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图1-1本文研究框架
1.3文献综述
国外研究综述。
回顾以往的文献，在针对求职者的雇主品牌方面的研究领域迈出探索性不发的是Steven.Vice和Tomas（1992），他们认为求职者找工作的过程类似于消费者购买产品，消费者通过付出金钱换取产品，以满足消费者的需求[3]。
而求职者通过付出人力资本（如技能、经验等）换取职位，以满足工作方面的需求。
作为厂商，企业需要树立产品品牌，对消费者进行营销，而作为雇主，企业同样需要树立雇主品牌，对潜在的求职者进行营销。
对于雇主来说，其营销的目的是促进与合格求职者交换的过程，以最大化人力资本回报。
将求职者比喻成消费者的好处主要有两个方面：
一是如果消费者的购买决策过程和求职者应聘决策过程类似，组织就可以借鉴营销文献中的品牌塑造理论来建设雇主品牌，这些理论已经得到长期实证研究的检验；
二是可以拓展招聘研究的视野，解决“方法论霸占了理论的主题位置”的问题，帮助人力资源部门从战略角度进行招聘。
Cable与Turban（2001）讨论了求职者掌握的雇主知识的三个维度，即求职者对招聘企业作为雇主的认知，会影响应聘与工作计划选择决定[4]。
Collins与Han（2004）更进一步指出招聘能够通过一系列招聘行为策略影响应聘结果，这些策略按照求职者为信息搜索所付出的努力程度分为高低两档，而且不同的前期招聘行为似乎会影响雇主知识的不同维度。
然而，求职者可能通过接触一些非招聘相关的信息源，在招聘行为的影响之前就开始积累雇主知识。
就以往已有的研究指出，决定组织引进新人能力的一个主要因素是组织声誉，它指的是一个公司名称相对于其竞争对手的地位。
实证研究表明，相对于缺乏声誉或有负面声誉的企业而言，求职者更容易被那些拥有突出的正面声誉的企业所吸引[5]。
国内研究综述。
在国内，很多关于雇主品牌的理论研究是伴随着一些优秀雇主评选活动前后展开的。
中国人民大学劳动人事学院教授彭剑锋在2005年大学生心目中最佳雇主颁奖会上作了一个报告，报告认为雇主品牌作为一个新兴的人力资源活动对中国品牌企业有四个方面的价值：
（1）最佳雇主品牌是企业品牌的核心要素之一，是企业品牌经营的重要内容，也是企业核心的无形资产；
（2）最佳雇主品牌实际上反映了的劳动力市场上人才对企业的高度认同感和认知感；
（3）所谓最佳雇主品牌，除了对外确定一个企业在人才市场的最佳工作场所的形象外，对内就是企业对人才成长和发展做出了一种郑重的承诺；
（4）最佳雇主品牌可以为人才创造一种体验价值。
同时，彭剑锋教授推出最佳雇主品牌三角模型：
产品影响力、全面的薪酬体系与企业文化[7]。
2005年，中华英才网也提出了一个相似的模型——“大学生最佳雇主模型（CBC模型）”，即大学生对最佳雇主的选择主要源于对企业在“全面薪酬C”、“品牌实力B”、“公司文化C”三个方面的评价。
其中，全面薪酬包括：
有竞争力的薪酬、培训发展机会、解决户口、弹性工作时间、有住房、公司的硬环境．品牌实力包括：
公司在业界的影响力、产品创新能力和市场前景、公司领导人的胆识和魄力、公司在校园的声誉。
公司文化包括：
公司的文化、国际化的环境、稳定的雇佣关系、晋升的空间大、只招募最优秀的人才等。
但是，可以看到，这种模型只是数据的简单归纳，并不是统计意义显著的模型，从而出现了将“公司硬环境”归入“全面薪酬”，将“晋升空间广阔”指标归入“公司文化”等不合理的分类，还存在一定改进的空间。
2校园招聘及雇主品牌相关理论概述
