第二章 广告与市场营销Word文档下载推荐.docx
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第一节市场营销概念及内容
一、市场营销的基本概念
市场营销学是20世纪初发源于美国的一门专门研究企业市场营销活动规律的新兴学科。
市场营销学由英文“Marketing”英译过来，“Marketing”一词原意是指企业的市场买卖活动，即企业的市场营销活动。
在中国大陆常译为市场营销学，也有叫行销学（港台）、营销学、市场学、市场经营学、市场运营学，都是一种意思。
营销从字面可以这样理解，营：
营运，管理之意，包括计划、组织、协调、控制及决策；
销：
销售，指如何将企业生产的产品销售给顾客。
根据美国营销学者菲利普·
科特勒的定义，市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
这一定义包含了一些市场营销学的核心概念：
需要、欲望、需求、产品、价值、交换和交易、市场、营销者。
需要是指没有得到某些基本满足物的感受状态。
根据马斯洛需求理论，人的需要包括生理需要即人们为了生存而产生了对衣食住行等基本需要；
安全的需要即人们对安全、安定的需要，如要求在生理、生活、工作和劳动、财产、职业和政治生活等方面得到安全的保证；
社交的需要即人们在生活中想得到与别人进行社会交往、得到友谊、爱情、家庭生活的温暖、得到社会的认可的需要；
自尊的需要即希望在才能、品德及成就方面得到他人的好评，获取别人的尊重的需要；
自我实现的需要即人们对于获得某种成就，实现某种理想而愿意不惜一切代价，贡献和牺牲自己的一切的需要。
需要是人们生来就有的，它存在于自身的生理和心理结构之中，营销人员不能创造需要。
欲望是指想要得到基本需要的具体满足物的愿望。
一种基本的需要可以用不同的具体满足物来满足。
一个人需要食品，想要得到一个面包或一份快餐；
需要衣服，想要得到一套李宁运动服或一件雅戈尔上衣；
需要住所，想要买一套别墅或一间普通房子；
需要从北京到广东，想坐飞机或坐火车去。
人们的需要并不是很多，而他们的欲望却是多种多样的，欲望就是人们想满足需要的各种各样的具体满足物的愿望。
因此，营销人员可以不断地通过广告、营销、公关等手段激发顾客的欲望。
需求是指对具有支付能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
营销人员仅仅激发顾客的欲望是不够的，顾客有了欲望，那只能证明他们想要我们企业的产品，不一定购买得起企业产品。
还要考虑他们是否有能力购买企业的产品。
只有当顾客有能力购买企业的产品时，欲望才可转化为需求。
所以，营销人员要想通过各种营销活动创造顾客对企业产品的需求，要满足两个条件：
顾客有支付能力购买而且有购买产品的欲望。
产品是指任何能满足人类某种需要或欲望的东西。
产品包括实质产品、形式产品和延伸产品。
营销学上，商品、服务、劳务都指产品。
实质产品是指产品向购买者提供的基本效用或利益。
人们购买产品不是为了获得产品本身，而是国为这种产品能满足某种需要，如洗衣机带来省力，汽车带来方便，电视机带来娱乐。
这些都是产品的效用或利益。
因此，实质产品是产品的核心，也叫核心产品。
形式产品是指实质产品借以实现的形状、方式。
实质产品中的效用或利益需通过一定的形体才能得以实现；
形式产品主要表现在五个方面：
品质、特色、式样、品牌及包装。
如电视机的画面、音质的好坏、款式的新颖、品牌的知名度；
延伸产品是指顾客购买产品时所得到的附带服务或利益。
如售前、售中、售后服务。
随着人们生活水平的提高，市场上的产品越来越丰富，产品同质化现象也越来越严重，现在的消费者已不仅仅于满足产品品质优良，款式新颖了，他们开始注重在使用产品时能带来一种心理上的满足感而不仅仅是利益上的满足了。
附加服务越来越对受到消费者的重视。
如IBM、海尔等企业都在服务这方面做的很好。
价值，在市场营销学上，是指顾客对产品满足各种需要的能力评估，而不是指产品本身价值的大小。
顾客最喜欢的产品，价值最大，反之价值最小。
举例来说，某人上下班需要交通服务，满足这种需要的方式很多，比如步行、自行车、摩托车、汽车、出租车和公交车。
这些产品构成了可供选择的产品组。
同时，这位消费者对交通服务提出下列要求：
速度、安全、便利和费用等。
显然，最为满意的产品应是一种能迅速地、绝对安全地、不费力地、花钱很少地使他到达工作地点的产品。
每个现有的产品越接近理想产品，就说明这个产品的价值就越大。
交换是指提供某种东西作为回报，获得需要的产品的方式。
在市场营销学中，交换是一个过程而不是一个事件。
交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的。
