中国生活网购物频道项目立项基准策划书学位论文Word格式文档下载.docx

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而山西移动所运营的“中国生活网”如果能涉足到电子商务这一领域，开创山西电子商务之先河，真是一件令人高兴的事情。

显然，本计划书已经排除了中国生活网仅作为一个提供信息浏览、免费邮箱、网站链接等一些简单服务的ICP出现的情况，而是以一个专业或者准专业（前期）的提供B2B2C服务的电子商务平台出现。

所以，本计划书所讨论的将是她构建B2B2C服务的电子商务平台的项目基准计划书，由于时间仓促，故不足之处请不吝赐教。

二、项目背景

据2004年末CNNIC报告：

中国上网人数从1997年的62万已经迅速增长到2004年的一亿左右，其中有63.7%没有购物经历的网民表示今后一年里会尝试网络购物。

也就是说，2005年，中国起码有差不多7000万人会尝试网购。

如果他们真的都只尝试一次网购，那么，2005年在网上就有7000万次网购的市场需求，从数量说，每天平均需要20万次，每一秒种需要2次；

从金额上说……具体不算了，总之上百亿了。

结果很简单：

依据市场规律，既然有需求，供应者就会蜂拥而至。

在美国那样的市场上，2004年和2005年之交的时候，即使在EBAY和AMAZON雄踞的网上，都仍然有沃尔玛、西尔斯以及数十万计其他商业企业，以足以影响AMAZON股票价格的速度成长，那么，在中国，在悄悄冒出前面描述的那样巨大的网上市场需求、而供应明显不足的中国，会有什么样的明天，应该是很明白的了。

三、B2C和C2C在中国

B2C和C2C是电子商务的2种模式，是企业或个人利用电子商务平台实现直接对客户服务的2种方式。

从B2C先行者8848算起，B2C在中国的落地迄今已有7年。

目前国内从事B2C和C2C的电子商务企业可以说是数不胜数，以前被关注的主要是销售图书和音像制品的卓越和当当。

但发展到现在，B2C的产品已不仅仅包括这些，还有诸如IT、鲜花和家庭日用品、票务等，更出现了几家B2C和C2C新贵，比如阿里巴巴、淘宝、易趣、美国的eBay等，而传统的门户网站雅虎和新浪也联合创办了数码商城，市场竞争异常激烈，平均每天有2个以上的电子商务网站推出，规模大小不一，但各有特色，只要能流通的，几乎都可以在网上找到，恨不得跟普京商量商量把俄罗斯的军火卫星也拿来拍卖。

从阿里巴巴和eBay成功的例子来看，B2C已经实现了可观的盈利，中国的网民也接受了这种销售方式，根据中国互联网络信息中心2004年1月公布的第十三次《中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，中国网民在最近一年内通过购物网站购买过商品或服务的，就占到了40.7％的水平。

现在，越来越多的企业和个人都加入到这一种销售形式当中，B2C和C2C目前在中国正创造出一个全新的市场。

四、B2C和C2C在山西

众所周之，山西是能源大省，煤炭、电力、钢铁是山西的支柱产业，国营大企业居多，在为国家贡献了多年以后，经济发展速度明显滞后于东部发达地区，传统商业模式在拉动经济增长方面已力不从心，新的商业模式必须尽快产生，而电子商务则是目前突破瓶颈而又成熟并且行之有效的最好模式之一。

相对于B2B而言，B2C较容易实现，较易产生明显效果，C2C则是在B2C的基础上对B2C的有力补充，使得提供B2C服务的电子商务平台服务全面化和多元化。

同其他地区一样，山西的无线及宽带internet用户也在激增，移动，网通、电信都在投入大量资金加速基础设施的建设，网络用户在相对数上绝对不比其他地区低多少，潜在的待开发的市场是巨大的。

就拿现在比较火爆的网游来说，很多都有山西专区，通过电子商务平台交易的用户也不在少数。

山西的消费水平并不低。

这几年山西政府大力建设的能源、交通、旅游等项目需要大量的资金引进，一个强有力的可靠电子商务平台是提高效率、加强沟通、减少成本的必要保证，而对于传统的能源产品的输出也必将起到巨大的推动作用。