2．1校园招聘理论概述
随着现代企业的高速发展，人才竞争进一步加剧，人才储备已经成为每个企业人力资源管理的战略性课题。
其中校园毕业生人才以其低成本、高可塑性和较高的企业忠诚度得到了众多企业的青睐。
从众多知名企业逐年活跃的校园招聘活动可以反映出，校园招聘已经成为企业人力资源工作中的重要环节。
毕业生人才有别于社会人才，校园招聘在规划、实施方面也与普通社会招聘有所不同。
规划方面主要包括内外部信息收集、确定用人标准、制定招聘计划和吸引策略等内容；
实施方面主要包括招聘渠道、招聘工具的选择，面试过程的安排，招聘结果的评估等内容。
2.1.1校园招聘的概念
校园招聘是一种特殊的外部招聘途径。
从广义的角度来说校园招聘指招聘组织（企业等）通过各种方式招聘各类各层次应届毕业生。
而从狭义的角度来说校园招聘指招聘组织（企业等）直接从学校招聘各类各层次应届毕业生。
由于刚毕业的或在校学生没有或很少有工作经验，用人单位一般作为人才储备来利用这一部分人才。
校园招聘作为企业重要的招聘渠道之一，相对于社会招聘来说，具有以下鲜明的特点：
第一，招聘时间相对集中。
按照教育部门的有关规定，每年从十月份开始，用人单位可以进入校园进行招聘，所以每年第四季度就成了各大院校中最火热的时期。
对应届毕业生而言，这个时期是大学四年最关键的攻坚期；
对用人单位而言，所有企业都希望在这个时候把优秀人才揽进自家大门；
对学校领导而言，就业率指标能否完成很大程度上取决于这几个月。
第二，招聘范围广、强度大。
由于目前全国高校扩招等诸多方面的原因，大学生就业难已成为不争的事实。
为了找到理想的工作，毕业生一般都会采取“全面撒网、重点培养”的策略。
因此企业也不得不逐年扩大自己的招聘范围。
第三，招聘对象具有特殊性。
应届毕业生相对于社会人员有其自身的缺陷：
首先，缺乏工作经验；
其次，缺乏明确的职位定位和规划；
最后，责任心不强，承受能力弱，团队意识较差等诸多问题。
第四，招聘兼顾企业品牌营销。
一次成功的校园招聘活动意味着不仅能够招募到优秀的人才，同时还可以在众多低年级学子心中树立起良好的企业形象，从而在未来的人才争夺中打下基础。
大多企业在进行校园招聘的过程中都将其品牌的校园传播与校园招聘放在同等重要的地位。
第五，网络招聘已成为一种趋势。
网络已成为大学生学习与生活中不可缺失的重要工具。
网络招聘因其传播范围广，查询方便，速度快，信息量大，成本低而深得大学生的喜爱。
2.1.2校园招聘方式的选择
就目前来看，企业选择的校园招聘方式主要有以下几种：
第一，专场校园招聘会。
专场校园招聘会是很多大型企业喜欢采用的一种招聘形式。
这些大企业会利用相关媒介告知其在某高校开展专场招聘会的信息，届时企业会在特定的时间、地点开展招聘，所有招聘环节都是单独进行的。
这种招聘会集中宣传效果好，也能招聘到优秀人才。
第二，学校大型人才招聘会。
这种校园招聘会一般都是由学校牵头组织的，届时会有很多各种性质的招聘单位集中在同一、两天在同一个地方组织现场招聘。
这些招聘单位各自打出应聘条件公开竞争。
有的单位在招聘现场就确定录用情况，有的是现场接收简历或填写递交申请表，然后再单独集中筛选、选拔。
第三，校园专场招聘会。
校园专场招聘会主要是由学校组织的，专门针对某一性质单位或某一专业或某一区域单位的招聘会。
第四，区域定点招聘会。
区域定点招聘会一般表现为某一企业通过网络或其他媒介向全国高校发布招聘信息，且把全国划分为几个片区集中进行招聘环节。
在不同的区域单独进行接收现场简历、面试、笔试等其他环节,然后再把各区域的情况对比，再集中比较、筛选。
