太阳岛广场项目定位方案文档格式.docx
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机场路别墅沉寂之后,取而代之的是TOWNHOUSE等产品类型在2000年左右异军突起,类别墅让高端市场需求对象进一步扩大。
风格雅园、成都花园、君临天下、锦城豪庭、河滨印象等项目成为当时市场热点。
相比早期豪宅物业,这一阶段的产品更注重交通条件、自然环境、景观打造,既有公寓的生活配套,又具备别墅物业有天有地、低密度、低容积率、阔户型、大花园等特点。
此时的高端产品,开发规模更庞大,社区配套更完善(游泳池、网球场、超市等蔚然兴起)。
出于对业主安全性和私密性等的考虑,率先引入了当时市场上不多见的智能化物管设施。
同时,居住品质得以提升:
大露台、大花园、大阳台、宽户型、一个或两个独立车库是此类产品的特征。
豪宅无论是产品规划设计,还是服务模式,均有较大进步,高端物业市场日趋理性。
但其当时的创新都停留在初级阶段,其弊端在所难免,如很多景观泳池逐渐成为死景,一些追求视觉感受的大跃层带来居住不便,众多外立面迅速老化等。
第三阶段:
发展期:
规模化发展,板块崛起
始于2002年,成都豪宅市场进入加速度发展的黄金期。
原来波澜不兴的高端物业市场,因一些顶级别墅项目的注入与搅动,使这一市场“高处不胜寒”,不再“墙内开花墙外香”。
同时,随着成都城市化进程加速而引发的交通格局变化,成都人生活半径得以扩大,一些自然资源丰富的近郊叶日渐成为发展高端物业的热土,如牧马山、青城山、龙泉山脉、都江堰、崇州、新津等板块,迅速崛起料大量高端住宅项目。
而城区的草堂—浣花溪板块的高端价值也迎来黄金释放期。
结合稀缺自然资源,开发商开始引入国际元素打造高端豪宅,一些天价别墅项目出现在成都,如草堂之春、金林半岛、中国青城、高尔夫山庄、清华坊、西江紫园等项目,大多具有大面积、高总价等特点。
同时,这一时期的高端物业项目类型更丰富,营销概念盛行,山水别墅、岛居别墅、公园别墅、森林别墅、度假别墅、经济别墅、都市别墅等呈百花齐放之势。
不可否认的是,这一时期的成都高端市场灿耀一时。
部分项目在全国范围内引发了轰动效应(如清华坊等)。
成都高端物业板块,也主要得益于这一时期的发展。
瑕不掩瑜的是,由于部分项目简单追求大气磅礴,又沦为炫富思维的产物。
部分项目的景观、配套追求高成本,却大而无当,缺失参与性与亲和力,失望之后,众多业主滋生了换房潮。
第四阶段:
成熟期:
回归人性关怀,注重居住感受
近年来,成都豪宅市场日渐向一线城市豪宅靠近,豪宅市场体系开始形成。
既有尊贵感,又有人性化的居住环境,且能享受城市便捷的生活休闲配套,成为新一代豪宅的“规定动作”。
除了生活纯熟、交通快捷、完全针对“第一居所”设计外,时尚、现代、都市文化气息等均是现代别墅的标志。
它不仅将城市与别墅两种功能合而为一,也是根据现代都市人对居住所提出的要求,在规模化配套基础上,使别墅居住完成从此前的“度假型”向“常住型”转型,实现了别墅从“第二居所”到“第一居所”的转变,“5+2别墅生活方式”到“7天别墅生活方式”的华丽转身。
除了传统的别墅物业形态外,一些高层电梯住宅项目也加入豪宅市场。
如中海城南一号、华敏世家花园、悦城、紫檀、四海逸家等项目,无论是从售价,还是从产品理念,抑或物管水平看,都不逊于别墅级物业。
新一代豪宅的市场影响力也更为广泛。
