳毛尖广告的巨幅,在人流量大的区域的楼房外墙上悬挂巨幅,在部分的士、公交车上粘贴广告图,达到城市消费者迅速知道信阳毛尖的目的。
杂志广告：
使用国内、省内知名杂志、报纸：
如青年文摘、读者、大河报，长期投放形象广告，详细简述信阳毛尖有关信息，打造信阳毛尖全新形象，扩大信阳毛尖的知名度。
除了广告宣传，信阳地区还要努力宣扬茶都文化，打造名牌。
实施文化推进战略，大力普及茶知识，推进喝茶，论茶的健康风尚，形成浓厚的茶文化氛围，争取更大的消费市场。
信阳举办的一年一度的茶叶节有利于提高信阳毛尖的品
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