第五，网络校园招聘。
网络校园招聘是现在很多招聘单位采用的招聘形式。
一般是由招聘单位在专业就业网站或公司网站发布招聘信息，同时提供填写电子简历的标准格式和提交电子简历的途径，然后再在网上公开开展招聘宣讲会，要求应聘者再线测试和面试，最后发布录用信息。
第六，校园招聘外包。
招聘外包即用人单位将全部或部分招聘、甄选委托给第三方的专业人力资源公司，专业的人力资源公司利用自己在人才资源、评价工具和流程管理方面的优势来完成招聘工作的一种方式。
招聘外包以前经常是跨国公司、外资企业所选用的招聘方式，而近年来随着企业间国际化竞争的愈演愈烈，企业家发现单靠企业人力资源部门去完成企业所需要的批量招聘已经力不从心，而采用招聘外包的方式既可以满足企业的正常人才需求，又可让企业的人力资源部门从传统的事务性招聘工作转换出来，从而更加专注于更重要的人力资源长远战略和履行人事管理职能。
因此招聘外包也在中国企业中逐渐推广普及，并发挥到其重要作用[8]。
2.1.3校园招聘对企业的重要性
在当前的竞争就是人才竞争的背景下，校园招聘对企业的重要性不言而喻，主要表现在以下几个方面：
第一，校园招聘有利于企业挖掘优质人力资源、壮大自身实力。
应届毕业生虽然缺乏工作经验，但通常具有较高的素质，更容易接受公司管理观念和企业文化的灌输，更具可塑性。
他们往往充满活动与生机，没有家庭的拖累，能全身心地投入到工作中去。
第二，校园招聘能够提高企业招聘的针对性，帮助企业招到合适的人才，是企业大规模引进高素质人才的重要途径。
第三，校园招聘有助于企业在大学生群体中树立良好的形象，构建企业的雇主品牌。
现如今，越来越多的企业将校园招聘作为传播企业雇主形象的平台，他们不再简单地把校园招聘局限于一种人力资源管理行为，而是融合了营销思维，
以达到一石二鸟的效果[9]。
第四，校园招聘有助于企业培养潜在的消费人。
每年毕业的大学生有几百万，进入社会后很快将成为企业的潜在消费群体。
通过校园招聘能够吸引他们对企业的关注。
在当前情况下，校园摘牌在企业的人员招聘中占据了非常重要的地位，无论大小，企业都会投入大量的精力参与校园招聘，校园招聘的方案和手段也在不断革新。
所以研究基于雇主品牌构建的校园招聘能够帮助企业从这些新趋势、新变化中吸取经验，除了招揽到满意的人才，还能同步实现人才与企业的人力资源双赢。
2．2雇主品牌理论概述
2.2.1雇主品牌的概念
品牌概念最初用于区分有形产品，但是过去的几年这一概念被用于区分人、地方和公司,品牌原理应用于人力资源管理领域产生了“雇主品牌”这一术语。
他们认为,雇主品牌建立在三项理论基础之上：
资源基础观点、心理契约理论和品牌权益理论[10]。
雇主品牌有利于提升公司人力资本,更好地发挥其资源特性从而创造竞争优势；
雇主品牌有利于提升员工和雇主双方之间心理契约的一致性；
雇主品牌活动产生的雇主品牌权益鼓励求职者到公司求职,也鼓励现有员工留下来并支持公司。
越来越多的公司正在使用雇主品牌吸引是由英国学者Ambler和Barrow在1996年提出来的[11]，他们认为雇主品牌是“由雇佣关系所提供的功能性、经济性和心理性利益的总合,由雇佣企业所确认。
”美国学者ConferenceBoard在2001年指出：
“雇主品牌建立企业本身作为雇主时的特性，它包含企业吸引激励和维持现有员工和潜在员工的价值体系、政策和行为[12]。
”Ambler和Barrow和ConferenBoard都是从利益角度定义雇主品牌，认为雇主品牌兼顾企业内部与外部因素对企业的影响，使得企业具有差异性并使员工期待别雇用的形象。
