重庆理工服务营销总结精简版Word下载.docx
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服务的生产和消费同步进行，在两者之间并不需要将二者连接起来的桥梁。
（过程消费）
服务营销的核心是如何将服务的生产过程与服务的消费过程有机地结合起来，将营销职能纳入有机的服务过程。
传统营销的那种将生产和消费相连接的桥梁功能在服务营销中并没有完全消失，市场调研、争取潜在顾客的活动依然需要。
但服务营销的核心职能已经转向顾客关系管理。
第四章
2、服务质量构成：
结果质量what、过程质量how、服务环境质量where。
（1）结果质量，它表明顾客得到了什么（客观）。
过程质量，反映的是顾客如何得到服务（主观）。
结果质量、过程质量的观点也适用于有形产品。
按顾客的要求设计和提供机器属于过程质量。
许多服务可同时提高结果质量、过程质量。
（2）服务组织形象是服务质量过滤器。
如果企业拥有良好的形象质量，些许的失误会赢得顾客的谅解；
如果失误频繁发生，则必然会破坏企业形象。
倘若企业形象不佳，则企业任何细微的失误都会给顾客造成很坏的印象。
（3）服务环境组合，顾客在何处接受服务，可视为如何接受服务的一个部分。
4期望的服务质量的影响因素：
市场沟通、企业形象、口碑、顾客需要、顾客经历。
市场沟通包括市场沟通包括广告、直接销售、促销、企业的网站、公共关系、销售计划等，直
接为企业所控制。
企业形象、口碑和公共关系等，企业无法直接控制。
5、顾客期望对感知服务质量的影响
（1）如果服务提供者过度承诺，顾客期望服务水平就会被抬的过高，感知服务质量就会相对的低下。
（2）适当的控制所做的承诺，企业就可以轻而易举地实现承诺，低承诺然后超越承诺。
8、服务质量度量的两种方法
SERVQUAL法（基于特性）
（1）SERVQUAL法建立在5个要素（5个维度）之上，通过对顾客期望的服务与顾客经历的服务之间的差距进行分析和比较，从而做出服务质量水平如何的结论。
5个维度包含22个指标，被调查者根据其服务体验来回答问题，通过比较他们期望的服务质量和感知的服务质量，确定总体感知服务质量的分值。
分值越高，表明顾客服务体验与服务期望距离越远，顾客感知的服务质量越低。
（2）服务质量的5个维度。
有形性：
服务设施、设备、服务人员的形象，直接影响到顾客特别是新顾客对服务质量的感知。
可靠性：
能履行承诺。
响应性：
员工愿意主动帮助顾客，迅速解决顾客的问题。
保证性：
员工的行为能增强顾客对企业的信心，让顾客感到安全。
员工具备必须的知识和技能。
移情性：
给予顾客的关心和个性化的服务。
（3）不同行业，五个维度在感知服务质量中的分量不一样。
不同文化，五个维度的分量也不一样。
关键事件法（定性方法）
（1）关键事件：
经常与服务标准产生偏差的服务环节。
（2）优点：
使营销人员得到服务失误或成功的大量数据。
对评价不好的服务环节，应该采取什么样
的质量改进措施；
对评价好的服务环节，将其标准化，以指导以后的服务过程。
（3）寻找关键事件（通过分析诱发这些事件的原因来测量顾客感知的服务质量。
为达到这一目的,需要对接受过企业服务的顾客进行访谈。
）→了解雇员的观点（将从顾客处收集到的信息给接触性雇员进行充分讨论,以使管理者的判断更为客观公正。
）→分析关键事件（结合顾客与雇员的观点,对所收集的关键事件进行深入分析,找出诱发这些事件的服务质量因素）→对诱发关键事件的服务质量因素进行管理
9、关系质量－－顾客对服务质量长期的动态的感知
服务过程包括一系列连续行为：