一些代表性项目如麓山国际社区、龙湖·
长桥郡、置信香颐丽都、观岭国际社区等以区域代言楼盘出现,起到了定位区域居住氛围,推动区域崛起的作用。
新一代豪宅并非单纯追求大规模、大面积、大景观、大配套等表面的硬件元素,对园林景观参与性、配套设施丰富性、户型设计人性化、物业服务高尚化等更为苛刻,如南郡·
7英里等项目。
交通条件、景观园林、区域配套优势等已成为基本条件。
豪宅居住已不仅仅是一种身份象征,更重要的是一种更高品质的生活感受。
【总结】成都豪宅发展,其特征如下:
◎从理念上经历了由以“物”为本到以“人”为本的过程;
◎从内涵上经历了由“感性”到“理性”,“浮躁”到“厚重”,“外观豪华”到“内容豪华”的过程;
◎从区域上经历了由“城区”到“郊区”的发展轨迹;
◎从购买客群上经历了“暴发户”到“社会精英”的演变过程。
◎从产品类型上经历了“单一化”(别墅)到“多元化”(别墅、高层电梯公寓)的发展过程。
◎从营销上经历了“卖符号”、“卖概念”“卖产品”“卖圈层”“卖区域”的演绎过程。
◎从发展趋势上将经历“注重建筑与景观”到“注重科技、环保、文化、物管等”的发展路径。
二、成都豪宅衡量价值标准考量(略)
第二部分太阳岛广场项目独有优势
一、天时
“牵一发而动全身”,一条交通枢纽线激活了崇州楼市。
全程畅通后的光华大道延伸线,将崇州拉入了成都“新城西”板块,融入了大都市半小时居住生活圈,成为成都市倡导的“大都市半小时居住生活圈”中重点发展的卫星城之一。
从城区驱车到崇州短至30分钟。
时逢成都豪宅发展的第四阶段(成熟期),富裕阶层对豪宅的空前拥趸之下,成都豪宅所吹刮的冲击波也必然辐射并登陆深处大城西的崇州。
“蝴蝶效应”之下的崇州豪宅热,蓄势待发,指日可待。
“向北发展”“沿江发展”的崇州城市规划之下,滨江高尚居住区、滨江休闲娱乐带与滨江景观带交相辉映,铸就了崇州“中央高端居住区”——滨江居住区。
二、地利
项目“万千宠爱在一身”,东临崇庆实验中学,南望工业园区与“国家级循环经济产业园”,西临千年流淌不息的西江河(妙得1公里长度的临江线),北抵琴鹤苑休闲中心、琴鹤广场,与滨江风景带、太阳岛广场仅一路之隔。
三、人和
早年开发的西江紫园,吹响了滨江高端居住区的号角。
“物以类聚,人以群分”,临江而居的社区星集了崇州的深具文化品味的富裕群体。
他们举手投足间都有着不同凡人的优雅气质。
项目承袭并执掌区域地脉与人脉资源,注入了尊贵因子。
《2009成都豪宅价值标准》调查结果显示,区域的高端性、交通的畅捷化、居住环境的安全性,成为豪宅物业必备要素。
区域气质与地脉、周边物业档次、区域居住人群层次等决定了物业在市场中的显性价值。
【结论】
“智者顺时而谋,愚者逆时而动”,项目集束了“天时地利人和”资源,赢在了开发的起跑线上。
第三部分太阳岛广场项目定位
基于项目内外因分析,本案应高举高端物业,亦即豪宅的鲜明旗帜,着力打造“4G”高端生活。
即:
通过本案打造展现高品物业、凝聚高雅人群、体验高尚生活、畅享高贵服务。
一、案名界定
“好的楼盘名称等于成功了一半”,案名是市场定位的外在反映。
案名是面向市场的第一诉求,一个极具亲和力、并给人以审美愉悦的案名,可令客户产生第一美好的印象,并会加强置业者的购买信心;
一个富有内涵、构思巧妙的案名,不仅能强烈吸引人们的注意力,而且能激发关注者的联想,进而引发现场看房的欲望。
案名一:
“愿景·
西江外滩”
【诠释】