电子商务的实现将使电子政务建设步伐加快，符合我国政府的发展计划，为将来“E政府”的建设奠定良好基础。

当然，电子商务平台的建立，需要大量人力、资金的投入，更需要人才的培养，物流渠道的建设，人们思想观念的改变，这都是我们的弱项。

而B2C或者C2C则不需要太复杂的技术，较少的资金投入，较低的风险就可以实现大部分的电子商务平台的服务功能，是必须走出的第一步，现在已经刻不容缓。

目前，山西还没有专业的电子商务公司，更没有专业的电子商务平台，中国生活网的电子商务平台的建立将是开创性的，必将带来巨大的经济和社会效益。

五、我们的准备工作

通过以上介绍，我们已经对电子商务有了感性上的认识和了解，对中国生活网购物频道项目的开发也有了充足的信心和乐观的前景，那么，我们在完成该项目计划书的主报告之前，就应进行一系列与之相关的准备工作，对该项目中的种种问题进行分析论证，以期得到结论，下面我们将就各项准备工作的分析论证予以总结和梳理。

附件二：

中国生活网购物频道战略管理规划报告

在这里，我们所进行的战略研究对象中国生活网购物频道是一个含有多元业务、存在基本逻辑关系和基本资源要素的集合体，它所强调的是“我们应该做什么业务以及如何去做”。

根据哈佛模式项目管理中对战略内容的划分，我们在对中国生活网购物频道战略的内容划分为三个相互联系又相互区别的层次：

中国生活网购物频道战略、战略经营单位（简称SBU）、职能或运营战略。

这也将为我们进行中国生活网购物频道战略管理的研究提供较为科学合理的依据。

在战略管理上，我们引进如下模式：

使命→目标→具体目标→行为/任务→控制→奖励，也就是：

名词

定义

使命

与所有者的价值观或期望值一致的前提

目标

对目的或目标的一般说法

具体目标

对目标的量化（如果可能）或更精确的描述

行为/任务

实施战略的各步骤（或许与经营问题或具体个人有关）

控制

对各步行动的监视：

加强目标、估计战略和行为的有效性

奖励

对达到目标的奖励

根据这样的战略管理模式，我们将展开中国生活网购物频道的战略制定：

一、提出中国生活网购物频道的战略展望（业务使命）

战略展望的提出与我们所常用的业务目标或使命宣言相比，前者更倾向于以未来为导向。

战略展望的提出和制定要求战略性地思考公司的未来，对公司的未来业务提出一个可行的概念，使公司进入一条所有公司管理者都做出郑重承诺的道路上去。

而且，战略展望的提出，不仅能够很好的指导中国生活网购物频道的管理决策，塑造中国生活网购物频道的战略轮廓，而且还会影响到中国生活网购物频道的经营。

所以，我们在制定中国生活网购物频道的战略展望时，不仅要着眼于眼前，更应该放眼于未来，不仅要充分借鉴目前国内电子商务网站的成功经验，更要对山西市场的特性做好充分的风险预估，不仅要真正认清自身资源的优势，更要充分估计劣势，那么，我们接下来就对中国生活网购物频道的战略展望展开分析研究，以期通过论证来提炼出其精髓。

1、SWOT分析

S（优势）

Ø

依托中国移动品牌资源，可信度高，这对于广大原本对电子商务持有怀疑态度，想尝试又不敢尝试的消费者来说，无疑是一粒定心丸。

不得不再次提到中国移动的品牌资源，庞大的潜在客户资源成为了中国生活网购物频道顺利进军电子商务市场的一个基点，这也成为目前国内其他电子商务网站无法与其抗衡的一个重要筹码。

W（劣势）

网站的点击率不够高、知名度和美誉度不够高无疑成为中国生活网购物频道的一大硬伤，对于刚刚成立一年的中国生活网来说，知名度和美誉度相比省内的龙城热线、山西新闻网等门户网站来说还有很大距离。