活动（关键时刻，互动过程中的最小单位）；
情节（服务接触，由一系列活动组成）；
片断（相互关联的情节）；
关系（若干服务片断构成）。
（1）低层次的感知服务质量会累积形成高层次的感知服务质量。
（2）顾客对高层次服务质量的感知，形成自己的服务期望和印象，这种期望和印象会对以后的低层次的感知服务质量产生影响。
（3）在服务过程中保持一致的服务是非常重要的。
它不仅影响本次的质量感知，还要对以后的质量感知产生影响。
（4）关系质量是在顾客感知质量的动态演化中逐渐形成的。
顾客在服务互动过程中，低层次的互动感知质量会映射到下一个较高层次，形成较高层次的感知质量。
最后片断质量映射到关系层次，经过不断累积形成关系质量。
12、动态服务期望模型
从长期看，顾客期望可以分为3类：
1 模糊期望：
顾客期望服务提供者为其解决某类问题，但并不清楚怎样解决。
应意识到模糊期望的存在，使模糊期望显性化，努力挖掘并满足模糊期望。
2 显性期望：
在服务过程开始之前顾客明确知道自己需要什么样的服务的期望，分为现实期望和非现实期望。
顾客会主动表达服务期望。
服务提供者所做的承诺要非常小心。
承诺越模糊，越可能产生非现实期望。
3 隐性期望：
有些服务要素对于顾客来说是理所当然的事情。
如果顾客得到这些服务，也无动于衷，但若没有得到，就会影响顾客的服务质量感知。
第五章
1、什么是良好的服务质量
（1）首先取决于企业采取的策略和顾客对于服务的期望。
（2）原则：
服务质量要略微地高于顾客的期望。
（3）顾客具有学习能力，本次服务经历成为他下一次接受服务的期望。
如果服务水平高，顾客的期望螺旋式上升，最后无法满足。
（4）最忌讳的是给顾客“一时之喜”。
5、服务质量与质量管理研究的基本理论（原则）
（1）服务质量是顾客感知的服务质量，是顾客主观上对服务的感知。
（2）过程质量是重要组成部分
（3）服务质量是在一系列关键时刻及互动关系中累积形成，感知质量的形成具有现场性。
（4）所有员工对服务质量的形成都有责任，一线员工良好服务质量的形成，离不开后台的支持。
（5）必须将顾客作为质量形成的重要资源加以管，必须对顾客进行有效的教育和引导。
（6）所有部门都必须倡导质量观念。
（7）要将外部营销纳入质量管理的范畴，过度的承诺会将质量改进方面的努力付之东流。
服务补救的程序
（1）计算服务失误的成本（顾客流失的成本）
（2）主动征求顾客意见（一定要主动征求顾客意见，与顾客接触的员工应当有能力控制局势的发展，应当使顾客能够轻松地就服务过程中的失误进行抱怨）
（3）发现服务补救需要（寻找到服务失误的高发地带，并采取措施加以预防）
（4）补救必须快速（补救速度缓慢，坏口碑传播得越快）
（5）员工培训（技能，态度）
（6）授权并使一线员工具有服务补救的能力（员工的态度会有所改善,努力程度会有所提高；
当员工能立即采取行动而不必等待经理或其他部门来解决问题时,投诉的处理就会变得快捷和方便；
如果员工有为顾客提供恰当补偿的弹性空间,补救服务结果的公正性就会提高；
有必要通过制定员工权限条款来规范授权行为）
（7）使顾客处于知情状态（顾客希望看到企业承认错误并知道企业正采取措施；
如果不能在现场解决服务失误，应当坦诚地告诉顾客；
当问题得到解决后，应当告诉顾客解决的结果）
（8）从错误中学习，改进服务系统
→有效的服务补救系统：
1.预警系统，及时发现服务失误；
2.快速有效的补救系统；
3.经验总结系第六章
1、顾客满意、重复购买、顾客忠诚的关系
（1）由于顾客满意水平和顾客忠诚之间并不总是强相关关系，它们之间存在着一段质量不敏感区，在此区域尽管顾客的满意水平较高，但顾客不一定再次接受企业的服务，只有当顾客的满意水平非常高时，顾客忠诚才可能会出现。