交换协议的达成，就意味着发生了交易行为。
市场有狭义和广义之分，狭义市场是指商品交换的领域或场所；
广义市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。
市场营销学中的市场是指广义的市场，这个市场的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个要素，这三个要素互相制约，缺一不可。
它可以用一个简单的公式表述市场概念：
市场=人口+购买力+购买欲望
对市场的理解还可以理解为消费者，业界常听到说做市场，其实也是寻找消费者的一个过程，寻找有购买力的消费者，至于购买欲望，营销人员是可以通过广告活动运作，营销活动和公关活动对消费者进行不断地刺激，从而激发他们的购买欲望。
如今的市场开始进入全球化，成为全球化市场，对市场的构成，我们可以用图2-1来理解市场体系的构成：
我们可以通过市场体系来理解全球化市场：
市场体系由资源市场、制造商商场、中间商市场、消费者市场和政府市场构成。
资源市场提供原材料、货币、人力等资源给制造商市场生产产品，从而获取货币；
制造商市场将生产出的产品通过中间商市场销售给消费者市场而获取货币。
中间商市场通过将产品的销售差价获得货币，虽然现在像安利、雅芳等直销业已开始冲击中间商市场，但是到目前为此，中间商还是作为产品销售渠道中最大的一块市场。
消费者市场要想得到产品，需出卖自己的劳动力给资源市场换取货币，这种劳动力包括脑力劳动和体力劳动。
这其中整个市场的有序进行都离不开政府市场对其进行的管理和给其提供的设施，政府市场也从其中获得税收。
这样，就构成了整个市场体系。
营销者是指希望从他人那儿得到资源并愿以某种有价之物作为交换的所有人。
营销者可以是一个卖主，也可以是一个买主。
如果买卖双方都在积极寻求交换，则双方都称为营销者。
整个市场营销活动过程如图2-2所示：
价值和
二、市场营销的内容
市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。
其内容具有综合性、实践性、应用性特点。
在市场营销学的发展过程中，其研究内容在不断地丰富起来。
最先由美国学者麦卡锡提出的“4Ps”（产品，价格，分销，促销）到后来美国营销学者菲利普·
科特勒补充的“6Ps”（公共关系，政治权利，市场调查研究，市场细分，优先选择目标市场，产品定位）。
本书我们还是以“4Ps”来概括。
1产品（Product）
在市场营销学中，产品是指任何能满足人类某种需要或欲望的有形物品和无形服务。
有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和包装等，无形服务是指可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服务、保证、安装、退货和售货等。
所以，产品包括了实质产品、形式产品和延伸产品。
产品策略里要解决产品包装策略与品牌的建立和维护策略。
2价格（Price）
价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一，产品价格的制定是一项重要、困难而又有风险的工作，它既要考虑到企业自身的因素，如成本、利润等，又要考虑到消费者对价格的理解和接受能力，还要考虑到以折扣和折让等各种营销方法给中间商或经销商以一定的利益，以推动其销售积极性。
因此，企业定价要根据企业的战略目标出发选择适当的定价目标，综合成本、供求关系、竞争和政府控制等因素，运用科学的方法来制定价格，然后根据各种实际情况，调整价格。
3分销（Place）
在市场经济条件下，生产商很少能将自己的产品直接与消费者进行交易，大多数要经过中间商，产品才能达到最终消费者手中。
这种活动的路线，就叫分销渠道。
分销渠道策略就是从生产商角度来确定产品实际送抵最终顾客手中的途径，它包括分销渠道的模式、中间商的选择与管理、物流等。
现在的分销渠道的类型已不仅仅满足于通过中间商而销售产品的传统的分销模式了，也有一些企业不通过中间商来销售他们自己的产品，如：
安利、雅芳、戴尔、天狮等企业所采用的方式，我们称之为直销。
直销是指“直接于消费者家中或他人家中，工作地点在零售商店以外的地方进行商品的销售，通常是由直销人员于现场，对产品或服务作详细说明或示范。
”直销以服务为目的。
直销业的社会使命，就如同一般生意人一样，除了尽量生产开发最理想的产品，以满足消费者喜好之外，更希望能引起消费者“再次消费”的动机。
在此前提下，售货前，售货中及售货之后的服务，就成为直销商所力行的销售重点。
美国直销协会（DSA）将无店铺直销定义为：