作为内陆省份的山西来说，广大消费者对于电子商务的消费意识还远远不够，潜意识中对于电子商务的可信度还抱有很大的怀疑，加之近两年由于一些电子商务犯罪事件（个人用户信用卡被盗等）的频频发生，这也使得广大网民对于电子商务产生了望而兴叹的感慨。

O（机会）

作为山西市场来说，网民数量的不断激增和电子商务巨大的诱惑力已经使得越来越多的消费者有了尝试的冲动和欲望（网游市场山西专区的火爆足以说明），然而，受众多条件的限制，电子商务在山西市场来说，没有专业的公司，也没有专业的平台，这无疑对于中国生活网购物频道来说，占据了得天独厚的市场先机。

T（威胁）

国内知名的电子商务网站也对山西市场觊觎良久，而卓越网更是抢得先机，率先进攻山西市场，目前仅在太原市场的日销售额已达到万元之多，不能不说是国内知名电子商务网站吹响进攻山西市场号角的一个信号，从而也构成了对中国生活网购物频道的最大威胁。

⏹结论：

在优、劣势并存，机会、威胁同生的条件下，我们如何最大潜力的挖掘自身的资源优势，紧抓市场机会，合理的避免劣势，饶开威胁，形成差异化竞争已经成为战略展望提出是否合理的一个依据。

下面，我们就针对如何界定战略展望展开几个关键性问题的探讨。

2、中国生活网购物频道将去向何方？

无疑，这个问题的回答是肯定的，那就是我们必将沿着电子商务的道路走下去，建设一个属于山西范围、甚至超越山西范围（华北、全国、全世界）的国内一流电子商务网站（网上商城），向山西省内、甚至超越山西范围（华北、全国、全世界）的广大消费者提供一个安全、稳定、可靠、方便、快捷的电子商务交易平台。

在这个问题的回答上，我们唯一的一个问题就是在地域问题的回答上出现了多种地域范围的选择，那么，我们再回头来看看电子商务的一些特性吧，电子商务虽然在表面上没有地域的限制，但综合商品配送所带来的时效性问题，无疑给电子商务带来了很强的地域性限制，相比国内其他大型电子商务网站来说，由于我们资金和规模实力等差距，显然在地域的确定上，不可能与这些网站相抗衡，而在山西市场来说，由于目前还没有专业的电子商务平台和专业公司，所以在山西市场来说，我们占据了太多的资源优势，实现这一区域的覆盖应该在近景目标的规划范围内，对于未来，我们则更应该看到随着中国生活网购物频道的不断发展和完善，其在电子商务领域的扩散影响对于山西周边的华北其他市场也会产生强烈的影响，而对于配送所带来的时效性问题上，也可以很好的利用周边较近的特点缩短配送的时长，所以，我们就综合以上方面，做出一个立足山西市场，辐射华北市场的区域选择，从长远角度来看，这也是一个可以实现的远景目标。

所以，我们在最终选择上，就确立了中国生活网的方向，那就是“立足山西、辐射华北，向该范围内的广大消费者提供一个安全、稳定、可靠、方便、快捷的电子商务交易平台，将中国生活网购物频道建设成为一个该区域内一流的电子商务网站（网上商城）”。

3、中国生活网购物频道渴望追求的市场位置是什么？

依托中国移动强大的品牌资源优势和客户资源优势，对于尚没有专业电子商务网站和专业公司的山西市场来说，我们就是要借助各种各样的资源优势，来打造属于山西品牌的王者电子商务网站，更要树立中国生活网购物频道在山西市场的绝对市场占有率和份额，因此，在山西市场，我们要称霸电子商务网站，也是合情合理。

更是可以实现的近景目标。

而在往远景方面考虑，随着我们的逐步发展和业务范围的扩大，在华北市场来讲，我们究竟要为自身定制一个什么样的目标才既不偏高，又能真正切合中国生活网购物频道的生存和发展，并且符合电子商务的特性特征呢？

综合第一点问题的思考，我们在界定在华北市场的市场位置时，就要显得更加谨慎和理性，所以，我们根据电子商务的特点等确定，中国生活网购物频道应在山西周边邻近地区树立王者的市场位置，而较为偏远的地区我们则是要树立其知名度超过70%以上的一个电子商务网站。