（2）从顾客满意与重复购买函数图得出两个基本结论。
1 仅仅让顾客满意是不够的，必须要使顾客非常满意，才会提高顾客的重复购买率。
2 将满意的顾客和非常满意的顾客分离开来是非常重要的。
满意的顾客和非常满意的顾客的重复购买率、对企业的口碑和长期关系是不同的。
（3）要想使顾客忠诚，简单地为顾客提供良好的服务是不够的，要使顾客坚信，企业在任何时候、任何情况下，都是可以信赖的。
服务绩效的标准应当是“信任零缺陷”。
（4）从顾客满意到顾客忠诚（顾客行为、承诺）还受到顾客约束与顾客感知选择的影响。
垄断行业的顾客虽然不满意，但仍重复购买。
只有顾客没有选择余地的时候才是最忠诚的。
比竞争对手多为顾客创造一点点价值，让顾客的需求不得不发生在你的身上。
3、顾客付出：
顾客的成本
顾客短期付出＝价格
顾客总的长期的付出＝价格+关系成本
关系成本包括三种：
（1）直接关系成本：
顾客为了保持得到正常的产品或服务而必须支付的成本（费用、时间、精力）。
如果企业的产品必须伴随较高的服务费用，它增加了顾客的直接关系成本。
管理直接成本最好的方法是实行服务的准时制，减少顾客的库存。
顾客请咨询公司为其咨询，顾客让自己的员工向咨询公司说明情况，帮助咨询公司开展工作，这些员工的开支就是直接关系成本。
（2）间接关系成本：
顾客与企业关系发展过程中，由于企业运行机制不好，为保持关系而必须付出的时间和其他资源。
快速而有效的服务补救可降低间接关系成本。
这些附加的成本是相当可观的。
员工不得不花费大量的时间来处理此类问题，有时不得不雇用额外的人手来就会这种被动的局面。
但管理层常常会忽略这些成本存在的原因（供应商糟糕的服务质量）。
（3）心理成本：
顾客无法信任某个供应商时，为了保证自己获得所认可的服务质量，顾客不得不一遍又一遍地检查工作计划，决策的实施变得缓慢而无效，导致间接关系成本的上升。
产品效用风险、怀疑服务人员的能力、服务人员态度差留下低劣的印象。
服务质量低，增加顾客的关系成本，服务提供者丧失了溢价优势
4、优质服务：
双赢的策略
（1）顾客减少与供应商保持关系的成本，省去了搜寻新的供应商和服务提供者的成本。
（2）供应商或服务提供者能够拥有将价格提高到市场价格之上的机会，降低生产成本。
5、关系发展过程中的顾客感知价值
顾客感知价值是在关系发展过程中，在对产品或服务进行消费时，顾客对服务、产品、信息、接触、服务补救和其他要素的一种自我评估过程。
顾客所得与所失之比 或 之差
价值＝结果质量+过程质量，情节收益+关系收益，核心服务+附加服务
价格+获得服务的成本
（1）减少顾客的购买成本，成为易于做生意的企业。
简化一切浪费客户金钱的手续，清除一切消耗客户精力的多余环节。
把价格看做客户支付的全部费用的一部分。
（2）进行过程管理，而不仅仅是职能管理，创建服务过程导向的组织结构，业务流程再造。
顾客价值等式的管理思想：
1 确定顾客需要对价值等式产生影响的方式；
2 确定改进各服务要素的投资收益；
（服务质量函数）
3 为不同的细分市场开发不同的价值组合；
4 确定能否在赚取一定利润的条件下提供价值。
7、顾客资产：
企业所有顾客贴现的终身价值。
8、顾客终身价值：
顾客在其忠诚年限中可能给企业带来的全部利润。
（从销售收入中剔除了为此顾客提供服务的成本，包括关系成本）。
10、顾客关系盈利能力细分
（1）顾客赢利能力：
顾客在作为本企业顾客的时间长度内为企业贡献利润的一种能力。
（2）营销人员应当将目光聚集在单个的顾客身上。
