中国电影产业行业市场发展分析研究报告Word下载.docx
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三行业市场结构分析
1供需关系
2行业竞争者
3市场集中度
四行业竞争格局分析
1行业中现有企业的竞争格局
2供应链分析
3产业格局的发展
五行业发展的影响因素
1行业的发展环境
2中国电影行业的发展趋势
3中国电影行业的投资机会
4其他可能存在的风险
5典型企业的分析
一、行业简介
1、定义：
电影产业链是指在市场经济时代和产业格局下，以电影产品为核心，以其形成到最终消费所指涉的具有上下游关系的各个功能主体的集合。
广义的电影产业链即“大电影产业链”，则在原有产业链前后端进行延伸，前端加入电影投融资，后端加入电影衍生产品（如音像制品、广告、游戏）和拓展其他放映渠道（如在有线电视、MP4、网络等媒介播放）。
广义的电影产业链突破了影院的空间，使电影经济超越了传统的票房经济并在明星经济、广告业、唱片业、游戏业等相关行业里辐射出持续的经济能量。
2、大电影产业链包含的主体与收入构成如下：
主体构成：
内容提供商（制片商、外包内容供应商）、发行商、组织渠道商（院线/影院）；
收入构成：
票房收入、广告收入、衍生品开发收入、转播收入、网络版权收入等。
3、电影产业分为三个环节：
制片、发行和放映：
制片：
有投资意愿的制片商投入资金、设备及人力等必要资源，然后剧组根据剧本进行分镜头拍摄，再经过一系列后期制作合成标准拷贝与复制要发行的拷贝，影片成品完成。
此过程统称为“制片”。
制片都作为电影版权拥有者以票房分账和出售各种版权获得收益。
发行：
发行商从制片商购买发行权后，在指定的范围和期限内，将已完成影片拷贝的使用权向电影放映单位输出（出租），以实现对制片方生成的电影产品进行有偿的传播。
具体来说，发行商主要负责影片的营销推广策略制定、实以及及与院线洽谈拷贝投放。
发行都以票房分账形式获得收益。
很多时候，电影的制片和发行由同一家公司操作。
放映：
指获得拷贝使用权的放映商利用专业业设备，在影院等放映场所把影片拷贝转换为屏幕效果的过程，放映商以票房分成、食品饮料以及电影衍生品销售获得收益。
4、中国电影的票房分账
实际票房与“分账票房”
①实际票房：
影院售票收入总和（包含院线、发行方售出的团体票）。
实际票房=观影人次*电影票价。
②分账票房：
中国电影产业链的利益分配以影院票房收入为主。
利润在产业核心环节（制片方、发行方、放映方）的分配以票房分成的形式进行。
分成前须从影院票房收入中扣除5%的国家电影事业发展专项资金（下文简称“国家电影专项资金”，由电影局直属的国家电影事业发展专项资金办公室负责征收）以及3.3%的营业税。
用于利益分帐的剩余部分票房为“分败票房”。
分账票房=实际票房—国家电影专项资金—营业税及附加
国家电影专项资金=实际票房ⅹ5%，
营业税金及附加=（实际票房-国家电影专项资金）ⅹ3.3%
现行的分账规定：
截止目前，中国电影产业现行的分账比例原则上规定如下：
国产片与进口影片：
制片+发行43%，院线+影院57%（影院50%，院线7%）（注：
进口影片一般由国内发行公司买断内地发行权，也有部分影片有分成条款）
进口分账片：
制片35%发行方（中影/华夏）17%，院线+影院48%，（注：
进口分账片的拷贝冲印费由制片方负责，而一般情况下该费用由发行方承担）
其中进口分账片只能由中国电影集团和华夏电影发行有限公司发行。
批片是指中国电影集团公司和华夏电影发行有限公司除每年20部进口分账影片以外以买断形式所发行的进口影片。
当国产片是由制片方交给专门的发行发行公司发行时，制片方与发行方之间的分账比例具体根据双方的发行协议协商而定。