4、中国生活网购物频道力争成为一个什么样的公司（机构）？

对于中国生活网购物频道来说，要实现上述的近景、远景目标，不仅需要良好的运营，同时也需要提出一种能够激励组织成员的激情，能够使组织的成员做出一定的承诺。

战略展望和业务使命强调给顾客以回报而不强调给予所有者以回报是很重要的。

毫无疑问，公司为公司的股东带来利益是通过为顾客提供真正的价值来实现的。

所以，有了这样的一个前提，我们在回答本问题时就明确很多了，那就是要将顾客永远放在首位，要将为顾客带来真正的回报作为一个宗旨，也就是说，中国生活网购物频道力争成为广大顾客值得信赖并深受好评的，可以为广大顾客带来很大价值和意义的，可以为广大顾客带来真正回报的一流电子商务网站。

根据以上三个问题的分析论证，一条战略展望也渐渐浮现在了我们眼前，那就让我们将他们综合起来，提出中国生活网购物频道的战略展望，那就是：

建立一个立足山西、辐射华北区域内一流的电子商务网站（网上商城），为广大顾客，特别是山西移动手机用户提供一个全面、安全、稳定、可靠、方便、快捷的电子商务交易平台，从而实现为广大顾客带来价值和回报，以提高我们的市场占有率和份额。

二、建立中国生活网购物频道的目标体系

建立中国生活网购物频道目标体系的目的是将中国生活网购物频道的战略展望转换成明确具体的业绩目标，从而使得中国生活网购物频道的进展有一个可以测度的标准。

达到大胆的、积极进取的业绩目标所带来的挑战往往会促使中国生活网购物频道变得更加富有创造力，更加迫切地改善和提高财务业绩和市场位置，在采取行动时目标更明确、精力更集中。

在目标体系的建立上，我们将建立两种类型的业绩标准，即和财务业绩相关的业绩标准、和战略业绩有关的标准。

取得满意的财务业绩是一种必要，否则的话，中国生活网购物频道的财务地位将给所有者和股东发出一种警报，损害中国生活网购物频道为必要的行动提供财务支持的能力，甚至可能使其生存处于危机之中。

同时，为了维持和改善公司的长期市场地位和竞争力，取得满意的战略业绩也是很重要的。

下面，我们就立足中国生活网购物频道战略展望基础上，来建立一套长期的财务目标和战略目标：

财务目标

战略目标

网上交易额每财务年度增长30%（十年内的平均水平）

提高中国生活网购物频道的市场份额

收益额每财务年度增长30%（十年内的平均水平）

拥有比竞争对手更短的从设计到市场的周期

股东红利每财务年度增长30%（十年内的平均水平）

所售商品的质量比竞争对手高、时效性更强

收益利润率保持在20%（十年内的平均水平）

和关键的竞争对手相比，总成本更低

提高既有投资资本的回报率

产品线比竞争对手的更宽或更有吸引力

获得有吸引力的经济附加值

在顾客心目中拥有比竞争对手更强大的形象

获得有吸引力和持久的市场附加值

卓越的客户服务

提高中国生活网购物频道收入的多元化程度

地理覆盖面比竞争对手更广

顾客满意度水平比竞争对手更高

在建立长期目标的同时，我们也不应该忽视短期目标体系的建立，因此，我们以一个财务年度，也就是从中国生活网购物频道正式开通到运营一年时间为计算单位，来对中国生活网购物频道这一时段建立短期财务目标和战略目标：

