中外广告史考试重点Word格式文档下载.docx
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9、汉代商业的新发展。
一，汉初的休养生息政策；
二，城市经济的快速发展；
三，市场管理规范化；
四，汉代广告表现形态：
旗亭，市鼓，标记、铭刻（标记、铭刻中最具有代表性的则为漆器）吹箫卖饧、悬壶售药、妇人当垆。
10、三国、魏晋南北朝时期商业广告的发展。
一，商业经济发展不平衡；
二，城市经济的恢复与发展；
以日常消费品和奢侈品为消费主体的广告形态逐渐增多。
11、隋朝是中国古代社会走向鼎盛时期的起点，中国古代的商业广告的发展也由此进入一个新时期。
长安成为国际贸易中心。
12、唐代的市场兴盛于商业繁荣。
一，城市贸易兴盛；
二，市场管理进一步规范；
三，市坊制度的新变化，夜市、草市和农村集市的出现；
四，商品交流日趋活跃；
五，广告表现日渐丰富：
鼓、钲声响广告、标记广告、口头广告、商品陈列、展示。
13、两宋时期商业广告的发展。
店招广告，更注重宣传经营者的字号或名号，行业的标志性更加明显，彩楼、欢门广告是宋代新出现的广告形式；
叫卖广告；
吟唱广告；
店堂装饰；
标记广告；
幌子；
印刷广告；
声响广告；
诗歌广告；
字画广告；
陈列展示广告。
14、元代商业广告的新发展。
一，印刷广告，锡活字和木活字印刷术；
二，吟唱广告；
三，声响广告；
四，招幌广告；
五，商品装饰广告。
15、明代的传统广告较之宋元时期更为成熟，其中叫卖和吟唱广告除了更具宣传功效外，也更彰显民俗特色。
16、清代广告表现日趋成熟。
招牌广告有了新的发展，在酒肆、茶楼、饭庄等处出现了一种新式招牌。
中国古代“社会广告”的产生与发展（公元前21世纪-1840年）
1、社会广告，在原始社会里主要是指与人类生活密切相关的，借助特定媒介或标志物发散，具有目的性的信息传递活动。
包括政治广告、军事广告和文化广告等具体广告表现形式。
2、文化广告在原始社会主要指与人类生存、生活密切相关的信息传播活动；
在文明社会主要是指传播文化信息，娱乐群众，促进广告发展和社会进步的信息传递活动。
3、文明社会文化广告内容丰富多彩，与政治广告、军事广告、商品广告并存，有时还融为一体。
一，与服饰文化相关联的广告表现形式；
二，商品广告和文化广告的混合体；
三，以传播、文化娱乐为主要内容的广告表现形式。
4、中国古代的政治广告是伴随着国家机器的出现和国家政权机构的设立，以及各级权力机关的运转而出现的。
5、政治广告，多指统治者设立的代表权力、权威的标志物，歌功颂德的象征物，以及借助特定媒体和特定渠道传递、自上而下颁布的政令、法规、文件、文书等。
一，文明社会初期的警世、昭示广告：
鼎、石刻、碑、志。
二，作为政权统治延伸工具的广告：
诏、制、策、诰、判、令、敕等。
6、中国古代政治广告存在和发展的显著特点：
一，政治广告的内容多体现统治者的治国思想和管理思想；
二，广告传递的方式在各级政权机构之间有相对固定的模式；
三，使用媒介的本身具有象征、借代意义。
7、中国古代的军事广告源于原始人的狩猎活动和氏族、部落之间的战争，在文明社会里得到进一步发展，其表现形式逐渐成熟。
8、军事广告，指古代社会人们传递军事信息、调动军队、安排军事活动的命令、文书及相关的信息传递活动。
按使用媒介和传递信息的方式不同分为两大类：
一，使用特定媒介来传递军事信息和与此相关的活动：
烽火、纸鸢、战鼓、表。
二，按固定程序和通道传递军事信息的广告：
檄文、露布、誓。
中国古代广告发展的基本脉络
1、中国古代广告发展的五个特点：
一，中国古代广告的出现及存在，多与人们的生存、生活需要直接关联；
二，发展水平与当时社会发展的物质基础及信息传播的方式、途径密切相关；
三，社会广告和商品广告是古代广告的两种主要形式，但在不同的社会发展阶段其比重有所不同；
