营销战术系统构建Word下载.docx
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对此，我们结合白酒行业特征，对企业产品管理提出《产品管理六力模型》
1、产品组合。
产品组合是有效的竞争、防御手段，企业在制定市场定位战略的同时需要考虑合理的产品组合，提升“产品群”的竞争力，强化品牌势能。
如：
洋河蓝色经典海之蓝、天之蓝、梦之蓝三个系列产品满足中高档消费市场，而其洋河大曲主切中档市场，在全国市场席卷“蓝色”之风。
郎酒的群郎产品组合策略，进行全方位的市场攻城略地;
而早期的口子窖凭借单支产品五年窖在市场征战中略显势单力薄。
2、产品市场定位。
产品定位是决定产品能否运作成功的核心关键因素之一。
基于白酒行业运作规律，成功的产品定位取决于两个因素，其一价格档位的切入，其二目标人群的界定（这与品牌品牌定位是相辅相成的，这里更多的强调产品在既定的地点、既定的场合销售给制定的目标人群）。
（1）、价格定位
（2）、目标人群定位
在合适的地点将产品销售给合适的消费者，即产品渠道定位。
某厂家中高档产品主要目标消费者为政商务消费群体，而其产品在餐饮终端进场的都是B类以下酒店，导致目标终端定位不准确，出现产品滞销现象。
在合适的场合将产品销售给合适的目标消费群体，即消费形态定位。
小瓶二锅头对于CD类餐饮终端的自饮和友聚消费适应性良好。
3、产品价格体系模式
4、产品内在品质
品质是第一竞争力!
白酒的产品品质具有一定的区域适应性特点，企业在进行品质研发过程中需要考虑不同区域目标消费群体的消费偏好。
如南方消费者偏向酒精度数低、口感较为柔和的消费习惯，而北方消费者多偏向度数高、口感较为浓烈的产品特质。
在这方面口子窖、洋河都有一定的运作经验，如：
口子窖40.8度与42度产品共存，洋河在河南等北方市场进行高度数产品的推出，都是为了应对区域市场消费习惯。
5、产品包装形象
好的包装形象，顾名思义给产品长一个好卖相。
市场运作能力较强的白酒企业越来越注重产品产品形象的开发，从而增加产品USP的识别性。
对于产品设计我们可以结合《白酒包装设计五维模型》进行相关工作指导与执行。
1）差异性：
实现竞争差异化的有效手段之一，包装差异性主要体现在结构设计、材质运用等方面，如：
酒鬼酒差异化包装设计是较为成功的典范之一;
2）关联性：
主要体验于两个层面的关联，其一是品类属性关联，其二是品牌概念关联;
对于品类属性关联更多的是体系白酒历史、文化氛围，而品牌概念关联能增强品牌联想度，强化产品记忆认知，如：
口子集团的天圆地方很好的将产品包装与品牌概念相关联;
3）识别性：
基于竞争的需要，如何使自己的产品在终端突显出来，因而我们需要在整体包装设计角度来提高产品的可识别性，如：
洋河在白酒行业首家导入蓝系包装，更传统的白酒产品能进行有效区隔;
4）延承性：
同品牌同系列产品在设计过程中应该相互区隔相互延承，在这方面成功的案例较多，如：
五粮液系列年份酒、衡水老白干中高档品牌十八酒坊系列产品等;
5）适应性：
由于各区域市场存在一定的文化差异性，对各产品包装的接受有一定的区隔，因而我们在进行产品设计过程中需要考虑到包装元素和形式对区域环境的广谱适应性。
6、产品升级：
适时进行产品升级，是延长产品生命周期、提高品牌活力的有效手段，但产品升级应该是有规划性和策略性的执行，盲目进行产品升级将会带来较大的市场隐患。
产品升级主要有以下两种途径：
（1）、产品推广升级
