欧莱雅市场营销策略研究.doc

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上海工程技术大学毕业设计（论文）欧莱雅市场营销策略研究

目录

摘要…………………………………………………………………………3

ABSTRACT……………………………………………………………………4

0引言………………………………………………………………………6

1化妆品行业的历史和现状………………………………………………6

1．1化妆品行业的历史…………………………………………………6

1．2化妆品行业的现状…………………………………………………8

2欧莱雅集团概况………………………………………………………11

2．1欧莱雅集团介绍……………………………………………………11

2．2欧莱雅集团的荣誉…………………………………………………13

2．2．1欧莱雅集团的公益之旅…………………………………………13

2．2．2欧莱雅集团的荣誉发展…………………………………………14

2．3欧莱雅集团在中国的组织框架……………………………………16

2．4欧莱雅集团的文化和管理模式……………………………………18

3欧莱雅集团在中国的品牌定位…………………………………………19

3．1市场细分……………………………………………………………19

3．1．1细分市场的选定…………………………………………………20

3．1．2欧莱雅的多品牌战略……………………………………………22

3．2欧莱雅的“金字塔”构架…………………………………………23

4欧莱雅集团的市场营销SWOT分析……………………………………27

4．1欧莱雅集团市场营销的优势分析…………………………………28

4．2欧莱雅集团市场营销的劣势分析…………………………………29

4．3欧莱雅集团市场营销的机遇分析…………………………………32

4．4欧莱雅集团市场营销的威胁分析…………………………………34

4．5欧莱雅集团市场营销SWOT分析结论………………………………35

5欧莱雅集团营销组合策略分析（4P理论）……………………………38

5．1产品策略……………………………………………………………38

5．1．1产品层次…………………………………………………………39

5．1．2产品组合策略……………………………………………………41

5．1．3产品细节的发现…………………………………………………42

5．2价格策略……………………………………………………………44

5．3渠道策略……………………………………………………………46

5．4销售策略……………………………………………………………47

5．4．1广告策略…………………………………………………………47

5．4．2公关策略…………………………………………………………49

5．5欧莱雅集团营销策略总结……………………………………………51

6欧莱雅集团对我国化妆品业的启示……………………………………52

参考文献……………………………………………………………………55

译文…………………………………………………………………………56

原文说明……………………………………………………………………72

2

摘要

随着社会市场竞争的不断深化，当今全球己进入了一个品牌国际化的竞争时代。

品牌营销作为开展营销活动的重要手段，是使自己的产品在竞争中与众不同、在经营过程中长期获利和保持它在市场中的地位所采用的一种方式。

而化妆品行业作为市场增长速度最快的行业之一，在商品的日趋同质化、市场竞争越发激烈的今天，已经不得不承认企业的核心竞争力就是对于品牌的营销。

本文主要对全球化妆品行业排名第一的企业——欧莱雅集团的品牌营销战略及其战术进行研究。

首先介绍行业的发展状况，再对欧莱雅集团的发展进行研究，利用“SWOT分析法”和“4P理论”分析解剖欧莱雅集团的营销策略，总结出其成功的品牌管理经验，发现其有待改进之处，对我国本土化妆品企业的品牌建设具有重要意义。

关键词：

欧莱雅集团，品牌营销，SWOT分析，营销策略组合（4P理论）

ThemarketmarketingstrategyresearchofL'Oreal

ABSTRACT

Withthedevelopmentofcompetitivesocialmarket,todaytheworldhasenteredaneraofbrandinternationalization.Brandmarketing,astheimportantmethodinthemarketingactivity,distinguishesitsproductsinthecompetitionoutoftheordinary,andmakesaprofitinthemediumandlong-termofmanagementprocess.Cosmetic,asoneofthefastdevelopingmarket,hasbeenincreasingitshomogenizationinthecommodityanditsmarketcompetition.Theyhavealreadyhadtoadmitthatthebrandmarketingisthecoreoftheenterprises’competitiveness.

HerethisarticlemainlystudiesonthebrandmarketingstrategyandtacticsoftheNo.lglobalcosmeticsenterprise——L'Oreal.FirstadefinitionofCosmeticsindustryhasbeengivenandthebasicprinciplesandcomponentshavebeenexpounded.ThenthroughthestudyofthedevelopmentofL'Oreal,analyzedofitsmarketingstrategybySWOTanalysisand“4P”theory,summarizeditsmarketingstrategyanditssuccessofbrandmanagementexperience,andputforwardthecorrespondingimprovementproposal.Itissignificantfornativecosmeticsenterprise’sbrandconstruction.