(1)“愿景”为公司品牌名称,同时沿袭公司楼盘案名命名原则,即“公司名+楼盘名”。
(2)“西江”:
既透露出本案所在的地段——西江畔,又顾及西江在崇州人心目中圣洁的地位(视为崇州的母亲河),以“拿来主义”方式为我所用,以情感纽带维系项目与消费者,通过拉近本地客户与项目之间的距离,极易增强本案的亲和力与凝聚力。
(3)“外滩”
外滩,原本是上海繁华的象征。
外滩意味着物华天宝、人杰地灵,外滩文化更是一种开放、包容、健康、进步的文明。
随着时代发展和城市文化生态结构变迁,“新外滩”概念浮出水面。
新外滩,通常是指滨江或滨海城市的成熟市区向临水面的拓展、延伸,由于经济繁荣,建设加速,人流聚集,最终形成为城市的标志性区域。
就崇州而言,滨江风光带建设的启动,尤其是以太阳岛广场为核心的风光带的建成,标志着崇州的“新外滩”惊艳登场。
每个城市都有自己的文化生态,新外滩对于崇州来说,它延伸城市文脉,传承历史文化,令历史文化与现实融合,重塑人与自然的联系,实现了生态与经济互动互融,进而形成产业集群。
它既是个性化的,又是蜀州文化的集大成之地。
该案名统筹兼顾了公司、环境、地脉、水脉等,卓显“水”,投其所好于高端客户对“山主人丁,水主财”(水能聚财)的心理需求,必然对他们产生强大的“万有引力”。
案名二:
江畔人家”
【诠释】:
(2)“江畔”:
即“西江河畔”,透射出本案所在的特殊地段——西江畔,同时出于西江在崇州人心目中圣洁地位的考虑(视为崇州人的母亲河),以情感纽带维系项目与目标客群。
(3)“人家”:
给人以亲切、平实之感,油然而生一种“家”的情结。
“人”即“主人”,“家”即“家园”,合而称之“主人之家园”,带给客户的是家的归宿感。
同时含有“叶落归根”“家和万事兴”的意义,极易唤起“少小离家老大回”的崇州人的归乡置业情感。
该案名统筹兼顾了公司、环境、地脉、人脉等,通过彰明“水”“家”,突出了“水文化”与“家文化”。
从字眼上透示出开发商以人为本的情怀。
案名三:
云天碧海”
(2)“云天”突出了项目的挺拔、高峻,凸显项目的磅礴气势。
“云”即“凌云”,“天”即“高天”。
同时折射出业主的“凌云壮志”“宽广胸怀”“不凡身价”“崇高地位”等,扣合该物业的高端性。
(3)“碧海”彰显了项目临水而生的卓绝自然环境,突出了业主亲水而居的特点。
同时,水代表财富,纯洁,柔顺,生态,健康等美好事物,吻合项目客群的外在气质与独特内涵。
此外,“海”寓意“大海不择细流,故能成其大”,象征社区的和谐与包容。
该案名统筹兼顾了公司、环境、地脉、水脉等,突显“水环境”,透露出开发商以环境为本的开发理念。
案名四:
银福湾”
(2)“银”为财富的代名词。
折射项目客群定位于城市财智阶层(集于财富与智慧为一体),同时暗指项目所在地为生财之地,居住于此,世代兴茂。
(3)“福”,即为“幸福”“福气”,显露出生活于此的人们的家之幸福。
(4)“湾”,交代了项目泊水而建的地理特征,同时“湾”为“水湾”,象征财富的生生不息。
此外,“湾”为“湾区生活”的浓缩词,一种高尚、尊崇的生活。
在香港、上海等城市,以置业于湾区为荣,作为身份、地位的独特标示。
该案名统筹兼顾了公司、环境、地脉、水脉、财脉等,突显置业于此的优越性。
案名五:
文井龙源”
(2)“文井”即“文井江”,为“西江”的别名,以此迎合客群对西江的独钟之情。
(3)“龙”即吉祥、美好的图腾。
