毕业论文--大学生网购行为分析与营销方案.docx
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毕业设计（论文）
题目名称：
宁夏大学生网购行为分析
与营销方案学院：
专业/班级：
学生：
学号：
指导教师：
摘要
互联网时代已经来临，随着网络覆盖率的逐步扩大以及硬件设施的快速普及，网民数量逐年上涨，这给电子商务发展带来了前所未有的机遇，大学生群体作为网购消费者的主力军，在电子商务市场中扮演者不可缺少的重要角色。
通过深入调研发现，我国大学生在消费心理和网购行为上特点有：
网购比例相对较大、频率相对较高、网购成交量更大、商品总价值低、男女比例不均衡、商品种类有明显的倾向、节日促销消费额大、网购方式偏向移动终端、依赖性强和市场潜力大等。
我国大学生选择网购的消费动机有：
求实、求廉、求便、求新以及模仿动机；大学生网购的行为特征有：
偏向感性消费、品牌意识强但忠诚度低、购买频率高但多为小额消费、对价格的敏感程度高、消费需求具有阶段性特征、购后评价具有显著地评价效果。
然而，我国网络商家在针对大学生网购的营销策略中存在诸多问题，包括没有大学生群体进行市场调研、广告缺乏引导性和吸引力、商品雷同、缺乏个性、缺乏售后保障和后续营销。
针对这些问题进行了文献研究、问卷调查，归纳总结出了针对性营销方案，包括产品方案、广告推广方案、促销方案和售后营销方案。
关键词：
大学生；网络购物；消费行为；营销方案
II
Abstract
TheInterneterahasarrived,withthegradualexpansionnetworkcoverageandtherapidpopularizationofhardwarefacilities,thenumberofInternetusersincreasesyearbyyear,whichtothedevelopmentofelectroniccommercebroughtunprecedentedopportunities,collegestudentsconsumeronlineshoppingasthemainforce,intheelectroniccommercemarketplaysindispensableimportantrole.Throughin-depthresearchfoundthatcollegestudentsinourcountryintheconsumerpsychologyandbehaviorinonlineshoppingfeatures:
theproportionofonlineshoppingisrelativelylarge,andthefrequencyisrelativelyhigh,thenetpurchasevolumeisgreater,thetotalvalueofgoodslow,theratioofmentowomenisnotbalanced,typesofgoodshaveobvioustendency,holidaypromotionsspendingbig,onlineshoppingwaybiasmobileterminal,dependenceisstrongandbigmarketpotentialandotherChinesecollegestudentschooseonlinehoppingconsumermotivation:
truth-seeking,forcheaper,seeking,innovationandimitationmotivation;collegestudents'onlineshoppingbehavior:
biasperceptualconsumption,brandawarenessisstrongbutlowloyaltyandpurchasefrequencyhigh,butmostlyforsmallconsumer,highsensitivitytoprice,consumerdemandhasstagecharacteristics,postpurchaseevaluationhassignificanteffectevaluation.
However,China'sInternetbusinessesexistmanyproblemsinthecollegestudentsonline
shoppingmarketingstrategyfor,includingnogroupofcollegestudentstoconductmarketresearch,advertising,lackofguidanceandattractive,commodityisidentical,thelackofpersonality,lackofafter-salessupportandsubsequentmarketing.Tosolvetheseproblemsweretheliteraturestudy,questionnairesurvey,summarizedthetargetedmarketingsolutions,includingproducts,advertisingandpromotionprograms,promotionsandafter-salesmarketingscheme.