四，政治广告受政权更迭影响较大，而商品广告则受市场发育程度的制约，二者的变化呈现出独特的规律性；
五，广告市场发育不成熟，广告市场中的多角关系尚未形成。
2、不同类型广告发展的脉络关系。
一，广告信息传递功能伴随生产力水平提高而不断强化；
二，广告表现形态从简单到复杂与人类社会文明进步直接关联；
三，广告自身衍化过程也呈现出一定规律和特点。
3、广告在古代社会历史发展中的三个作用：
一，传播信息、沟通文化交往；
二，宣传政治主张、推动社会变革；
三，扩大商品交流，促进经济繁荣。
鸦片战争到五四运动时期的广告（1840-1919年）
1、报刊广告的出现是“近代广告发展的最显著的标志”。
2、《万国公报》是中国近代上海地区，乃至全国影响最大、出版时间最长的宗教刊物。
3、《申报》是万国近代出版时间最久、影响最大的一张报纸。
4、《申报》和《新闻报》作为英、美报纸，主要是为帝国主义在华的经济活动提供讲坛，为推销它们的商品作广告宣传。
但是，它们以盈利竞争为动力，在新闻业务和生产工具上不断革新，其报业资本以及先进的经营理念，对后来中国本土报业的发展有不可估量的影响。
5、戊戌维新时期的广告。
一，民族资产阶级重视广告：
民族资产季节利用广告与外商竞争，资产阶级改良派创办的报刊与广告；
二，辛亥革命前后的广告发展：
革命报刊与广告，官报与广告，商业报纸广告的发展。
6、清代的户外广告：
招牌广告，招幌广告，实物广告，匾额广告，布帘广告，旗帜广告。
7、清代的印刷广告：
雕版印刷广告，铜版印刷广告，石版印刷广告。
五四运动时期到中华人民共和国成立以前的广告（1919-1949年）
1、五四运动时期的广告。
报刊广告持续发展；
革命报刊与广告。
2、20世纪20-30年代的广告。
一，广告媒介多样化：
报刊广告兴盛、印刷广告的发展、广播广告的出现、路牌广告的盛行、橱窗广告、霓虹灯广告、书籍广告的兴盛。
二，广告代理业的出现与发展：
广告代理业的出现、广告公司运作趋于专业化。
三，广告画家队伍的出现。
3、抗战时期国统区的广告。
一，国统区的商业。
二，抗战期间和抗战胜利后国统区的广告：
国统区的民营报纸广告、抗战时期重庆的广告业、国民党官办电台的广播广告。
4、抗战时期日寇占领区的广告。
一，日本侵略者在沦陷区的商业掠夺。
二，日寇占领区的广告：
政治广告宣传、日货广告、广播广告。
旧中国的广告管理与广告教育（1840-1949年）
1、清政府的广告管理。
一，1904年清政府出台的《商标注册试办章程》是我国最早的商标法。
二，20世纪20年代的《民律法案》，是我国最早的广告管理法规条款。
2、民国政府的广告管理。
一，1936年10月，国民党政府社会部颁布了《修正取缔树立广告的方法》，对广告加强了监管。
二，颁布《户外广告张贴法》。
三，对广播广告的管理。
四，市级广告管理规则的出台。
3、广告学教育。
一，起始阶段，1918年10月14日正式成立的北京大学“新闻学研究会”是我国历史上第一个新闻学研究团体。
二，发展阶段，1920-1933年，是我国高等新闻教育奠定基础的时期，一些大学在这个时期办起了新闻系科。
中华人民共和国成立初期及社会主义改造完成后的广告（1949-1978年）
1、中华人民共和国成立初期，我国的广告业处在整顿和恢复时期。
2、计划经济体制下，商品经济萎缩，市场作用被忽略，广告业发展极为缓慢。
3、高度统一的政治、经济体制却使广告管理得到加强。
4、历时十年的“文化大革命”严重摧残了广告事业的正常发展，户外广告受到严重破坏，广告媒体深受冲击，导致商业广告基本停顿。
5、1978年底：
召开的中共十一届三中全会，确定以经济建设为中心，对外开放、对内搞活的重大方针，大力发展社会主义商品经济，我国的广告业才枯木逢春、重现生机。
6、国民经济恢复时期广告业的发展。
一，广告管理法规的出台。
地方性广告管理法规的出台、地方性广告管理法规的内容及特点：