龙,作为国人独特文化的凝聚和积淀,已扎根与深藏于我们潜意识中。
龙在中国传统文化中既是权势、高贵、尊荣的象征,又是幸运、成功的标志。
龙的另一文化象征意义是出类拔萃,不同凡俗。
龙是神物,非凡人可比,因而人们常又将那些志向高洁、行为不俗、能耐不凡与成就卓越的人称为“龙”。
当年诸葛孔明在南阳躬耕陇亩尚未出茅庐,自比管仲、乐毅,号卧龙先生,意为有鸿鹄之志而怀才不遇。
这些映射作为处于事业层峰、志趣高雅的项目目标客群,同时紧扣他们期冀吉祥、荣贵的心理需求。
(4)“源”呼应“文井”,意为文井江的溯源之处,凸现“得源者为尊”的意旨。
该案名统筹兼顾了公司、环境、地脉、人脉等,契合项目及其目标客群的特质。
案名六:
蜀州府”
(2)“蜀州”即崇州古称“蜀州”,以此唤起客群对家乡的热爱之情。
同时,“蜀州”为古蜀文化的一部分,已镌刻在人们的记忆中,体现出项目的文化质感与独特品位。
(3)“府”即“成都府”与“天府之国”的“府”,“府”的含义为:
A、储藏文书或财物的地方,如府库、天府等。
B、旧时封建贵族与官僚的主宅,泛指一般人的住宅:
府邸、府第、王府、府上等,凸显项目的尊崇感。
该案名统筹兼顾了公司、环境、地脉、文脉等,为项目注入了地方文化因子。
案名七:
蜀州水乡”
(2)“蜀州”解释同案名六。
(3)“水乡”凸显项目所在地丰富的水资源,且紧扣目标客群的亲水秉性。
该案名统筹兼顾了公司、环境、地脉、水脉等,显示了项目独特的资源禀赋。
案名八:
蜀乡绿岛”
(2)“蜀乡”即“蜀州、故乡”,意在唤起项目目标客群的故乡深情。
(3)“绿岛”揭示了项目依邻大阳岛广场的地缘优势,突出了项目的生态景观性。
该案名统筹兼顾了公司、环境、地脉、水脉、景脉等,凸显项目优特的自然资源。
案名九:
云水居”
(2)“云水居”极具禅意,意在凸显项目与西江为邻的水环境,同时影射出项目建筑的地标性。
该案名统筹兼顾了公司、环境、地脉、水脉等,彰显了项目的禅居性。
案名十:
水韵蜀州”
(2)“水韵”突显项目的临水而居的特色,扣合目标客群的喜水而居的心理需求。
(3)“蜀州”解释同案名六。
该案名统筹兼顾了公司及环境、历史与现实等因素,增强了项目的独有魅力。
二、“4G”高端生活
(一)高品物业
《2009成都豪宅价值标准》调查结果显示,建筑品质是高端物业最大特色之一,也是其最坚实的基础。
纯正豪宅物业将更注重建筑的表现力度与各种细节的丰满。
“真正的豪宅如奢侈品,应隐而不显。
社区公共空间便于居住其间的业主交往结识,但在个人空间的设计上,应讲究私密性和奢享性。
”“居住的圈层氛围,成为高端居住者追求的重要因素,也是新一代豪宅的主要衡量标准之一。
在高端客户看来,豪宅不仅仅是一种表面上的身份彰显,更是一个高端社交平台。
而这些项目的另一特点则是在户型设计上高度尊重私密性与奢享性。
”
(1)缔造崇州第一品质高楼
本案以10多万㎡的规模优势,具备打造高品物业的基础;
100米高度的33层楼盘将缔造崇州航标级建筑,刷新已有的城市天际线,以恢宏、挺拔的气势奠定“君临天下”“一览众山小”的王者气概,成为城市视觉识别系统。
通过筑造可抗八级地震的剪力墙结构建筑,卓异品质,无出其右。
(2)打造崇州第一临江分布的空中别墅大盘
规划设计应以人为尊,与人为善,最大化地利用利用西邻西江河的江景优势,临江分布,使家家向南、户户面江,达到户户均有景、户户无阻隔。