信息技术为这种个性化管理提供了手段。
（3）顾客关系赢利能力数据使企业对现有顾客重新分类，指导营销工作的开展。
满意顾客中有相当一大部分是不能为企业创造利润的。
（4）顾客这样分类：
少量购买、满意但不赢利的顾客；
大量购买、不赢利的顾客；
赢利小的顾客；
赢利大的顾客。
（5）基于购买量和盈利能力的顾客细分，对不同的顾客要采取恰当的策略。
（6）从企业的财务报表中获取不同顾客对企业利润的贡献的资料是相当困难的，因为这些系统是按产品而不是按顾客来设计的，所以要建立基于单个顾客的赢利数据。
第七章
1、服务产品组合管理（4个步骤）
（1）界定服务概念
（2）建立基本服务组合
（3）界定广义服务产品
（4）形象与市场沟通管理（过滤作用。
提高企业形象可以强化顾客对广义服务产品的感知水平）
2、基本服务组合——结果质量（3个层次）
1 核心服务：
顾客得到的核心利益。
有些情况公司有许多核心服务。
2 便利服务：
为了使顾客能够使用核心服务，公司必须同时提供一些与之配套的服务。
没有便利服务，核心服务就没有办法消费。
3 支持服务：
顾客使用核心服务时并不必须有的能增加服务的价值并与竞争对手的服务区分开来的物品或服务。
（1）便利服务和支持服务的区别不是那么明确：
对不同服务组织，同类服务可能是便利服务，也可能是支持服务；
对不同类型顾客；
竞争中，便利服务和支持服务可能相互转化。
（2）从管理的角度，区分便利服务和支持服务非常重要。
（3）基本服务组合所牵涉到的只是结果质量。
3、广义服务产品－－过程质量
顾客对服务过程感知主要从3个方面：
（1）服务的可获得性（位置、交通和停车的便利性、营业时间、服务流程、员工数量及技能、顾客数量及知识水平、信息技术）
（2）.顾客与服务组织的互动性（顾客与员工；
顾客与企业有形资源的互动自动售货机、计算机、等候服务房间、工具、设备；
顾客与服务系统的互动结算系统、因特网站、送货系统、维修系统、预约系统、顾客投诉系统；
顾客与其他顾客在服务过程中的互动）
（3）顾客参与情况
5、动态广义服务产品模型设计步骤
（1）分析顾客价值生成过程
（2）界定服务概念，提供完整的解决方案
（3）确定基本服务组合
（4）确定广义服务产品
（5）市场沟通计划
（6）内部营销，使组织做好为顾客提供服务的准备
第八章
3、以服务为导向的战略
改变战略管理陷阱（服务导向的战略方法）：
产生财务问题－改善顾客关系（外部效率）同时进行成本控制－提高顾客感知服务质量－更多满意的顾客－改善工作氛围－改善公司形象－增加销售收入
（1）顾客满意的情绪会同时感染员工。
（2）员工必须向顾客提供详尽的专业性很强信息服务，员工的积极性非常重要，必须为员工创造一个非常好的工作氛围。
（3）好的服务质量会形成口碑，口碑吸引新顾客，口碑会使企业的形象更好。
（4）销售收入也会随之增加，会改善财务状况，改善买卖双方的关系。
4、企业使命与服务概念
企业使命：
以创造价值的方式，通过服务过程来支持目标顾客的价值生成过程。
第九章
1、生产率困境：
平衡收益与成本
服务生产率困境：
如何兼顾生产率和顾客感知服务质量。
提高生产率是一把双刃剑。
如果生产率的提高对感知服务质量产生负面影响的话，顾客对质量的满意度下降，公司失去顾客的风险增大，尽管成本可能下降了，但收益减少会对公司整体财务有不良的影响。
生产率：
将投入的资源转化成顾客价值及利润的效率。
内部效率：
外部效率：
2、服务业中生产率影响因素
（1）服务提供者引致质量、生产率
（2）顾客引致质量、生产率
（3）互动引致质量、生产率
（4）需求引致质量、生产率