“在固定的零售场所外以面对面的方式出售消费品或提供服务的行为。
”无店铺直销是以市场营销学为基础，以人际传播为基本形式的商品营销方式。
这种营销方式在我国一般被称为直销。
随着网络技术的普及，网络营销也随之新兴起来，网络营销是指企业通过联机网络，利用电脑通信和数字交互式媒体来进行的各种营销活动。
美国《财富》杂志统计的全球前500家企业几乎全在网上开展了营销业务。
据IBM在国际互联网博览会上发表的报告预测，2000年全球有1亿台电脑和100万个电脑网络与互联网相连，互联网的用户上升达到5亿。
网络营销已成为21世纪企业营销的主流。
4促销（Promotion）
促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为。
促销包括广告、公共关系、人员推销、销售促进（也叫促销活动）四种促销方式，我们也把对这四种促销方式的具体运用称为促销组合。
其中，广告是促销策略当中最重要的因素，我们说，广告活动的目的在于为营销活动服务，这句话的意思就是通过投放广告，可以提高品牌知名度、理解度和美誉度或企业形象，从而刺激并最终说服消费者购买产品，提高市场占有率，促进产品的销售。
而促销又要围绕营销目标而展开的。
所以，广告活动的目的最终还是服务于营销活动。
广告策略就是本书的重点，公共关系、销售促进在随后的章节将作专门的介绍。
这里，我们只对人员推销作个简单扼要的介绍。
人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品或劳务的一种促销活动。
在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。
其中前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。
1、人员推销的特点
人员推销与非人员推销相比，既有优点又有缺点，其优点表现在以下四个方面：
①信息传递双向性。
②推销目的双重性。
③推销过程灵活性。
④友谊、协作长期性。
2、人员推销的基本形式
一般说来，人员推销有以下三种基本形式：
①上门推销。
上门推销是最常见的人员推销形式。
它是由推销人员携带产品的样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。
这种推销形式，可以针对顾客的需要提供有效的服务，方便顾客，故为顾客所广泛认可和接受。
此种形式是一种积极主动的、名符其实的推销形式。
②柜台推销。
又称门市推销，是指企业在适当地点设置固定的门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。
门市的营业员是广义的推销人员。
柜台推销与上门推销正好相反，它是等客上门式的推销方式。
③会议推销。
它指的是利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。
3、人员推销的推销对象
推销对象是人员推销活动中接受推销的主体，是推销人员说服的对象。
推销对象有消费者、生产用户和中间商三类。
4、人员推销的基本策略
①试探性策略。
也称为“刺激一—反应”策略。
这种策略是在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。
推销人员事先设计好能引起顾客兴趣、能刺激顾客购买欲望的推销语言，通过渗透性交谈进行刺激，在交谈中观察顾客的反应；
然后根据其反应采取相应的对策，并选用得体的语言，再对顾客进行刺激，进一步观察顾客的反应，以了解顾客的真实需要，诱发购买动机，引导产生购买行为。
②针对性策略。
是指推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。
因推销人员常常在事前已根据顾客的有关情况设计好推销语言，这与医生对患者诊断后开处方类似，故又称针对性策略为“配方——成交”策略。
③诱导性策略。
是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发引导顾客产生购买行为。
这种策略是一种创造性推销策略，它对推销人员要求较高，要求推销人员能因势利导，诱发、唤起顾客的需求；
并能不失时机地宣传介绍和推荐所推销的产品，以满足顾客对产品的需求。
因此，从这个意义上说，诱导性策略也可称“诱发——满足”策略。
第二节广告与市场营销关系
市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。
它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。
广告与市场营销关系是紧密的，但它们之间的区别也是明显的。