一是强调了“广告”的定义及规定了广告管理的范围，二是强调对广告内容的管理，三是强调对广告经营单位的管理，四是作出广告主刊播广告必须出具证明的规定；
二，政府对广告业的整顿、引导与管理。
政府对广告业的整顿、建立广告管理机构及职能单位、重视发挥广播广告的作用。
7、社会主义改造时期的广告业。
一，三大改造与商业的发展；
二，广告业的新发展：
组建公私合营的广告公司、进一步加强对广告业的管理。
8、全面建设社会主义时期的广告业。
一，强调广告在对外经济贸易中的功能；
二，强调广告方便人民生活和为国家服务功能；
三，橱窗广告大放异彩。
9、文化大革命中的广告业。
一，文化大革命对广告业的破坏：
对户外广告的摧残、对广告媒体的冲击、对广告管理机关和广告公司的冲击；
二，文化大革命中保留的广告业：
生产资料广告、书籍、电影等文化类广告、政治性宣传广告的兴盛；
三，文化大革命中商业广告基本停顿的原因：
红卫兵“破四旧”运动的冲击和批判、重工业优先的经济政策导致广告市场的萎缩、社会经济环境的变化。
中国传统广告的复苏（1979-1986年）
1、1979年1月14日，《文汇报》发表《为广告证明》
2、1979年1月28日，上海电视台播放了中国首条电视广告“参桂补酒”。
3、1979年3月15日，上海电视台播出了上海广告公司代理的第一条外商广告：
瑞士雷达表。
同日，广播广告“春蕾药性发乳”在伤害人民广播电台播出，这是全国广播广告的第一例，标志着广播广告的恢复。
现代广告的探索（1987-1991年）
1、现代广告的探索，1987-1991年。
一，现代广告观念的建立；
二，广告代理制的实施。
2、广告业的探索。
一，当太阳升起的地方——CI热潮；
二，公关的兴起；
三，广告策划的早期尝试；
四，现代广告创意的新尝试：
浪漫与科学的完美结合、温情、亲情、故乡情的情感诠释、名人广告；
五，“宝洁”带来的改变。
现代广告的动荡和发展（1992-1997年）
1、社会发展的契机：
一，广告市场的分化、重组。
二，广告运作的两极分化：
一方面是追求在短期内用惊世骇俗的轰动效应引起人们的注意、另一方面是走科学精巧的广告道路，真正靠精耕细作来获取消费者的好感。
2、撞击中的成熟。
一，中国式的CI；
二，标王的沉浮——中央电视台招标；
三，行业规范——4A。
3、洋企业和洋广告。
一，跨国公司在中国的挑战：
首先，要更深入、熟悉和适应中国的市场；
其次，在管理上，跨国企业需要解决东西方文化差异的同时，更重要的是需要解决决策和管理上的层层延误；
最后，跨国公司也必须重视中国企业的挑战。
二，中国广告业直面的四大挑战：
第一，现代广告是知识密集、人才密集、技术密集的高科技产业；
第二，现代的广告业追求专业化分工和规模效应；
第三，现代广告业追求品牌效应，强调个性化经营，看中长远利益；
第四，现代广告业追求科技、信息、智力的有效服务。
1998-2004年，现代广告的开拓与超越
1、新理论的空前进入。
一，整合为王——整合营销理论传播。
二，科特勒与《营销管理》。
三，定位时代。
四，公关第一，广告第二。
2、进入21世纪之初,中国广告界掀起了一场以“零代理”为标志的价格竞争。
所谓的“零代理”，就是广告公司将从媒体得到的代理费再返回给客户。
这种形式的出现，对我国的广告界无疑是危害极大的，业界自然是一片讨伐之声。
3、21世纪的到来对中国无疑是一个绝好的契机。
4、关于2%的问题及其影响。
政府对广告限额的规定，虽然对加强国家税收制度和征收力度，对于防止偷税漏税、规范市场起到了一定的作用，但实际上对广告公司、媒介和企业各个方面均起着负面的影响。
5、医药广告的沉浮。
2001年4月1日，处方药被禁止在大众媒体上做广告，只能在国务院卫生行政部门和国务院药品进度管理部门共同主办的医学、药学专业刊物上介绍。
