酒店市场营销教案Word文档下载推荐.docx
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市场是企业经营活动的起点和终点，同时也是检验企业经营活动成败的标尺。
所以，市场营销成为了企业日常管理和经营的一项重要任务。
（一）认识市场
市场（Market）是生产力发展到一定阶段的产物，是社会分工进一步深化的结果。
在我国古代，北方有“集市”，或称为“赶集”，南方则有“赶场”或“赶圩”的说法，这就是早期的市场。
后来，伴随着经济活动的日渐繁荣，发展成为交易会、百货商店、超级市场、连锁超市等多种形式，市场的内涵日益丰富。
所以，从经济学的角度看，市场是商品交换的场所，反映了买卖双方的供求经济关系。
而从市场营销的角度看，在买卖双方进行的交换中，卖方构成行业或企业，买方则构成市场。
美国著名的市场营销学家菲利普·
科特勒将市场定义为“可能与卖者交易的现实的和潜在的买者构成的集合”。
也就是说，市场是在一定时间、地点、条件下，具有购买力、购买欲望和购买权利的群体。
市场规模的大小，取决于具有共同需要，有购买力或其他被人认可的资源，并且愿意用这些资源换取其需要的东西的人数。
现代市场营销学重点研究在买方市场条件下，企业如何在竞争激烈和不断变化的经营环境中开展经营活动以求得生存、盈利和发展。
所以，市场营销学是站在企业的立场，即站在卖方角度来研究买方行为，研究如何满足买方需求以求实现商品交换，从而实现企业的经营目标。
（二）市场营销的含义
市场营销源自英文Marketing一词，其思想产生于二十世纪初期的美国。
最初的内容是指“推销术”和“广告术”，与今天我们所讨论的市场营销有一定的差别。
真正的市场营销思想开始于第二次世界大战结束后的五十年代，并在最近几十年中获得了突飞猛进的发展，在世界各国得到了广泛的应用。
而关于市场营销的研究也伴随着市场的不断成熟而逐渐展开。
美国市场营销协会（AMA，AmericanMarketingAssociation），1960年对市场营销下的定义是：
市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者过程中的一切企业活动”。
这一定义基本将“营销”等同于了“销售”，对现代企业营销活动的全过程并没有给出确切和全面的表述。
1985年，美国市场营销协会再次对市场营销下了新的定义：
市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换”。
这一定义较之以前更为全面和完善。
美国西北大学的教授菲利普·
科特勒（PhilipKotler）在营销思想的发展过程中是里程碑式的人物，他在《营销管理》中给出的定义是：
“营销是个人和团体通过为他人创造产品和价值并进行交换以满足其需要和欲望的社会过程和管理过程。
”为了更好的解释这个定义，他同时又提出了需要、欲求、需求、产品、交换、交易以及市场这一组核心概念。
课堂活动
从市场与市场营销的概念中，你得到了怎样的启示？
二、市场营销观念的演进历程
1、生产观念。
这种观念认为：
饭店能提供什么，就出售什么！
这种观念主要存在于饭店业发展的初期，产品与服务处于供不应求的状态。
饭店设备简陋，服务项目稀少，而需要此类产品的顾客却络绎不绝。
在这种情况下，饭店只关心客房有无，餐食有无，无需花力气改善住宿设施和膳食条件。
常常就是店方可以提供什么，旅游者就购买什么。
旅游者的需求处于完全不被重视的位置。
在这一观念的推动下，饭店经营者会大量的建造新的接待设施，他们认为，酒店获利的唯一途径就是增加客房。
生产的观念只注重酒店的现有功能和数量的扩大，对市场需求和变化缺乏预见和应变的能力，因而缺乏市场竞争力。