现在一般可以讲雇主品牌分为外部品牌（ExternalBrand）和内部品牌（InternalBrand）两个部分[15]。
外部品牌就是潜在的雇员（其中包括已经离职的员工）中树立品牌，提高外部优秀人才加入或重返的意愿，使他们很愿意到公司来工作，为公司树立最佳形象。
内部品牌则是在现有的雇员中树立良好的形象，它是公司对雇员作出价值承诺，不仅表现在公司和雇员之间在薪酬、利益、假期、津贴等方面建立良好的劳资关系，还体现在公司给雇员的职业发展提供的发展机遇和增值空间，为现有员工和潜在员工提供独特的工作和成长经历。
从另一个角度看，雇主品牌形象还可以分为功能性特征和象征特征。
雇主品牌的功能性特征是指从工作、组织具有或不具有的客观的、实在的、现实的角度来描述工作、组织。
从现实的角度看，比如说薪水、晋升机会、工作稳定性、工作繁忙程度、工作地点和福利等，来描述工作和组织。
雇主品牌和象征性特征是指从主观的或无形的角度来描述工作和组织。
象征性特征主要包括五个维度：
第一，诚挚；
第二，创新；
第三，能力；
第四，声望；
第五，强壮[16]。
2005年4月《IT经理世界》发表了一篇名为“雇主品牌竞争力”的文章，文章提到卓越的“雇主品牌”可以帮助企业形成独特竞争优势[13]。
文章认为卓越的雇主形象和优秀的产品品牌形象一样，都可以给企业带来优厚的财务回报，这是因为雇主品牌可以帮助企业提高组织美誉度，降低招聘成本甚至薪酬成本，增强员工忠诚度，降低员工流失带来的成本，提高生产率，帮助组织找到符合组织价值观的人才，降低错误选择带来的成本，雇主品牌还能增强企业品牌的无形资产。
同时还提出了雇主品牌的新“4P”策略：
人才、产品、定位、推广[14]，如下图2-1所示：
图2-1雇主品牌“4P”策略
2.2.2雇主品牌的理论基础
雇主品牌的关注多集中在实务上，仅有少部分研究是关于学术领域的[17]，因此，根据Kristin与Suriden（2005）所提出雇主品牌的三项理论基础：
资源基础观点、心里契约和品牌资产，分别阐述雇主品牌的过程构架。
资源基础观点（Resources-basedview），资源基础理论观点由Wernerfelt在1984年提出的，经Barney（1986）发扬光大，Barney认为要素（策略性资源）市场的不完全竞争，使企业能在产品市场建立持久的竞争优势。
Grant在1991年阐述了具有资源模仿障碍、因果关系模糊、不完全转移性与资源复制障碍特性的资源能使企业在产品市场维持竞争优势，由此可知资源基础观点即是以资源为企业的思考要点，连接企业的竞争优势与决策，所以关注的重点在于如何认识、发展与维护企业的核心资源[18]。
雇主品牌的操作建立在资源基础观点上，它是基于以下两个假设：
主张人力资源本可为企业带来价值；
透过对人力资本的技能投资可提升企业绩效。
资源基础观点提出了企业资源的特性是有助于维持竞争优势（Barney，1991），一般而言，只有企业所拥有的资源必须是稀少的、有价值的、不可替代以及难以模仿的，才能使企业领先于它的竞争者（Barney，1991）。
当我们普遍认为厂房、设备与资金是有助于维持竞争优势的资源。
不可忽略的是，人力资本也应该被视为维持竞争优势的重要资源（Priem和Butler，2001）。
心理契约（Psychologicalcontract），心理契约理论以其对员工和组织间关系的影响而成为了雇主品牌的第二个理论基础。
Schein（1980）在《组织心理学》一书中将心理契约定义为：