这个禁止使医药广告缺失了近20亿元的市场，但国家对医药行业广告加强样的管理，更大程度上规范了市场行为。
6、17号令。
电视台插播一次广告，插播时间不得超过2分30秒；
比如用餐时不得播放治疗痔疮、脚气等类药品及卫生巾等卫生用品的广告等。
广告市场的净化直接带来了广告效果的提升。
7、脑白金和哈药模式。
通过各种整合性的广告策略，脑白金创造了保健品销售的奇迹，无论优秀也好，“恶俗“也好，市场才是硬道理。
哈药模式的最基本形式就是”见缝插针的广告投放+全明星阵容”。
8、走进新时代。
一，宏观经济的健康发展拉动广告业的整体提升；
二，广告主体的规模化生存；
三，媒介是企业的重要资源；
四，未来广告业发展的大趋势。
港澳台地区的广告
1、香港地区广告发展概述。
一、发展规模：
香港被誉为亚洲的广告之都；
二，广告媒介：
香港地区发展最为壮观的当属户外广告。
2、香港地区的广告公司。
香港地区的广告公司的专业化程度较高，分工很细，相互之间又有着有机的联系。
3、香港地区的广告管理。
主要通过政府部门的行政管理和自发行业组织的行业自律来完成。
4、澳门地区的广告。
具有国际视野及国际品味，易于融入国际市场。
广告市场特色：
一，低档次的市场规模；
二，较小的发展空间；
三，低发展阶段的市场。
5、澳门广告业的形态和业务类型。
一，以服务为意识的推广为主流的广告业务；
二，以印刷媒介及举办活动为主导的广告业务。
6、澳门广告业的展望。
一，专业性的加强；
二，回应效果；
三，发展外向性的市场业务。
世界古代广告发展历程（公元前300万年-公元前1450年）
1、原始社会广告媒介除了烽火、鼓号、结绳等外，最主要的形式是原始人居住的洞穴。
2、原始广告溯源：
一，人类的群体活动与早期信息交流；
二，氏族、部落的出现及有目的信息交流活动增多；
三，阶级国家出现及有目的的信息交流活动的增多。
3、文明产生的地区及原始广告形态。
一，早期文化、军事、商业广告的萌芽。
原始社会解体后，在世界范围内，出现了早期的城邦国家，它们拥有共同的社会特征；
商业活动的出现带动了经济广告的发展；
文字的发明和文化活动的进行，促使了早期文化活动开始萌芽。
二，五大文明地区的广告环境与广告表现形态。
原始社会解体之后，在世界范围内最早进入文明社会的有五个地区，主要包括埃及的尼罗河流域、西亚的两河流域、南亚的印度河流域、东亚的黄河流域及欧洲的爱琴海文明地区；
尼罗河流域的埃及，图画文字、两河流域楔形文字。
4、世界古代广告发展的两条基本线索。
一，政权更迭与政治、军事广告的发展；
二，商业发展与经济广告的兴盛。
5、古代世界不同地区具有代表性的广告形态。
一、尼罗河流域的埃及是世界上最早进入文明时期的国家之一，法老的法杖；
二、两河流域的苏美尔圆形柱章；
三、古巴比伦是古代西亚地区文明中心，汉谟拉比法典；
四、贝希斯顿铭文；
五、印度阿育王的石柱与石刻文献；
六、苏美尔泥版文书；
七、“纸草”广告；
八、罗塞塔碑；
九、庞贝古城的广告；
十，古代希腊的广告表现形态：
早期的口头政治宣传广告活动，经济广告；
十一、法国巴黎的叫卖队；
十二、伦敦的商标广告；
十三、统治者的一些称谓或仪式。
世界近代广告的演变（1450-1850年）。
1、古登堡发明活字印刷术。
一、传统广告媒体的局限性：
文字出现以前，口语传播转瞬即逝，记录性差，受空间和时间的限制大，出现了文字，手抄传播效率低、规模小、成本高；
二，印刷媒体出现。
2、广告传播进入印刷广告时代。
一，广告传播的途径和方式的变化，印刷媒体及报刊的陆续出现在很大程度上改善了广告传播途径的单一化状况；
二，由宗教印刷物到推销商品。
3、“新闻信”与报纸广告的出现。
一、报纸媒体多样化：
13-14世纪，欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”，其内容是报道市场行情和商品信息，威尼斯手抄报，16世纪后期，德国的法兰克福出现了最早的新闻书，17世纪，周刊、日报开始兴起。