“等客上门”这种新时期下的陈旧经营观念最终将使酒店失去属于自己的客源市场。
二、产品观念。
（内视型的）
酒店提供的设施和服务是酒店的核心，因为客人喜欢高质量的设施和一流的服务。
产品的观念较之于生产的观念有了质的飞跃，并在具体的管理实践中屡见成效。
随着饭店业的不断发展，市场供应的不断丰富，酒店不仅仅是顾客短暂的歇脚地，舒适、方便和享受成为越来越多旅游者的需求方向。
在这种趋势下，仅仅提供一般性的住宿和餐饮服务的产品已经不能适应市场的发展。
酒店的管理者开始热衷于追求酒店设施的多样化和高档化，追求服务的标准化和规范化，使酒店的设施和服务日臻完善。
但是，这种对于自身产品近乎偏执的追求，却使企业陶醉在对自有产品的欣赏中，往往忽略了市场上的需求变化，关注产品甚于关注市场需要，容易导致营销近视症。
3、销售观念。
酒店除了提供数量更多，质量更好的服务以外，还应该组织人员去推销酒店产品。
在这一时期，市场上对饭店产品的需求出现了供大于求，等客上门已经不能满足饭店盈利的需要。
所以，饭店管理者开始采取诸如广告、人员推销、降价、等方式加大产品的销量。
销售观念的指导下，一切推销的努力都只是尽可能的获得每一笔生意，并不关心顾客的需要，以及销售之后顾客的满意程度。
这种关系并不能建立长期的顾客关系，也不能使饭店获得持续的客源和利润。
4、市场营销观念。
该观念认为：
饭店实现经营目标的关键在于正确确定目标市场，即客源市场的需要和欲望，并且能比竞争者更有效地向顾客提供他们所需要的满足。
换句话说就是，客人需要什么样的产品，我们酒店就提供什么样的产品。
起点
焦点
途径
结果
销售观念
饭店企业
现有产品
销售＆促销
通过推销工作而获利
市场营销观念
饭店市场
顾客需要
整体营销
通过使顾客满意而获利
市场营销观念的行成是以卖方市场转化为买方市场为背景的，以客人为中心的营销理念逐渐成为现代新型饭店的营销主导思想。
5、社会营销观念。
这一观念认为：
对于饭店组织而言，既要比竞争者更有效地提供顾客所需要的满足，同时又要关注企业盈利与社会提供体福利之间的均衡，关注整个社会的长期共同利益。
第二节酒店市场营销概述
本节主要让学生了解酒店市场营销的概念、主要内涵及特点和现代的营销理念。
让学生对酒店市场营销形成初步的认识。
让学生在掌握书本知识的同时，充分领会酒店意义市场营销的现实。
酒店市场营销特点
酒店市场营销的新理念
一、酒店市场营销的内涵
作为现代酒店的经营，市场营销的核心作用已是势必所趋，市场营销的作用在于沟通酒店和客源市场间的供求关系，以求饭店的最佳效益，因而酒店的市场营销工作是饭店经营管理的核心任务。
酒店营销活动是酒店经营者为造就宾客满意，并在宾客满意的基础上实现酒店经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。
酒店营销的核心是围绕满足客人的合理要求，最终的目的是为酒店盈利。
二、现代酒店市场营销的特点
（一）酒店产品的无形性强化了酒店营销的必要性。
酒店营销人员必须通过不断地与客人进行交流，为他们提供可靠、有效的产品信息，通过酒店广告、宣传手册等资料来展示酒店产品，使酒店无形的产品有形化，尽量使酒店设施、服务水平、产品品质以及可以带给客人的相关利益等充分地传达给公众，并使它们与众不同且真实可信。
（二）酒店产品的不可储存性增加了酒店营销的艰巨性。
对于酒店而言，其产品的不可储存性至少有两层含义。
首先，客房、康乐设施、会议室、宴会厅等，一天不出租，一天就不能创造价值。
另一层含义是由酒店服务的直接性决定的。
酒店向客人提供的服务也是无法储存和搬运，只有当客人光顾或住进酒店时才能进行；
当客人结账离店时，酒店的服务也随之终止。