网上交易额达到70000万元

借助移动强大的品牌资源和客户资源迅速建立知名度

收益额达到355万元

扩大中国生活网购物频道的影响力

移动纯利收入达到213万元

迅速占领山西电子商务市场的领头位置

投资资本回收达到50万元

引导广大消费者对网购的认知，促进网购的意识增强

以移动强大的客户资源实现网上交易额达到财务目标

力争客户满意度达到75%

有了长期与短期的业绩目标体系，我们就可以根据这样的标准来对组织内的每一项业务、每一个职能领域和每一个部门制定目标。

从而更好地指导更低一层次管理者和组织单元朝着有助于完成整个业绩目标体系的方向而努力。

三、制定中国生活网购物频道的分项领域环节战略

根据我们前文中提到的对于中国生活网购物频道战略管理的模式：

使命→目标→具体目标→行为/任务→控制→奖励，而在前面部分中我们已经将使命、目标、具体目标都已逐渐明朗化，接下来，我们就必须解决行动/任务的问题了，也就是所谓的制定战略了，而制定战略归根结底是为了指引中国生活网购物频道如何完成目标，如何力图达到战略展望，所以这一环节就必须解决下列问题：

◆如何完成业绩目标？

◆如何打败竞争对手？

◆如何获取持续的竞争优势？

◆如何加强中国生活网购物频道长期业务地位？

◆如何使中国生活网购物频道管理层提出的战略展望成为现实？

而要解决好这些问题，就需要我们将所要制定的战略细分，不仅仅是中国生活网购物频道的一个总体战略，还要对完成这一战略，制定一层又一层的战略细分，这也就为我们制定战略提出一个金字塔式的模式。

所以，我们就根据这样一种模式，来为中国生活网购物频道也建立一个战略制定金字塔，如下：

由于篇幅关系，在这里，我们就不再对第三层分项领域进行进一步细分了，但对于第三层分项领域细分的内容将在各第三层分项领域的战略制定中一一呈现。

有了这样的战略制定金字塔，我们就可以展开各个分项领域内的战略规划和制定了，要说明的是，由于所涉及的分项领域过多，而且各分项领域的特点属性都不相同，所以在具体的战略制定上，我们可能将一些小分项合并起来，也可能将前后顺序予以颠倒，所以我们采取分项附件的形式，以便于更好更全面的诠释该分项领域的战略制定规划。

具体的分项领域战略制定规划请见下列附件。

附件三：

中国生活网购物频道出售商品选择和出租柜台商家选择

让我们先看一个市场调查报告吧。

由于人口巨大，中国网上消费市场的潜力也十分巨大，已经引起了世界的关注。

调查显示，我国上网用户在条件成熟的情况下，希望网上购物的占85%；

希望网上购物有法律和技术上安全保证的占65%；

抱怨网上购物没有信用卡等可靠的付款方式的占50%；

担心产品或服务质量的占57%；

可在网上购买图书、CD等小商品，大件还是在网上查信息，到商店去买的占52%；

网上购物提供任何商品，都宁可自己亲自去购物的占6%。

可见，中国网民已经将网上消费提上了日程，而不再将其视为一种奢侈享受。

一、网上出售商品的价格策略分析

网上出售商品必须考虑相关的价格策略，上网浏览、填写订单都需要花费浏览者一定的通讯费用，而且由于网上购物无法详细了解商品的质量信息，因此在网上购物具有一定的风险。

所以如果网上价格（在线价值）不比店铺价格（离线价格）低，则浏览者的购买欲望会很低。

一般来讲，由于在线定购可以减少商家的店面装修成本和库房占用成本，因此，在线价格最多可以比离线价格下降30%左右。

二、网上出售商品的种类策略分析

能够在网上进行商品直销，对任何企业来说都是一个难以抗拒的诱惑。

但是作为一个可信的咨询者，我们应当看到并不是所有商品都适合在网上进行销售。

据统计，书刊、音像制品、计算机软件以及通讯类的手机等小件商品仍是网络世界中的热卖商品，这不足为奇。

以图书为例：

上网者当中大多偏爱文字类信息产品，而且图书是最容易进行网上展示的一种商品。

很多书商不但在网上提供图书的摘要、封面照片，而且有些更“大方”的商家甚至将书中的某一章内容免费放到网上供网虫下载阅读，真正做到了“先尝后买”。

而同样作为热卖商品的软件来说，作为一种“比特型”产品，是一种运输成本几乎为零的智力型产品，它不受原子瓶颈的限制可以自由穿梭于网络世界。

三、网上出售商品商家规模选择的策略分析

随着互联网的飞速发展，影响电子商务发展的外部环境已大为改善，宽带网络发展迅速，上网用户飞速增长，网上消费也逐渐被大众接受。

企业经营者也看到了网上销售渠道的重要性和必要性，许多大型制造企业、大型商贸连锁企业纷纷投入巨资，建设自己的网上销售系统、网上供销系统，典型的例子当属戴尔和沃尔玛。