3、服务业中的成本管理-
（1）有效成本：
有利于生产率提高的成本。
维护服务交往和支持办公运作、人员培训、产品开发的成本。
（2）无效成本：
由不必要的官僚做法、过多的管理层级、庞大的部门、耗时的生产和管理日程事务所引起。
减少无效成本对内部效率有积极影响，同时也有助于提高顾客感知服务质量。
（3）强制成本：
不可避免的，尽管它们对外部效率和顾客感知服务质量毫无影响，但此部分成本无法减少。
（4）公司常常会削减维护服务交往和支持办公运作、人员培训、产品开发的成本的成本，因为它不涉及公司组织结构。
但内部效率不一定提高，外部效率和顾客感知服务质量一定会受损，净收益受到损害。
（5）在考虑削减成本之前，必须区分三种成本。
有损利润的是无效成本而不是有效成本，应识别无效成本来源，减少之。
4、服务生产率模型
（1）服务提供者投入、顾客投入－内部效率
（3）服务过程分3种：
1 服务提供者单独生产服务 汽车修理 干洗
2 服务提供者和顾客通过互动过程生产服务 理发 看病
3 顾客单独生产服务 自动取款机 自助餐
（3）服务过程的产出：
产出数量；
产出质量－外部效率
（4）能力效率：
如何有效将生产能力服务于顾客，过剩的供给降低能力效率，过剩的需求降低感知
服务质量
（5）服务生产率＝F（内部效率、外部效率、能力效率）
5、服务生产率概念的运用：
同时提高生产率和质量
（一）对员工引致生产率和质量
1.改进员工技能
2.员工态度和行为以服务为导向
3.内部价值观支持 服务文化 如果你没有为顾客服务，那么你应该服务于某个服务顾客的人
（二）互动引致生产率和质量
4.为员工及顾客参与提供系统和技术支持 网上预约医疗
（三）顾客引致生产率和质量
7.在服务生产过程中增加与顾客的合作：
自助服务；
确保顾客扮演好自己的角色
（四）服务生产能力引致生产率和质量
8.降低供给和需求间的不匹配:
使用兼职员工；
管理顾客流量
5服务工业化 如果对所有细分顾客都提供工业化服务，就可能会出现问题。
不与顾客接触的后台进行劳动分工、标准化，降低成本，前台个性化，提高顾客感知质量
6.应用因特网和信息技术 同时降低成本、提高感知质量
第十章
2.顾客关系生命周期
（1）从顾客的角度看，每一顾客都与销售者形成一种潜在的关系，企业应该发展保持这种关系
（2）顾客关系生命周期：
1 初始阶段：
企业面对的是对企业和产品一无所知的潜在顾客，如果该顾客认为企业可以满足他的需求，他就会主动了解企业的服务，并进入购买阶段
2 购买阶段：
潜在顾客根据寻求的利益评估服务并准备购买。
如果评估结果是积极的，顾客就会决定尝试，首次购买
3 消费阶段：
顾客可以观察企业处理问题和提供服务的能力，看企业是否能提供一个可接受的结果质量和过程质量，如果体验大于期望，顾客关系就有可能持续下去，然后会产生新一段新的或更长的消费过程；
如果顾客对服务不满意，关系可能会终止。
（3）任何阶段顾客都可能离去
（4）企业的营销规划和活动的目标取决于顾客处于顾客关系生命周期的哪个阶段。
企业应该意识到：
1.目标顾客处于顾客关系生命周期的哪个阶段；
2.在不同阶段中，哪些资源和活动是有效的。
（5）顾客关系发展过程
4、关系法界定营销
（1）关系营销定义：
营销的目的是确认、建立、维护、巩固以及在适当的时候终止与顾客（和其他合作者）的关系，从而实现各方的的经济或其他目标。
通过相互交换并兑现承诺，就能达此目的。
（2）关系营销过程：
确认、建立、维护、巩固顾客关系。
1.市场研究，确认有潜在兴趣和利润的顾客并与之接触（顾客赢利能力细分）。
2.与顾客首次接触，建立关系。