这种产品特性就对营销人员的工作提出了更大的挑战，它要求营销人员尽量要将酒店当天未出租的客房、餐位等设施销售出去。
（三）酒店产品需求的波动性更增加了酒店营销的难度。
与此同时，酒店产品不仅无法储存，而且其需求量还存在着极为明显的波动性。
在每年的不同季节、每月的不同日期、甚至每天的不同时间都会存在着需求量的波动。
这种不可储存性和波动性结合在一起，给酒店经营带来了更大的压力。
营销人员必须通过创造性的定价、促销、和有计划的营销活动来加强酒店产品的销售。
比如在淡季，酒店可以采用降低价格、强调酒店可以带给客人的特殊附加利益等方式来提高酒店产品的使用率。
（四）酒店产品的不一致性及质量的难以控制性等特点也对酒店营销提出了更高的要求。
酒店产品是以服务性产品为主的，而服务是由服务人员来提供的，他们的素质、知识、技能、态度各不相同，营销人员为了能使客人对酒店服务产生良好的看法和态度，必须重视对于酒店服务人员的培训与激励。
此外，还必须通过各种渠道来了解客人对酒店服务的满意程度，以便减少由于服务质量不稳定而产生的各种负面情况，进而为营销工作的开展奠定良好基础。
三、现代酒店营销管理的新理念
（一）正确选择目标市场
酒店所有的经营活动都是围绕着消费者而展开的。
也就是说为了确保经营活动的有效开展，酒店首先要对市场进行充分调研，在调研的基础上再去选择适合自己的目标市场，了解这些市场中现有顾客和潜在顾客的相关需求，进而设计出有针对性的产品，满足目标市场的需求，最终实现自己的经营利益。
对于酒店的经营者而言，必须要选择正确的目标市场，同时给予酒店明确的市场定位，只有这样才能更好地为每一个目标市场的客源量身定做适当的营销方案，提供有针对性的服务，提高顾客的满意度。
（二）不断了解顾客需求，以顾客满意为己任
顾客的需求是多样化和繁杂的，顾客大多不会将他的需求明确告诉酒店，但对于酒店而言，获取这样的信息又显得尤其重要。
所以酒店要采用多种途径来了解顾客对于产品与服务的意见、需求、或者建议，获取顾客在消费结束后的各种反馈信息，为改进和提升酒店的服务提供依据。
（三）加强协调，创造良好的营销氛围
酒店产品是一个环环相扣的整体，顾客从入住开始到离店为止要接受来自于各个部门的共同服务。
在对客服务中，任何一个部门都非常重要，这就需要各个部门的有效配合与协调沟通，以此来保证整体的服务效果。
（四）获取满意的盈利率
在保证顾客满意的前提下，酒店也要使自己的营销目标得到实现。
如果是单纯的关注顾客满意度而忽视了酒店的运营成本，这就违背了酒店经营的商业性质；
相反，如果只是关注利润的增长，而忽视顾客满意度，这也是目光短浅的作为。
第二章酒店市场营销环境与调研
第一节酒店市场营销环境与分析
本节主要让学生了解酒店营销环境的主要内涵，学会运用SWOT分析法对酒店所处营销环境进行分析。
让学生对酒店市场营销环境形成初步的认识。
让学生在掌握书本知识的同时，充分领会分析酒店市场营销环境的现实意义。
酒店市场营销环境的内涵
SWOT分析法分析酒店营销环境
独具匠心的设计选址
第一节酒店市场营销环境分析
一、酒店营销环境概述
营销环境是指影响企业生存与发展，并在目标市场上开展营销活动的各种内外因素的总和。
这里所说的环境因素，既指那些构成市场营销活动的前提与背景的宏观环境因素，也包括直接影响企业在目标市场上开展营销活动的微观环境因素。
宏观环境和微观环境共同构成企业营销环境系统，这将对企业的营销活动产生直接或间接的影响。
酒店营销环境具有以下的特点：
（一）客观性
酒店总是在特定的社会经济和外界环境条件下生存和发展的，其市场营销活动总是受到周边客观环境因素的影响。
（二）相关性
市场营销环境是一个综合的系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。