在任何组织中，每一个成员与组织中的管理著以及其它人之间总有一种不成文的期望在影响着彼此，这些期望可能是有形的经济期望，如薪资、福利等，也可能是无形的工作满意、工作安全等，而且心里契约的双方—员工与组织，均会对彼此形成期望，意即不仅是单方面的员工会对组织形成期望，组织同样也会对员工形成期望，因此心理契约包括了“个体”与“组织”两个层次。
另外，Robbinson与Rousseau（1994）则将心理契约定义为：
员工个体与组织间相信另一方面会遵循着彼此关系的内容并执行应尽的义务。
综合上述两个观点，心理契约是员工与组织间双方的一种信任，双方都期望只要自己尽了应尽的义务，另一方面同样地会履行其义务。
然而，企业在传递这些信息时往往会因为沟通不足、分享信息不完全等原因导致部分信息失效（Hendry和Jenkins，1997），导致双方心理预期不一致，因此雇主品牌战略便用以改变企业和求职者之间的知觉（Kristin和Suriden，2005），加强对求职者的信息传递、沟通，以及诱因和贡献度的配合，目的是提升双方心理预期一致性。
品牌资产（BrandEquity），品牌资产的概念是为了解雇主品牌提供了一个补充性的理论观点。
在营销议题中，品牌资产是“能增加或减少公司所提供的产品或服务价值的品牌资产或负债之集合（Aaker，1991）”，这些资产与负债可归类为品牌忠诚度、品牌知名度、知觉质量、品牌联想以及其它专属的品牌资产如专利、商标、智慧财产权等。
Keller（1993）从消费者的观点来探讨品牌资产，称其为顾客基础品牌资产（Customer-basedBrandEquity）,定义是顾客对某品牌营销活动的刺激而反应在品牌知识上差异化的效果。
他认为品牌资产主要来自于顾客对品牌营销效果的知觉，即消费者的品牌知识（BrandKnowledge）。
这样的品牌资产在消费者的购买决策中扮演着非常关键的角色。
首先，品牌资产可以使消费者产生对产品或服务正面的知觉，了解与其它竞争者的差异点以及购买的理由，从而增加产品或服务被购买的机会。
反映在雇主品牌方面，品牌资产可以应用于对潜在或现有员工的品牌知识效果，雇主品牌资产鼓励潜在员工应征，换言之，潜在或现有的员工将因为不同的企业雇主品牌资产，而对不同企业但相似的招募、甄选与维持活动有不同的反应。
2.2.3雇主品牌的作用
国内外学者认为雇主品牌有以下一些作用：
第一，雇主品牌可以提高生产力，优化企业内部的人才生态环境。
企业打造雇主品牌的过程，本身就是企业自身审视人才策略和管理机制的过程。
另外，通过与其他公司对比，雇主品牌能够帮助企业了解自己再人才市场上的竞争又是，从而帮助企业明确未来的人才策略和提升企业人才管理水平。
这样，企业通过创建最佳雇主品牌可以驱动企业不断优化内部的人才的生态环境，提高企业人力资源管理的系统能力，真正实现人才与企业的同步成长。
第二，可以扩大企业的知名度和荣誉度，从而提升企业对人才的吸引力，降低招聘成本。
具有良好美誉度的雇主品牌是人力资源市场上的一面旗帜，可以吸引优秀人才前来应聘加盟，从而使企业在人才市场招募人才中获得了优先选择权，进而形成企业在人才竞争中的优势，实际上是使人才在竞争价值链上抢占先机。
人才吸引力提升带来的直接效果就是应聘者数量的增加和质量的提升，这将会大大减少企业为吸引足够候选人才而做的宣传和推广成本。
同时，从另一方面看，最佳雇主能够拥有比较稳定的员工队伍，降低雇员的离职损失和重置成本。
第三，可以提升员工的敬业度和忠诚度，降低员工流失带来的成本，提高企业生产效率。
雇主品牌有助于提升员工敬业度和满意度，推动员工焕发更大的热情来工作，为企业和社会做出贡献。