一、营销计划与广告计划
在实施一个广告战略计划之前，必须先了解企业的营销计划。
营销计划是指界定和描述企业的全部营销活动，并包括为各不同产品所作的定价、营销渠道及促销活动等决策与计划的文件。
它是一个企业其它行动计划如产品计划、财务计划和人事计划等的起点。
因为企业的计划工作总是围绕着利润展开的，而这只有通过营销分析和制定营销计划才能解决。
关于营销计划的内容，美国全国广告主协会曾为其会员制定过一个规范大纲，主要包括企业当年业绩、建议及损益影响、背景分析、机会与问题、营销策略、测定和调查研究等内容。
具体而言，一个营销计划主要内容应包括：
（1）经理摘要
指为使管理当局迅速了解而提供所建议计划的简略概要。
（2）当前营销状况
提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据。
（3）机会和问题分析
概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题。
（4）目标
确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。
（5）营销战略
描述为实现计划目标而采用的主要营销方法。
（6）行动方案
回答该做什么、谁来做、何时做以及所需的成本等问题。
（7）预计的损益情况
概述计划所预期的财务收益情况。
（8）控制
说明将如何监控该项营销计划。
通常说来，一个营销计划最详细的部分，是达成目标所要实行的具体活动的描述。
其中包括推销、服务、促销、定价、渠道等活动，这些都是与整个营销计划成功与否密切相关的部分。
对于广告计划者而言，营销计划中与其关系最密切的部分，应该是其中整个促销和推广计划，即“营销传播”计划。
促销推广计划包括了支持产品销售的战略和战术，以及与此相关的人员推销、广告、促销活动和公共关系等内容。
对于以广告等为主要促销手段的消费品而言，促销推广计划在整个营销计划中尤为重要。
该计划必须将促销各要素有机地整合到一起，根据企业的营销目标，达成传播销售讯息的目的。
由于促销推广实施常由不同的部门或人员进行，如人员推销、广告、公关等往往各有部门和执行人员，虽然原则上应该协调一致，围绕营销目标向消费者传达共同的销售讯息，但实际操作上则常常会出现错位现象，各干各的事，没能集中各要素的优势完成促销目标。
因此，对各促销部门和人员进行统一规划和协调是至关重要的工作。
广告计划是促销推广计划研发展出来的一项更为具体、操作性更强的计划。
广告计划一要服从于促销推广计划所定的目标，也即服从于企业的整体营销目标。
广告计划虽然可以单独形成，但通常均为营销计划特定的分支部分。
二要有自身特定的内容。
舒尔获认为，一项广告计划至少应包括四方面内容：
（1）广告计划应包括这个品牌的背景、历史以及过去为此品牌所拟定的广告计划的执行情况。
（2）广告计划是一个解释及阐述怎样发展成为计划的逻辑及理由的良好机会，即如何解决问题点和利用机会点。
（3）广告计划是广告运作的行动文件，包括广告的日程表以及协同进行的活动。
（4）广告计划是提供企业管理当局说明为某一产品或品牌的广告预算的纲要。
根据这四项内容，广告计划具体应包括如下七个组成要素：
市场分析、营销目标、广告创意策略、媒介策略、促销活动策略、广告预算、广告效果评估方案。
因此，广告策划者必须了解和结合一切必要的营销资料与信息，并将其用于广告计划，否则，广告运作必将达不到应有的效果。
二、广告与市场营销的相同点
1、产生的条件相同——商品生产的高度发展。
市场营销的产生是由于资本主义高度发展使企业外部环境发生了很大变化。
一方面，买方市场形成，消费者对产品的需求变化很大，条件也越来越苛刻。
另一方面，同行竞争也日益剧烈，企业不得不重视“市场”，重视“营销”，重视企业及企业产品对外的宣传等。
广告的产生也是市场经济孕育的结果，19世纪末期到20世纪20年代，资本主义经济已有了很大的发展，作为商品促销的一种方式，广告方式相应地有了较大的变化，其特征主要是由向消费者进行告知，演变为消费者进行说服。
2、从研究内容上看，都属于经济范畴。
①而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的。
广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域。
传递什么样的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境；
需要研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发；