例如：
酒店在开发新产品时，不仅要受到经济因素的影响和制约，也会受到社会文化因素的影响和制约。
（三）差异性
酒店市场营销环境的差异性不仅表现在不同的酒店受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同酒店的影响也不相同。
不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律等方面存在广泛的差异。
（四）动态性
营销环境是酒店营销活动的基础和条件，但这并不意味着营销环境是一成不变的。
酒店的营销环境作为大的社会环境的一部分，时刻处于变化之中，酒店必须要随时关注环境变化，根据变化的情况来调整原有的计划和工作节奏。
（五）可影响性
酒店可以通过对内部环境要素的调整和控制，来对外部环境施加一定的影响，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。
酒店经营成败的关键，在于酒店能否适应不断变化的市场营销环境。
（六）不可控性
酒店的外部市场营销环境是无法控制的，因此，对酒店而言，环境将会发生怎样的变化及对酒店营销有何影响，都是难以预料的。
二、酒店宏观营销环境
（一）政治法律环境
酒店营销活动的开展，必须建立在了解和遵守国家颁布的有关法律、法规和制度的基础上，才能保证酒店经营的合法性，并运用法律武器来保证酒店及消费者的合法权益。
（二）经济环境
经济环境是指影响消费者购买力和支出结构的各种因素。
经济发展水平会直接影响酒店的经营和发展。
1、经济发展水平
酒店的市场营销活动必然要受到一个国家或地区经济发展状况的制约，在经济全球化的现实环境中，国际经济形势的变化已经成为影响酒店营销活动的重要因素。
2、社会购买力
从酒店营销的角度看，经济方面最主要的环境力量是社会购买力。
社会购买力指的是一定时期内由社会各方面用于购买产品或劳务的货币支付能力，是构成市场的要素之一。
酒店应当密切关注由于社会购买力的增减变动所带来的机会与威胁。
3、消费者支出模式和消费结构
消费者支出模式会随着消费者收入的变化而变化，并影响一个国家或地区的消费结构。
消费结构指在消费者消费过程中各种消费支出占总支出的比例关系。
酒店应该注意到在消费结构和支出模式中所出现的这些变化，根据旅游消费者的需要向其提供适宜的酒店产品。
（三）社会文化环境
1、价值观念
价值观念是人们对于事物的评价，是一种意识形态，存在于个体之中。
价值观念由文化因素决定，一定的文化背景下人们的价值观念往往比较接近。
酒店应了解各种客人的价值观，才能知道他们对于事物的评判标准和爱好追求，才能做到投其所好。
2、风俗习惯
风俗习惯主要指一个国家或民族的生活习惯和民族传统，具体表现在衣、食、住、行、社会交往等方面。
不同国家、地区、民族的客人在风俗习惯方面具有很明显的差异，也有不同的民俗禁忌。
所以，酒店在进行营销的过程中要考虑到这些风俗偏好的因素，尊重客人的习俗、禁忌。
3、文化素养
文化素养是指人们的语言文字和受教育水平，它集中反映了一个国家和地区的文明程度。
语言文字是人们进行沟通交流的重要手段，酒店营销人员决不能忽视语言的重要性。
一方面它便于与客人直接进行交流；
另一方面，营销人员如果掌握了客源国的语言会使客人产生一种亲切感和受尊重感，从而赢得客人的好感。
4、宗教信仰
世界上有很多宗教，如基督教、伊斯兰教、佛教、印度教等，每种宗教都有其教义、教规和典章制度。
宗教信仰的不同，造成了人们喜好、禁忌的巨大差异。
酒店营销人员要了解各派宗教的基本特点，尤其是禁忌方面，尊重他人的宗教信仰，避免因在这些问题上处理不当而失去客源。
（四）人口环境