受经济环境等因素影响，现阶段主推产品已经不能完全满足目标市场需求，而主竞对手加强了对其市场竞争角逐市场运作主推更高端产品，占据消费至高点，在传播推广中通过“高开低走”的策略带动下属产品更好的销售五年口子窖到二十年口子窖推广转变国窖1573拉动泸州系列产品销售
（2）产品提价升级
产品成熟后价格逐渐透明，渠道利润进一步趋薄，此时需要对产品进行提价升级强化市场竞争活力。
主要运作手段为，其一硬性提价，其二产品升级换代。
产品硬性提价：
要求产品品牌力较强，硬性提价对品牌伤害较小，最根本的是需要给消费者一个合理的提价理由，如：
提价初期加大消费者促销力度，弱化伤害;
利用成本上涨的社会认知，抓住行业集中提价的契机。
如五年口子窖的提价效果良好。
产品升级换代：
在原有产品基础上进行产品升级，并赋予新产品合理的卖点，弱化消费者对新产品的价格敏感度。
如十八酒坊2008年推出“新八年”，提出“更醇柔”的产品利益点，实现预期目的。
二、品牌塑造力
白酒的品牌竞争已经进入到系统取胜的时代，单纯的广告诉求很难长远站住消费者的心智，白酒品牌塑造已经由单一要素操作转变为系统性运作。
企业需要在明晰品牌战略规划的前提下对具体的战略进行落实推进。
需要进行精准的品牌传播定位，并构建全方位的综合传播体系。
（一）、精准的品牌定位
清晰的品牌定位、富有竞争力和吸引力的品牌价值、合理的品牌个性是构成核心品牌定位的铁律。
1、白酒品牌定位三角模型
2、明确品牌市场定位。
主要是在企业自身检索的基础上，侧重于竞争区隔、目标消费群体、区域、价格档位和消费需求等方面作明确界定。
例如国窖1573将品牌成功定位于“中国超高端领袖人士的高级社交用酒”
1）自身检索：
通过对企业自身资源分析，找到合理的品牌定位支撑，如国窖1573国宝窖池构成行业独一无二物质利益支撑;
2）竞争分析：
结合品牌规划战略，对即将进入的领域所存在的竞争对手进行品牌定位剖析，从而找到差异化细分定位。
五粮液最近推出“六合液”明确定位“中国高端商务用酒”，与主要竞争对手等进行明确区隔;
3）消费者分析：
地域性特征决定了消费者存在较大消费形态差异，只有对目标消费者社会价值观及形态特征做深度剖析，才能确保品牌定位准确性。
3、构建核心价值。
品牌核心价值是链接品牌与目标消费者桥梁，是品牌的灵魂，品牌核心价值可能是源自品质层面的，也有可能源自消费者心灵的价值主张和品牌文化。
国窖1573核心价值“品味之道，在乎稀有”从国宝窖池延伸之高端人群对“稀有品味之道”的追求。
1）品质诉求：
适用于中低档和低档品牌，普通社会阶层，没有明确的社交需求时，不需要顾及面子或礼仪，消费形态多为自饮或朋友聚会，对白酒的选择更多的是注重“好喝、实惠”。
正一品文王贡——好酒自家酿造;
老高炉——味道不错等;
2）情感诉求：
适用于中档和中低档品牌，中高端阶层友聚时，没有强烈的功利性社交目的，多为“圈内”朋友对饮增进感情相互交流。
高炉家——朋友之间的情感，枝江——知心知己;
3）文化精神诉求：
适用于高档品牌，文化精神是中国传统文化和消费者人文价值观的综合体现，目前中国高端白酒品牌中大多采取这种路向。
如五粮液的“和谐文化”体现中国人普适性的价值认同、剑南春的“盛世唐文化”满足当前中国民众的复兴文化精神;
4）社会身份诉求：
适用于中高档和中档品牌，大众阶层在功利性较强的社交消费时，需要凸显对客人的尊重与身份，如前期口子窖——成功自有道反映“成功人士”的身份，迎驾贡——以客为尊则体现对客人的尊重。
4、强化品牌个性：
赋予品牌更强的生命力，强化品牌与消费者沟通的态度、气质、调性和风格。
例如国窖1573的品牌个性一定是有品位的、内敛的、有历史文化的。