Keywords:
Collegestudents;Internetshopping;Consumerbehavior;Marketingstrategy
目录
1绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的与意义 1
1.2.1研究目的 1
1.2.2研究意义 2
1.3文献综述 2
1.4研究思路与方法 4
1.4.1研究思路 4
1.4.2研究方法 4
2相关理论 6
2.1网购综述 6
2.1.1网购含义 6
2.1.2网购特点 6
2.2消费者行为学综述 7
2.2.1消费者购买决策过程 7
2.2.2消费者的动机 7
3大学生网购现状特点 9
3.1网购比例相对较高，频率相对较大 9
3.2网购成交量大，商品总价值低 9
3.3网购男女比例不均衡 9
3.4商品种类有明显的倾向 10
3.5节日促销消费额大 10
3.6网购方式偏向移动终端 11
3.7有较强的依赖性，市场潜力大 11
4大学生网购需求动机与购买行为特点 13
4.1网购决策过程 13
4.2关于大学生网购行为的调查问卷 14
4.3大学生网购行为动机 19
V
4.3.1求实动机 19
4.3.2求廉动机 19
4.3.3求便动机 19
4.3.4求新动机 19
4.3.5模仿动机 19
4.4大学生网购行为特征 20
4.4.1偏向于感性消费 20
4.4.2品牌意识强但忠诚度低 20
4.4.3购买频率高但多数为小额消费 20
4.4.4对价格的敏感程度高 20
4.4.5消费需求具有阶段性特点 21
4.4.6购后评价具有显著的传播效果 21
5大学生网购行为营销存在的问题 22
5.1未能对大学生网购行为进行市场调研 22
5.2广告缺乏引导性和吸引力 22
5.3商品雷同，缺乏个性 22
5.4缺乏售后保障和后续营销 23
6大学生网购问题的营销方案 24
6.1产品方案 24
6.1.1STP分析 24
6.1.2产品设计 24
6.2广告推广方案 25
6.2.1广告方案 25
6.2.2推广方案 25
6.3促销方案 26
6.4售后营销方案 27
7结论 29
参考文献 30
结束语 31
致谢 32
附录A 33
附录B 36
1绪论
1.1研究背景
据中国互联网络信息中心（CNNIC）2014年7月在京发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至到2014年6月，我国网民规模达6.32亿，比2013年增加4100万人。
互联网普及率为46.9%，比3013年提升了2.8个百分点。
与此同时，我国网络购物用户规模达到3.32亿，较2013年底增加2962万人，半年度增长率为9.8%。
与2013年12月相比，我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至52.5%。
而且，手机购物在移动商务市场发展迅速，用户规模达到2.05亿，半年度增长率为42%，是网络购物市场整体用户规模增长速度的4.3倍，手机购物的使用比例由28.9%提升至38.9%。
《中国互联网络发展状况统计报告》的数据还显示，从年龄结构来看，20~29岁年龄段网民的比例为30.7%，在整体网民中占比最大，并且呈现逐年上升的趋势；从职业结构来看，学生依然是中国网民中最大的群体，占比25.1%，互联网普及率在该群体中已经处于高位；从学历结构来看，虽然大专以上学历的网民数量所占比例不是最大，但仍是我国网民数量的重要组成部分[1]。
通过这些数据不难看出，无论从人数比例还是从消费水平来看，大学生都已成为我国网络购物的主要群体之一。
大学生群体有着不可估量的消费潜力，作为网购主力军，大学生网购情况正受到越来越多的关注，专家学者对大学生网购也进行了大量研究。
1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
随着互联网的普及，网络购物已经成为一种不可逆转的消费行为趋势，由于其种类丰富、方便快捷以及价格便宜的优势，吸引着越来越多的消费群体，并且受到青年大学生的青睐。
虽然我国的网络购物起步比较晚，但发展速度较快，特别是在大学生群体中的发展趋势不可小觑。
作为网络用户，大学生的研究价值绝不仅仅局限于目前的实际购买能力。
为了全面了解大学生网络购物的基本情形与结构，分析大学生网上购物的影响因素，以便企业做出科学合理的营销方案和营销决策。
为此，通过采用调查问卷的方式，对宁夏几所本科高校的在校大学生进行了问卷调查，得到了相应的数据，了解影响大学生网上购物影响因素，以此来制定相应的营销方案。
38
1.2.2研究意义
这里的研究意义分为理论意义和实际意义两部分进行阐述。
1）理论意义
近年来，网络购物发展迅猛，越来越多的网民习惯于透明价格和购买方便的网络购物，作为“高触网”的大学生，成为网络购物中的主体。
但是，目前关于大学生网络购物还存在各种问题，例如大学生的购物心理还不够成熟、网络购物本身也存在着不足。
本文通过对大学生网络购物行为的影响因素等问题研究，旨在促进网络购物及电子商务
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