在现实情形中，具体分账比例会在上述原则分账比例基础上上下浮动，比例的最终确定全看双方签订的协议条款。
一般来说，一部影片如果票房潜力高，发行方实力强，发行方在和院线的谈判中就会拿到较高的分账比例，而如果票房潜力低、发行方实力弱，那么在和院线的谈判中拿到的分帐比例则相应较低，一切全看发行方和院线的博弈。
此外，除了分账条款，发行协议中还会有奖励、返点等各种附件条款。
院线和影院之间的分帐比例也是如此，当多家院线都在争取某家优质影院加盟自己的院线时，院线往往会向影院让利、征收较低的分帐比例以吸引影院。
二、行业生命周期分析
1、市场增长率、需求增长率
①产品生产：
从2003年开始，中国国产电影产量呈逐年递增的态势。
2009年，中国国产电影产量为456部，相比于2008年增长率为12.32%。
这是2006年以来，中国电影产量快速增加的一年，在一定意义上，2009年是中国电影发展的关键时期。
2009年，中国电影市场总营收为106.65亿元，相比于2008年中国电影市场总营收的84.33亿元人民币，实现较大幅度的增长，增幅达26.47%。
②市场营销：
2009年，中国电影市场总营收为106.65亿元，相比于2008年中国电影市场总营收的84.33亿元人民币，实现较大幅度的增长，增幅达26.47%。
其中，中国电影的票房营收总额为62.06亿元人民币，相比于2008年，其增长率42.96%，创2005年以来新高，全国各电影频道播放电影收入为16.89亿元人民币，海外销售收入为27.7亿元人民币。
③院线发展：
2009年全国又新增3条电影院线，目前院线数量达到37条，新增的3条院线分别是北京时代华夏金典、吉林长影、北京九州中原数字电影院线。
本年度有14条院线年度票房过亿，比2008年增加了4条院线。
根据国家电影事业发展专项资金办公室售票系统的统计数据，北京万达（8.4亿）和中影星美（7.6亿）两条院线票房突破7亿元，北京新影联（5.73亿）、中影南方新干线（5.6亿）、上海联和（5.37亿）三条院线票房突破5亿元。
按照观众人次和票房收入排名，2009年位居前10名的院线分别是：
北京万达、中影星美、北京新影联、中影南方新干线、上海联和、广州金逸珠江、辽宁北方、浙江时代、四川太平洋、广东大地。
各大院线公司强化经营和管理职能，紧密资本纽带，加大影院所有权整合力度，十大院线中旗下签约影院最多的是中影星美院线，共有127家影院，537块银幕。
影院数量的增加是票房增长的先决条件，现在，光北京地区，营业影院就多达80余个，其中多厅影院达到30个。
随着影院数量的增多，影院之间的竞争明显加剧，各家影院都在硬件设施和服务质量上升级，更加注重品牌建设。
2、产品的技术水平
随着数字技术的发展及摄影技术的提高，电影院带给人们的视觉和听觉的享受已不能被家庭影院所代替，尤其是以去年《阿凡达》的上映为分界线，电影将进入一个全新时代，尤其是3D技术的引引用，和在影院超震撼的IMAX影院建设，IMAX计划至2014年将中国境内IMAX影院数量增加到最低65家，最高250家至300家。
截至2010年2月底，中国内地共有IMAX银幕22块，其中13块（数字8块，胶片5块）用于商业放映，9块用于科技馆等公益放映。
而全球银幕约为403块，其中280块用于商业放映，其余123块用于科技馆等公益放映。
此外，目前已向IMAX公司购买设备、正在兴建的IMAX影院还有18家，其中万达院线7家，金逸院线在重庆、天津、沈阳、西安4家，环艺影城在深圳、杭州、广州4家，以及南京、郑州、西安房地产开发商引进各1家。
到2011年，中国商业运营的IMAX影院将达到至少31家。