（二）、全方位的品牌传播体系构建
“三分策略，七分执行”。
一个品牌的成功运作，其传播体系构建起到至关重要作用，这就要求白酒企业对各种传播工具熟练掌握并能有效的进行整合，真正达到白酒品牌整合营销传播的目的。
1、白酒品牌传播体系构建模式
品牌定位和价值是与目标消费者沟通的核心内容，品牌传播体系则是与目标消费者对话的系统管道。
随着消费群体和媒体的日益细分化，以往靠一到两个强势媒体塑造品牌、拉动销售的时代已经过去，各传播工具相互整合，企业传播资源进行合理有效的分配，精细化的运作推进，才能成功的构建品牌。
2、各种传播工具组合运用
（1）、广告传播
广告传播基本原则
根据媒体特性与消费者媒体接触习惯，针对竞争对手的传播表现，结合本品的现状和传播资源，制定有效的媒介组合策略;
充分发挥各广告传播工具有效整合，全面对某一品牌诉求信息系统化传播。
水井坊奥运庆功酒公关事件在电视、报纸、户外等广告资源的整合运用。
广告传播战术运用
●竞争环境的充分考量：
关注主要竞争对手的投放力度、形式以及行程安排，根据企业资源和市场地位，制定合理的媒介传播计划，同时要关注竞争对手的变化，要有良好的反应速度;
●消费者的深度研究：
充分了解目标消费者的生活行动及活动轨迹，确定合适的媒介接触点，从而制定行之有效的媒介计划，对于所谓专业媒介公司提出的媒介方案只能作为参考;
●媒介资源的合理分配：
媒介传播既要体现品牌传播面上的声音，又要重点突出、重点爆破。
媒介形式过于单一，则目标群体媒介接触点偏少，较难形成全面和稳定的品牌认知;
而“面面俱到”，容易导致部分传播资源浪费;
因而我们需要从“传播的实际效应”来合理分配企业媒介资源;
●品牌阶段性的投放特点：
新品上市阶段，知名度低，媒介行程应较密集;
既有品牌，已有一定知名度，行程应该较为宽松;
●品牌不同的形式和目的选择不同的传播行程：
新广告的推出期高密度的暴露;
已经投放的原有广告行程安排较疏缓;
形象塑造广告，需要改变消费者认知，行程低缓，滴水穿石;
促销活动广告应该强打急攻、短促间歇;
●媒介行程与铺市进度的关系：
新产品上市阶段，铺货率低，为鼓励经销商和终端进货，一般运用投放量低而持续的方法，有时甚至在铺货前进行投放，制造市场气氛;
铺货完成（100%），一般为媒体发动攻势期，但考虑到广告效果需要积累以及消费者作出决定所需要的周期，媒体投放一般在铺货完成70%左右时就开始发动攻势，以增加铺货完成时的媒体爆发力;
●注意更新，活化品牌：
传播效果=媒体工具选择（制作工艺和材质、维护更新频次等）×
广告创意（画面设计）×
适当的投放量。
值得一提的是：
在占有某项媒介资源时，时常更新则能强迫消费者形成认知，并且形成一定的品牌风格，如水井坊经常根据市场推进活动和年节更换其传播画面，效果明显;
●善于发现新的媒介形式：
对于区域市场的地面传播，我们要善于研究目标消费者的生活形态，创造性的发明新的媒介形式，可以取得事半功倍的成效，如泸州老窖对分众传播媒体的使用。
（2）、公关传播
公关传播意义
●媒体分众化的趋势日益明显，同时竞争所导致的媒介干扰度逐步增强，媒介投放的效率有所减弱;
社会热点事件公众关注度高，传播爆破力强，有利于快速提升品牌影响力和整体形象;
公关传播原则
●借力打力，事半功倍：
充分借助社会热点事件及强势媒体的公关活动，推进品牌传播曝光;
如2009年郎酒投入巨资冠名央视“年度经济人物评选”和“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”。
●充分炒作，引爆眼球：