要求良好的沟通和销售技巧，好的口碑和企业形象会对此有帮助。
3.维护关系，使顾客对感知服务质量和获得的价值感到满意。
4.巩固顾客关系，使顾客信任企业、做出情感承诺，并决定扩大关系的内容。
如增加购买量、购买相关产品、购买新产品。
需要良好的销售技巧，所有与顾客接触的员工有良好和销售和沟通技巧。
5.终止关系，终止与非赢利顾客的关系。
（3）从供应商来看，必须做到：
1.做出承诺，形成顾客期望，有建立关系的可能。
2.兑现承诺，维护关系。
3.在兑现承诺的基础上做出新的承诺。
5、营销的职能和过程
（1）营销过程分为2个职能或子过程：
a.传统营销职能：
市场调查、定价、促销，称为外部营销 使用的是专职的营销资源
b.互动营销职能：
当买卖双方发生互动时就出现了互动营销。
员工是服务生产者，同时是兼职营销人员，他们除了在各处的领域是专家之外，还必须学会顾客两次光顾的方式，以便增强顾客关系，必须以营销和顾客导向来思考问题。
（2）传统营销职能和互动营销职能的比较
1 服务竞争中，互动营销是营销活动的核心.不论传统营销活动多么完美，只要互动营销失败了，整个营销就会失败。
2 当服务提供者拥有大量稳定的满意顾客时，传统的外部营销活动都不需要。
因为顾客的口碑会带来新的顾客。
3 多数情况下，服务企业既需要互动营销，也需要传统的外部营销。
推出新业务或进入新市场时，需要传统营销活动。
但是，互动营销越有效，传统营销活动越不重要。
6、顾客生命周期的三阶段模型。
阶段 营销目标 营销职能
初始阶段 培养顾客对服务的兴趣 传统营销
购买阶段 将兴趣转化为销售 传统和互动营销
消费阶段 创造重复销售交叉销售及持久的关系 互动营销
8、为什么要管理顾客群而不是市场份额？
（1）很难了解市场份额的构成。
（2）争取一个新顾客的成本高。
（3）当按照市场份额衡量业务规模时，无法分清哪些是老顾客、新顾客。
（4）单纯考察市场份额的问题：
为保持市场份额的稳定，顾客流失越多，造成不良口碑，就越需要新顾客补充进来，于是花费越大。
（5）管理顾客群意味着管理人员关注的是顾客关系及关系的巩固，而不只是市场份额的统计数字
（6）顾客已经产生了坏口碑，形象破坏，企业损失越来越大，才突然被坏消息震惊，而市场份额的数字没有显现任何征兆。
管理顾客群——顾客份额：
顾客份额是指一个企业为某一顾客所提供的产品和服务在该顾客同类产品和服务消费总支出中所占的百分比。
十一章
1、整合营销传播
（1）沟通信息的五种来源
1 计划性信息：
促销活动，一般来说，最不可信，因为人们知道它们是营销人员专门用来说服现有顾客和潜在顾客的工具。
2 产品信息：
产品的功能以及如何使用该产品，包装。
3 服务信息：
服务过程中产生的信息－－服务过程中的互动，包括服务人员的仪表、系统、技术、服务场景。
制造业中的隐性服务（开发票）、抱怨处理。
顾客与服务人员的互动包含了沟通的核心部分。
顾客从这些接触中得到大量信息，形成对企业的信任。
更可信，因为顾客知道管理这一类信息比管理计划性信息和产品信息更加困难。
4 非计划性信息：
由服务过程中其他顾客或传递口碑的其他人传播的。
口碑、新闻报道。
5 沟通缺乏：
没有信息或未对顾客做出反馈，尤其当服务毫无预料被延迟或顾客感到服务不佳时。
（2）整合营销传播三角形
1 企业所言：
计划性信息；
企业所为：
产品信息、服务信息；
其他人所言所为：
非计划性信息。
2 一个严重的问题是，最不可信的信息来源（计划性信息）
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