尽管受国际金融危机的影响，中国电影仍然在2009年“逆势上扬”，无论在制片数量、票房收入，还是影院建设、公共服务等方面，都取得了骄人的成绩，衡量电影产业发展的主要数据出现爆发式增长，全年电影综合效益达106.65亿元，与2008年相比增幅达26.47％，中国电影进入了高速发展的“黄金机遇期”。
中国电影市场的繁荣充分体现了文化体制改革的推动力、产业良性发展带来的活力和电影人创新的能力。
三、行业市场结构分析
1、供需关系
①影片与影院：
自2002年开始，中国电影产量便以连续超过20%的增幅高速增长，2008年增幅第一次出现减缓（2007年402部，2008年406部），2009年则再次大幅增长，电影产量达456部，比2008年增加12.3%。
在电影产量持续走高的同时，进入院线上映的影片数量却一直没有提高，大多数影片依然无法进入影院上映。
2009年院线放映国产影片约130部，约326部影片没能在影院放映。
还表明，电影产量与上映数量的矛盾依然存在，中国电影产业在数量和质量的平衡上与电影强国有较大差距。
造成此矛盾的主要原因是中国的银幕数量依然太少，不能形成足够的放映空间以容纳更多的影片。
随着中国银幕数量的快速增加，当银幕数量达到一定数量之后，院线之间的差异化排片与市场细分便会自然形成，届时，不同影片都会找到自己的市场空间与放映空间，电影产量与上映数量之间的矛盾将得到基本解决。
②影片自身生产：
2009年中国电影单片票房不断刷新，保持11年的《泰坦尼克号》票房记录（3.6亿元）被打破破，连续出现了3部票房过4亿元的影片（《2012》《发形金刚2》《建国大业》）。
全年票房过亿影片达到18部（国产片11部，进口片7部），中国电影市场的容量不断增大的同时，中国电影的高质量影片也在逐年增多。
但是，票房在5000万元到1亿元之间的国产影片数量仍然偏少，只有《窃听风亍》、《花木兰》、《麦兜响当当》、《刹陵》、《风云2》和《机器侠》6部，大片主导、中片支撑、小片补充的梯次分布票房格局仍然有待进一步优化。
2、行业竞争者（以2009年为例）
①影片制作：
2009年，中国电影制片业继续维持了投资主体多元化格局，并出现了一批新的投资主体。
国有资本方面，中影集团继续领跑各国有电影集团，并稳居整个中国电影行业的龙头位置，上影集团紧跟中影集团，无论是市场份额还是业内影响力都仅次于中影集团；
其他电影集团2009年也拿出了自己的作品，长影集团制作了《斗牛》，珠影集团制作了《秋喜》。
同时，上海东方传媒集团（前身是上海文广新闻传媒集团，简称SMG）、江苏广播电规总台、湖南广电集团等国有传媒集团也先后进入了电影投资领域。
民营资本方面，除了华谊兄弟、博纳国际、光线影业继续保持电影产量，北京新画面在歇业3年之后以《三枪拍案惊奇》强势回归，橙天嘉禾也重点推出了《风云2》，同时也出现了完美时空文化（《非常完美》）、乐视娱乐（《机器侠》）、小马奔腾（《花木兰》）等一批新德民营主体。
这批新的民营主体大多是娱乐行业背景，完美时空文化是游戏行业背景、乐视娱乐是网络视频行业背景、小马奔腾是电视剧行业背景。
由于本身的娱乐行业背景，他们可以把拥有的资源共享，并相互之间取长补短，发挥最大的协作效应。
而对于有游戏行业背景的完美时空文化，在游戏行业积累的强大资本可以增强抵御电影风险的能力。
2009年，中国电影在融资渠道方面，最大的亮点是电影企业的上市。
继橙天娱乐在香港借香港嘉禾的壳成功上市并改名橙天嘉禾之后，华谊兄弟在2009年10月在创业板也顺利上市，迈出了中国电影企业上市坚实的一步。
中影集团、上影集团、博纳国际影业、光线传媒等公司也有望在几年内陆续上市。
金融资本不电影企业成功对接之后，将大大提高中国电影制片企业的电影产量和制作质量。