整合各种媒介资源，通过电视、报纸、网络、户外和终端等形成立体交叉传播，短期内迅速爆破，引起社会高度关注，激发目标受众的口碑话题，提高品牌传播的综合影响力;
●捕捉战机，迅速推进：
强化事件行销传播的敏锐力，如有机会马上决策，迅速落实，先发制人，如地震后众多白酒名企纷纷借力捐赠而提升品牌影响力和好感度;
●消费互动，激发销售：
通过公关活动制造消费者与品牌间的互动平台，让消费者更好的参与或体验产品和品牌核心价值。
如百年皖酒在天津举行的大型演唱会，既可以提升品牌形象，同时通过门票的消费者促销活动，刺激更多消费者接触产品。
（3）、促销传播
促销传播意义
●我们开展促销活动不只是刺激短期销售，更需要提升目标消费者对品牌的深度理解与好感度;
我们不只是开展一个促销活动而已，更重要的需要对活动进行全面传播，提升目标消费者对活动和品牌的关注，从而提升品牌的整体形象与偏好。
促销传播原则
●促销传播品牌化：
以品牌传播为导向，推进产品与消费者的深度接触，增强品牌接触认知度;
●促销形式多样化：
消费者对任何促销都有一定的认知疲软，因而企业需要不断活化促销形式，提升促销传播的接受度;
●传播资源整合使用：
我们应避免将促销传播孤立在终端的使用，对于目标群体关注度高的促销，需要整合其他媒介资源形成传播共振，提高促销传播综合影响力。
（4）、终端传播
终端传播原则：
根据品牌形象和不同类型的终端特点，充分挖掘终端传播资源，对于酒店、流通（名烟名酒店）以及商超终端进行科学系统的传播规范，从产品的标准化和差异化陈列、终端外部传播，到终端内部传播，运用多种传播工具，提升整体品牌形象，营造良好的销售氛围;
终端传播战术运用
●有效选择与组合：
不同档次的终端和产品所采用的生动化规范及工具是不一样的，例如A类酒店的橱窗广告、电梯广告、产品展柜、包厢陈列与台卡等相当重要，而名烟名酒店的门头、户内KT板广告、堆头及陈列显得相对重要;
●重点选择，形成声势：
我们并不是把PIS终端生动化传播手册上所有的手段都加以运用，需要根据不同终端的特点重点选择，并将之充分执行到位，形成整体传播的效果;
●灵活机动，善于创新：
在操作执行过程中，我们除了进行重点传播工具的运用之外，需要动态掌握终端的特点，适当增加更加有创新想法和传播效果的形式，如A类酒店的电梯贴、包厢内的特殊陈列、楼梯贴等;
●如何解决终端不支持、不配合的问题：
一是合作之初，进行相关条款的约定，形成协议保证;
二是业务人员良好的客情与沟通，强化终端对生动化作用的认识，促进其对生动化工作的支持;
三是通过与终端开展联谊会升华合作情感，进而形成战略合作关系，促使终端形成传播生动化、促销员推荐配合、终端人员推荐、核心单位公关与团购等全方位的支持;
●有效的建立与维护：
首先，界定生动化推进与维护的责任体系，一般而言业务人员负责初建工作，而促销人员实现日常维护，无促销员的终端由业务人员进行维护工作;
其次，建立常规的检查、考核、评估和奖惩的管理制度，变成日常的管理工作。
（5）、人员推广传播
招聘一批高素质推广人员：
我们知道促销人员是品牌的使者，是品牌直接与消费者口碑传播的桥梁，因而促销人员应该具有良好的形象气质、服装装扮、举止礼仪、语言语气、促销技巧、服务水平;
规范消费者推广说辞：
好的促销说辞是传播品牌核心价值的重要载具，是打开消费者心灵的钥匙，是提升消费者满意度和忠诚度的助推器。
我们需要从品牌的产地、历史、工艺、口感、流行、包装、促销、身份、品牌价值等方面出发，制定品牌促销说辞，从而形成对目标消费者的有效说服;
三、渠道构建力