二，初期报纸广告形态：
1609年，德国出现了世界上现存最早的定期印刷报刊《德国观察周刊》。
4、早期报纸广告的主要内容。
一，商业广告的类型日益繁盛；
二，文化广告内容以政治宣传为主。
5、大众传媒时代的广告业发展。
一，世界广告中心的形成。
18世纪英国成为第一个世界广告活动的中心，19世纪，广告中心转移到美国，主要原因有：
1783年，美国联邦政府成立、18世纪末到19世纪中期，大量移民涌入美国、资本主义迅速发展、1837年第一次经济危机的刺激；
二，政府加强广告管理；
三，广告表现求新求变；
四，广告代理初现美国。
世界近现代过渡时期的广告（1850-1920年）
1、资本主义经济推动下的第一次全球化浪潮。
一、资本主义经济体系的全球化；
二、以科技革命为特征的工业革命；
三、世界新中心的形成；
四、第一次世界大战。
2、印刷事业的发展。
一、印刷技术进步对报刊媒介的促进作用；
二，印刷技术进步的动因：
广告税的取消；
三、报刊大众化给广告带来的机遇：
报刊大众化、广告插图印刷沿革；
3、交通事业的发展。
一、交通事业的突飞猛进；
二，城市的发展；
三，城市化对广告的促进。
4、通信的发展。
一，电报：
有线电报、电话、无线电报；
二，报业的电信时代：
电话和无线电的出现，也带给广告传播更大的自由度、更快的速度和更高的效率。
世界现代广告的沿革（1920-1980年）
1、“一战”后欧洲的危机与美国的崛起（1921-1929年）
2、世界性经济危机（1929-1939年）
3、二战和20世纪50年代（1939-1960年）
4、大变革与第三次科技革命的年代（1961-1980年）
5、美国广播事业最大的特色是地方化和专业化。
6、截止1980年之前，法国的广播事业大致可以分为三个时期：
国营为主、私营并存时期（1922-1945年）；
国家垄断时期（1945-1974年）；
分散经营体制时期（1974-1980年）。
7、1936年英国广播公司建立了世界上第一座电视台，11月2日起定时向公众播出黑白电视节目，这被认为是世界电视事业诞生的标志。
8、营销观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
9、传播学的两大基本学派：
一个是以美国为代表的经典学派，另一个是以欧洲为代表的批判学派。
一，经典学派的主要特点：
具有实用主义和鲜明的商业色彩、注重定量分析，具有较强的实证主义色彩、缺乏完整的体系；
二，批判学派：
研究重点放在传播者和传播体制上、采用哲学、社会学、政治经济学、文化学、历史学等人文学科的研究方法，注重上层建筑、意识形态对大众传播的影响、对资本主义的传播体制持怀疑和批判态度。
世界当代广告的现状
1、第二次全球化狂潮。
一，科技日新月异引领当代经济飞速发展；
二，政治的缓和带来经济的增长；
三，跨国公司成为经济全球化的主要载体；
四，广告国际化。
2、数字媒体的应用。
一，计算机的出现及互联网的诞生；
二，媒体的数字化：
各类传统媒体的数字化步伐加快、基于数字技术的新媒体心传播工具层出不穷；
三，数字媒体。
英、法、德现代广告
1、英国电视节目制作的几大优势：
首先是比较注重选题的策划；
其次是资料的准备和运用还快捷的反应。
2、经济的持续萧条造成了当前德国广告的不景气；
报刊是德国传统的强势媒体，其中又以日报为最，印刷媒体的广告收入居于各媒体之首；
近几年报纸广告收入减少，其原因不仅仅是整体宏观经济低迷，广告结构变化也是其重要原因。
3、1954年，法国广告媒体代理商发起组织了戛纳国际电影广告节。
（林枫城编辑整理于2013年1月5日星期六。
）真的很冷。
手都冻僵了。
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