②影片发行：
2009年的发行市场格局和制片领域格局一样，分为以中影、华夏、上海东方、中影数字为代表的国有公司和以保利博纳、华谊兄弟、北京新画面、光线影业为代表的民营公司两大阵营。
国有阵营方面，2009年，凭借对进口分账片的垄断发行权（中影、华夏两家垄断）、强大的电影发行能力以及广泛的院线资源，中影集团的发行市场份额依然遥遥领先于其他公司，稳居第一；
华夏公司凭借进口分账片的垄断发行权以及对国产片尤其是《三枪拍案惊奇》发行，市场份额仅次于中影；
由于3D影片2009年在中国的火爆，专门发行3D影片和数字影片的中影数字也取得不错的市场份额；
上海东方由于2009年没有单独发行重大影片，都是和其他公司联合发行，因此市场份额相比2008年有所下降（2008年发行了《大灌篮》和《画皮》两部票房过亿影片），低于中影、华和中影数字的市场份额，排名比较靠后。
民营阵营方面，2009年，保利博纳重点发行了《十月围城》、《窃听风云》、《倔强萝卜》、《金钱帝国》等影片，市场份额在民营阵营中依然领先；
华谊兄弟2009年重点发行了《游龙戏凤》、《风声》、《拉贝日记》和《追影》四部影片，《非诚勿扰》在2009年也产出了可观票房，华谊兄弟最终市场份额略低于保利博纳；
光线影业2009年发行了《气喘吁吁》、《阿竡木》、《家有喜亊2009》、《东邪西毒终极版》、《证人》、《斗牛》等影片，虽然没有票房过亿影片，但凭借发行数量依然取得不错的市场份额；
北京新画面2009年回归发行《三枪拍案惊奇》，但由于是与华夏联合发行，经过稀释后的市场份额低于保利博纳、华谊兄弟、光线影业，排名比较靠后。
此外，2009年光线影业虚报《阿童木》首周票房被电影局点名批评，进而引发全社会对电影业发行方虚报票房的普遍关注。
经过光线营业《阿童木》事件，业内盛行的发行方虚报首日、首周票房行为得到了有效遏制，大大净化了中国电影产业环境。
③院线发展与影院建设：
2009年，院线规模与影院建设继续快速发展。
全年有14条院线票房过亿，较2008增加4条。
其中院线票房冠军万达院线票房突破8亿元，并有望在2010年突破10亿大关，广东大地、河南奥斯卡、湖北银兴、江苏东方四条院线首次突破亿元大关，14条票房过亿院线累计票房约48.21亿元占全国总票房的77.7%。
2009年，全国院线范围内新增影院142家，总数达到1687家；
新增银幕626块，全国银幕总数达到4723块。
影院票房方面，2009年票房超过4000万元影院达到16家，比2008年多了9家，票房超过3000万元影院达到34家，比2008年多了18家，票房超过2000万元影院达到约78家，比2008年多了35家，其中票房冠军广州飞扬影城票房超过8000万元。
影院投资建设方面，2009年除了中影、上影、星美、金逸、万达、UME、百老汇、CGV、保利博纳、横店、华晨、大地等已有投资主体继续投资建设影院外，出现了新的影院投资主体，橙天嘉禾在完成内部整合后，2009年开始以收购和建设两种方式大丼举进军内地影院市场，华谊兄弟成功上市之后也加快了影院建设的步伐。
2009年12月，电影局出台了对安装数字放映设备的补贴政策，以鼓励中小城市数字影城建设。
政府政策的推动加上大城市竞争日益激烈，中小城市的影院建设在接下来几年将有一个快速的发展时期。
3、行业集中度
在电影制片业中,虽然从影片的生产数量角度进行测量的行业集中度比较低,但是从更能有效反映市场占有状况的影片票房角度来看,制片业集中度却比较高,属于中寡占型和中集中度的结构特征;