渠道资源作为白酒营销最核心的资源，自上世纪八十年代以来在每次的白酒营销变革中都充当着排头兵的角色。
不论是“渠道制胜”时代，还是“终端为王”时代，还是如今的多种渠道并存的时代，每一次渠道业态环境的变化都是一次白酒营销变革的开始和一次运营观念的颠覆。
在大流通的渠道环境下，企业依托长渠道生态链，以及生态链上多层的利益分配体系，实现对市场的覆盖和分销。
这种渠道模式对作为上游生态链源头的企业的系统能力要求不高，尤其在卖方市场时代，企业只要保证维持生态链上各层级生态体的养分供应就可以了。
竞争的层次仅处于战术层面，竞争的目的和手段也较粗放，扩大生态链的范围和吸引优质的“生态个体”充实生态链成为这一阶段竞争的常态，价格战、广告战成为这一阶段的竞争的主题。
进入20世纪90年代末期，随着消费水平的提高和消费观念的转变，餐饮终端作为一个独立的渠道其作用被凸显，并且随着“口子窖”等白酒品牌运用“盘中盘”模式而获得巨大的市场成功，这一作用被放大。
一时间各种终端营销模式风行，但是由于模式的易复制性导致渠道竞争的过分同质化，这种以牺牲企业利润获取短期竞争优势的营销策略逐渐丧失了其先进性。
但是不得不指出的是，终端营销模式的兴起启蒙和教育了中国白酒企业的渠道系统运作的思想，并在终端营销的过程中积累了渠道精细化操作的基本经验，锻炼了队伍。
如果说终端营销模式启蒙了中国白酒企业的渠道系统运作思想，那么多种渠道并存时代的到来则对中国白酒企业提出可更高的要求。
在传统渠道业态消费群体被分流，连锁渠道、专业渠道、团购特通渠道等迅猛发展的今天，白酒企业该如何面对越来越复杂的渠道环境?
如何在复杂的环境中保持竞争优势?
我们认为不能仅仅将渠道作为短期战术行为的演练场，应该从战略的高度去考虑渠道，对渠道实行系统精细化的管理，构建流通、餐饮、商超、团购特通渠道的立体系统，形成全渠道“渠道力”的综合竞争优势。
（一）、渠道力模型
在多种渠道并存阶段，不可能再出现某个企业凭借渠道“一招鲜”吃遍天下的现象。
企业要想在区域市场取得竞争优势拼的是渠道运作系统能力和综合优势：
执行力、决策力、市场管控力、创新能力以及企业的文化、价值观、凝聚力和企业的经营理念等多方面的综合能力。
总的可以归纳为三个主要因素：
组合力、管理力、创新力。
1.组合力：
即在多种渠道并存阶段，企业对适合自己发展状况及发展方向的渠道模式的策略选择和优化组合的能力;
2.管理力，即企业对渠道的精细化系统操作能力;
3.创新力，即企业对新的渠道模式的发掘和开拓以取得领先优势的能力。
渠道力模型中，在三个因素所组成的立体坐标空间中分割出四个不同特点的竞争界面。
AOC第一竞争界面：
高组合力高管理力低创新力，在渠道组合策略选择和优化组合的基础上，对渠道实行精细化的系统管理，在一定阶段内可以保持一定的竞争优势，但如果缺乏渠道模式的不断改进和创新，不断提高模式的进入门槛和新渠道业态的发掘开拓，会造成渠道同质化竞争的加剧，进而竞争优势被稀释。
AOB第二竞争界面：
高管理力高创新力低组合力，以精细化的渠道操作能力和不断的渠道创新能力组成，但如果缺乏对自身发展状况和发展目标结合渠道业态进行一个系统的规划，渠道资源得不得系统的整合，容易造成方向性的错误和投入资源的浪费。
BOC第三竞争界面：
高组合力高创新力低管理力，有明晰的渠道规划和渠道创新意识，但是缺乏对渠道精细化、系统性的操作，组合力和创新力的优势也不会得到应有的发挥。
只有在ABC第四三维竞争界面，三个因素的系统组合协同发力，渠道的综合竞争能力才能得到最大化的发挥。
（二）、如何打造渠道组合力