也需要研究产品，以适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。
研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。
3、市场营销把广告作为组成部分。
企业在运用各种营销策略时，促销策略是必不可少的因素，而促销策略里最重要的一种方式就是广告，通过广告策划，对消费者进行教育和告知品牌的存在，提高品牌知名度和美誉度，刺激消费者热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动。
实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系。
4、广告和市场营销都是企业经营管理的重要组成部分。
由于市场竞争的加剧，企业要有更多发展机会，必须以消费者为中心，重视市场，重视销售。
市场营销在现代化大生产中的地位越来越重要，而促进销售是市场营销组合中的重要环节。
特别是整合营销传播理论的提出，要求各种促销策略的统合，进行综合信息交流，广告活动则是其中的重要手段和方式。
对于企业生产来说，市场营销的中心任务是完成产品销售。
广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，通过信息传播，在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系，改善企业形象，促进产品销售。
广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用。
三、广告与市场营销的区别
1、目的不同。
市场营销直接的目的是为了销售产品，从而进一步扩大盈利，产生企业效益；
广告的目的是传播产品、形象或观念等信息，激发消费者购买欲望，对产品产生好感。
当然，由于广告是服务于市场营销的，是市场营销的组成部分，广告最终的目的还是销售产品。
2、效果不同。
通常来说，市场营销以单一特定时期为标准（经常是一年为期），无论在此期间有无达到销售目的或利润目的，对将来的销售则不予考虑。
是即时效果；
而广告常常是延时效果，即本年度广告费投放下去后，不一定马上发生作用，结果经常要延后一年，甚至让许多消费者牢牢记忆。
3、手段不同。
市场营销所采用的手段是价格、促销、包装、商标、产品设计、分销等，这些手段都是紧紧围绕着产品销售的目的。
而广告所采用的手段是通过研究消费心理需求，主要通过大众传播媒介将产品、形象或观念等信息传播给消费者，告知消费者信息并刺激消费者购买欲望，产生购买行动。
为了正确地认识和摆正广告与营销的关系，必须注意以下两个基本问题：
①必须明确广告是企业营销的一个组成部分。
广告要和其它促销手段配合，与产品、价格和渠道等要素一起实现企业的营销目标，即应将广告置于整个市场营销背景下来探讨其规律。
舒尔茨针对这点写道：
“从事广告的人员似乎忽视，事实上他们不过是企图通过大众媒介推销产品与劳务的推销员而已。
他们也似乎忘记，广告之目的只是替产品或劳务对大量潜在顾客或顾客在同一时间送达销售讯息。
而公司之使用广告而不用面对面推销的唯一原因，是以时间及成本而论，广告远超过人员推销的效率。
”
广告的目的就是促销，因而广告的策略要和整个营销目标相结合，围绕营销目标，配合其它营销手段，以达到更好的效果。
脱离企业的营销目标，去运作广告，肯定会遭到失败。
只有在营销的视角下认识广告，才能做到有的放矢。
②广告也有自己特有的规律和运作程序。
广告的传播规律、广告的创意和策略、广告媒介的特点等，都有自己特殊的性质，不同于营销的其它要素。
也就是说，广告在营销的背景下有着相对的独立性。
广告策略的形成，固然需要对产品和市场的研究，但要将“说什么”变为“怎么说”，从而更好地与消费者进行信息沟通，这就需要创意。
因此，广告从市场营销中分离出来，形成一门独立的学科，也证明它需要专门的研究和专门的运作人员。
广告还要结合运用多种学科的知识，使其更加有效，除了市场营销学外，还须从传播学、心理学、社会学等学科中吸收营养。
那种因为广告是营销的一部分，因而轻视广告自身运作规律的观念，只会损害市场营销的效果。
第三节广告与销售促进
销售促进也叫促销（以下没有特别说明都是指销售促进），其英文名称是SalesPromotion，简称SP，在西方商界，SP是最常用的缩略词之一。
不同的公司、学者对促销有不同的解释。
美国市场营销学会（AMA）对销售促进的定义是：
“人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的销售努力
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