在电影发行行业中,无论是进口影片的国内发行市场还是国产片的国内发行市场,都呈现出高集中度的市场特征,基本可以描述为高寡占型市场结构,而在院线层面则呈现出“金字塔”型的结构,因为院线改革并没有完全打破地域藩篱,行业全国性的整合也才刚启动,所以院线的地区集中度非常高,而在全国和全行业内却没有产生寡头垄断势力,全国没有一条院线有足够多的银幕数和影院数来支持一部影片的全国发行;
在中国电影放映行业中,影院势力相距悬殊,票房地区集中明显,少部分地区更多的人去观看更少的影片,在影片票房上甚至要超过美国的集中度水平。
因此,综合制片、发行和放映三环节,基本可以判断中国电影产业整体上是一个中寡占型的产业结构特征。
⑴中国电影制片业的市场集中度：
中国大陆现有电影制片企业200家左右,其中国有制片单位36家,当中故事片厂31家,科教片厂3家,新闻纪录片厂1家,美术片厂1家。
拥有单片摄制许可证的国有单位22家,民营企业187家。
电影制片业从业人员共2万人左右,年生产影片规模300部左右,其中故事片约占80%。
①从影片摄制数量方面来考察,我国电影制片行业的CR1指数最高为2001年的32%,到2005年已经减少到只有10%;
CR4指数最高为2002年的57%,最低为2005年的32%。
整个过程是一个从准中寡占型结构发展到中寡占型结构再下降到低集中竞争型结构的变化过程。
②从所产影片的票房成绩方面来考察,我们用每年国内主要电影制片企业摄制的影片的年度票房总额和每年中国电影市场国产影片国内票房总额分别计算出2002年到2005年的电影制片业的CR指数和HHI指数（见表2）。
无论是从CR指数看还是从HHI指数看,2002年中国电影制片业都是一个典型的高寡占型和高集中度结构,其中HHI=3615,远远高于1800,反映出电影制片业中垄断势力比较强大。
但到2005年,CR4=67%,CR8=84%,和HHI=1587<
1800,基本属于中寡占型结构。
从这些数据来看,虽然2002年到2003年有一个比较大的下降过程,但从2003年到2005年,CR指数和HHI指数逐渐稳步上升,市场垄断势力不断加强,有重新回到高寡占型和高集中度结构的趋势。
⑵中国电影发行行业的市场集中度：
中国电影市场中进口影片的发行市场主要由国有独资的中影集团和由19家国有电影股东单位组建的华夏公司（无进口权）两家进行了寡头垄断,带有明显的行政色彩。
而在国产影片的国内发行市场中,现有国有电影发行单位2000多家,但其中能够在市场中进行有效经营的只有50家左右,其他的基本处于无新片可发的状态;
拥有发行放映院线经营权的电影院线公司37家,基本以省级行政区进行划分组建,地域色彩浓厚。
①从发行公司方面来考察,虽然中影和华夏公司2005年在国产片的发行中整体表现不如民营发行公司,但凭借对进口片的垄断发行和对国内数字电影的垄断发行,在发行市场中仍然居于前两位,票房收入分别占到26.6%和18.4%的比重,而保利博纳则依靠对港产影片发行的垄断地位在市场中保持了第三的地位,占有14%的市场份额。
用集中度指数来衡量,CR4指数值为63.6%,CR8指数值为73.6%,HHI指数值为1310属于中寡占型和中集中度产业结构。
②从院线公司方面来考察,到2005年底全国共有影院1200多家,新增银幕2600多块,覆盖了全国绝大多数的省市。
在37条院线中,跨省院线共20条,省内院线17条。
这37条电影院线规模上的差异明显,形成一个典型的“金字塔”型结构。
其中,上海联合院线、中影星美院线和北京新影联院线三家院线公司拥有的银幕数量和座位数量占了所有加入院线影院银幕和座位总数的30%左右（见表4）,2005年票房总和6.36亿元,占院线票房的32%,形成“塔尖”的第一梯队。
而之后的珠江院线、南方新干线、北京万达院线、四川太平洋院线、浙江时代、大光明院线、世纪环球院线等十家左右的院线公司以50—100张银幕、5000—10000个座位、3000万—1亿的票房收入列在“塔腰”的第二梯队。