企业的良好形象能激励那些重视声誉的员工和他们的家人，使其感到工作是有意义，并且是受人尊敬的。
长期研究调查的结果证实，最佳雇主拥有最敬业的员工，而最敬业的员工为企业带来最卓越的绩效，最佳雇主对员工的投入产生了明显的回报。
与其他的公司相比，他们在许多财物指标上均展现出更加出色的经营绩效。
2．3雇主品牌在校园招聘中的发展及延伸
2.3.1雇主品牌成为社会热点关注
品牌以各种各样的形式存在已经几个世纪了，80年代标志着品牌概念的一个转折点[19]。
管理界的人士认为，企业最宝贵的财富是品牌。
品牌在市场营销领域中已经深受重视并得到广泛的应用，但品牌作为企业在人才市场上持续竞争力直到近年才真正为企业界所认知。
雇主品牌的概念伴随着知识经济的出现而到来，并在最近几年随着人才竞争的家具而成为企业和人才热议的一个话题。
如同工业经济通过产业革命替代农业经济一样，知识经济通过新的科技革命替代工业经济，经济增长的主导因素已经由传统的物力资源转换为人力资源。
知识与智力资源的重要性使人力资源在企业经营中的地位被提到一个前所未有的高度，知识、智力、创新能力等人力资本成为企业经济发展的决定性力量，推动企业由物力资源依托型经济向人力资源依托型经济转变[20]。
从而，企业竞争的重点逐步由争夺资源、市场与技术转向争夺人才，如何吸引与保留人才成为每个企业必须面对的战略性问题。
雇主品牌正是在这一背景下，由营销学中的“产品品牌”概念应用到人力资源领域而衍生出来的新概念，并与产品品牌、企业公众形象等一起组成了企业品牌[21]。
提出该概念的专家们号召企业应用市场学的方法，找到在人力资源市场上的定位，在目标群体中建立独特的雇主形象，从而更好地吸引、激励和保留优秀的人才，实现自己的竞争优势。
由于雇主品牌可以分为外部雇主品牌和内部雇主品牌两个部分，内部品牌不仅仅是公司和雇员之间所建立的关系，还体现了公司为现有和潜在员工所提供的独特工作经历[22]。
外部品牌是在潜在的雇员中树立品牌，是他们愿意到公司来工作，为公司树立最佳工作场所的形象所探讨的主要是外部雇主品牌，即在大学生这些潜在目标。
人才中传播雇主品牌。
雇主品牌的有效传播是决定雇主品牌价值和品牌文化形成的重要力量一个好的雇主品牌会时刻致力于向各个接触点。
传播一致的品牌信息，作为潜在雇员对其的感觉来自于该雇主品牌所实施的传播策略的结果。
将校园招聘作为雇主品牌传播的载体，对于企业与个人来说，都呈现出了一些特殊的特点。
近年来，校园招聘势不可挡，越来越多的企业意识到校园招聘对其挖掘人力资源、壮大自身实力的意义，因为它们看到并且认同应届毕业生这个特殊群体的优势所在。
除了吸引优秀人才，校园招聘也有助于企业在大学生群体中树立良好的形象，构建企业的雇主品牌。
越来越多的企业将校园招聘作为传播企业雇主形象的平台。
总体上来看，校园招聘亦趋亦热，越来越多的企业已经意识到并且试图在这一潜在的应聘群体中塑造自己的品牌[23]。
2.3.2雇主形象对雇主品牌构建的影响
社会上有经验的雇员数量有限，获取这些人才的成本相对较高，越来越多的企业瞄准了校园这个市场。
校园招聘的针对性强，可以根据企业的需要，选择学校，选择专业，选择面很大便于企业作战略性的选择。
更重要的是，校园招聘的人才成功率高，失误率低，如果培养任用得当，人才对企业的认可度便高，忠诚度也高，企业的雇主品牌形象自然提升上去了。
许多企业在校园招聘的过程中，只是为招到员工而招聘，并没有塑造雇主品牌的意识。
优秀的雇主品牌同优秀的产品品牌一样，是
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