继承本土文化的滋养,撷取世界建筑文化精华,总结现代生活内涵,深得现代建筑风格精髓,造型新颖、美观,具有时代气息,其外观呈弧度向江外倾,配以厚重、沉稳、简约的冷灰色或咖啡色外立面线条,以独特、新奇形象走进崇洲居住文化的历史。
从北至南灵动地布置6幢超高层建筑,楼宇是双翼式或双蝶式,南北通透,纵横延伸揽尽都市繁华与自然景观。
100米左右豪阔楼间距所产生的高远视野,收纳无限美景,拥揽万里西江,实现目之所及,“江山如此多娇”。
(3)塑造崇州第一空中别墅户型的江景大盘
户型设计应独特新颖,可采用双翼式或双蝶式,以四房三厅与三房二厅的大户型为主(介于100——200㎡),以复式(跃式)出现,形成“楼中楼”,部分底层可开辟地下室空间,作为业主的第二客厅或休闲厅(可设有酒窖、影音室、麻将与棋牌室、斯诺克、健身房、桑拿房等功能房),满足高端消费层的需求。
南北通透,通风、采光俱佳。
衬以入户花园兼休闲室、空中花园、奇偶错层观景阳台、花池等附加值或灰空间,将居家人性化发挥极致。
同时,户型设计同中有异、异中有同,在尽显豪华本性的基础上追求个性:
客厅阔绰,落地式弧形环境墙舒阔开轩;
卧室或采用全墙式转角大型飘窗设计,或配有落地式圆弧形观景飘窗。
客厅与卧室能饱览一线江景,江风拂面,逸兴舒怀,超凡脱俗;
鸟瞰而去,江水波光闪动,水天一色。
室内功能分界清晰,生活区、休闲区及其延伸空间等尽显豪逸之风,使家之舒泰、气派与尊贵得以完美阐释。
(4)打造崇州第一独梯独户的空中别墅江景大盘
一梯一户或一梯两户的电梯设计成为其又一过人之处;
同时可引进多部观光电梯,增添产品魅力。
一层可设计为3米架空层,作为泛会所。
以五星级酒店标准从楼宇负二层开始,设置三层豪华入户大堂,直抵地下车库,凸显其尊贵气派。
此外,通过实现彻底的人车分流,拒噪音、尾气及交通风险于社区外。
(5)打造崇州第一高端配置的空中别墅大盘
可采用全球家庭供暖系统、新风系统、中央空调、中水系统、同层排水系统、中空玻璃、国际品牌电梯、一户一表、八大安防系统等高端配备,倍增楼盘的科技含量,使之锦上添花。
(二)高雅人群
《2009成都豪宅价值标准》调查显示,“居住者层次相对统一、高端,更能彰显豪宅物业的居住价值。
”,生活在豪宅社区内的业主已成为一种身份象征,成为社会地位、经济地位、居住理念的实质性象征。
经分析,本案目标客群总体定位为:
以本地与成都高端客户为主,外地客户为辅。
1、本地客户特征
◎阶层:
属于崇州的权富阶层。
◎收益:
家庭年收益不少于10万。
◎年龄:
以35——50岁的中年人为主。
◎学历:
多数接受过中高等教育,取得了中专以上学历。
◎置业目的:
满足改善性或享受性需求,通常属于二次置业以上。
◎行业分布:
政府部门、金融、电信、铁路、公路、自来水、电力等垄断性行业与外资企业的中高层管理人员,以及崇州本地私营企业主。
◎注重:
健康、荣誉与财富。
健康是其生活之本,荣誉是其成就的标记,财富是其能力的象征。
◎偏好:
善于享受生活(尤其经历汶川地震后),喜于旅游、休闲娱乐(常出入高端茶楼、餐馆、会所、高尔夫球场等),乐意加盟国内的高尔夫俱乐部、马术俱乐部、滑翔俱乐部、越野俱乐部、汽车自驾俱乐部等。
◎其它:
※家庭经济实力雄厚,通常购有10万元以上的品牌车。
※关注产品质量甚于价格,注重性值比与特色。
※对珍品拥有强烈的寡占欲。
※一方面,讲究个人身份与外在形象,属于奢侈品的主力消费群;