而除此之外的其他院线则规模有限,银幕、座位都比较少,票房一般在2000万元以下,他们一起构成院线市场“塔基”的第三梯队。
从2002年到2006年票房集中度指标的变化看,我国院线业的集中度有逐渐下降趋势,市场垄断力量越来越小。
在表5中,无论是CR1,还是CR4、还是CR8指数从2002年到2005年都出现了缓慢下降的过程。
2002年的市场特征还显示出是一个准中寡占型的结构,发展到2006年就已经下降为低集中竞争型的结构了。
而从2002年到2006年的HHI指数的变化中也可以发现同样的集中度下降的趋势。
在2002年,我国院线业的HHI指数值还是706,到2006年则减少为472,反映出市场中的竞争势力正在逐渐地分散。
⑶中国电影放映业的市场集中度：
截止2005年底,我国已有电影院6000多家,其中专业影院3000家左右,有1200多家现代化影院和2600多块银幕加入了37条电影院线。
在广大农村地区约有3.5万个流动电影放映队,分别为国有、集体和个体所有;
全国电影放映行业直接从业人数25万人左右,电影放映票房总收入20亿元,另有海外票房收入17亿元,电视播放收入11亿元。
2005年票房CR10指数为14.7%,这在以有限辐射和地方经营为特征的电影放映业中,已经属于比较高的结构特征。
电影放映的竞争是区域性竞争,它只能是辐射周边观众,因此从地理分布的角度来考察电影放映市场更具有实际意义。
在中国的放映市场中,上海、北京和广东三地是传统的三大“票仓”。
在2005年,上海市场票房总收入2.5亿,北京为2.2亿,广东为2.4亿,分别占全国市场的16.6%、14.6%和16%,合计占到47.2%。
其中,广东的票房主要来源于广州和深圳两市。
另外江苏、浙江和四川三地的票房也达到1亿左右,是除上海、北京和广东外的比较重要的国内电影放映市场。
从表6也可以看出,在全国票房排名前10的影院中,上海3家、北京2家、广州2家、深圳2家,说明高票房影院有非常高的地区集中度,而且主要集中在经济发达和居民收入比较高的的一线城市:
上海、北京、深圳和广州。
而这四个城市的电影票房在院线分布上又非常集中,上海市场的票房被上海联合和上海大光明院线获取,北京市场则主要被中影星美和北京新影联夺取,而广州和深圳市场则主要为南方新干线和广东珠江院线垄断。
四、行业竞争结构分析
目前，中国电影产业的竞争者主要集中在三类企业中，如具有国资背景的企业、民营企业、外资合营企业三类，每种类型的企业运营整合模式及分布情况如下表所示。
1、行业中现有企业的竞争格局
2、供应链分析：
中国电影产业的价值链主要包括内容提供商（如制片商、外包内容提供商）、电影发行商、传播渠道商等主要部分。
（一）内容提供商：
产业链基础环节
主要是指制片商，负责电影的融资、拍摄、后期制作等环节，主要包括制片公司、后期制作公司。
一般来说，电影公司拥有电影的版权，将电影某一期限内的版权出售给发行公司或其他的影视渠道发行商。
内容提供商与发行商一共可以获得票房总营收的43%。
（二）电影发行商：
决定电影营收的关键一环
电影发行商负责影片的营销推广策略的制定、实施及与院线合作。
电影发行商从制作公司购买或代理电影发行权，然后以票房买断、按照既定比例获得营收分成等模式，将电影在合作院线推广向受众。
发行商与内容提供商一共可以获得票房总营收的43%。
目前，中国电影产业中的制片商与发行商一般都同属于一家公司。
（三）传播渠道：
电影院线是主要的传播渠道，此外，还有电视、新媒体
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