人口环境是指人口的规模、密度、位置、年龄、性别、民族种类和其他有关的情况。
人口环境对酒店营销人员而言非常重要，因为它是决定市场需求类型与规模的基本因素。
（五）自然环境
自然环境是指影响酒店生产和经营的物质因素，包括自然资源环境和物质资源环境。
1、自然资源环境
对于依赖旅游景点、景区的度假型酒店而言，自然资源是影响酒店兴旺与否的决定性因素。
优质而丰富的旅游资源可以吸引更多的客源，增加游客在该旅游景区逗留的时间，客观上给当地的酒店业带来更多的市场机会。
2、物质资源环境
地球上的物质资源可以分为三类：
无限供给的资源、有限但可再生的资源、有限但不可再生的资源。
酒店离不开且需要大量的水、电、煤等能源保障日常的正常运转。
一旦酒店必须的某类物质资源发生短缺，就会给酒店的经营带来影响。
（六）科学技术环境
新技术新设备的应用，增加了酒店的服务项目，使酒店产品的更新换代周期缩短，提高了酒店的服务水准。
同时高科技的应用也使酒店充满了现代化的气息，并能向客人提供更为便捷的服务。
如酒店的在线预定系统、客房控制系统、财务管理系统、办公自动化系统等都是科技的力量所造就的。
三、酒店微观营销环境
现代酒店营销的微观环境指的是包括酒店、供应商、市场中介、竞争对手、顾客、相关公众等相关因素。
。
（一）酒店
酒店置身于市场营销环境之中，其自身的生产经营状况实际上也是构成自身微观营销环境的一个因素。
酒店自身的营销能力、资金能力、服务能力、组织能力等，都会直接影响到其营销活动的开展。
（二）供应商
酒店的供应商是指为酒店提供日常经营活动所需的原材料及其他商品的商家、厂家。
酒店与供应商之间的关系对酒店而言十分重要，并且对酒店能否盈利具有重大意义。
如果酒店购买日常必需品很困难，酒店的日常经营就会受到影响，甚至无法正常运转。
如果酒店购买日常必需品的价格高，就势必会增加酒店的成本，而成本的提高一方面会引起酒店产品价格的升高，以至于在竞争中处于不利地位；
另一方面，成本的增加，在产品价格不变的前提下就会使利润减少。
作为酒店营销人员，必须清楚地了解原材料市场的供应情况和市场价格的变化，并善于为酒店寻找物美价廉的替代品，以便确保酒店利润的最大化。
（三）市场中介
市场中介机构是指能帮助酒店推广、销售和分配产品给最终买主的企业，主要有中间商、实体分配公司、营销服务性机构和金融机构等。
酒店的中间商主要指旅行社、订房网站、航空公司等帮助酒店销售产品的中介机构。
它们一般与酒店签有代理协议书，是消费者和酒店的中间纽带，在酒店市场中发挥着非常重要的作用，许多酒店的客源都是由这些中间商来提供的。
（四）顾客
顾客是指酒店产品的最终购买者和使用者，顾客的消费行为直接决定酒店的经营成果。
酒店顾客的类型很多，如度假型宾客、商务型宾客、会议型宾客等。
不同类型的顾客由于购买目的的不同，住宿或餐饮等方面的需求也不同，使用酒店产品的方式也不同。
酒店营销人员首先应该分析顾客的消费心理和消费特点，然后有针对性地开展营销活动，提供给顾客最适合的产品和服务。
（五）竞争者
竞争是酒店营销环境中的重要因素之一。
不同的竞争态势对酒店营销会产生不同的影响。
酒店所处的竞争环境涉及多个方面，但对酒店影响最大的是同行业竞争，即各酒店企业间的竞争。
（六）相关公众
酒店的相关公众群体主要包括金融公众、媒介公众、政府公众、内部公众、普通公众等，他们都会从各自的领域和角度对酒店的营销活动产生营销或作出反馈。
四、酒店营销环境综合分析
SWOT分别代Strengths、Weaknesses、Opportunity及Threats的缩写，意即：
优势、劣势、机会和威胁。
优势、劣势分析是内部环境分析焦点；
机会、威胁分析是外部环境分析的重心。
进行SWOT分析的目的有二：