但对广大中小企业而言，由于资金缺少、技术资源匮乏，没有能力建设和维护独立的网上销售系统。

而且，在因特网空间中流传着一个经典命题——“在因特网上没有人知道你是一条狗”。

如果对于一个小企业来讲，这意味着，在因特网空间中你可以和世界100强企业一样拥有一个页面豪华的站点，立刻展开网络营销，此时，小企业与大企业是站在同一起跑线上的。

因此，建立稳定、全面的电子商务平台，为中小企业提供网上销售和信息发布服务，正是看准了时机，适应社会电子商务发展的需求，同时也拓宽了山西移动作为通信网络运营商的业务领域，为山西移动寻找新的收入增长点。

四、网上出售商品对于商家自身有利点的分析

1、因特网是一个庞大的、不容忽视的市场（本部分我们已经可以从本文前言部分的调查报告中得以论证）

2、最便宜的联网方式——如果商家有很多远程的分支机构或分销机构，又无力用专线构造一个独立的远程网络，那么选择这样一个可以实现商品网上销售的站点就可能是商家最好也是唯一的选择。

网站能够成为一个很好的联络中心，对于不属于核心机密的工作信息完全可以通过对网站访问权控制，实现分支机构之间的信息交流。

3、在线销售商品——对于商家来说，这也是选择电子商务的最关键因素，前文已对本环节进行了阐述，这里就不再做详细说明了。

4、宣传商家自身、为顾客提供快捷方便的服务

5、迅速获得客户的反馈信息——作为一个消费者，你可能不止一次收到过随商品送来的各种反馈表、调查表，但这并不是一种好的收集反馈信息的方法。

商家可以通过这样的站点为客户建立一个反馈表单，让客户向其中写入对商品的意见和建议，甚至可以通过这个站点，组织一个网上社团让客户之间相互出谋划策，商家可以通过用户的反馈意见获得市场的需求信息。

根据上面四个方面的分析，我们已经对中国生活网购物频道出售商品的选择范围和类型以及柜台出租商家的选择范围和类型有了一个大范围的概念圈定，但是，我们在确定商品选择范围和商家选择范围时还必需考虑到以下几个因素的影响：

五、来自出售商品质量以及商家信誉度的影响

由于互联网购物的直观性要比店面销售的直观性差很多，从而引起了广大消费者对于产品质量的担心和怀疑，有了这样一层顾虑，自然会阻碍很多消费者网购的步伐。

特别是对于经济并不是很发达的山西市场来说，这种阻碍也无疑是摆在中国生活网购物频道前的一只拦路虎，虽然有中国移动强大的品牌资源优势，但这还不能从根本上打消消费者的顾虑，所以，这就对我们选择出售商品和商家时，对于产品的质量和商家的信誉度提出了更高要求，只有选择在广大消费者看来质量过硬，值得信赖的商品和信誉度较高的商家才会从根本上解决这一问题。

提到商品质量与商家信誉度对选择商品和商家所起到的重要作用，我们就不得不提一个更加重要的参考因素，那就是商品和商家的货物配送能力。

由于，这一环节的作用较为重要，我们将在下一附件中着重对这一要素展开独立的分析和论证，在本文中就不再进行详细分析了。

六、来自山西区域电子商务尚不发达的条件限制

虽然电子商务的前景非常乐观，但对于山西这个区域市场来说，广大消费者对于电子商务的认知还处于比较浅层的阶段，所以，对于开掘山西电子商务领域第一桶金的中国生活网购物频道来说，不仅肩负着开创山西电子商务领域先河的重任，更肩负着山西广大消费者对电子商务由浅及深的认识引导，由不认同到认同，最终实现使用电子商务购物这一目标的逐步引导，这种引导不仅仅需要从行动上实现，同时也不