Keywords:

L'Oreal，BrandMarketing，SWOTanalysis，“4P”theory

欧莱雅市场营销策略研究

黄成佳031105206

0引言

化妆品既是一种产业也是一种文化。

随着人们物质、文化生活水平的不断提高和社会的发展进步，化妆品已经成为人们美化生活的日常必需品。

改革开放以来，中国化妆品行业发展迅速，而且在国民经济中也占有一定的地位，中国化妆品行业具有巨大潜力，前景十分广阔。

随着中国加入WTO，中国化妆品市场也将与世界化妆品市场融为一体，外国的化妆品也会对我国的化妆品行业造成一些冲击，所以正确分析评价我国化妆品行业的现状，进行适当地扬长避短，探讨出合理的发展战略是非常必要的。

1化妆品行业的历史和现状

1.1化妆品行业的历史

关于化妆品的历史，尚未发现准确的记载。

但是“爱美之心人皆有之”，人类对美化自身的化妆品，自古以来就有不断的追求。

从考古工作发现的陪葬品、壁画、雕刻以及生活遗迹中推测，早在公元前2000多年前，人类就懂得化妆美容了，而且人类使用最早的化妆品，是从使用香料开始的。

由此，我们把化妆品的发展历史分为以下几个阶段：

第一阶段是使用天然的动植物油脂对皮肤作单纯的物理防护，即直接使用动植物或矿物来源的不经过化学处理的各类油脂对皮肤进行防护。

这些动植物油脂、矿物油和植物花朵除了能对人的皮肤、毛发、指甲、口唇进行美容和保养外，还可以做成有香味的芳香物，可用于衣橱内对虫蛀进行防护，比如像樟脑、麝香、檀香、薰衣草和丁香油等。

在这个阶段中，最具特征的是阿拉伯国家在化妆品生产上取得的重要成就，它的代表就是发明了用蒸馏法加工植物花朵，大大提高了香精油的产量和质量。

与此同时，我国的化妆品也已有了长足的发展，比如说在古籍《汉书》中就有画眉、点唇的记载；在《齐民要术》一书中也介绍了有丁香芬芳的香粉；而我国宋朝韩彦直所著的《枯隶》更是世界上有关芳香方面较早的专门著作。

第二阶段是以油和水乳化技术为基础的化妆品。

在欧洲工业革命后，化学、物理学、生物学和医药学得到了空前的发展，许多新的原料、设备和技术被应用于化妆品生产，更由于以后的表面化学，胶体化学、结晶化学、流变学和乳化理论等原理的发展，引进了电介质表面活性剂以及采用了HLB值的方法，解决了正确选择乳化剂的关键问题。

在这些科学理论指导和以后人们大量的实践中，化妆品生产发生了巨大的变化，从过去原始的初级的小型家庭生产，逐渐发展成为一门新的专业性的科学技术。

正是在这个基础上我国化妆品行业才成为目前我国轻工行业中发展最迅猛，最受广大民众欢迎的诺大行业。

第三阶段是在第二阶段的基础上在化妆品中添加各类动植物中萃取得到的精华。

诸如从皂角、果酸、木瓜等天然植物或者从动物皮肉和内脏中提取的深海鱼蛋白（Ainera）和激素类（Hormoues）等精华素加入到化妆品中去。

提取方法中比较先进的有超临界C02萃取法，这种方法能提高了有效物质的获得率和萃取纯度，能更有效的达到预期的效果。

第四阶段是仿生化妆品阶段，即采用生物技术制造出与人体自身结构相仿的并具有高亲和力的生物精华物质并复配到化妆品中去，以补充、修复和调整细胞因子来达到抗衰老、修复受损皮肤等功效。

这类化妆品代表了21世纪化装品新的发展方向，也预示着目前我国化妆品行业已由初创生长期逐步迈向成熟期的过程。

1.2化妆品行业的现状

随着全球经济一体化的发展以及加入WTO的影响，中国化妆品市场也正随着人民生活水平的提高进入了空前的繁荣期，市场竞争极为激烈。

在1998年，全国专业化妆品公司就已超过了3000多家，而从1996年开始，几乎每个月都有数十家公司倒闭，同时又有数十家公司开张。

化妆品行业市场的高利润，低风险，低投入以及低技术堡垒等特点，使大量的社会闲置资本不断参与进来，使得更加加剧了这个行业的竞争。

80年代初，我国化妆品消费是人均1元，90年代初上升到人均5元钱，到2000年底已达到人均25元，可以说我国化妆品的人均消费水平的上升是很快的。

更甚的是，广东、上海和北京三个地区的人均消费水平达到80至100元，大大高于全国平均水平，而发达国家的化妆品人均消费水平为35至70美元。

据调查，今后几年我国化妆品市场的销售额将以年平均13%以上的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度。

而现在中国化妆品市场在全球市场总额已居亚洲第二位，这意味