一是挖掘并确定一个或更多的利润机会，使旅游企业本身所具有的优势和长处得以发挥；
二是发现并确定可能妨碍企业财务和市场目标实现的外部威胁和内部弱点。
通过准确填写SWOT分析表，对酒店优劣势及机会和威胁进行全面分析，方能准确把握企业的内外部环境影响企业生存和发展的机制。
见表2－1。
表2－1 SWOT分析表
（一）内部优-劣势分析
酒店内部优劣势分析可以用不同方式进行，但分析范围必须涵盖市场、财务、操作以及人力资源4大领域。
1、市场方面的问题。
主要有：
（1）本企业产品销售组合是什么：
客房、餐饮、其它？
（2）谁是本企业的顾客？
（3）在本企业的业务中，回头客所占比例是多少？
（4）本企业顾客来源的渠道是什么？
（5）本企业产品、价格是否具有灵活性？
（6）谁是本企业的高消费顾客群？
（7）本企业是否实力转移资源进行其他投资，以期抓住更好的市场机会？
（8）本企业是否有实力进行成功的促销和广告宣传活动？
（9）何种新产品正处于计划酝酿阶段？
（10）本企业的组织机构是否有利于市场营销？
适应程度如何？
（11）出于市场营销方面的考虑是否影响产品的价格？
（12）与中间商的关系如何？
2、财务方面的问题。
（1）本企业流动资产状况如何?
（2）本企业资金来源有哪些？
（3）现金流动是否有困难？
（4）本企业的计财体系能否提出准确而有意义的管理报告？
（5）本企业是否明晰产品成本？
（6）投资回报率如何？
（7）对本企业的投资是否有不足或短缺现象？
（8）预算制订与控制执行状况如何？
（9）本企业长期财务需求状况如何？
（10）本企业贷款的利息率是多少？
3、经营操作方面的问题。
（1）本企业经营操作的灵活程度如何？
（2）本企业是否还拥有空余的客户或尚未完全发挥的作用的餐饮供给能力？
（3）质量控制体系是否有效？
（4）本企业按照长期合同购进的供应品是什么？
（5）本企业预定系统的功效如何？
4、人力资源方面的问题。
（1）本企业人力资源是否充足？
（2）本企业员工配备是否适应未来企业经营的需要？
（3）本企业管理层结构是否合适？
（4）本企业员工薪金水平与本行业平均水平和其他同行竞争企业比较有何差异？
（5）本企业员工激励机制是否科学有效？
（6）本企业员工外流状况如何？
（7）本企业招聘制度与程序的有效性如何？
（8）对顾客直接服务的员工培训是否有效？
（9）本企业评估奖惩制度体系是否合理有效？
（二）外部机会-威胁分析
1、微观环境方面的问题。
（1）本企业市场份额是什么？
（2）本企业市场的趋势如何？
（3）本企业与中间商关系如何？
（4）本企业零售网的市场渗透状况如何？
（5）本企业广告代理商的局限性何在？
（6）市场细分状况如何？
（7）哪一部分细分目标市场适合本企业？
（8）本企业的合作者有哪些？
（9）本企业的竞争者有哪些？
（10）本企业竞争者的经营状况如何？
（11）本企业市场渗透薄弱之处何在？
（12）哪些分销渠道对本企业有利？
（13）本企业尚未达到的细分市场有哪些？
（14）本企业期望竞争者采取何种战略？
（15）本企业竞争者现今的经营战略是怎样的？
2、宏观环境方面的问题。
（1）商务旅游和度假旅游的发展趋势如何？
（2）人口增减与产品需求相关变化如何？
（3）分销渠道发展状况如何？
（4）人口数量、年龄、性别、所处家庭生命周期、教育程度、职业等对旅游产品影响如何？
（5）相关法律、制度、政策对旅游企业有何影响？
（6）失业、通货膨胀、汇率变化、利率变化等对旅游企业有何影响？
（7）居民饮食习惯的现状及发展趋势是怎样的？
（8）旅游目的国与客源国的政治稳定性
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