在白酒营销多种渠道并存的时代，各种类型的渠道业态都得到了迅猛发展，但同时也呈现出发展的不均衡性，渠道内专业分工明确的经销商、分销商大量涌现，同时由于竞争的需要渠道各个业态成员相对封闭，这在一定程度上也造成了如今渠道业态各自的孤立分割状态。
区域市场内可以有效覆盖所有渠道业态的优势经销商资源越来越少，因此企业在进入区域市场时有可能要选择数家不同渠道业态类型的经销商，进行合理的选择和规划才能发挥渠道的合力优势。
1、评估企业现状、明确发展战略。
在进行渠道组合策略之前，必须对企业的现状、资源、组织等各方面进行全面的评估，明确在该市场的发展战略，是战略市场的全面覆盖，还是机会市场的在某一渠道的发力。
根据产品的定位和档位特征，以及市场基础状况，进行有针对性的渠道策略组合。
如果是战略市场的布局，则要在产品组合策略下进行渠道细化的整合，并确定各个渠道配合策略和协同节奏。
如果是机会市场的操作，企业主要依托经销商的力量进行分销，则要选择在流通渠道、商超渠道覆盖能力较强的经销商。
如果品牌在该市场拥有较好人脉资源或者政府关系则可以将特通渠道作为渠道组合中一个重要的发力点。
2、注重产品与渠道的匹配性。
注重不同档位产品和特殊用途产品与渠道的匹配性。
低档产品主要以流通渠道为主，中高档产品以餐饮渠道和特通渠道为主。
值得注意的是近年来经销商OEM产品随着名烟名酒店和团购渠道的扩展得到了长足的发展，除了一些一线品牌的买断产品、定制酒以外，一些区域白酒企业的买断产品在特通渠道也有着较优异的表现。
3、充分发挥核心渠道的作用。
依据产品定位、档位的特征和企业在区域市场的发展战略，选定最能发挥产品市场威力的核心渠道，以对核心渠道的系统推广，使品牌迅速在区域市场成为亮点，进而对其他渠道业态产生示范和带动作用，实现核心渠道优势的效果裂变，达到增强品牌力和渠道影响力的效果。
4、加强各渠道的协同作用把握渠道节奏。
渠道组合力的打造目的就是要对各个渠道业态进行系统的整合，以发挥统筹的优势。
在实际的市场操作中，还要把握各个渠道相互配合的节奏，以最大化的发挥组合力的效果。
在以餐饮渠道启动市场后，何时向流通渠道放货，一般要遵循产品在餐饮渠道的铺货率不低于80%，同时80%的终端的实现3次以上的回转，此时产品在餐饮终端积聚的品牌力才足以向流通进行有效辐射，过早在流通放货将会造成产品在流通渠道的推广乏力、拉力不足，易造成市场的夹生和渠道积极性的受损。
（三）、如何打造渠道管理力
渠道的复杂化，竞争的激烈化，直接考验的是企业的综合管理能力。
目前中国的白酒企业在渠道的运作管理上普遍存在运作粗放、系统性不强的弊端。
面对多渠道并存的局面，白酒企业如何加强对渠道的掌控力即渠道管理力的提升，是摆在白酒企业面前的一大课题。
1、渠道精细化系统操作
（1）餐饮终端精细化操作：
Ø
对区域市场餐饮网点进行普查，建立餐饮网点数据库，从数量、分布、规模、经营状况等方面全面掌握区域市场餐饮终端的详细资料;
对餐饮网点数据库进行系统分析并进行分类，筛选出核心餐饮网点。
核心餐饮网点是区域市场白酒消费的风向标，控制核心餐饮终端就控制了区域白酒市场的核心资源;
掌握核心餐饮网点的白酒销售资料信息：
主流价位、销量、促销方式、竞品状况，产品进店优势、劣势，并寻找突破机会，为进一步的进店谈判准备资料;
根据具体终端的情况选择有针对性的合作方式：
同场销售、返点、买断档位促销权、买断楼层促销权、买断专场促销权、买断酒水供应权等等。
通过与店方的谈判，签定销售协议，明确利
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