另一方面,较为内敛、低调,不喜欢在大庭广众中抛头露面。
※更为注重圈子交际,他们喜欢与志同道合的人群深交。
※重视子女教育,通常将适龄子女送往贵族学校或名牌学校读书。
※极为关注社区业主素质,尤关注邻居素质。
※关注国家与地方颁布的利好政策与发生的重大新闻。
※信奉“家和万事兴”的道理,注重家庭和谐。
※多为一次性付款购房。
※对拥有水景、山景或公园的物业极为敏感。
※部分客户喜欢参禅悟道,做事讲究吉利与机缘。
※做事富有魄力,表现果断,毫无拖泥带水之举。
2、成都客户特征
◎区位:
出于对依附成都的距离考虑以及在“西贵”心理作用下,多来自成都西面。
50岁左右。
多接受过高等教育,取得了大专以上学历。
◎置业动机:
养老之外,兼有投资色彩。
※喜欢幽静、舒适,厌倦了大都市的喧嚣与快节奏与高强度的生活方式,急欲回归自然,回归原始、素朴。
※极为看好崇州继温江之后的良好生态居住环境。
※看好崇州目前远低于成都城区的“房价洼地”与物业巨幅升值潜力。
※带有浓重的投资心理。
※事业有成,儿孙满堂。
※较易受亲朋好友在崇州购房的影响。
3、外地客户特征
◎区域:
重庆、西藏、雅安、“三州”(甘阿凉)等。
自住、养老、投资。
◎身份:
以无官一身轻的退休干部为主。
50岁以上。
※居于成都西的愿望迫切。
※出于对崇州距离成都城区不远不近的权衡考虑(心系光华大道延伸至崇州与城际轻轨即将畅通)。
※选择常具有坚定性,但不失摇摆性。
※受到“5·
12”地震的影响,出于对居住地安全的考虑。
※易受亲朋好友或老乡在崇州购房的影响。
※易受崇州在售物业宣传的影响。
※易受崇州购房政策的影响。
(三)高尚生活
《2009成都豪宅价值标准》调查显示,相比市场早期出现的高端物业,现在的豪宅,更注重居住生活氛围、居住生活配套的人性化、高端化与全面性。
高尚生活表现在两大方面,即物质生活与精神生活。
物质生活体现在社区高端配套上,可考虑中心会所,会所设置室内恒温游泳池、桑拿浴、咖啡吧、网球场、室内高尔夫推杆练习场、茶房、红酒吧、书吧、棋牌室等,身居其间,尽享尊荣、优裕生活。
精神生活更多地体现在高雅的社区活动上,诸如高端名人沙龙、理财讲座、养生讲座、品酒会之类。
(四)高贵服务
《2009成都豪宅价值标准》调查显示,让居住者倍感尊贵,为豪宅的又一特征。
尊贵体现在物业服务的高端化、专属性等方面。
相比普通住宅,豪宅物业服务内容更为丰富,个性化服务内容、定制式服务内容无所不包。
可聘请国际知名物管公司香港戴徳梁行作为物管深度顾问,提供管家式、定制化的个性化服务与全天候呵护。
社区实行八重安防系统,即周界防范子系统、闭路电视监控子系统、彩色可视对讲子系统(带天然气泄漏探测器及紧急报警按钮)、门禁管理子系统、电子巡更子系统、停车场管理子系统(车行入口设置远距离微波读卡器)、电梯三方通话子系统及社区大门设掌形门禁识别系统。
呵心的守护在一点一滴之间,点化并昭示业主的尊贵与荣耀。
第四部分太阳岛广场项目开发策略
一、开发策略
根据项目的高端物业定位与目标客群特征,其开发策略为“先造景观,后修建筑”。
二、开发思路
首先,以内外景观从“面子”上塑造项目的高端形象(“塑形象”)。
项目依托西江、琴鹤苑休闲中心、琴鹤广场,太阳岛广场、滨江风景带等作为外景,以社区再造景观为内景,实现内外景观交相辉映,烘云托月。
然后,以建筑品质(包括建筑高度、建筑外立面、户型、配置、用材等)从“里子”上打造项目的高端品质